时尚类微信公众号的营销策略研究

目录摘要及关键词 自媒体理论概述1.1自媒体的相关理论自媒体，又称为“大众媒体”或者“个体媒体”，是为了向关注公众号读者进行传播、分享信息等服务，兼具一种信息保密、信息公开的媒体传播方法，是个人化、普遍化和独立化的信息内容传播平台，以一种新的媒介将规范性和非规范性信息传送给无数人或使用现代电子通信的人的媒体总称。自媒体的本质是一个实时交互式的信息交换平台，通过新的互联网技术独立传播多媒体信息。用简短的话来归纳：自媒体=自媒体内容平台+平台上的自媒体内容创作者。一般来说，通过社交平台产生信息和传播内容的媒体可以称为“自媒体”。多媒体平台不仅限于微博、微信公众号、QQ空间、个人网站等。与其他以大众为主的专门新闻传播机构不同的是，传播过程从传统的“现场”信息延伸到“线上”信息，这是相对平等的两种传播方式。自媒体创立以来，以往的专业媒体所使用的传统传播手段迅速得到扭转，而个人所发布的信息内容开始自发传播，使海量新闻得以有效传递给社会大众。其中有这样的一个言论：“自媒体将会是未来的主流新闻媒体，到那时新闻稿的撰写将不必再遵循‘5W1H’的逻辑原则，受众再不会是被动、单向地接受专业新闻内容，而是主动成为新闻的制造者和传播者”[1]。在信息通信技术发展的时代，每个人都有机会成为媒体代言人，媒体与公众的界限逐渐模糊。媒体传播是分散的、多样化的，传统媒体的分化和不同的媒体人正逐渐形成一个广泛的群体。随着科技的发展和智能手机的普及，微信已经成为集即时通讯、社交和媒体功能于一体的低门槛、便捷的自媒体传播平台。1.2时尚类微信公众号的相关理论及特点2012年微信公众号推出后，各品牌微信公众号累计超过800万个，移动终端公众号累计超过8.5万个。随着朋友圈、公众等传播功能的不断发展和完善，大众传播软件也逐渐发展起来。截至2019年一季度，微信在整个社交网络的装机容量超过9.73亿，月活跃用户超过9.9亿，覆盖200多个国家和20多种语言。微信已逐步发展成为最受用户欢迎的移动网络即时通信软件。在搜索微信公众平台的品类检索当中，在众多微信公众号品类中，人数关注比例最大的便是时尚娱乐。时尚微信公众号的运营者不同于传统媒体的编辑。他们通常活跃在台前，并具有独特的个性，通过向许多读者呈现其特有的个性魅力来吸引更多的读者。就如“黎贝卡的异想世界”一样，了解的人就会知道黎贝卡是个富有经验的时尚买家；像“时尚COSMO”，关注COSMO时尚杂志的人都知道，COSMO是在关注与了解女性的职业、情感和生活观念上，以其高雅的生活方式、独特的内容风格、有趣的语言和全新的时尚理念，引领时尚潮流，倡导着女性时尚，成为中国最受欢迎的女性时尚杂志。而“时尚芭莎”不仅是为读者带来最新的时尚信息来源、有关时尚趋势的精彩潮流报道、对最受关注的人物以及女性的主题访谈，而且还可以与读者分享现代时尚女性生活的乐趣与智慧——做一个现代优雅的女性代表。将微信公众号人格化，可使其具有强大的个人风格和独特的风格。在经营和发展过程中，这种独特的风格会逐渐放大，成为别人无法模仿的特点，从而有效地与同类竞争者区分开来[2]。2时尚类微信公众号的现状分析2.1自媒体的发展历程及现状图形传播的形式为媒体的发展提供了重要的基础，从1998年到2018年的媒体发展来看，图片和文字都没有被新的传播形式所淘汰，而是继续以更加独特的形式进行传播。只是，我国开始进入4G时代，网络通信的基本环境得到了很大改善，短视频已然成为一种很好的网络传播形式，它更加符合广大读者的碎片化时间，通常一个短视频的时间可控制在1-5分钟，所以，在2014年-2016年，短视频开始成为自媒体内容企业的重要渠道。随着智能手机的迅速发展，垂直短视频的传播越来越普遍。在移动互联网上，每个人都可随时发布一些内容，也都可随时传播一些内容。人，既是媒体又是观众、读者。此后，类似的传播工具不断发展，碎片化已成为大势所趋。很快，每个人都可以拥有一个赋予主题内容的公众号，微信的时代，公众号堪称王者。然而，这就意味着读者有更多的权利去选择，主题清晰有趣的公众号里大多是有固定数量的粉丝的。而有些公众号则单纯只是因为标题足够吸引人而点进去的。流量至上的年代，很多自媒体都在弱化内容，而只在噱头上大做文章。在这个网络信息快速发展的背景下，自媒体传播平台作为一种新型的在线信息发布平台，将会从更全面、更多元的角度去描述他人身边的事件。近年来，随着媒体平台的发展，它逐渐成为一种舆论传播模式。多媒体通信平台的概念得到了广泛的应用和发展，使人们有权自由表达自己的情感。人们可以更客观、更现实地呈现信息，减少信息传播中的偏见和立场，有效维护信息的公平和有效。由此可见，与传统的信息传播方式相比，媒体传播具有许多特点。然而，考虑到媒体平台产业的发展，尽管用户众多，但这些平台在实际应用中并没有具体的性价比手段。如果在有效的时间框架内找不到相应的具体解决方案，所采取的措施可能会对媒体平台未来的产业发展产生负面影响。2.2时尚类公众号自媒体的发展历程及现状20世纪90年代以来，随着我国改革开放和经济的快速发展，时尚产业开始扎根于人类生活的方方面面，时尚的意义也发生了微妙的变化。社会主义市场经济的发展，为时尚杂志的产生创造了必要的经济条件，时尚杂志从一开始就是引导市场潮流的教科书。随着信息时代的快速发展和媒体传播技术的不断创新，时尚文化传播及其研究也随之发生了相应的变化。在这个新媒体时代的发展下，新媒体已经成为传播现代时尚内容的重要平台。微信作为一种新型的社会传播软件，不仅具有众多用户群体、社会关系、草根和精英的并存着。微信作为一个公共信息平台，具有信息互动传播、信息即时传播、人际传播和人际社会互动的特点。它不仅能提供准确的服装实时信息，而且能改善信息简化、群体极化等缺陷。然而在信息快速发展的网络时代，时尚公众号的市场看起来不太景气，时尚公众号越来越僵化、软弱无力，不断受到诟病：产品定位模糊，内容越来越一致，分销渠道不平等，内容不新颖、单一的推广手段。现在的时尚公众号所发布的文章完全失去了当初的给读者的感觉，甚至在阅读某个时尚杂志时，大概就猜出其他杂志的内容。3时尚类微信公众号的营销策略分析3.1时尚类微信公众号的营销策略3.1.1用户至上，一应俱全的题材选取用简单的一句话来说，“使用与满足”是指从读者的角度强调读者的主动性和公众的立场[3]。在时尚类微信公众号内容的策划过程中，既不能把握公众的主题和内容，也不能引起公众的关注。即使是以时尚界为首的公众人物也无法长期生存和发展。因此时尚类微信公众号应坚持用户在内容生成策略中的首要地位，确保信息内容的多样性[4]。首先，时尚类微信公众号的信息编辑，与其他类型的微信公众号大有不同，这其中最具代表性的就是“时尚实用”。“实用化”这个目标就可以表现出时尚类微信公众号“用户至上”的理念[5]。现在的时尚杂志不再局限于高端的定位，而是在一定程度上变得“亲民”和“接地气”，层出不穷的时尚微信公众号捕捉每个人的“爱美之心”，告诉读者什么是时尚，并且提供配套的服装方案，或高端亦或是平价，读者可以根据其搭配进行效仿并学习，就可创造出适合自己的时尚形象。时尚类微信公众号中为读者传播各种时尚和潮流信息，详细实用的内容让时尚公众号更受欢迎。其次，时尚公众号推送的大部分文章都与时下流行话题有关，让年轻读者的感到很有新鲜。在很多影视正在播出的时候，“时尚芭莎”、“时尚COSMO”等各大时尚微信公众号，在一段时间内就影视的制作过程、出演的演员等，从不同方面进行相关的精彩文章推送（如图1）。这类文章的推送不仅是对电影或电视剧的一种宣传，这些文章也可以使已经观看过影片的观众更加深入的去了解这部电影或电视剧，加深用户观看体验的认同感，增加产品用户的粘性。图SEQ图\*ARABIC1:左为时尚芭莎推送电影、右为时尚COSMO推送电视剧3.1.2以明星为依托，融入多元素的文章内容自娱乐产业发展以来，影视明星在出演的电影、电视剧或综艺中的着装引发潮流的已是家常便饭。明星的粉丝群体越来越多，明星在时尚中的主导作用也越来越明显。与普通人相比，明星或模特作为公众人物，在体型或面部特征上都是最好的。他们可以说是“行走的时尚标杆”，对时尚潮流起着重要的引领作用。明星八卦成了人们日常的聊天话题。所以，时尚微信公众号必须紧跟他们的步伐，紧跟潮流，才能发展地更好。而且，时尚公众号每天推送的内容中都有各大明星的身影（如图2）。尤其是那些受欢迎的明星，比如Jennie、郑秀妍、Lisa等，时尚微信公众号的内容生产主要以明星为主，在文章中加入各种元素形成新的文章[6]。从这个角度来说，“明星＋潮流”的结合为时尚微信公众号提供了许多元素。图SEQ图\*ARABIC2：左为时尚芭莎墨镜推送，右为时尚COSMOT恤推送3.1.3独具特色，“软硬”结合的广告时尚微信公众号的专业性，让用户对文章中的广告更加肯定和忠诚，时尚微信公众号拥有大量的粉丝群体，所以广告商抓住其中的商机并与之合作。同时，广告投放是时尚微信公众号运营的资金来源之一，因此广告商与时尚类微信公众号是平等互利的关系[7]。据观察，“时尚芭莎”和“时尚COSMO”的微信公众号在每日的推送量中，图文广告占绝大多数，并且推荐产品的比例相当大（如图3）。从这可以得出，时尚类微信公众号宣传产品时，也并不是毫无章法的，大多数产品是人们日常都可能会使用到的产品。一般来说，大多数产品都是国际知名品牌，比如香奈儿、DIOR等。一般是一个品牌或多个品牌的产品进行推送。图SEQ图\*ARABIC3：左为时尚芭莎广告推送，右为时尚COSMO广告推送3.2时尚类微信公众号的营销特点3.2.1市场消费大众化随着现代社会市场经济的不断快速发展，人们的生活消费水平逐渐得到提高，消费者不再局限于生活必需品，职业、艺术乃至是个人的时间、身体都逐渐利用起来，成为人们消费的方向。利用明星或是网红来推动人们的消费行为越来越普遍，任意观看某一时尚类型的公众号，映入眼帘的绝对是各种类型的明星或网红首图封面及文字标题。人们在明星身上消费的同时，也满足了自身的欲望来弥补自己所缺少的一面。微信的特点是它不仅是一种即时个人对话的工具，而且是一种点对点、双向、多点的群发通信方式[8]，用户可以向任何朋友发送各种信息，包括语言、图像、语音等等，只要对方在线，就可以接收信息且快速及时响应。时尚公众号运营商可以有效利用自身特点进行营销和传播。3.2.2内容呈现广告化根观察“时尚芭莎”、“时尚COSMO”等各时尚微信公众号的每日推送文章广告占比都很大，拿“时尚芭莎”一个月内的文章推送量来说，广告占其总量的34%。从这可以看出，时尚微信公众号除了内容的营销以外，广告也是其中之一。广告开始与推送的内容混合在一起，内容与广告之间分工开始模糊了。此外还有当下流行的时尚单品等一应俱全，并且每种产品都有明确标注，这种宣传式的广告基本上直接融入了无论是时尚杂志，亦或是其他类型时尚公众号（如图4）。公众号信息的传播，给这个信息化时代人们的认同心理形成了满足感，而对于“时间就是生命”的时尚潮流信息来说，微信公众平台强大的即时传播和交互传播，是新时代给予时尚的利器[9]。图SEQ图\*ARABIC4：时尚芭莎明星带货4时尚类微信公众号存在的问题4.1缺乏用户数据挖掘能力微信公众平台可面向用户进行深度数据挖掘。运营者通过关注公众号的用户，挖掘用户数据、搜索信息等，使公众号运营者更好地了解读者的喜好，向读者提供更准确的订阅信息，提升综合信息传播效率，促进公众号的顺利发展。同时公众号生成的用户数据也应用于微信、广告、舆情分析等用途[10]。目前，因为运营商对用户数据的挖掘不够深入，深层次的用户数据没有得到有效利用。目前，时尚微信公众号推送的内容是较为丰富，但每篇文章的阅读量却很稳定，一方面可能是因为推送的时尚话题内容质量较为普遍，另一方面可能则是公众号对用户喜好把握不准确。大多时尚公众号为了增加推送文的阅读量，广撤大网，试图通过相同的时尚话题、不同类型的内容吸引用户来阅读。但事实上，用户总是会希望看到与当下社会有关的时尚信息，即使是因为某篇软文内容符合自己的喜好从而关注了该公众号的读者，若在之后很长的一段时间里接收到的可能是用户不感兴趣的时尚话题或内容时，就很容易导致该用户取关该公众号，或是去关注其他公众号，使得该公众号的用户关注度低。。4.2内容差异化小，质量参差不齐随着全球经济走向市场化，自媒体传播的快速发展，时尚微信公众号之间的竞争愈演愈烈，读者的需求对其的生存和发展起着至关重要的作用。随着互联网信息技术的进步，及时发布的信息几乎失去了时间优势，几分钟后，同样的信息几乎遍及各各社交平台上。作为新起的媒体传播平台——微信的搜索方式非常方便，不管是微信用户还是公众号运营者都能获取最新消息，这一便利使得时尚微信公众号第一时间将主流时尚信息推出，但这一便利也为内容的同质化提供了温床[11]。这种同质化现象愈发普遍，导致用户对文章感到厌倦，对内容逐渐失去兴趣（如图5）。而且，微信公众号的注册门槛低，导致大多数运营商不了解微信公众号的一般运作方式，只能根据自己的经验制作内容，很难形成具有自己风格的内容，在经营方式和战略上很难有明确目标位，很大程度上削弱了他们公众号的竞争和推行。图SEQ图\*ARABIC5：有关Lisa的文章推送4.3运营模式缺乏创新微信公众号是需要优质的内容来维持老用户及收获新用户。但公众号要保持长久的发展，必定需要资金来维持。虽然通过内容来获取利润的方式很多，不过“广告+内容”仍然是营销的首要之选，但广告主和内容制作者之间营销矛盾依然存在。广告主往往会希望推送的文章里产品占其大量篇幅，但读者往往更想看到的是与时下的时尚话题内容，反之则会让读者怀疑文章的真实目的，使读者产生抵触心理，甚至会失去该用户的信任。相信每个公众号的运营者都不想看到因为广告而流失累积的粉丝，同时也不希望私人品牌成为广告的媒体传播平台，但相比于广告变现，其他的变现方式更为困难和苛刻，所需的人力、物力和财力也会额外增长。目前，广告已是一种营销策略，迫于压力，时尚微信公众号已然面临经营的问题。5时尚类微信公众号的未来发展对策分析5.1增强受众互动服务加强公众号与用户的互动，对于目前公众号内容同质化的问题，增强与用户互动是个很好的解决策略。公众号运营的目的不仅是将文章传递给正确的用户，同时也是为了更好地去收集用户的反馈信息。大多时尚运营者都轻视了这个问题。文章末尾的留言区包含了“精选留言”以及“运营者答复”，这也考验了运营者经营媒体平台的能力。每个运营者需具有运作公众号的能力，及时并回复读者的留言，增强讨论的气氛，引导读者深入话题探讨。在适宜的范围内，与用户产生更多的互动，使用户能够提出大量的原始反馈，加入不同的话题，传播不同的时尚话题。同时，加强用户的积极性和忠诚度。时尚公众号运营者须要重视用户的反馈，及时回应用户留言，促进用户探讨文章内容，使公众号的氛围更加活跃。缩短与读者的之间的间隔，提升公众号的可靠性（如图6）。图SEQ图\*ARABIC6：黎贝卡的异想世界评论区而且，时尚类微信公众号运营者可以充分利用微信所提供的数据分析功能，去收集用户的偏好、阅读的习惯等数据进行分析，从而更好地维护和提高公众号营销手段。如今，时尚公众号的营销模式须要以“精致有趣”作为该公众号的目标来进行传播。作为时尚公众号的运营者，在拥有一批固定用户群体后，可通过收集用户在某篇文章的浏览量、浏览时长等数据进行分析，掌握大部分用户的喜好，随着用户数据地不断增加，再进行分析这部分用户的喜好，然后可有目的性地去提供相关文章的次数。提高读者的兴致和依赖，并借此时机来发展“隐形”读者。除此之外，不妨去发现读者的个性，给尽可能多的用户提供他们感兴趣的文章。5.2注重内容原创注重微信公众号内容保持原创，是微信公众号当前运营中出现问题应对的一个非常好的措施[13]。文章整体的装修风格是用户的首要印象，精良的风格在一定程度上可使公众号得到关注，但想要长期留下他们，始终还是需要依赖卓越的文章内容。用户所想要了解的，是他们想要而有效的内容。用户并不想在大量而不必要及反复的内容上花费不必要的时间，而是更喜欢设计风格独特的原创内容，包括运营编辑的个人看法。另外，一些夸张的内容不能使用户对其所接受，且肯会引起用户的抵触，能使用户所接受的，是高质量和有用的内容。在内容里基础上，在推送文中加入的2-3分钟的视频也是符合当下用户的阅读方式的。如今，各社交平台上发布的60秒钟简短视频开始流行，这类简洁的传播形式非常适合当下人们快生活的节奏。与图片文字的形式相比较，简洁的视频可以带给读者更直观的感受。制作短片视频往往需要创建一个小团体，他们得具有基本的摄像、灯光照明、舞台搭建等技术，才能完美地呈现出观众想要的内容或效果。尽管在技能方面上，短视频要比简单的图片文字要求更加严格，与之相反，短视频之间的竞争比想象中还有“和平”，而且短视频的营销模式拥有良好的成长空间，值得运营商去慢慢挖掘并很好地去运用。所以，当运作时尚公众号时，必须加大自创文章的比例，并且合理化运用时尚元素。同时，自创内容必须保质保量、有内涵，并且作者私人意见要完整、客观。因此，运营商还必须不间断地去观察最新的时尚趋势，并将其与个人看法相结合且做好精简的归纳，最后便传达给读者。5.3合理编排图文现在，人们生活节奏的逐渐快餐式，人们用在阅读文章的时间和忍耐性是有限的，直观的表达逐渐变成内容制作的必然选择。文章布局是微信公众号的呈现的一种方式，在图文阅读的网络时期，适当的图文选择和排列是提升文章质量的重要手段。不过，在微信公众号下运营，图片过多、文字过少的情况时常出现，在一篇推送的文章中，图片的占比率可能是比整篇文章三分之二还要多，这种形式的内容推送显得非常单调。因此，运营商在运营公众号是，要合理组织图像和文字的排序，注意图像和文字的占比率，强化文章内容的“配置”。那么，怎样排列图像和文字才最合适？首先，全面了解图片及文字在整篇文章的排列。其次，要仔细挑选图片，筛选出清晰的图片、接近主题的图片、与内容相关的图片，不能因为文章的推送量增加而无视图片的质量的挑选。根据文章的内容与排版，文字要合理运用，但要防止图片太少、文字太多的形式，防止用户为此而产生反感。最后，对整篇文章进行合理的排版，在布置图像和文字时，要合理搭配、突出主题，注重图形布置的整体感觉。5.4垂直化、分层化发展，运营模式专业化目前，微信公众号的运营方式主要是广告变现的形式，虽然也有其他的盈利模式，但广告仍是媒体的主要盈利渠道。如何保证广告不会削弱用户的兴趣，并让用户记住并激发用户的消费欲望，运营商需要去探讨的问题。可以从以下几个方面进行思考：1．如何让读者认为该广告是我想要知道的？2.若我采取“硬广”的形式，读者能否接受？3.该以什么形式增强与读者的互动？对于微信公众号的运营者，不管是做什么行业的运营，都应该实现平台营销模式的专业化。而且，自媒体在今后的发展方式中，在多方运营商的协作下，实现平台专业化将是个很好趋向。一般而言微信公众号越垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业[14]。在未来的一段时间内，微信公众号作为新一代的自媒体传播形式，其读者想要获取的并不是跟“白开水”一样的内容，而是在特定时间内具有专业实用的内容。微信公众号的分层化也是微信公众号向精细化、个性化发展的体现[15]。微信公众号的分层化发展也是为了满足不同用户不同信息需求的需要。6结论微信公众平台营销近年来被各大企业广泛应用，所谓“物极必反”，各大时尚微信公众号的内容推送已达到了同质化的阶段[16]，所以在平台内容发布和推送时，首先一定要在内容上建立起自己的风格和特点，在互联网技术极具快速发展的今天，个性，最容易被吸引的地方是追求时尚的消费者。若是作为时尚微信公众号的运营新手或管理者，在微信公众推广的时候为了使品牌能在短时间内扩大其影响力难免会进行大量推送，这不仅不会使该品牌起到良好的推广作用，反而会使用户感到反感，适量降低时尚品牌的格调，根据自己品牌设计风格和特点，选择适合的消费群体进行推送。所谓时尚产品的平均销量百分之八十是来自于老客户，可见老粉丝对于产品的重要性，在时尚公众号推送的文章中，不要只是试图吸引新粉丝的关注，更要注重与老粉丝的互动与交流[17]，可通过定期