【二手书营销策略分析国内外文献综述5600字】

二手书营销策略研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u11815二手书营销策略研究国内外文献综述 123341一、国内二手书市场的现状（规模、前景、问题） 125000（二）前景 115234（三）问题 225668二、国内各二手书平台营销模式 33191多爪鱼的线上营销模式 37208三、学者提出关于二手书平台新的营销模式 617710参考文献 6一、国内二手书市场的现状（规模、前景、问题）二手书市场的发展可以追溯到古代的书肆，随着21世纪互联网时代的到来，出现了以孔夫子旧书网为代表的第一批二手书电商平台。2017年，以“多抓鱼”“熊猫格子”为代表的新兴二手书电商平台快速崛起，与传统二手书电商平台的C2C模式不同，它们选择以C2B2C的模式进人市场。但是目前二手书电商平台之间同质化现象严重，仅“多抓鱼”平台的竞争者已多达23家。解决上述问题的核心便在于企业需要构建有竞争力的商业模式，商业模式及其创新是互联网时代企业打造差异化壁垒、突出竞争重围的重要源泉。孙昕(2013)分析了网络旧书业缘起的背景、特点以及发展对策，提出网络旧书业经营应加强政府导向与政策扶持、加强网络旧书业管理、开展旧书业人才培养、优化；网络交易平台[1]。沈志富、汪健(2012)探讨了网络旧书发展的特点与意义，认为网络；旧书业尽管出现时间不长，发展还不够成熟，但在一定程度上加速了古旧书业格局调整，促进了旧书的传播与流通，创造了旧书的交易公平与学术公平等[2]。前景郑青青（2020）认为目前消费者对二手书的接受度很高，电商平台持续数年营造的消费浪潮使消费者积累了大量优质且闲置的物品，随之不断增加的使可供人们进行交易的二手资源[3]。根据摩根大通的分析，近几年中国经济增速放缓在消费者进行消费过程中的购买决策表现为消费过剩的商品开始流向二手市场。过度消费的泡沫之后，大家开始反思消费观念，断舍离的概念逐渐深入人心，这个需求最终衍变成了二手闲置物品的交易市场。网络二二手书平台的出现，一方面促使人们的理性消费意识觉醒，一方面也刺激了我国二手书市场的发展。在社会经济增速整体下行的趋势下，二手书能够缓解人们的收入压力而受到市场的欢迎，中产阶级:以及年轻的学生群体成为新的消费主力人群，这些人群对二手书的接受度也更高。消费者更看重对书籍的使用价值，并乐于将自己的闲置书籍分享给更需要的人。以综合型二手交易平台闲鱼为例，24-30岁的消费人群占43.3%，二手交易群体的年轻化反映出在物质富足的条件下年轻的消费人群进行二手交易的消费观念在逐步养成，从生活方式来看，越来越多的年轻消费人群偏爱简约的生活方式，对绿色环保社的意识逐渐增强，也为二手书交易创造了条件。二手书循环利用的模式，能够让消费者体验到以二手的价格享受新书的质量，在满足精神消费的同时，也可以为不必要的二手书资源释放存量。问题1.网络二手书质量参次不齐当下，网络二手书店营销升级亟需提升网络二手书质量。根据网经社对多家电商平台的消费评级调查”，其中有7家二手电商平台入选消费评级榜，分别是红布林Plum、享物说、闲鱼、转转、猎趣、找靓机和孔夫子旧书网，在此次消费评级中，孔夫子旧书网共获得11次消费评级，评级结果均为“不建议下单”。《2019年度中国二手电商消费投诉数据以及典型案例报告》中披露了消费者投诉.，孔夫子旧书网的具体案例。何女士曾于2019年11月6日在孔夫子旧书网下单一本《天葬:藏族丧葬文化》，卖家在出售详情页面标注的是全新书，然而拍下后不久，卖家告，知何女士这本书泡过水，并不是所谓的全新书，于是何女士与卖家商量退单，但卖家在，已经答应退单的情况下，仍继续给何女士发货，并且依然还是泡过水的图书。2019年9月18日，李先生曾在孔夫子旧书网的“米兰米兰店铺”购买一套《圣斗士》，收到图，书后发现实际书品与商家描述并不符合，而且是一套盜版书籍，因此李先生投诉至孔夫，子旧书网客服处，然而孔网客服却不予理睬。据国内唯一电商专业消费调解平台“电诉宝”受理的维权案例显示，孔夫子旧书网，最为突出的问题主要表现为:网络售假(占比3.33%)、商品质量(占比16.667%)、订单问题(占比16.667%)、退款问题(占比16.667%)、霸王条款(占比16.667%)等。由此足以说明，孔夫子旧书网的商品质量问题十分突出。定价机制不合理从经营模式方面分析，在B2C模式下，二手书卖家是具有一定经营规模的专业二手书商，这一类卖家经营书店最主要的目标就是卖书赚钱，因此出于盈利考量，卖家在定价时往往更倾向于卖的越贵越好。从行为经济学角度分析，“禀赋效应”能在一定程度上解释主观定价的心理动机，传统经济学将人定位为一个“理性人”的角色，认为人们因拥有某样物品而支付的金额与失去某样物品所要求的补偿是相同的。但禀赋效应推翻了这一假设，禀赋效应提出，一个人拥有一个物品后，他将增强对物品价值的认识。因此，当他要失去这项物品时，则会要求更多的价值补偿。这是因为在人们拥有同样数量收益和同样数量损失的情况下，倾向于认为损失更难以接受，因此出于对损失的一种担忧，人们在转售商品时往往定价会高于实际价值。这是行为心理学中十分著名的“损失厌恶”现象。俞慧婷，张晨彤，尹靖华(2019)认为这种主观定价往往是不够合理的，它只能体现出个人的价值考量，缺乏对市场、供需、品质等多维度考量，是一种不科学、不符合市场规律的定价方式[4]。因此，主观定价往往带来买家的反复议价，从而增加读者购买二手图书的沟通成本，从长远来看，这一问题对二手书的交易效率具有较大影响。此外，定价不合理不仅仅体现在销售环节，还体现于回收环节，目前二手书回收也未有合理的回收定价，主要由回收商自由叫价。“民间普遍收来的一般按斤算，最高不超过五毛每斤，一般是3至4毛。书店渠道则是1.5元每本，而从废品回收站收回来就更低了，基本就是按废纸的价格算的。”这意味着二手书回收普遍缺乏合理的定价机制，这不仅无法保障读者的回收权益，还打消了一批私藏家出售珍贵古旧书籍的积极性。综上所述，本文认为，建立合理的定价机制也是网络二手书店亟待突破的营销瓶颈。二、国内各二手书平台营销模式多爪鱼的线上营销模式陈洋，梁辰图(2019)分析了多抓鱼的经营特色，提出多抓鱼不仅是一个纯粹的交易平台，还带有明显的社区属性，具有豆瓣和知乎的经营风格[5]。任长玉(2019)分析了多抓鱼面临的竞争环境，提出我国二手书在线交易平台既；要注重构筑大平台意识、扩大品牌影响力，又要注重提升读者体验，还要打造线上线下；双线发展，鼓励全民阅读[6]。张阿源(2019)着重分析了网络旧书业的C2B2C商业模式，作者以多抓鱼二手书店为例，分析了多抓鱼C2B2C商业模式的主要特征，包括精心设计内容标签、提供标准化服务流程、精心设计商业生态闭环、强调社区运营等等[7]。多爪鱼的线下营销模式张艾宁（2019）在对多抓鱼的线下营销分析中提到，当有卖书需求的用户打开多抓鱼小程序，扫描每本书背后的ISBN码后，机器将识别图书信息，比较分析以往数据库中图书“收”或“不收”的特征，决定这本书是否有回收价值[8]。只有一些信息缺失的外版书和最新出版的书，才会交由人工评判。而消费者通过扫码，可以直观地看到这本书的最新回收价格。这一扫码定价系统，源于一套基于供需关系的算法模型。多抓鱼会综合平台上商品的供需情况和品相等，给出大致的回收价格。如果一本书在平台上供大于求，就会慢慢降价，如果这样的情况持续，平台甚至会停止对这本书的回收；而对供不应求，长期缺货的书来说，则会慢慢涨价。孔夫子旧书网的营销模式孙雨田(2019)总结了孔夫子旧书网取得成功的经营之道，一是坚持抓好产品，坚持抓好资源，坚持抓好读者:二是紧随变化，及时上线自己的移动端产品，满足年轻读者的消费需求；三是充分发挥社会化媒体平台的优势，加大微信、微博平台的宣传，通过活动运营、内容运营等多种运营策略，深化与读者的紧密联系:四是时刻保持对行业的批判，坚持脚踏实地发展自己；五是继续试错，继续探索，总结出自己的发展规律[9]。漫游鲸的线上营销模式王世胜(2021)以漫游鲸为例分析了网络二手书交易平台的经营现状、现存问题，提出网络二手书交易平台的未来发展应从拓宽经营范围、加大监督管理以及培养旧书业人才等方面着手[10]。曾佑林（2020）对漫游鲸二手书平台进行了分析，他认为，漫游鲸精心设计商业生态闭环。作为市面上唯一个主打“原价”收书的二手书回收网络平台，“漫游鲸”平台在用户管理维度上精心设计了商业闭环:在此平台买书所得的“书费”无法提现,只能在此平台使用，这种机制充分利用了读者群对阅读长期忠实的兴趣特性，鼓励售书用户在平台继续购书,也鼓励用户在购书的同时将闲置:书在此平台，上出售[11]。漫游鲸的线下营销模式王子倩,向小林杉（2019）提到，除了举办具有直接利益效应的营销活动，漫游鲸经常策划一些具有“漫游鲸味儿”的宣传活动，向用户传达漫游鲸的品牌调性，吸引更多具有情感共鸣的用户关注并消费二手书[12]。例如，漫游鲸在2018年举办了名为书中生物展的线下活动，这次展览的内容是选取回收审核时在书中夹杂的照片、收据、信件、明信片甚至现金等有特殊意义的书中生物进行展示，将这些物品与发现时的书籍摆放在一起，引发人们的共鸣与遐想，唤醒观众对纸质书籍的特殊情怀。相比理性的展示具体的工作流程说服用户二手书的安全性，书中古生物展通过情感营销的方式触及用户的内心，目的是通过感性的活动培养用户习惯和教育市场，让更多国内消费者发现二手书的美妙。当当的线上营销模式在二手书方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，正；做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。吕晗丹，谢蓉蓉（2017）认为当当界面友好的形象在网络营销中占有的重要地位，因此花费大量的人力、物力、财力增强；网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索3擎技术和数据库技术，使客户享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使精品尽现在眼前[13]。薄利多销是当当网最明显的价格策略。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家”的标语一样，当当网打出的口号是更多选择、更低价格。适当的时机降低价；格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击镜争者。低价策略是当当网一直以来奉行的经典。为了达到商品价格的绝对优势，当当网通过自动智能比价系统，保证所售商品在同类网站中的价格最低。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来抵减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制胜法。王念祖，吴慧君（2021）认为当当低廉的价格是以精简的成本为支撑的。一方面，当当网与出版社直接联系，省掉了冗繁的中间环节，同时与供应商良好的合作关系促使采购方式的灵活多变，使得商品的购入成本大大降低。另一方面，于没有实体店面，当当网省下来一大笔房租费和人工费用，只需有效的管理就能达到高效运作[14]。当当的线下营销模式陈双（2019）认为，当当线下书店的营销策略是结合当当网品牌以及供应商优势，在区别于同类书店的基础上，将书店发展为O+O书店模式，是跨界实体书店，也就是说当当二手书实体店书店是集文化、万象、博览、空间四大理念于一体，融文创、轻食、亲子、花艺、手作，和生活美学、文化沙龙一体的复合空间。是主打消费和体验相结合的体验性书店。当当书店在主打0+0跨界书店，将产品分为以下:图书系例，结合当当网大数据将书店分为青春馆、人文馆、文学馆、心灵管、艺术馆、亲子馆、生活馆、探险馆、商业馆9个分馆，陈列的是当当网大数据筛.选出的株洲畅销书籍和经典书籍[15]。三、学者提出关于二手书平台新的营销模式李敏婷、曹立京、刘开凯”(2020)分析的是旧书回收交易平台的推广策略，推广也是平台经营的一部分，作者提出丰富宣传方式、丰富平台功能模块、提高平台技术层次、注意规避法律风险等推广措施[16]。网络二手书店是诞生于互联网背景下的一种电商平台，因此一部分市场营销学研究者从电商运营的角度出发，较为关注平台的盈利模式、运营模式等等。王荣华、赵宇萍(2018)从价值主张、核心竞争力、经营模式、平台信誉等方面对比了转转与闲鱼二手平台的商业模式，认为完善线上二手交易平台的商业模式还应加强信用体系、物流体系、售前售后服务体系等方面[17]。朱冰艺、李美琪、聂璇等人(2019)分析了互联网共享书籍运营平台的盈利模式，包括个人押金盈利、企业政府年费支持、重视物流与书籍成本等[18]。参考文献[1]孙昕.网络旧书业缘起的背景、特点与发展对策探讨[J].河南图书馆学刊，2013，33(10):3.[2]沈志富，汪健.论网络旧书业的发展特点及现实意义[J].国家图书馆学刊，2012(4):5.[3]郑青青.网络二手书平台经营现状与创新策略研究--以多抓鱼为例[D].苏州大学.[4]俞慧婷，张晨彤，尹靖华指导.共享经济下二手书网络销量影响因素分析[J].经贸实践，2019(12):2.[5]陈洋，梁辰图.多抓鱼线上二手书店一场关于理想城邦的实验[J].南方人物周刊，2019.[6]任长玉.二手书网络交易平台现状探析——以多抓鱼为例[J].国际公关，2019(3):2.[7]张阿源.网络旧书业C2B2C商业模式的特征、困境及探索——以"多抓鱼"为例[J].出版发行研究，2