某公司项目整合策划方案

昆山华扬工程整合筹划方案苏州金瑞行地产行销机构2024年1月目录

市场篇

一、

昆山房地产市场概述二、

片区高层工程状况三、消费者调查目录

产品篇一、

工程概括二、

工程SWOT分析三、

预推产品市场预测四、

产品特点与推广目标结合建议目录

策略篇

一、

工程营销策略的目标二、

市场消费心理三、

工程营销推广主题确实定四、

VI及秀稿展示五、市场推广方案市场篇

一、昆山房地产市场概述

辞别了刚刚结束的06年。纵观昆山房产市场，很容易让人想起五个字花无百日红新政的实施，导致昆山房地产交易量在2024年整体上出现“稳中有降〞的态势有关部门的统计显示，截至目前，2024年的房屋交易量除11月比去年同期略有上升外，其他月份的交易都比去年要低。数据说明，二手房市场出现较大的萎缩。炒房者原本指望将房源尽快出手套现，不过营业税却令他们放弃了这一打算，转而将手中房源出租。据二手房市场的统计显示，2024年由售转租的客户量明显增多，7、8月间平均增加了五成左右。数据显示，住宅的上市量也有所回落，主要是由于新政后市民的购房信心缺乏，令开发商开发进度放缓所致。数据显示，与2024年相比，2024年昆山的房价虽然有小幅上涨〔6%〕，但与前两年房价飞涨的局面相比，涨幅已经有所缓解。从总体上看，房价仍是稳中有升。除去铁南等少数几处房市过热期时被高估了房价的区域房价略有调整外，其余地区如东区、西区、城北的房价都较为稳定。这种状况对城北区域的工程未来的开展和走向有很好的借鉴作用。二、片区高层工程状况城北小高层、高层信息统计江南明珠苑—总图说明五期小高层共:16栋五期第一批498户江南明珠苑—城北个案位置长江北路与萧林路交汇处产品多层+小高层+别墅+商铺开发商昆山金威房产代理商中原(销售顾问)占地面积26万m2建筑面积30万m2容积率1.2绿化率50%总栋数98栋(包含多层、别墅、小高层、商业)总户数2350户，五期小高层976户在售栋数五期16栋小高层在售户数五期976户开盘时间五期2004年10月交房时间五期：2006年7月物业公司博威物业物业费用小高层：1.6元/m2.月价格区间3900-4680元m2销售均价4400元/m2面积92m2114m2123m2130m2137m2140m2合计户型2-2-12-2-13-2-13-2-23-2-23-2-2总价范围40万50万54万57万60万62万40-62万销售状况截止到

2007年01月

23日该案第五期共

976户、售出

510户、剩余

466户、销售率为

52%工程进度现房调研时间：2024年01月23日巴比伦花园—总图说明蓝色为二期：9栋剩下为一期：8栋二期9栋巴比伦花园—城北个案位置长江北路与新浦路交汇处产品小高层、高层开发商和融集团代理商新聚仁机构占地面积6.7万m2建筑面积12万m2容积率1.8绿化率41%总栋数共17栋总户数912户在售栋数二期9栋在售户数二期482户开盘时间二期06年5月27日交房时间二期2007年12月物业公司上海采玲物业物业费用小高层：1.5元/m2.月价格区间二期4000-5500元m2销售均价二期4600元/m2面积87m2110m2124m2132m2146m2155m2166m2176m2合计户型2-2-13-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23+1-2-23+1-2-2总价范围40万51万57万61万67万71万76万81万40-81万销售状况截止到

2007年

01月

23日该案第二期共

482户、售出

170户、剩余

312户、销售率为

35%工程进度封顶调研时间：2024年01月23日城市之光—总图说明小高层10栋多层城市之光—城北个案位置北门路希望之城北面产品多层、小高层开发商昆山锦荣房产代理商金达利占地面积5万㎡建筑面积8万㎡容积率1.6绿化率40%总栋数17栋总户数737户在售栋数17栋在售户数多层153户小高层584户开盘时间2006年10月28日交房时间2007年6月30日物业公司天合物业物业费用多层0.8元/㎡.月小高层1.3元/㎡.月价格区间多层3750-4050元/㎡小高层3800-4300元/㎡销售均价多层3850元/㎡小高层4050元/㎡面积多层小高层合计93m2113m297m2126m2133m2户型2-2-12-2-22-2-13-2-23-2-2总价范围36万44万39万51万54万多层36-44万小高层39-54万销售状况截止到

2007年

01月

23日该案共

737户、售出

194户、剩余

543户、销售率为

26%工程进度准现房调研时间：2024年01月23日康城—总图说明三期高层未推三期高层3栋二期高层3栋一期多层19栋康城—城北个案位置萧林路与市后街交汇产品多层、高层开发商金侨房产代理商金达利占地面积6.5万㎡建筑面积12万㎡容积率1.8绿化率42%总栋数26栋总户数1013户在售栋数6栋在售户数二期高层216户三期高层352户开盘时间二期06年5月三期06年10月交房时间二期2007年5月30日三期2008年5月物业公司金侨物业物业费用多层0.8元/㎡.月高层1.2元/㎡.月价格区间二期3850-5000元/㎡三期3880-4900元/㎡销售均价二期4400元/㎡三期4350元/㎡面积二期高层三期高层合计116m2143m2100m2123m2户型2-2-13-2-22-2-13-2-1总价范围51.0万62.9万43.5万53.5万二期51-63万小高层44-54万销售状况截止到

2007年

01月

23该案二期、三期共568户售出140户，销售率25%工程进度二期准现房，三期施工至6F调研时间：2024年01月23日梧桐广场—总图说明多层小高层多层小高层梧桐广场—根本资料位置萧林路与柏庐路交汇处产品多层、小高层、商业开发商昆山市星火房产开发公司代理商昆山道名房产占地面积6万㎡建筑面积12万㎡容积率2绿化率40%总栋数一期6栋（多层4栋、小高层2栋）总户数一期226户（其中多层73户，小高层90户，商铺63户）在售栋数一期6栋在售户数226户开盘时间一期：2006年6月28日交房时间一期：2007年05月物业公司—物业费用多层预计0.5元/㎡.月价格区间多层3598-3850元/㎡小高层3800-4100元/㎡销售均价多层：3700元/㎡小高层：4000元/㎡建筑类型多层小高层合计面积109㎡

124、127㎡

109㎡119㎡123㎡140㎡户型2-1-22-2-22-2-12-2-23-2-23-2-2总价范围43万48万44万49万50万57万43-57万销售状况截止到

2007年

01月

23日，该案第一期共

226户、多层售出

30户、小高层售出

5户、商业售出31户，总销售率：

27%工程进度准现房调研时间：2024年01月23日青城之恋—总图说明后续待开发二期小高层部分一期部分青城之恋—城北个案位置紫竹路与萧林路交汇处向北200米产品多层+小高层+商业开发商昆山盛荣房产开发有限公司代理商金达利机构占地面积21.2万㎡建筑面积36.3万㎡容积率1.7绿化率47%总栋数总规未定总户数预计3000户在售栋数二期8栋小高层在售户数二期286户开盘时间二期2005年7月交房时间二期：2006年6月、12月物业公司昆山天合物业物业费用多层0.8元/㎡.月小高层1.2元/㎡.月价格区间二期3600-4500元/㎡销售均价二期4000元/㎡面积114㎡123㎡128㎡132㎡134㎡145㎡合计户型3-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围46万49万51万53万54万58万46-58万销售状况截止到

200701

月

23日该案二期共

286户、售出

266户、剩余

20户、销售率为

93%工程进度现房调研时间：2024年01月23日自由都市—总图说明11月27日首推2栋07年1月7日推1栋自由都市—城北个案位置新浦路与横泾路交汇产品小高层、高层开发商苏州建屋发展代理商上海新联康占地面积9.3万㎡建筑面积20万㎡容积率2.15绿化率45.2%总栋数17栋(15栋高层)总户数总规1900户在售栋数一期首推2栋(6、7#楼)在售户数LOFT100户高层106户开盘时间一期2006年12月3日交房时间2008年3月物业公司建屋物业物业费用1.4元/㎡.月价格区间LOFT4290-4900元/㎡高层3217-3785元/㎡销售均价高层3600元/㎡产品小高（LOFT）高层合计面积55m275m288-89m290-92m2113m2168m2房型1-1-11-1-12-2-12-2-13-2-14-2-2总价范围24-2733-3732324160高层32-60万销售状况截止到2007年

01月

23日该案一期共700户，已推3栋住宅共

312户、共售出215户、剩余97户，销售率为69%工程进度施工至十层，部分施工至七层调研时间：2024年01月23日万方水岸—总图说明万方水岸—城北个案位置市后街与萧林路交汇处产品多层+小高层开发商昆山万方置业代理商上海新吉阳占地面积12万㎡建筑面积20万㎡容积率1.6绿化率40.8%总栋数43栋（多层38栋，小高层5栋）总户数1500户在售栋数三期小高层5栋在售户数三期小高层320户开盘时间三期：2005年5月交房时间三期：2007年2月物业公司苏州新康物业物业费用多层0.75元/㎡月小高层1.25元/㎡月价格区间三期小高层：3200-4000元/㎡销售均价三期小高层：3600元/㎡面积100㎡110㎡125㎡129㎡132㎡合计户型2-2-12-2-13-2-13-2-13-2-2总价范围36万40万45万46万48万36-48万销售状况截止到

2007年

01月

23日该案第三期小高层共

320户、售出

144户、剩余

176户、销售率为

45%工程进度现房调研时间：2024年01月23日君临天下—总图说明一期4栋君临天下—城北个案位置长江北路与金浦路交汇处产品小高层（10、12、15层）开发商昆山君临天下房产开发有限公司代理商华基占地面积4万㎡建筑面积10万㎡容积率2.5绿化率40%总栋数共7栋总户数700多户在售栋数一期4栋在售户数一期400户开盘时间一期：2005年5月底交房时间一期：2006年12月物业公司君临天下物业物业费用1.45元/㎡.月价格区间一期：3550-4300元/㎡销售均价一期：3700元/㎡面积101㎡104㎡110㎡112㎡148㎡167㎡189㎡合计户型2-2-12-2-12-2-12-2-13-2-23-2-24-2-2总价范围37.4万38.5万40.7万414万54.8万61.8万69.9万37.4-69.9万销售状况截止到2007年01月23日一期共400余户，已售出280户，剩余120户，销售率70%工程进度现房一期4栋调研时间：2024年01月23日纽约之星—总图说明纽约之星—城北个案位置北门路与萧林路交汇处产品酒店式公寓+商业开发商昆山中仁地产代理商苏州百利达占地面积0.53万㎡建筑面积6.5万㎡容积率5.8绿化率30%总栋数1栋总户数348户在售栋数1栋在售户数348户开盘时间2005年10月（年初预约）交房时间2007年6月物业公司台湾千翔物业物业费用2.0元/㎡月价格区间4900-6100元/㎡销售均价5600元/㎡户型EGFIKAJHCB合计面积42.642.6-6744.552.551.9-61.753.8-58.761.566.066.578.5总价范围24万24-38万25万29万29-35万30-33万34万37万37万44万24-44万销售状况截止到2007年01月23日该案共348户，售出313户，剩余35户，销售率为90%工程进度外立面调研时间：2024年01月23日东辉缘—总图说明三期东辉缘—多层、小高层位置长江北路与339省道交汇处产品多层、小高层、高层开发商东辉房产代理商自销占地面积7万㎡建筑面积14万㎡容积率2绿化率40%总栋数19栋（一期5栋多层,二期8栋多层,三期4栋小高层+2栋高层）总户数1000户（一期170户,二期280户,三期550户）在售栋数三期：6栋（小高层4栋、高层2栋）在售户数三期：550户开盘时间三期：2005-5-15交房时间三期：2006-8-28物业公司东安物业物业费用多层：0.8元/m2、高层小高层：1.5元/m2价格区间三期：3088-4200元/㎡销售均价三期：3600元/㎡面积105㎡113㎡122㎡126㎡132㎡147㎡合计户型2-2-22-2-22-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围37.8万40.7万43.9万45.4万47.5万52.9万37.8—52.9万销售状况截止到2007年01月23日该案三期共550户，已售出504户，剩余46户，销售率92%工程进度现房调研时间：2024年01月23日阳光世纪花园—总图说明阳光世纪花园—城北个案位置长江北路与昆太路交汇处产品多层+小高层开发商昆山阳光房产开发有限公司代理商自销占地面积四期：4.5万m2建筑面积四期：8万m2容积率1.8绿化率40%总栋数四期：7栋总户数四期：418户在售栋数7栋在售户数418户开盘时间四期：2005年10月1日交房时间四期：2006年12月物业公司金阳物业公司物业费用小高层：1.5元/m2月价格区间四期小高层：3800-4200元/m2销售均价四期小高层：3900元/m2面积102m2104m2109m2131m2133m2138m2139m2140m2合计户型2-2-12-2-12-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围39.8万40.6万42.5万51.1万51.9万53.8万54.2万54.6万39.8-54.6万销售状况截止到2007年01月23日该案四期共418户，已售出188户，剩余230户，销售率为45%工程进度现房调研时间：2024年01月23日青春驿站—总规图青春驿站—小高层位置长江北路与339省道交汇处西100米产品小高层开发商昆山金联海置业公司代理商自销占地面积1.2万㎡建筑面积2.7万㎡容积率2.2绿化率40%总栋数3栋总户数328户在售栋数3栋在售户数328户开盘时间2006-7-30交房时间2007年12月物业公司南通华光物业物业费用1.1元/㎡价格区间2958-3650元/㎡销售均价3300元/㎡面积57-58㎡63㎡71-73㎡81㎡82㎡109㎡114㎡合计户型1-1-11-1-12-1-12-2-12-2-13-2-23-2-2总价范围18.8万20.8万24.1万26.7万27.1万36.0万37.6万18.8—37.6万销售状况截止到2007年01月23日该案共328户，已售出145户,剩余183户，销售率44%工程进度主体工程已完工调研时间：2024年01月23日三、消费者调查：

〔1〕购房因素关心程度及楼盘特色喜好分析价格占各要素之首，有38%的人认为这最重要。其次为交通、地段、居住环境，分别占28%、25%、11%。在对所喜欢的楼盘特色的问题上。

购房因素关心程度〔2〕对住房配套要求在小区配套设施的问题上，业主对菜场、超市〔商场〕、学校都比较重视，且重视程度比较接近，分别占29%、28%、25%，其次为医院，占10%。对小区配套设施的重视程度〔３〕对面积的要求就面积而言，95平米左右需求最大，占39%。其次为80—90平方，占25%。

产品篇

一、工程概况１、用地概述

小区规划用地位于昆山市北郊华茂路北侧，长江北路西侧。规划用地面积91476.5M2，建筑总占地面积16529.64M2，小区总建筑面积196684.28M2，其中地上局部总建筑面积179442.86M2，地下局部总建筑面积17241.42M2。住宅局部由单身公寓和高层住宅组成，并通过商业街将两局部有机的结合成为一个功能齐全、布局合理、极富生活情趣的新型现代化智能小区。２、主要经济技术指标：

３、一期推出户型：

二、工程SWOT分析1.工程优势1.1产品户型设计合理，符合当前市场需求。1.2小区内商业配套日渐完善，区域环境的改善给未来客户提供了便捷的生活条件，增强了置业者购置的信心。1.3工程周围厂区环绕，区域客户有一定保障。2.工程劣势2.1同质竞争工程较多，从某种程度上分流消费群体。2.2距离市区较远，非自驾出行有一定困难。2.3周边配套设施尚不完善,前期销售存在一定阻点。3.时机点3.1精装修小户型通常在市场会引起投资者的关注。3.2该工程处于城乡结合处，周市的开展以及新的北部文化生活中心的形成势必会给工程带来利好因素。3.3片区人口的不断增加会给工程的商业带来客源，会增加市民对此区域新建项目的认同。4.风险

4.1从目前昆山的房地产市场看，工程同质化竞争剧烈，任何产品几乎都有大量的同质产品存在，本工程在未来会面临更大的市场竞争风险。4.2如果工程的规划和操作手法没有提高和创新的话，未来销售的风险性和困难度是显而易见的。4.3房地产相关政策和昆山经济环境带来的影响。

5.综合分析

从市场调研结果分析、本工程的优劣势比较，时机和风险并存。唯一的方法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与工程有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的本钱、利润，到达科学的“投入产业比〞，追求产品供给----需求的完善性，使工程到达预期的市场期望值。三、预推产品市场预测

585套40㎡左右的复式小房将是工程最初推广的重点。４５—５５㎡小户公寓目前的状况结论

市场放量很大，各价格段的房源都有大量囤积，客户可选择产品范围较广。

四、产品特点与推广目标结合建议1.功能性卖点：从工程自身挖掘出来卖点，在整合营销中表达持久性〔复式小户空间利用〕；2.非功能性卖点：从工程以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段表达出阶段性〔人文社区、情感关心〕；3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点〔小户复式的诉求方向〕；4.逆向思维与反向思维：能够跳出区域谈区域，跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点〔弱化区域位置的不利影响〕；5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案〔节点〕。策略篇

一、工程营销策略的目标1.工程销售按目标方案顺利完成1.1短期销售必须成功，顺利渡过工程风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。1.2总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。二、市场消费心理小户型公寓的性格特征：

*是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。

*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化……

*是一种个性化的存在，处处表达匠心独运的艺术品味与人文关心。主要客户群的性格特征：追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。感情丰富，爱憎清楚是此类人最大特点。希望被重视和认同，喜欢参与和表现。对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。三、工程营销推广主题确实定：三、工程营销推广主题确实定主题方向：充满热情自由独立个性鲜明

我们的产品是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化……*是一种个性化的存在，处处表达匠心独运的艺术品味与人文关心。四、VI及秀稿展示

工程名暂定为：LOGO家天下

SLOGAN有种梦想叫做家

复式小户型推广名：

LOGO空想家

SLOGANT空间想象家

VI内涵衍生

空想家生活8大标准：

1、都市的－－一定是在具备国际化水准的现代城市里；2、年轻的－－有大量同类，是都市年轻一代的精神乐园；3、核心的－－一定是在集中生活圈，工作享受两不误；4、小尺度－－一定是小户型的，把私密生活保持在私密空间；5、阳光的－－房子一定是阳光充足的户型，最大限度地享受日光；6、主干道－－位于城市主干道，有社区班车，时间不会浪费在等待上；7、便利的－－社区内有完善的生活配套，享受成为理所当然；8、共享的－－有一个内容丰富的公共空间，体会参与和分享的快乐。

五、市场推广方案

策略一寻找目标客户群，引发目标客户群注意，同时推广工程品牌形象，博取目标客户群好感1、寻找“十佳空间想象设计师〞活动和昆山市装饰协会合办昆山首届“十佳空间想象设计师〞活动，评选出的优秀设计师和设计师作品将在未来的样板房装修中出现，同时可在门户网站向目标客户群征集最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。2、同学会以“同学会〞的形式最大范围的接触目标客户群，为目标客户群提供局部经费和活动支持，活动过程和音像资料均在门户网站上发布，获得其他目标客户的关注和认同。3、走进社区成熟操作模式4、走进厂矿成熟操作模式5、走进卖场成熟操作模式6、走进娱乐场所7、走进银行、移动联通交费中心8、情感论坛以一个虚拟“空想家〞住户的角色，在门户网站进行“为了一种生活，成为空想的主人〞故事连载，以煽情、浪漫、富于煽动性的文字全方面描述作为一名“空想家〞住户的诗意生活，引发其他客户群的购置欲望。9、鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的题为“空想是一种潮流〞的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，表达幸福生活＝自由＋财富＋经过思考这一核心概念，向客户展示购置“空想家〞的生活价值与现实价值所在。策略二本工程作为高档居住楼盘，地段开展前景及社区品质、生活方式将是宣传之重点。1、

广告分视觉准备期、市场预热期、开盘攻击期、强销攻击期、持续销售期和清盘销售期六个阶段推广，广告力度主要积中在开盘后至强销期，后期针对目标客户采取活动促进销售。2、广告内容根据宣传以工程进度与销售情况灵活作以适当调整。３、推广通路

策略三阶段性推广

第一阶段：视觉准备期

推广通路：logo、工地包装、软性推广、户外广告

推广目的：塑造本案高端品牌形象，制造市场对以小户型为主的新生态情感社区的高度关注；在城市整体规划的高度上，引导市场对工程的认知；引发目标客源、媒体及业界广泛关注；立体媒体组合应用。1、软性推广：

利用城市开展的重大机遇，建立市场对土地及工程的信心。2、户外推广：引发全民关注。

位置：市中心核心位置内容：小复式

大空间

自由空间独立时代外型：大气，国际现代感，视觉冲击力与震撼力强。第二阶段：市场预热期

推广目的：

塑造工程核心价值及情感人文社区的独特形象，以气势区隔市场，盛大亮相。新客户的开发积累，及引起目标客源和媒体舆论的关注。推广通路：DM、户外、网络

1、DM策略：

作为本案第一本DM，土地营销推广及工程定位、形象等都将通过DM系统传播，同时也是初期锁定目标群的营销工具，初步确立土地及工程形象与客群的信息有效沟通渠道，确立市场对本案的信心及兴趣，建立初步的项2、外接待中心策略：

售楼现场的布置：发挥售楼处现场的力量