会业品牌传播的原理

耐克中国媒体筹划手册品牌传播部门12.2024日程

2024财年的媒介方向品牌传播原理媒体筹划的艺术与科学工作方式2024财年区域户外资源扩展为中国前40的城市以区域战略为策略重点我们可以合作的领域选定核心市场，并确定卫星城市共同创立一份总结4各方面当地特征的报告:媒体前景运动前景消费者前景竞争对手前景市场摘要武汉媒体

主要媒体(户外，平面，电视，播送，数字)鉴定关系(卖主/零售)显现的时机运动

消费者竞争参与者和粉丝最喜欢的运动主要的外乡队伍体育学校中国运发动体育馆/篮球场/足球场哪些竞争对手表现积极,哪些方面?他们和谁谈论?他们在哪里做广告，在哪里表现突出?人口统计年轻目标〞热爱运动〞(商店,学校,生活,交通)耐克分类的Geo-pockets原理:我们的目的在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者...

然后...再让他们来回应我们原理:媒体结构(比重和覆盖)曝光量1) 支持总体的商业目标接触到受众以及能影响到他们的范围提供一个有效的频次以创造适当的影响力(关联)关注度选择媒体环境有益于创意的讯息排列消费者〞黄金时间〞讯息3) 集中在正确方向〔不是每个地方〕原理:挑战#地方频道 #卫星频道卫星电视的渗透电视监测系统#播送台#报纸#杂志因特网渗透(%所有人口.)1990年1,5002650%无605001,500无2024年5,000+4395%个人收视仪/日记卡1,8002,000+8,500+29%中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。原理:时机有许多接触到我们消费者的时机很多项选择择许多跨平台整合时机到达率(%)

200320042005200620072008平均每天花在电视上的时间（小时）3.33.53.33.33.13.1平均每天上网的时间（小时）6.98.610.612.211.213.9数据源:CMMS2024年龄15-24原理:方法流行音乐很酷我追看比赛我的手机是我的全部篮球是每天要做的活动我看电视来放松我上网以便和朋友沟通；这也让我了解最新体育动态

艺术与科学:多种工具直觉和经验强大的合作伙伴效劳于这个品牌(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade)并使用根本概念:收视率总收视点到达率和有效到达率总印象数和千人本钱数字化概念户外人流量和影响等等艺术与科学:收视率收视率=看一个电视节目人口数的百分比电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些收视率〔在受众人群的根底上〕被用作于每个点位的价格谈判北京15-34岁总人口数：3,208,000北京电视台新闻:343,256北京电视台新闻:10.7%of15-34岁(或是10.7收视率)艺术与科学:总收视点收视率的总合=总收视点(或，目标人群收视点)代表一个特定年龄段的目标人群。在实际筹划过程中，把收视率的总合称做目标人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光总收视点:9.1

2.61.84.7举例：常用总收视点水平每周总收视点：80~100~120北京/上海/广州4周总收视点：500~600武汉/成都等4周总收视点：400~500其他城市4周总收视点：300~400具体水平根据每次广告预算和竞争环境将作调整艺术与科学：总人次可是…什么是“总人次〞呢？总收视点x推及人口数=总人次-是一次广告活动所能暴露的数目总和，总人次不是人数，它是接触总人数，会包含一些同一个人的屡次接触。总收视点：9.1

总人次=9.1%X3,208,000(15-34岁北京的推及人口数)=291,928

2.61.84.7艺术与科学:到达率和频次什么是到达率和频次?到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。虽然我们可以合计总收视点,但是到达率的计算扣除了所有重复的电视观众。频次就是总收视点除一到达率。篮球公园篮球世界NBA比赛是人口数：

10个家庭收视率50%30%20%是是是是是是是是是合计100总收视点篮球公园篮球世界NBA比赛是人口数:

10个家庭到达率50%60%70%是是是是是是是是是目标观众到达率70%频次=100/70=1.4举例：电视方案的比较 时间表 方案1 方案2 北京六套(全体) 150trps 100trps 中央五(新闻) 150trps 100trps NBA比赛 0trps 35trps 300trps 235trps 到达率 37% 47% 频次 8.1 5.0

*基于同样的预算120万到达率增长了27%艺术与科学:千人本钱CPM(千人本钱)CPM是指为支持每1000个人的访问而支出的费用通常用来比较杂志，报纸，电视节目和网络的性价比也使不一样的媒体可以在同一根底上具有可比性公式：〔广告费用/发行量〕×1000CPM=整版价格31,500/发行量150,000X1,000=210CPM=整版价格35,100/发行量150,000X1,000=234CPM=整版价格78,000/发行量.160,000X1,000=487艺术与科学:平面考虑因素

千人本钱目标人群数内容相关创意执行的灵活性印刷质量公共关系举例：平面媒体的参考依据艺术与科学:网络媒体相关性制定目标

你想达让消费者到怎样的行动结果?认知vs.收入目标花在每个广告上的时间vs.按每个链接的时间结合品牌(玩游戏,发送给一个朋友,发表评论)销售目标集中在收入目标，并将销售反响到广告中品牌注重效率但是着重在最正确环境最适当的时间与目标群体联系艺术与科学:网络媒体根底分析术语总人次–看到广告人数的总和千人本钱-支持每1000个人的访问而支出的费用点击率–网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比观看率–观看视频的人数总数点击本钱–每次点击本钱用来衡量广告的效果及该网站的流量购置媒体购置方式：按时间–按天购置按千人本钱按点击本钱–常被用作购置搜索引擎效果监测通常使用第三方数据提供的报告以及NIKE的数据平台Omniture.网站价格总人次点击点击率点击成本NBA中国20,000

2,488,200

5,0000.20%4网易15,000

3,162,766

8,0000.25%1.9新浪100,000

4,660,333

10,0000.21%10QQ50,000

5,301,133

9,0000.17%5.5搜索是很重要的网络渠道赞助链接按每次点击链接付费提示:

百度允许这种在搜索结果内的赞助，但是谷歌不允许。有机结果网站允许购置一些搜索结果，然而，他们会标记出付费和原始结果的不同之处.艺术与科学:户外到达率VS频次到达率主要来自网络媒介，候车亭，车身广告，地铁灯箱，路边LED，旗帜等。短期〔周或月〕和套装购置来迅速建立广告知名度专卖店周围网络覆盖频次由路标性大牌，大楼LED的加强来展示品牌优势要求长期购置〔一年或半年〕与旗舰店或Nike专卖店合作艺术与科学:步行街VS交通枢纽步行街每个城市最中心的地段，拥有最多的消费者流量水平高度的媒体和巨大的广告牌很有吸引力交通枢纽城市交通中心或者交通路口具有高度的和巨幅尺寸的广告可保证媒体影响力艺术与科学:零售商,大学,球场和健身房零售商旗舰店Nike所属的专门店大学球场

足球场

健身房球场

公共球场主题球场健身房连锁会员制

大学有针对性的户外渠道艺术与科学:户外标准位置方位品牌相关可见性尺寸环境车辆和行人举例：户外大牌的参考评估永远保持创意户外网络目标和策略确实立概略的方案和不同战略情形的思考细致的方案确认以后，进行购置谈判和综合的合作关系执行工作什么有效果/什么没有给代理公司简报要求品牌传播部与代理商工作流程先期方案的开展方案选项

预算设定购置/谈判过程购置管理给下一次投放广告的经验电视平面我们需要当地团队的支持…提供早期介入有助于深入了解当地的热点地区和学校分享零售网络和销售重点新的想法/创造性思维消费者即时回馈户外网络给代理公司的简报先期方案的开展方案选项

预算设定购置/谈判步骤购置管理对下一次投放的经验电视平面提供当地媒体信息收视习惯热门的频道和节目户外网络电视平面网吧阅读习惯和本地报纸的内容喜好找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域新的媒体形式竞争对手竞争对手的广告动向建立有效的双向沟通模式销售团队既有媒体信息搜集查询新媒体查询评估竞争对手媒体投放监测广告审批相关协调沟通当地媒体关系共享市场部当地消费者行为特性媒体接触习惯竞争对手活动查询当地重要客户关系协调5大区销售团队品牌传播部5大区市场部09年地区性户外资源北京西单华威玻璃贴王府井国际广场王府井教堂对面王府井肯德基顶层耐克签约球场北京东单/虎扑堂成都候子门广州东川广州天河体育中心执行过的短期资源公共篮球场和校园篮球场大楼LED或者路边LED候车亭或者公交车车身广告地铁灯箱和LED健身房内部广告装饰一些合作良好的例子占领每个城市最热门的景点〔每个城市的步行街〕与零售网点合作(NIKE所属店，旗舰店，专门店)找寻好的时机(商场和篮球城附近的LED)选择校园里最好的媒体(篮球场的选择)需要改进的案例改变零售店橱窗和店内装修〔10R，HolidayJDI和LBJ同时出现〕店内广告录像传播〔录像不含中文字幕以及相关音乐。通常播放的短片已超过有效期〕招牌的改进(有些太小无法展现广告创意,有些画面奇怪)问题如何定义零售店的广告招牌和户外看板？零售店需要覆盖店内以及指引标识，或者管理主导店内人流的位置品牌联动