旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素研究-以去哪网为例

目录TOC\o"1-3"\h\u29362摘要 引言近年来，随着我国旅游行业快速发展，使得旅游经济在国民经济中的重要性越来越突出。其中，据艾媒咨询发布的报告2018年时中国旅游业总收入高达6.0万亿元，旅游业及相关产业为GDP贡献额高达9.9万亿元。为了进一步推动我国旅游业的发展，2019年，国务院提出了“发展全域旅游，壮大旅游产业”的指导方针，为促进旅游业的发展做出了明确指导。据统计，2018年，中国国内旅游人数55.4亿人次，入境旅游人数1.4亿人次，中国公民出境旅游人数1.5亿人次，保持增长态势。此外，2019年，旅游产品逐渐从线下市场转移至线上市场。艾媒咨询数据显示，2018年中国在线旅游市用户规模达3.6亿人，2019年在线旅游用户规模达3.9亿人，旅游产品逐渐从线下到线上转移。1相关理论概述1.1旅游电子商务的定义关于旅游电子商务的定义，虽然国内外学者给予了不同定义，但是整体而言可以将旅游电子商务概括为依托互联网平台，以旅游产品为核心所开展的一系列销售旅游产品和服务的商务活动。其中，旅游电子商务所提供的产品主要有旅游信息咨询、旅游产品预约，门票在线购买等。随着互联网时代的到来，旅游电子商务的出现，为推动旅游产业信息化，做出了巨大贡献。1.2旅游电子商务的模式按照旅游公司所推出的线上产品类型，可以将旅游电子商务划分为三种模式，即综合型、搜索型、专业型。其中，综合型的旅游电子商务模式，表示旅游商务公司为用户提供全套旅游产品和服务，所提供的旅游产品和服务包括酒店预订、餐饮预订、机票预订等，代表有携程等。搜索型旅游电子商务模式主要向用户提供搜索类服务，如酒店信息搜索、机票信息搜索等，主要代表企业有去哪儿网。专业型旅游电子商务模式主要提供专一的产品服务，如马蜂窝，专门聚焦旅游社区服务。1.3顾客购买意愿的涵义关于购买意愿的定义，国内外学者从不同角度出发，所给予的定义也不也认同。例如，Schiffinaii(2000)从消费者消费倾向的角度出发，认为购买意愿就是消费者购买符合自己消费倾向的产品或服务。魏永浩(2014)从概率学的角度出发，指出购买意愿是一种行为概率性问题。整体来说，本文所指的购买意愿，主要是指消费者在消费倾向的影响下，所产生的购买产品的行为，这种行为主要由消费者对产品主观意愿的影响。1.4旅游电子商务模式的特点旅游电子商务模式的特点主要集中在资金流、服务流、信息流三大要素上。其中，资金流主要表示资金的流入和流出情况，旅游电子商务模式的资金流特征在于虚拟性和数字化。服务流是旅游电子商务公司为用户提供专门的产品服务，充分保障用户的服务需求。信息流是保障旅游电子商务公司资金流和服务流的基石，旅游电子商务公司所有的服务和产品，都是基于网络平台开展，具备鲜明的数字性和虚拟性特征。2“去哪儿网”电子商务运营现状分析2.1“去哪儿网”不断地完善和优化网站功能“去哪儿网”成立2005年，主营业务以提供搜索服务的在线旅游平台。随着中国旅游电子商务快速发展，“去哪儿网”也与时俱进，不断地完善和优化网站功能。目前，“去哪儿网”网站所提供的旅游产品和服务主要有酒店在线预订、机票在线预订、旅游产品销售等，同时，为了给用户提供更好地服务，“去哪儿网”利用大数据技术，向平台用户提供精准化推荐，将符合用户消费意愿的旅游产品推送给用户。2.2“去哪儿网”运营现状从“去哪儿网”的发展历程来看，“去哪儿网”从成立之初，便一直发展得风生水起，获得各大资本的青睐。其中，早在2011年时，“去哪儿网”便获得百度的青睐，双方共同展开深度合作，并且获得3.06亿美元的战略投资。2013年11月2日，“去哪儿网”正式赴美上市。2015年时更是与ClubMed、洲际、悦榕庄、千禧等高端集团品牌达成战略合作，共同打造高端住宿产品。2015年，携程与去哪儿网合并，两家业务相近的旅游电子商务平台巨头进行合并，在资源整合后，一度成为中国最大的在线旅游服务平台。2017年“去哪儿网”退市后，公司的发展便陷入了困境。尤其是“诈骗”事件爆发后，更是将公司的运营情况带入了谷底。2019年10月12日，“去哪儿网”领导人被列为失信被执行人，标志着“去哪儿网”进入了至暗时刻。此后，“去哪儿网”的经营发展一度陷入萎靡境况。2.3“去哪儿网”电子产品销售现状目前，“去哪儿网”所销售的电子产品，主要分为如下几大类：其一，酒店预订。作为“去哪儿网”的基本药物，酒店预订也是“去哪儿网”发展的基石。通过与各大国际酒店集团建立合作关系，“去哪儿网”打造了高端住宿生态圈，所合作的高端酒店都会为“去哪儿网”预留一定数量的优质房源，专门提供个“去哪儿网”用户。其二，机票预订。“去哪儿网”与国内外各大航空公司签署合作条约，向广大用户提供廉价的机票预订服务。其中，相对其他竞争对手公司，“去哪儿网”会定期推出高性价比机票，对用户有着一定的吸引力。其三，度假线路预订。“去哪儿网”推出了度假线路预订的特殊服务，主要根据用户的出行时间、出行预算等基本信息，为旅客设计专门的度假旅行路线，并且提出机场接送等服务。其四，商旅管理。“去哪儿网”针对企业用户提出了商旅管理特色服务，只需要用户将差旅工作事项告知“去哪儿网”工作人员。“去哪儿网”工作人员会根据用户的偏好和工作时点，为用户提供最个人性的差旅安排，使得用户的差旅效率最大化。3“去哪儿网”电子商务消费者购买意愿影响因素与存在问题 3.1产品性价比高低问题 商品价格透明化、产品数字化是电子商务的主要特征之一。在电子商务时代，各大旅游电商平台纷纷将自己的旅游产品，以网络数据的形式投放到消费者面前。与以往线下店铺销售模式不同，线上购物时代消费者可以同时对比几家店铺，将同一类旅游产品或相似旅游产品进行对比分析，挑选最具性价比的旅游电子产品。因此，对于消费者而言，在购买旅游产品时，当同一种产品在不同旅游电子商务平台上价格不同，或者具备同等替代性产品的性价比更高时，消费者往往倾向于购买性价比更高的产品。由此可见，对于消费者而言，旅游电子产品性价比的高低，是影响消费者购买意愿的主要因素之一。其中，本文在对受访者提出“您是否在意旅游电子产品的性价比时”的问题时，得到的回答如下所示：表4-1“您是否在意旅游电子产品的性价比”的调查结果项目选择人数占比十分在意5450.94%一般4340.57%不在意98.49%作为一家综合性的旅游电子商务平台，“去哪儿网”所提供的电子产品主要以酒店预订、民宿预订、火车票、门票、打车、租车等与旅游业息息相关的业务为主。它所提供的旅游电子产品与竞争公司高度相似，如美团、飞猪、途牛等。消费者在“去哪儿网”购买旅游电子产品时，往往会同时在美团、途牛等APP上查看同样的产品，或者具备替代性的产品，最终挑选最具性价比的产品。其中，通过对受访者的调查，也可以明显的发现，约有50.94%的受访者表示十分在意性价比，有40.57%的受访者表示在意旅游电子产品的性价比，只有8.49%的受访者表示不在意，从而充分说明了性价比对消费者购买意愿的影响。3.2消费者个体特征问题 从消费心理学的角度来看，消费者自身经济实力的高低，对产品价格的敏感程度也不一而同。经济实力较高的消费者，对消费品价格相对不敏感，而经济实力较低的消费者，则对消费品价格较为敏感。这种不同的个体特征，是影响消费者购买意愿的主要因素之一。与此同时，消费者不同的消费偏好，消费习惯，以及对不同旅游电子商务平台的忠诚度不同，使得他们在购买旅游电子产品时，会倾向于选择某一个固定的旅游电子商务平台购买。例如，对于部分女性消费者而言，她们在网络购物时，总是习惯性的去淘宝海淘。在她们的消费意识里，同一件商品，在淘宝里要比在其他电商平台性价比更高。久而久之，这种消费习惯影响到她们的购买意愿，即便是当她们在选购旅游电子商务时，也会习惯性地前往淘宝购买，而并非去携程、去哪儿等专门的旅游电子商务平台购买。消费者的个体特征、消费偏好和消费习惯，是影响消费者购买意愿的主要因素之一。3.3留言栏网友评价问题由于旅游电子产品的虚拟性，许多消费者在了解旅游电子商务平台提供的旅游电子产品时，一般都会浏览平台提供的产品信息。然而，随着网络技术知识的普及，网络平台提供旅游电子产品信息都是经过PS处理的行为，已经是不争的事实。因此，消费者在“去哪儿网”、携程、途牛、美团等旅游电子商务平台购买旅游电子产品时，都会事先阅读网友的留言评价，在根据网络评分的高低，作为自己购买产品的参照值。其中，本文通过对受访者进行“网友留言评论是否影响您的购买意愿”时，得到的调查结果如表4-2所示：表4-2“网友留言评论是否影响您的购买意愿”调查结果项目选择人数占比会6561.32%一般54.72%看情况3633.96%对比携程、美团、途牛等旅游APP，“去哪儿网”所提供的旅游电子产品在产品介绍等方面，几乎无明显差别。甚至在不同的旅游APP上查找同一件旅游电子产品时，产品的页面、图片、文案都一模一样。因此，这种背景下，产品页面介绍已经难以给消费者购买旅游电子产品提供参考价值，只有页面下方的网友留言评价，才能够真实透露出产品的实际情况。其中，通过对表4-2的分析，也可以看出约有61.32%的消费者表示自己的购买意愿受到网友留言评价的影响，但是也有33.96%的消费者表示自己的购买意愿可能不会受到网友评价的影响，随后他们进一步表示自己在“去哪儿网”购买电子产品时，几乎不会翻看网友留言栏。由此可见，对于消费者而言，在产品页面信息不具备参考价值的情况下，网友留言评价可以直接影响到他们的购买意愿。3.4消费者购买欲望问题弗洛伊德将冲动和欲望视为人类生存的本能。他从心理学的角度出发，认为人的行为都是由冲动与欲望所主导，这种行为尤其表现在购买东西时。近年来，随着国民生活水平的提高，我国人民对旅游消费的需求量越来越高，国内各大景点在节假日时，接待游客量始终处于爆满状态，各大景区甚至出现游客找不到住宿的场景，充分体现出消费者对旅游产品的巨大需求量。同时，各大种草APP、朋友圈、抖音短视频等平台，通过制作旅游图片、旅游景区短视频，利用对旅游的大力宣传，进一步刺激着消费者的旅游欲望，极大地增加了消费者购买旅游电子产品的数量。其中，“去哪儿网”为了激发消费者购买平台推送的旅游电子产品，效仿了小红书APP经营模式。在平台上，“去哪儿网”专门开设了旅游攻略平台，通过在平台上向潜在消费者推送旅游攻略、旅游景区一条龙服务等内容，引导消费者购买自身平台产品，取得良好的营销效果。其中，本课题通过对受访者进行“您的购买欲望是否会影响购买意愿”调查时（如图4-1所示），发现有75%的消费者表示自己的购买意愿会受到消费欲望的影响，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景区时，更是极易萌生强烈的购买意愿。此外，还有25%的受访者表示自己在短视频上看到充满大自然气息的旅游视频推送时，会萌生强烈的旅游欲望，并且产生强烈的购买意愿。由此可见，消费者的购买欲望的强弱可直接影响到消费者的购买意愿。图4-1“您的购买欲望是否会影响购买意愿”调查结果4“去哪儿网”电子商务消费者购买意愿提升的策略与措施 4.1提高产品性价比的策略措施通过对受访者进行“您是否在意旅游电子产品的性价比时”的调查，可知有72%的消费者表示自己的购买意愿会遭受旅游电子产品性价比的影响。因此，“去哪儿网”为了提升消费者的购买意愿，必须提升平台旅游电子产品的性价比，推出较高性价比的旅游电子产品，增加平台的旅游产品销量。从“去哪儿网”目前推出的旅游产品来看，平台的产品几乎涉及到旅游相关的所有内容，如酒店住宿、飞机出行、租车用车、景区门票等。通过进一步分析“去哪儿网”推出的旅游电子产品的价格，可知“去哪儿网”的产品价格比线下价格略低一点，但是对比美团、途牛、艺龙这类竞争对手平台，“去哪儿网”的产品性价比优势并不明显。因此，本文建议“去哪儿网”可以从如下几个方面加以改进，提升产品的性价比，调动消费者的购买意愿。首先，直接让利促销。直接让利促销是最快提升产品性价比的方式。因此，“去哪儿网”应当在保证自身盈利情况不受较大影响的情况下，让利给消费者和商家，减低平台出售旅游电子产品的售价，提升产品的性价比。其次，团购降低打折。“去哪儿网”可以效仿拼多多的措施，采用拼团的方式，通过推出5人团、10人团、20人团等促销方式，给消费者提供大幅优惠，调动消费者的购买意愿。其中，团购方式不仅可以通过提升产品性价比达到增加销量的目标，还能够同步增加平台流量，达到双赢目的。最后，“去哪儿网”可以推动“砍一刀”的方式，鼓励消费者转发给网友“砍一刀”，降低产品的终端售价，间接提升产品的性价比。其中，这种转发“砍一刀”的方式，不仅可以间接提升产品性价比，同时还可以增加品牌知名度，达到品牌推广的营销效果。4.2推出个性化产品的策略措施通过对“去哪儿网”旅游电子商务消费者购买意愿的调查分析，可知消费者的个体特征，如消费偏好、品牌忠诚度、消费习惯等因素，都可直接影响到消费者的购买决策。因此，为了增加“去哪儿网”的消费群体的客户黏度，提高“去哪儿网”旅游产品的销量，本文建议“去哪儿网”推出个性化产品，建立独树一帜的企业消费文化，从而达到提升客户黏度，增加产品销量的目的。其中，在具体操作时，“去哪儿网”可以从如下两个方面着手：其一，推出个性化产品。目前，“去哪儿网”所提供的服务中，除了住宿、出行、租车、门票等旅游相关的业务外，还别出心裁的推出了金融借贷服务和旅游攻略两项服务，实现了一条龙式的旅游服务。因此，“去哪儿网”可以从上述产品的基础上，对产品线进行整合，打造一项衔接金融借贷——旅游攻略——出行服务——住宿——租车——门票的个性化产品，给不同消费偏好的消费者提供最周到的旅游服务。其二，打造独树一帜的旅游文化。近年来，我国旅游行业日益火爆，但是旅游业的发展却呈现出高度雷同化的发展趋势，景区与景区之间，旅游文化与旅游文化之间，同质化现象十分严重。因此，为了提高客户黏度，“去哪儿网”可以联手地方政府，联合打造以“去哪儿”为主题的旅游景区和旅游文化，并且该景区的所有相关旅游产品，均由“去哪儿网”独家代理，通过这种以产业带动产品销售的方式，全面巩固“去哪儿网”在消费者中的市场地位。4.3优化产品网络评价的策略措施消费者在“去哪儿网”上无购买经验时，为了尽量降低感知风险，除了关心相关旅游产品的具体信息之外，还关心其他消费者对相关商品的评价。因为比起网站的商品宣传，消费者更相信其他消费者对商品的评价，而且一般消费者在做出最后购买决定之前查询其他消费者商品评价时较多，因此口碑对购买起了很大的作用。尤其是对于“去哪儿网”这种市场口碑较差的旅游电子商务平台而言，加强对网友评价的优化，重新树立市场形象，显得极为迫切。其中，为了挽回“去哪儿网”由于酒店造假、漏单、杀熟、预定后不能退订等负面新闻损毁的市场形象，“去哪儿网”应当从如下几个方面进行优化：首先，建立消费者论坛，为消费者提供相互交流的平台，通过在论坛上鼓励消费者分享真实的购买体会，从而吸引其它消费者入驻，慢慢建立自己稳定的消费群体。其次，加强对旅游产品的售后服务。当消费者在“去哪儿网”购买旅游产品后，获得的消费体验较差，并且在评价栏给予差评时。“去哪儿网”应当及时找出导致消费者体验较差的原因，并且立即整改，同时给予消费者一定补偿，要求消费者修改评论，从而提高旅游产品的好评率；最后，“去哪儿网”可以适当监测网络评价，及时拦截网友差评，减少旅游产品的差评率，树立良好的品牌形象，提升消费者好感度，从而增加网站旅游产品的销量。 4.4调动消费者购买欲望的策略措施本课题通过对受访者进行“您的购买欲望是否会影响购买意愿”的调查，得出结论证实有61%的消费者表示自己的购买意愿会受到消费欲望的强烈影响，并且还有22%的受访者表示的购买意愿一般会受到购买欲望的影响，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景区时，都会萌生出对旅游产品的购买意愿。因此，为了提高“去哪儿网”旅游产品的销量，“去哪儿网”应当从如下几个方面着手，激发消费者的购买欲望。其一，提高网站上“旅游攻略”模板的文案质量。为了刺激消费者购买旅游产品的欲望，“去哪儿网”专门设立了“旅游攻略”板块，用来提高用户黏度。但是，目前旅游攻略板块上面的文案和游记，大部分都是从马蜂窝、小红书等平台复制而来，导致用户容易产生阅读疲劳，无法激发消费者的购买欲望。因此，“去哪儿网”应当专门聘请优质写手，编辑原创的旅游游记。通过文案营销，刺激消费者购买旅游产品的欲望，达到提升平台旅游产品销量的营销目的；其二，“去哪儿网”应当开通短视频服务。通过借鉴抖音、快手等短视频APP，采用视频+音乐+文案的模式推送旅游攻略，有效刺激消费者的购买欲望，达到提振网站平台旅游产品销量的目的。结论近五年来，我国旅游电子商务行业规模的增长率高达40%。其中，受益于国内旅游业稳健发展以及互联网渗透率快速提升，我国旅游电子商务行业交易额从2013年的2100亿元快速上升至2017年的8042亿元，增长率高达39.89%，旅游市场的在线渗透率也从10.6%快速上升至31.5%。但是，在电子商务时代，平台为用户提供的产品，都以虚拟化、数字化为主，在“看不见摸不着”的产品面前，“去哪儿网”面临着极大的消费信任危机。其中，本文通过对“去哪儿网”电子商务消费者购买意愿影响因素的分析，可知产品的性价比、消费者的个体特征、网友的评价，以及消费者的购买欲望，均可以对消费者购买旅游产品的意愿产生影响。因此，为了提高“去哪儿网”旅游电子产品的销量，应当提高产品的性价比，推出个性化产品，优化产品网络评价，调动消费者的购买欲望，全面推动“去哪儿网”的发展。参考文献：[1]梁爱珍.旅游平台对顾客购买意愿影响研究[D].西安理工大学.2019.[2]范秋敏.基于信任理论的在线民宿产品消费者购买意愿研究[D].北京交通大学.2019.[3]姚欢书.负面在线评论及商家回复补救对消费者购买意愿的影响研究[D].吉林大学.2019.[4]王昕.经济型酒店网络服务场景对消费者购买意愿的影响研究[D].上海师范大学.2019.[5]冶展.在线酒店信息内容呈现对消费者预订意愿的影响研究[D].河北经贸大学.2019.[6]杨万青,韩亚君,王伟,罗剑宏.消费者对旅游区域定制烟购买意愿影响因素研究[J].当代经济.2018(19):132-136.[7]刘海英,李明,陈明月,谷公杰,韩福丽.O2O模式下旅游消费者购买意愿影响因素研究——基于校园旅行社的实证[J].广西师范学院学报(哲学社会科学版).2018.39(04):109-117.[8]陈沫.网络口碑对旅游目的地选择影响研究[D].西安理工大学.2018.[9]李华.酒店回复及消费者评论文本特征对酒店销量的影响研究[D].华侨大学.2018.[10]王文婧.养生旅游者定制产品购买意愿的影响因素与购买行为研究[D].华侨大学.2018.[11]李霞.生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究[D].北京工商大学.2018.[12]王月星.在线旅游产品价格折扣对旅游者购买意愿的影响研究[D].郑州大学.2018.致谢：首先，对我的导师致以最崇高的敬意和谢意，在论文的写作过程中，老师始终耐心的指导，教会了我如何去获取信息，细心的指导我修改论文。是您的求