第一讲市场营销研究概述

第一讲市场营销研究概述2023/12/28第一讲市场营销研究概述课程目标与具体内容

课程目标提供系统的手段去获取、处理、分析和应用市场信息，以解决特定的营销问题课程具体内容

2023/12/282第一讲市场营销研究概述有关美国总统的市场调查兰登罗斯福2023/12/283第一讲市场营销研究概述案例链接：可口可乐一次失败市场调研启示录2023/12/284第一讲市场营销研究概述学习资料——参考书目1、《市场调查教程》范伟达编著，复旦大学出版社出版2、《营销调研》阿尔文·伯恩斯等著，中国人民大学出版社出版。3《市场营销研究应用导向纳雷希.K马尔霍特拉著，电子工业出版社出版2023/12/285第一讲市场营销研究概述市场营销理论回顾市场营销marketing为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。------美国市场营销协会市场营销观念市场营销战略2023/12/286第一讲市场营销研究概述市场营销观念Marketingconcept认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的需求和欲望并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足2023/12/287第一讲市场营销研究概述STP营销战略S(Segment)市场细分企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

T(Targeting)目标市场选择目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

P(Position)目标市场定位企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

2023/12/288第一讲市场营销研究概述ProductPricePromotionPlace4PS2023/12/289第一讲市场营销研究概述营销组合策略2023/12/2810第一讲市场营销研究概述Product—产品策略2023/12/2811第一讲市场营销研究概述Promotion--促销策略一次莽撞的促销活动，“秒杀”了肯德基的良好形象。错在哪里?第一讲市场营销研究概述制造商消费者零售商零售商零售商批发商中转商批发商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道

Place-渠道策略-

第一讲市场营销研究概述Price--价格策略利润=1P—3P通过引入第三方，可以使你产品价格低于平均成本还能赢利。从而创造自动营销，同时把繁琐的营销理论归结为价格竞争。第一讲市场营销研究概述以顾客为中心的4C营销理论

Customerneed 创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需 求和欲望比产品功能更重要Cost 顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限Convenience 顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限Communication 促销是沟通。沟通是双向性的第一讲市场营销研究概述4P与4C的对应关系ProductCustomerneedPriceCostPlaceconveniencePromotioncommunication第一讲市场营销研究概述知己SWOT分析S:Strengths W:Weakness O:Opportunities T:Threats

SWOT分析旨在找到有助于制定战略的新发现第一讲市场营销研究概述第一讲市场调查概述2023/12/2818第一讲市场营销研究概述学习目标

定义市场调研，区别问题研究和问题对策研究开展市场调研时所采用的理论框架和市场调查过程的六大步骤了解市场调研的性质、内容及其在制定与实施成功的市场营销方案中的作用如何做出市场调研的决策、了解市场调研的行业2023/12/2819第一讲市场营销研究概述社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速……洞察消费者需求满足消费者需求为什么要进行市场调查2023/12/2820第一讲市场营销研究概述提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力市场调查的四个意义2023/12/2821第一讲市场营销研究概述案例：李维斯公司的分类市场调查以生产牛仔裤闻名世界的美国李维斯公司，从20世纪40年代末期的累计销售额仅800万美元，到20世纪80年代的20亿美元，40年时间增长250倍，这得益于他们设立的分类市场调查公司。在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化对环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等。并据此制定出生产计划和销售计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身。公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的被子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。2023/12/2822第一讲市场营销研究概述公司根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，就把这些作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。因此，虽然在美国及国际服装市场业的竞争相当激烈，但李维斯公司靠分类市场调查，他们制定的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1％～3％。2023/12/2823第一讲市场营销研究概述宝洁公司的营销经验宝洁公司：我们始终坚持不懈的致力于开发对消费者自身及其需求的深度理解并将其转化为我们的竞争优势。宝洁公司总裁（JohnPepper）：我们的首要任务是理解我们的消费者：即消费者的需求是什么？不管我们在世界上的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的理解始终是我们工作的切入点，对消费者需求的理解始终会告诉我们应该向市场上推出哪一种产品，应该采用哪一种配方及哪一种广告会最终为我们带来效益。2023/12/2824第一讲市场营销研究概述

市场调查的一般概念1什么是市场？作为场所的市场作为人们的市场商品供求双方的力量相互作用的总和商品流通的全局2023/12/2825第一讲市场营销研究概述古典经济学家：亚当斯密《国富论》市场是一只看不见的手2023/12/2826第一讲市场营销研究概述2市场调查的定义市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2023/12/2827第一讲市场营销研究概述目的性——针对企业特定的营销问题：产品销售量下降、新产品上市的定价等系统性——对研究程序有周密细致的规划和安排。科学性—研究方法采用观察法、实验等获取数据，并进行比较分析与逻辑推断。客观性——不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持“中立”的态度。辅助性和局限性——只能减少信息的不确定性，降低决策的失误率，不能保证决策的完全无误。

市场调查的特点2023/12/2828第一讲市场营销研究概述市场调查的功能信息功能认识功能沟通功能市场调研主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调研是市场调研主体获取信息的基本手段和途径。

市场调研所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。xi任何信息活动都是双向的，在市场调研过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调研的过程是一种交互式信息沟通过程。2023/12/2829第一讲市场营销研究概述市场营销研究的分类市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究2023/12/2830第一讲市场营销研究概述市场调查的流程2023/12/2831第一讲市场营销研究概述：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人市场调查流程案例2023/12/2832第一讲市场营销研究概述市场调查的作用市场调查产品价格促销分销经济技术公共政策法律政治竞争社会文化可控的营销变量不可控的营销变量消费者员工股东供应商顾客群评估信息需求提供信息营销决策潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销经理2023/12/2833第一讲市场营销研究概述市场调查的内容2023/12/2834第一讲市场营销研究概述消费者调查内容：1产品渗透水平和渗透深度2产品使用者和购买者的人口统计特征3使用习惯和购买习惯4主要竞争品牌的市场表现针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。方法：电话调查神秘客户入户访问拦截访问邮寄调查2023/12/2835第一讲市场营销研究概述市场需求调查市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。

2023/12/2836第一讲市场营销研究概述案例背景

如今，高校手机市场已经成为令国内外手机制造商与移动联通两大网络供应商为之垂涎、奋力争夺的一块越来越大的“蛋糕”。同时，高校学生群不但是当前手机消费市场中不容忽视的一大群体，也是未来最具潜力的消费人群，大学生作为未来手机消费的主流群体，他们的消费习惯、消费心理吸引着商家关注的目光。要在当前国内手机消费市场的激烈竞争中取胜，对高校手机消费市场的抢摊与发掘至关重要。因此，对高校手机消费市场的研究能够为手机制造商、网络供应商，以及手机销售商提供重要的决策依据。2023/12/2837第一讲市场营销研究概述你现在是否拥有手机？何时购买的？8你能接受平均每月多少手机通话费用？你购买手机的动机？9你的手机费由谁支付？

3你购买手机的最主要经济来源？10你的月平均生活消费在以下哪一范围？4你购买手机的时候，最先考虑什么因素？5你购买手机时，是否会选择国产品牌？6你认为你需要的手机所具备的最起码的功能应当有哪些？7就以上功能，你所能够接受的价格范围？2023/12/2838第一讲市场营销研究概述市场环境调查企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。

2023/12/2839第一讲市场营销研究概述产品调查：产品研究包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究。产品实体、产品包装、产品品牌、产品服务、产品市场占有率、产品价格。价格调查包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究等。竞争者调查利用合法手段和技术收集竞争的情报和相关信息。2023/12/2840第一讲市场营销研究概述广告研究为广告创作而进行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率调查、广播收视率调查、期刊和报纸阅读率调查等；为评价广告效果而进行的各类消费者广告前的态度和行为调查、广告中接触效果调查和广告后态度和行为跟踪调查等；为制定企业广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等顾客满意度研究通过了解顾客满意的决定因素，测量各因素的满意度水平，为企业提供建议。企业责任研究2023/12/2841第一讲市场营销研究概述类型外部供应者内部应供者市场调查行业2023/12/2842第一讲市场营销研究概述内部供应者Internalsupplier完成营销调研的任务的是公司内部的机构。E.g.强生（Johnson&Johnson）柯达（Kodak）

福特（Ford）克莱斯勒（Chrysler）

惠普（Hewlett-Packard）非非独立性市场调查机构2023/12/2843第一讲市场营销研究概述外部供应者Externalsuppliers独立性市场调查机构公司外部雇佣来完成市场营销调研需要的机构。外部供应者可以分为完全服务机构有限服务机构2023/12/2844第一讲市场营销研究概述一、完全服务公司1、标准服务公司(standardizedservicefirms)用标准程序为不同的顾客提供市场调研服务的公司2、辛迪加信息服务公司(syndicateddataservicefirms)收集信息资料，并向客户出售资料的信息服务公司3、定制服务公司(customizedservicefirms)根据不同顾客的特殊要求提供定制化市场调研服务的公司2023/12/2845第一讲市场营销研究概述类别服务对象调查过程调研报告服务方式标准服务公司1个客户相同（标准化）不同（个性化）标准服务辛迪加信息公司多个客户相同相同（标准化）综合服务客户服务公司1个客户不同（个性化）不同（个性化）定制服务比较：2023/12/2846第一讲市场营销研究概述辛迪加服务辛迪加服务（SyndicatedService）：收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。例：AC尼尔森公司提供超市收银台电子扫描产生的扫描仪销量跟踪数据。尼尔森媒体研究公司提供收看某一特定节目家庭受众人数和人口统一特征信息的尼尔森电视指数。2023/12/2847第一讲市场营销研究概述让您在资讯方面领先一步

要在当今复杂多变的市场上取得成功，仅仅知道人们正在购买什么样的产品和服务是远远不够的。您还要知道为什么。于是，尼尔森也就有了大展身手的机会。在世界各地的每一个角落——无论是商店、家庭还是街道，我们关注着消费者，帮助我们的客户解答那些最紧迫的问题。通过我们所拥有的最丰富、最全面的媒体和市场资讯，业内最具专业性的服务和分析工具，回答客户提出的问题。尼尔森是客户寻找商业机会，做出成功的决策的最佳合作伙伴。2023/12/2848第一讲市场营销研究概述客户化服务是根据某一客户的具体需要专门进行的种类繁多的服务，每一项研究都是单独受理和进行的TNS公司Synovate公司Burke公司HarrisInteractive公司2023/12/2849第一讲市场营销研究概述公司简介：TNS市场研究公司（TaylorNelsonSofres，简称TNS，特恩斯市场研究公司，也译为：索福瑞集团）：市场信息的全球领导者

TNS是一家全球性的市场研究与资讯集团。2023/12/2850第一讲市场营销研究概述公司简介：思纬(Synovate)是一家以资讯调查访问为主的行销顾问集团。成立于1991年，总部设在英国设有七十七个分公司遍及全球四十六个国家，是目前全球排名前十位的世界级资讯集团之一。思纬市场资讯是全球前十大市场调查和行销顾问集团-Aegis集团底下的一份子，Aegis集团公司是一家领先的营销服务公司，在60多个国家拥有约8000名员工。集团总部设在伦敦，在伦敦交易所上市(AGS.L)。目前在全世界46个国家设有77个办事处；亚洲地区9个国家设有13个办公室。2023/12/2851第一讲市场营销研究概述案例：波音—翱翔蓝天

商用飞机最主要的制造商，向145个国家和地区的客户提供产品和服务。总部位于芝加哥，在全球拥有近13000架运营中的喷气式飞机。占全球的75%，飞机制造业虽然使寡头垄断的行业，但是市场竞争仍然非常激烈。波音公司非常注重了解市场信息，定期开展市场调研。波音公司为了改进机型，委托HarrisInteractive进行一项市场调研（全球最大的市场研究公司，以民调和网上研究调研著称）调研的目的是为了更好的理解旅客影响他们选择飞机机型的态度因素好感知因素。研究对象为英国、东京、香港的18岁以上，并且最近至少乘坐过一次8小时以上国际航班的乘客。。

2023/12/2852第一讲市场营销研究概述筛选调查对象，进行电话访问、面坊2邀请他们在家里、办公地点或者指定地点完成在线调查。在每个地区调查了相同数量的头等舱、商务舱、和经济舱的旅客调查结果；对于直飞航班，60%以上的乘客更喜欢单层250座的飞机而不是预想的双层550座的飞机。他们认为，小飞机比打飞机能够提供更好的办理登机手续、登机、下飞机、取行李等服务。

此次调查为波音公司提供了大量珍贵的市场信息，根据这项调查以及随后对航空公司的深度访谈，波音公司开发了针对100—215座飞机的新机型。由于及时掌握了有效的市场信息，波音737家族在全球赢得了5200架的订单。53第一讲市场营销研究概述标准化服务是以标准化的方式为多个客户开展研究例如：广告效果测试2023/12/2854第一讲市场营销研究概述完全服务公司的其他分类4、广告研究公司5、经营顾问公司能独立为广告主提供市场调研的公司。能独立实施市场调研的咨询公司。2023/12/2855第一讲市场营销研究概述二、有限服务公司

limited-servicesupplierfirms1marketsegmentspecialists

2surveysamplingInc.3surveysamplingInc.

4dataentryservicefirms

5dataanalysisfirms

6specializedresearchtechniquefirms市场细分专业公司调查样本公司现场服务公司数据输入服务公司数据分析公司研究技术公司2023/12/2856第一讲市场营销研究概述三、其他专业机构其它专业调研机构2023/12/2857第一讲市场营销研究概述调研提供者内部外部完全服务公司有限服务公司现场服务公司市场细分公司数据输入机构标准服务公司辛迪加信息公司定制服务公司样本设计和布局数据分析专门化的研究技术公司广告研究公司经营顾问公司市场调查机构/调研提供者类型2023/12/2858第一讲市场营销研究概述市场调查的历史和未来1.萌芽期（1920年以前）该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调研只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。2.成长期（1920年－1950年）该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。西方市场调查的历史和未来2023/12/2859第一讲市场营销研究概述3.成熟期（1950年以后）该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。标志性成果2023/12/2860第一讲市场营销研究概述1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书20世纪50年代以来，美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调研，其中1/4~1/2被支付给专业市场调研机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调研组织，并设立了大量的国际性市场调研组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。2023/12/2861第一讲市场营销研究概述1984年，中国第一家商业性的市场调研机构——广州市场研究公司在广州成立；1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调研分会筹备委员会成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。中国市场调研业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币。中国市场调查的发展2023/12/2862第一讲市场营销研究概述市场调查的发展趋势国际化为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调研业提供了更多的市场机会。战略联盟随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。

2023/12/2863第一讲市场营销研究概述市场调查行业的道德问题

一.调查结果不真实二.不公平对待

三.调查资料泄密四.用调查误导公众2023/12/2864第一讲市场营销研究概述1扣留资料伪造数据23更改调研结果

曲解调研结果

45编造

6调查上偷工减料

调查结果不真实一、调查结果不真实65第一讲市场营销研究概述二.不公平对待不公平地对待资料购买公司要求购买者支付隐秘的费用忽视研究要求卖出不需要的研究不公平两种情况不公平地对待调查提供者收集提案自己做无协议：工作时间表、报酬清单66第一讲市场营销研究概述

三.调查资料泄密相关规定研究者不能把一个项目上数据用于另一个与自己客户竞争的公司相关的项目中去。-------美国市场营销调研协会B公司调研公司同时接触A公司Textinhere互为竞争对手67第一讲市场营销研究概述2011年9月13日星期二68第一讲市场营销研究概述2011年9月13日星期二69第一讲市场营销研究概述2011年9月13日星期二70第一讲市场营销研究概述

打着调查的幌子推销Sugging四.用调查误导公众71第一讲市场营销研究概述

市场调查是一种“意识”

市场调查是一种“态度”

市场调查是一种“方法”

小结：什么是市场调查2023/12/2872第一讲市场营销研究概述1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A中国将出兵朝鲜2023/12/2873第一讲市场营销研究概述朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”2023/12/2874第一讲市场营销研究概述帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。案例B垃圾不只是垃圾2023/12/2875第一讲市场营销研究概述对市场调查的误解认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。对市场调查的八种误解之一2023/12/2876第一讲市场营销研究概述有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。对市场调查的八种误解之二2023/12/2877第一讲市场营销研究概述市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。对市场调查的八种误解之三2023/12/2878第一讲市场营销研究概述市场调研应该解决企业的所有问题。