酒店品牌寓所营销策划提报

21世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销筹划提报???上海中原物业代理有限公司事业二部

写在报告前，我们的思考模式产品切入法那么，是引领、跟随还是时机？？豪宅格局解析工程属性认识比较确立产品地位由此决定我们客户圈层及撼动市场的方式制造稀缺、唯一CONTENT豪宅市场解析工程属性研究及定位工程核心策略推广及执行策略附件上海豪宅格局透析陆家嘴板块特性研判工程SWOT分析竞品分析及启示目标客群分析及认定工程整体定位目标客户圈层核心策略推广执行策略销售执行策略1豪宅市场解析上海豪宅格局透析陆家嘴板块特性研判我们先由豪宅开展史来透析上海豪宅本质。。。上海豪宅演变开展2024202420242024202420242024202420012024标志楼盘世茂滨江汤臣一品11万元/㎡新鸿基滨江凯旋门20万元/㎡滨江凯旋门翠湖天地4期翠湖嘉苑……2024第二次豪宅元年真正进入10万元第一次豪宅元年单价进入2千美元江浙温州人香港台湾人上海人华裔华侨人士上海、江浙人香港台湾人中国内地其他华侨/外籍人士中国内地其他上海、江浙人香港台湾人华侨/外籍人士开启上海豪宅首座树立上海豪宅标杆房市多年调控，催生豪宅板块成形新生资源类板块逐步成形豪宅元年稀缺类资源豪宅步入15-20万新兴板块开始成型2001年世茂滨江2000美金，开启上海豪宅先河2024年汤臣一品开价10万，树立豪宅标杆2024年后，市中心资源类地段成为最稳健的投资形式，催生10万元豪宅成为常态同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块由此上海豪宅由地段标杆俨然转变成了一场资源抢夺战未来又会如何开展？？？面对这个市场，我们由板块——产品——成交来透析这个特殊市场的格局板块透析传统板块各具特色，新兴板块逐步成形，外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。华山夏都苑嘉里华庭2期新华路1号翠湖天地嘉苑华润外滩九里世茂5号汤臣一品财富海景华山路法租界陆家嘴外滩滨江新天地豪宅分布板块静安南京西路滨江凯旋门巴卡拉绿城黄浦湾御华山协和城远中风华园凯德茂名公馆白金湾豪景苑北外滩华山路法租界—老式洋房豪宅板块静安南京西路—城市商办传统集聚区豪宅板块新天地—老上海新里人文豪宅板块陆家嘴—金融CBD商务集聚豪宅板块外滩滨江——世博、外滩江景新兴板块北外滩——新型外滩江景衍生板块传统板块新兴板块松江：华润佘山九里〔5-6万/㎡〕闵行：星河湾〔5-6万/㎡〕新江湾：仁恒怡庭〔6-8万/㎡〕唐镇：绿城玫瑰园〔5万/㎡〕外环外：以优厚产品力、大平层挤身豪宅之列，并且单价已超过5万催生市中心豪宅单价继续上升：预计新鸿基开盘均价为20万/㎡汤臣目前报价20万/㎡翠湖四期预计20万/㎡外围市场产品之争——挤身豪宅行列除地段之外，产品力、品牌力也尤为重要新天地最高价：16万/㎡湖南路、华山路售价：10万/㎡陆家嘴最高价：18万/㎡南外滩售价：10万/㎡北外滩最高价：15万/㎡新江湾板块目前售价：5-8万/㎡松江最高价：6万/㎡闵行最高价5.5万/㎡新鸿基预计售价：20万/㎡唐镇最高价：5万/㎡翠湖四期预计报价：20万/㎡星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们上海豪宅在资源掠夺的同时，产品力、品牌力开始=稀缺性产品透析从大平层高品质到奢侈品联合，市中心办公属性酒店公寓也挤入豪宅之列。200520062007200820092010……2024年，汤臣一品大厦均价10万/㎡横空出世…香港丽园7-10万/㎡翠湖天地嘉苑8-12万/㎡财富海景花园7-10万/㎡绿城·黄浦湾9-10万/㎡御华山大厦7-10万/㎡嘉里华庭8-10万/㎡新华路一号10-11万/㎡中粮海景一号8-11万/㎡海珀·日晖10万/㎡济南路8号10-12万/㎡华府天地8-10万/㎡目前报价10万元级的豪宅逐步成为市场常态华润外滩九里9-10万/㎡汤臣一品大厦12-14万/㎡在价格提升的同时，豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升汤臣一品和范思哲&该工程于2024年10月底首次公开，2024年11月18日与世界国际时尚家居品牌范思哲家居〔VersaceHome〕签订战略合作协议济南路8号和巴卡拉&该工程于2024年12月底首次公开，几经转手于2024年4月中旬，与法国著名奢侈品品牌巴卡拉公司签署协议，正式更名为巴卡拉·济南路8号&白金湾府邸和悦榕庄2024年10月18日，“金·悦·人生倾城之旅--鹏欣集团、悦榕集团、财富人生、第一财经携手时代人物闪耀浦江生活盛典〞在上海白金湾盛大开幕。悦榕集团正式布局上海北外滩09年后各大豪宅与奢侈品牌联合使豪宅除地段、品质之外=奢侈品2005-2008年住宅性质项目汤臣一品、世茂滨江花园、财富海景花园、白金湾府邸、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、白金湾府邸（共10个）办公性质项目无2009年住宅性质项目中粮海景1号、公馆77、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路989、新华路一号（共10个）办公性质项目御华山大厦、济南路8号西苑、城市一品苑（共3个）2010-2011年住宅性质项目思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目（共10个）办公性质项目日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾1号（共5个）09年后越来越多的办公产权的工程正在涌入豪宅市场2024-2024年办公产权所占同期开盘住宅总体量2024年办公产权所占同期开盘住宅总体量2024年办公产权所占同期开盘住宅总体量由奢侈品开启生活模式大门由此好地段的办公物业，同样可以=豪宅成交透析11年“限购令〞政策对豪宅几乎无影响，历年成交透析市场集中总价段。2024.09.29“二次调控〞出台2024.11.15“限外令〞出台自2024年4月起，中央和地方房产政策持续出台，政策调控常态化2024.06.12住建部等七部门发文加快开展公租房2024.06.04三部门明确按家庭成员拥有住房数认定二套房8月7月6月5月4月楼市调控政策2024.09.02沪“五条〞出台2024.07.18沪开发商拿地需现场签合同30天内付清全款2024.05.2央行年内第三次上调存款准备金率2024.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制未获预售许可开发商不得收取定金2024.04.17国十条2024.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨2024.08.24李克强两次谈话2024.08.05银监会建议暂停京沪深杭第三套房贷9月11月10月2024.09.29“二次调控〞出台2024.10.07沪“十二条〞出台2024.11.19存款准备金率上调0.5%2024.11.9存款准备金率上调0.5%2024.11.15“限外令〞出台2024.10.19存贷款基准利率上调0.25%2024至今出台政策一览12月2024年1月2024年2月2024.1.29限购令、物业税出台2024年5月进一步执行限外政策新国十条出台〔房产税、限购令〕连续6次提高准备金率、2次加息4月限购限贷政策实施2024.1.29“限外令〞“物业税〞全面紧缩市场2024Q10套/0套2024Q20套/22套2024Q3185套/59套2024Q4206套/123套2024Q1104套/35套季度供给套数成交套数2024Q20套/26套2024Q360套/28套2024Q40套/44套2024Q10套/32套2024Q2186套/60套7月0套/9套8万以上公寓供求价走势〔2024.01-2024.07.24〕11年新政后8万以上豪宅共成交80套，同比10年同期水平上涨78%，限购影响较弱11年新政后共成交80套10年2-7月共成交45套11年“限购〞后8万以上的豪宅成交分析豪宅俨然脱离政策成交市场=远期保值品上海近3年以来，即2024年以来合计各总价段公寓成交总量总价5000万以上3000－5000万2000－3000万1000－2000万6216322835263478116594250997034791875170994一手成交二手成交合计年平均从目前静态市场来看，上海高端公寓3000－5000万总价段尚属起步阶段总价5000万以上成交市场容量有限，1000－3000万属普遍豪宅总价水平一手数据时间段：2024年-2024年1月-6月，二手数据时间段：2024年-2024年7月25日，数据来源：上海市房地产交易中心2024至今豪宅成交套数统计

一手成交二手成交总计总价段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月

1000-2000万281973841414864543478334792000-3000万47165154112135432175943000-4000万1480232538881694000-5000万35021120332945000-6000万01213400

01306000万以上36186000033合计348128610705731025193901114399上海近3年总价千万以上公寓总价段细分汇总情况单位：套无论从上海一手房还是二手房成交，2024年开始放量，2024年属于上海豪宅元年一手数据时间段：2024年-2024年1月-6月30日，二手数据时间段：2024年-2024年7月25日，数据来源：上海市房地产交易中心成交总价分析，5000万以上为成交瓶颈价格递减，成交反向上升，成交总价=级别象征从01年世茂滨江到09年豪宅元年我们发现上海豪宅正在由单纯的资源占有发生转变板块透析产品透析成交透析中心地段、优厚资源品转变、添加产品品牌稀缺元素不分物业属性的奢侈元素保值化的级别象征元素在透析了上海整体豪宅市场格局后我们深入研究陆家嘴板块陆家嘴板块——金融CBD商务集聚豪宅板块01年的世茂滨江；豪宅标杆汤臣一品皆源于此

不可再生与复制的地段:黄浦江江景\陆家嘴CBD\万国建筑群外滩景观以滨江小区域为例，01年至今产品不断升级2024至今板块内成交均价不断上升由09年的10万直到目前汤臣报价20万；及新鸿基未开盘的预计20万区内典型个案表现温州籍投资者外地投资客\港澳台商人(温州人\台湾人居多)投资客〔江浙人\外籍华人〕\香港人\企业高管外地投资客\港澳台商人(温州人\台湾人居多)香港\台湾\上海\江浙\外籍华人〔特别是福建人〕\高层次外籍人士(如巴西、南非等四国驻沪总领事〕台湾\新加坡\东南亚投资江浙一带的商人\特别是温州投资客境外人士\国内的低调富豪阶层外籍华人\上海本地人〔高级政府官员〕海外基金，香港、台湾和海外华人香港，美国、新加坡等境外人士，海外基金客户构成外籍人士\港澳台\本地高官江浙投资客\港澳台\华人港澳台\境外人士\江浙投资客投资＋自住投资居多自住为主＋长线投资客户变化成交价格从2024-2024年上半年区间内看价格表现：一线江景或黄金地段明显受到市场的追捧及认可，反映了市场对江景对地段的稀缺性及产品品质的认同度较高，09年由稀缺性开始飙升成交价格比照图内地客源异军突起长线投资＋收藏自用10万以上高端公寓核心新增供给/存量分析新天地板块2024202420242024陆家嘴板块湖南/华山路板块00翠湖四期翠湖四期新鸿基工程4万新鸿基工程3万0000静安区000南外滩绿城黄埔湾3万中粮海景1号3万新鸿基工程4万新鸿基工程5万绿城黄埔湾3万绿城黄埔湾5.2万绿城黄埔湾3万总计10.9万10万7万10.2万主要竞争对手为新鸿基凯旋门，预计未来推量为16万平方米目前存量汤臣一品5.8万世茂滨江2万国信世纪海景4.8万新华路1号0.9万嘉里华庭0.2万MANOR0.3万远中风华1.9万协和城2.9万御华山3万华润外滩九里1.2万20.1万国信世纪海景4万板块内稀缺资源工程自01年起至今变化不多由于各楼层价差较大，区内均价7-15万/平米07年至今二手月均成交10套，一手成交09年呈井喷，10年后月成交平稳，未来本区供给预计较大主要以世茂滨江成交为主典型工程特点总结财富海景盛大金磐世茂滨江仁恒滨江汇豪天下汤臣一品中粮海景1号【产品塑造】【资源稀缺】【软件效劳】【营销特点】塑造产品共同特性：酒店式大堂设计、高档装修、会所配备、高水准园林与物业

不可再生与复制的地段:黄浦江江景\陆家嘴CBD\万国建筑群外滩景观对不同的客群小众传播，举办各种主题公关推广活动效劳周到\保证平安性与私密性\国际化的物业效劳、高品质会所效劳

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江占地面积3.8527.53.44.8613.88建筑面积13.4770.814.616.3141.54总套数53030009135201940容积率3.52.73.23.23物业类型高层高层高层高层小高层、高层建筑风格欧式现代欧式现代简约欧式现代现代立面用材石材+复合铝板石材+砂岩涂料石材+复合铝板石材+砂岩大堂设计挑高8米酒店式大堂挑高6米酒店式大堂挑高4.8-8米酒店式大堂挑高8米酒店式大堂挑高4-8米酒店式大堂大堂功能访客休息区前接待/访客休息区前接待/访客休息区前接待/访客休息区访客休息区主要个案产品比较大多为欧式建筑风格，高层物业类型为主，容积率在2.7-3.6；酒店式大堂挑高设计；普遍注重外部江景，相对弱化内部景观设计〔除仁恒外〕主要个案户型配比比较主力户型盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江２房２厅14%37.30%15%18%10%３房２厅83％40.30%60%82%70%４房２厅－22.40%25%－20%仁恒滨江100120140160180200220240260280300320340360盛大金磐财富海景汇豪天下世茂滨江㎡3房2厅2房2厅4房2厅项目主力户型面积区间分布图区内主力户型以3房2厅为主，约占60-80%，3房主力面积段140-220平米主要个案精装及设计单位比较

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江装修标准6000元/㎡3000元/㎡3000元/㎡5000元/㎡1500元/㎡厨具德国米勒（Miele）电器、德国西曼帝克（SieMatic）橱具橱柜：德国博德宝(Poggenpohl)、

灶具：意大利Smeg/欧洲、whirlpoolAriston阿里斯顿、冰箱：GE品牌全套“西门子”品牌惠尔浦橱具卫具德国科特威（KALDEWEI）按摩浴缸、德国当代（Dornbracht）龙头（2000系列和MetaPur系列）、德国高仪（Grohe）龙头

德国维宝（Villeroy&Boch）洁具西班牙ROCA洁具、美国KOHLER卫浴卫浴：享誉全球的德国科特威Kaldewei浴缸、洁具：德国杜拉维特Duravit、龙头：德国高仪CROHE、水槽：铂浪高BLANCO德国全进口不锈钢水槽科勒洁具、德国威宝VILLEROY&BOCHTOTO洁具、科勒洁具地板高级实木地板高级大理石实木地板高级大理石全实木地板空调大金VRV变频空调美国TRANE大金家庭独立中央空调大金空调大金空调其他用材热暖：德国菲斯曼热水炉

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丹下健三-梁志天设计师有限公司财富海景加拿大泛太平洋建筑设计\上海建筑设计院日本综合计划研究所（星野嘉郎）仲量联行--装修标准根本在3000元/㎡或以上；合作单位均为国际或国内著名建筑设计单位主要个案会所配置比较

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江会所数量12111会所面积50001500090060006000与住宅面积比例1：261：461：1461：261：67户均会所面积9.451.0411.53.09经营特点对内对内对内对内外对内会所特点功能齐全主题会所水景景观会所功能齐全功能齐全会所管理开发商美洲会凯德置地开发商仁恒物业会所功能配设出现频次占比例酒吧、咖啡吧6100%健身房583%室内泳池467%桑拿、SPA467%韵律室467%儿童娱乐室467%棋牌室350%台球室350%网球场350%餐厅350%会所功能配设出现频次占比例会议室233%高尔夫练习场233%壁球场233%乒乓球233%阅览室233%多功能厅117%室内攀岩117%多功能运动场117%保龄球117%都配备高标会所，成为豪宅生活的标准配置；酒吧、SPA、健身房为会所标配陆家嘴区内临江豪宅产品共性稀缺临江资源欧风、酒店大堂挑高，重外江景，弱化内部景观140-220㎡3房2厅户型为主天然稀缺江景资源临近CBD商务区高标物业配置3000元/㎡以上高标精装，与知名设计单位合作高标会所配置陆家嘴区域产品特征上海豪宅演变地段、资源掠夺新元素注入产品品牌稀缺元素不分物业属性的奢侈元素个性化的级别象征元素陆家嘴特色天然稀缺江景资源临近CBD商务区高标物业配置新元素结合区域特色如何打造本工程独有的稀缺性与唯一性2工程属性研究及定位工程SWOT分析竞品分析及启示目标客群分析及认定工程整体定位21世纪中心大厦坐落于陆家嘴核心区域，地段优势显著。大厦有三个局部组成，本工程位于大厦高区，由全球顶级知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式效劳，国际殿堂级室内设计公司担纲室内设计，配备全套家私、家电设施设备及家居用品。21世纪中心大厦产品概述四季酒店43-55层本案酒店式公寓房写字楼四季酒店工程产品核心价值元素提炼1、陆家嘴CBD稀缺地段东方路东昌路陆家嘴CBD核心区陆家嘴CBD陆家嘴金融中心二期项目21世纪中心大厦2、顶级酒店式效劳3、办公里面空中公寓4、全家私配置拎包入住陆家嘴豪宅区陆家嘴CBD区工程SWOT分析优势劣势威胁时机CBD区域地段二线江景、空中公寓区内一线江景豪宅较多，未来供给较大酒店公寓属性区内无先例全家私配置拎包入住四季·酒店式效劳办公外立面公寓上海无先例跳出传统思维，打造独特豪宅产品经过工程SWOT分析我们思考我们的产品属性具备陆家嘴豪宅资源共性——紧邻CBD区、二线江景具有其稀缺性资源区域板块特性不可再生性不可复制性1、优越的地理位置2、临江\独特视野(万国建筑群)3、CBD地段\经济开展中心但区内顶级豪宅工程众多，存量及供给量也较大而我们办公属性的物业能否在此区域立足我们先看一下上海办公属性的同类竞品御华山大厦济南路八号本案上海在售千万级办公型豪宅两个：御华山大厦和济南路八号办公型竞品济南路8号上海新天地典藏级豪华公寓御华山大厦市中心鼎级行政公馆济南路8号——上海新天地典藏级豪华公寓物业属性办公产权50年销售均价80000元/㎡装修标准毛坯主力面积328㎡、407㎡、735㎡推盘/去化52/15环线位置内环内所在版块静安板块在售房源总价段2000-2500万（单套）、5000-6000万（高区平层）顶楼复式楼王由开发商自持物业属性办公产权50年销售均价120000元/㎡装修标准12000元/㎡主力面积80~140㎡推案/去化173/173环线位置内环内所在版块淮海路板块在售房源总价段主力户型1000-1500万御华山大厦——市中心鼎级行政公馆优劣比较济南路8号御华山大厦优势劣势产品解析及综合分析核心商圈世界级装修巴卡拉水晶联合星级标准效劳户型适中开发商口碑较差周边景观欠佳华山路人文底蕴私家别墅景观大户型尺度大型私人会所毛坯交房缺少物业效劳缺少资源嫁接缺少营销费用投入与奢侈品联合，走豪宅公寓路线，面积较小虽不符合富豪需求，但区域板块租金较高，吸引投资者投资，成交较好私人会所较大，走行政公馆路线，面积虽达豪宅标准，但面积较大无法吸引投资客投资；办公属性，毛坯交房，无法吸引自住+长期投资的自用客户青睐，成交较差济南路8号重新包装后，市场价格9-10万/㎡；销售较好御华山成交均价不到7万，09年至今仅成交17套个案实际成交比较济南路8号与巴卡拉水晶联合，打造上海奢侈标签依靠小面积，高投资租金回报〔月租2.5万，回报近1%〕推出市场后获得成功御华山面积过大，毛坯交房虽行政寓所自用概念，但仅靠地段且包装不佳凸显办公属性劣势，市场成交不佳09至今17套通过同类竞品比较我们发现办公类豪宅价值的两条路线投资属性自用收藏属性出租便捷、是否有较好的短期投资回报能作为第二官邸、并具备未来升值潜力及收藏性济南路8号投资路线获得成功御华山行政公馆自用路线没有获得成功共性较好的地段及奢华的豪宅生活方式投资属性：短期投资回报弥补办公属性缺乏自用属性：优厚生活方式弥补办公属性缺乏我们再看一下陆家嘴的同区竞品汤臣一品——5-6千万总价，标杆位置与我们不在一个层级盛大金磐——除一线江景外，整体产品品质不高仁恒滨江——06年后就无供给，二手供给也极少世茂滨江——双会所配置，但楼盘较大，实际入住环境较杂乱还没有以效劳为软性奢华买点的奢侈豪宅〔除汤臣09年后以软性奢华效劳为卖点外，但并未落地〕我们地处陆家嘴CBD核心，与环球金融中心亲密接触世纪大道终端，真正世界第五大道终端顶级地位地段稀缺之外，更具便利性四季酒店的五星联动效劳，成为我们奢华的卖点认识竞品后我们看我们的产品能提供什么？？稀缺的便利资源CBD核心、便利资源150-300的面积段纯投资品显然面积过大四季·酒店式服务五星酒店服务保证可以有别于住宅属性豪宅产品物理核心提炼还有一个问题，同样值得关注我们的产品办公外力面，43-55层御华山也是办公外立面但不纯粹而我们是更纯粹的摩天大楼办公外立面客户真的愿意住在这样的大楼里吗？让我们看一个案例获得印证香港顶级豪宅“天玺〞大厦同样是一座酷式办公楼的观海豪宅策略得当在香港销售成功办公外立面豪宅才是稀缺品所以CBD核心商务地段资源+办公立面的高空豪宅+四季·酒店级效劳才是我们有别于其他豪宅的优势我们需要的是定位描述，进行理念灌输在定位前我们先看一下什么样的客户需要住酒店效劳的豪宅常年奔忙于世界各地外派人群世界上最忙碌的高管精英他们因工作而需要最完备的生活照顾及近在咫尺的商务便利10年浦东金融机构到达600个，整个浦东金融行业人员到达20万人陆家嘴甲级写字楼（万㎡）浦东金融机构（个）浦东金融从业人员107.24+74181.24200720086004104802010550200915%69%20万10万223.917万陆家嘴金融从业人群数据解析他们在社会中的位置社会顶层、投资人、CEO、皇族、高管各公司主要骨干高管、执行总裁、高级总监、外派高管〔陆家嘴金融企业为主〕他们需要酒店式效劳的中短期居住寓所但这些只是我们产品的最终使用客户，并不是我们销售的目标客户我们先看一下上海豪宅客户购置群体的转变200120242024港澳、外籍客户为主温州浙江客户为辅上海江浙客户为主港澳、外籍客户为辅局部内地客户内地客户为主上海江浙客户为辅局部港澳、外籍客户购置目的资源占有躲避金融风险、保值转变我们的目标客户应该是投资客、具有一定自用属性的保值型客户他们还是以国内内地客户为主港澳、外籍客户及上海江浙客户为辅及局部终端使用客户的购置群体我们产品的市场时机点陆家嘴CBD区核心商务资源+办公立面空中寓所+四季·酒店式效劳三点平衡的上海唯一性产品便利商务+高奢+效劳由此我们发现矛盾FOURSEASONS酒店知名于欧洲、东南亚的顶级效劳型酒店港澳、外籍客户认同内地客户不一定认同2024年后内地客户为主、港外客户为辅我们需要客户回归及客户影响产品解析特性提炼：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式效劳竞品比较：产品投资性+自用便利属性打造唯一性：便利商务+高奢+效劳的三点平衡综合体目标客户认定：内地富豪为主，港外、上浙客户为辅客户回归及客户影响的整体定位我们产品的市场地位领导者—区域的影响者—游戏规那么的建立者—保护或扩张市场份额代表竞品：汤臣一品追随者—搭便车、借势—以小博大、杀伤战术—价格战的制造者代表竞品：世茂5号时机者—目标明确、挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点代表竞品：御华山大厦/济南路8号挑战者—制造新的评估唯一性—强调产品特色和价值—把握原有投资客，影响豪宅自用客使港外客层回归，对内地客层影响由此我们的定位上海陆家嘴CBD区FOURSEASONS天际御所FS·天际御所以上海首席CBD便利+高奢+效劳三点平衡综合体打造全新的高奢酒店级生活使港外客户回归，对内地客户理念影响——上海首席·顶级国际酒店效劳生活享受3工程核心策略目标客户圈层核心策略核心价值梳理定位后客户圈层思考：工程定位演绎圈定我们的目标客层核心策略：稀缺性、唯一性产品制造圈层客户感染共鸣终端客群，产品价值认同回归，投资价值显现影响价格评估表达本案绝对稀缺性、唯一性特征工程核心价值梳理：价值一：大上海小陆家嘴CBD正核心——上海豪宅新地标本案陆家嘴CBD正核心环球金融中心与环球金融中心比肩价值二：FourSeasonsPrivateResidences——全球1/18全球十八处四季酒店私人住宅之一价值三：起始高度42楼以上——空中御所55起始高度42F工程定位演绎：FS·天际御所——上海首席·顶级国际酒店效劳生活享受陆家嘴CBD金融圈临空俯视的感受与尊容世界顶级的装修与家居配置FOURSEASONS超五星的酒店家居效劳浦东·FOURSEASONS酒店就是我的私家会所这才是高奢酒店级的生活享受物理稀缺+定位演绎的唯一性显现后我们还需要一个高性价比的价格来吸引我们的目标客群精神属性：国门商务区,总统套房一件商品的价格是如何确定的？我们说，价格基于市场，并取决于产品本身的价值那么我们先来看看市场情况如何？上海豪宅市场价格体系楼层分布26F以上主力户型433-595㎡近期成交均价12-15万元/㎡楼层分布32F以上主力户型200-400㎡近期成交均价8-10万元/㎡分别选取住宅性质豪宅及办公性质豪宅各两个进行市场数据分析可见，目前豪宅市场价格在7-15万区间内，而产品本身价值的差异对于工程售价具有很大影响楼层分布17-42F部分主力户型327-407㎡近期成交均价7-8万元/㎡楼层分布整栋主力户型82-150㎡近期成交均价10万元/㎡汤臣一品世茂5号御华山济南路8号产品价值对于本工程价格的影响扣分因素：工程属性——办公性质，按目前市场整体情况看，其价值低于纯住宅物业工程规模——单栋建筑，无小区环境，绿化较少内部配套——无专属大型会所，从客户认知角度看，与竞品相比，缺乏优势加分因素：地段优势——全球金融中心CBD正核心位置，绝版地段，首席地位品牌优势——四季酒店私人住宅，顶级酒店式效劳，上海唯一，全球1/18产品品质——层高4米，顶级豪华装修，家私全配，拎包入住以工程优势价值+中原营销执行力化解产品劣势，并充分显现工程市场性价本案建议价格：均价12万元/平米价格区间：10-15万元/平米注：以上售价是根据目前情况进行预判的基准价格，最终价格要根据销售时的市场行情以及本案的销售道具准备、营销推广策略等确定价格定位我们的客户圈定：终端使用客户——行政高管、企业高管、集团骨干精英、“空中飞人〞、外派高管、明星目标客户认定——中国内地客层、港澳及外籍客层、上海江浙客层、富二代、明星物理价值豪宅新地标全球1/18空中御所定位演绎便利稀缺高奢效劳结合推广演绎彰显产品的唯一价值价值稀缺品质奢华产品唯一来感染共鸣我们的终端客户，影响我们的目标客群陆家嘴大户型客户分析：〈40岁年龄分布

大户型客户以中年为主，集中于35-55岁区间，占比69%

大户型客户税后家庭收入300万以上占44%，消费实力强家庭收入（税后）〈40岁行业分布层级分布

贸易行业为大户型主力客户，占比32%。其次为IT、金融、制造客户层级多集中于企业高层，高层占比78%

投资客户与自住客户比例接近2：3〈40岁户型需求面积需要

大客户客户偏好三室与四室户型，占比90%

大客户客户偏好150M2以上房型，偏好150M2-210M2占比46%，

210M2以上占比32%陆家嘴滨江自用客户描述：1、35-55岁的税后年家庭收入300万以上的客户群体2、IT、金融、贸易等CBD工作区关联客群3、偏好150-210平米及以上的高管客群他们除了奢华的豪宅生活外还需要工作的便利性与生活的效劳性他们可能是陆家嘴企业高管、中短期外派高管、陆家嘴产业关联富豪+港澳、外籍、上浙价值认同客群+中国内地投资价值认同客群形成我们最终的目标圈层客群由此导出我们的核心策略唯一性产品高调宣传+圈层客户影响项目唯一性宣传地段稀缺性附加+高奢便利生活共鸣陆家嘴大户型使用客户及项目终端使用客户吸引终端客户购买体现项目投资价值影响传统豪宅客户购买+高性价单价豪车车友会宾利

劳斯莱斯奢侈品协会Club.line圣汐游艇会直升机观览米其林全球星级标准晋商会、外商协会瑞士银行UBS藏品拍卖行私人健康参谋凯撒国际旅行私人时尚参谋……CCA管理…………工程精神传播客户圈层演绎目标客户层级圈定陆家嘴大户型自用客户港澳、外籍客户上海江浙客户中国其他内地客户认同回归投资价值认同影响制造差异化，全球限量出售，圈层高调推广稀缺性、唯一性制造4推广及执行策略推广执行策略销售执行策略我们只打有准备的仗核心战术1、精准圈层客户，精确传导工程核心价值；2、以中原〔中国〕豪宅客户资源筑底，中港联动，引爆全球。对项目核心价值的绝对把握豪宅客户资源全球销售网络精准圈层客户高调有效推广上海中原豪宅市场一手代理客户积累上海中原豪宅客户资源鄂尔多斯星河湾工程中原积累北方客户上海中原二手市场豪宅客户积累总价段在1000万以上的有效客户约5000组总价段在1000万以上的有效客户约9000组总价段在1000万以上的有效客户约8000组总价段在千万级以上客户总量约有22000组中原〔中国〕豪宅客户资源筑底华山夏都苑翠湖天地嘉苑汤臣一品世茂5号嘉里华庭II期新华路1号外滩九里THEMANOR天御上海中原2024年至今高端公寓代理路线图一手上海9大高端工程成交约209套，套均总价1214万华山路板块6-7万元/㎡20244-11月38套5.3亿套均1400万新天地板块7-14万元/㎡

套均1300万20244-9月34套4.4亿陆家嘴滨江7-14万元/㎡

套均3500万20245月1个月4套1.4亿陆家嘴滨江4-6万元/㎡

套均1000万20245月-6月15套1.5亿华山路板块8-10万元/㎡

套均2000万2024至今15套3.0亿新华路板块8-10万元/㎡

套均2614万20249月-12月3套0.78亿南外滩板块8-10万元/㎡

套均1556万2024至今27套4.2亿新天地板块14万元/㎡

套均5000万20244月至今3套1.5亿徐泾板块2-5.5万元/㎡

套均472万2024至今70套3.3亿中原高端客户资源(2024年一手工程累计)——逾4850组翠湖天地1000组华山夏都苑800组外滩九里600组新华路1号300组嘉里华庭二期600组世茂5号250组汤臣一品200组强大的客户资源对本案的快速启动和去化将起到强有力支撑！！！成交豪宅总价段根本在1000万-1个亿，能到达本案目标客户的购置力！！！Themanor100组天御1000组中原在二手高端客户资源，4万以上活泼客户存量12000组，千万以上活泼存量客户群9500组客户来源保障-中原高端客户资源(二手)15026组单价4万以上客群总价千万以上客群9508组近3年成较/按1：20成交率计算近3年成较/按1：20成交率计算25%32%成交量市场占有率成交量市场占有率2024年底2024年2024年上半年2024年底2024年2024年上半年营销节点推广工作1112123456789101112123456样板房开放四季酒店开业第一波开盘第二波开盘概念导入期价值传递地位确立结案进场集中蓄水期价值深挖地位升级开盘热销期价值突破地位跨越清盘期价值认可地位稳固通过话题炒作逐步揭示工程核心价值，激发客户进一步深入了解的欲望，从而确立工程“首席〞、“唯一〞的地位：1、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席〞区位概念2、全上海“唯一〞一个拥有四季酒店效劳的豪宅工程1、张曼玉代言，高调完美亮相，明星亲身试住，诠释四季酒店效劳品质2、客户细分，针对不同圈层举办相应主题公关活动3、赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店，炒作效劳的“唯一性〞价值4、四季酒店开业仪式，酒店VIP客户圈层1、中港联动，全球限量出售，瞬间引爆市场2、热销话题炒作，推升价格3、楼王亮相，炒作“天际御墅〞概念4、明星试住房源公开拍卖，附赠明星私人收藏品5、系列客户答谢活动，促进以老带新1、发挥中原二三级联动效力，高佣刺激，全范围抄底上海豪宅客户2、阶段性圈层活动，维护新来访客户，实现工程价值输导推广执行策略上海铺底明星楼拍卖楼王亮相沪港两地同时开盘香港北京上海ROADSHOW明星代言沪港两地再次引爆1、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席〞区位概念2、全上海“唯一〞一个拥有四季酒店效劳的豪宅工程第一阶段：概念导入期时间段：2024.11-2024.2价值传递地位确立通过话题炒作逐步揭示工程核心价值，激发客户进一步深入了解的欲望确立工程“首席〞、“唯一〞的地位价值传递地位确立控制入市节奏，工程价值导入阶段低调潜行，以关键人行销传播模式启动话题炒作，通过大量且连续性的公众人物或关键人话题讨论引起客群对于工程的关注及兴趣。传播模式——关键人行销麦肯锡：消费者的购置决策过程正在发生改变，营销理念也从传统的“漏斗理论〞升级，社交媒体的口碑营销价值在消费者的购置决策过程中的作用力越来越凸显，营销人员正面临考验针对公众人物以及关键人，采访6位目标客群对应人物对于工程价值的解读，分别从不同侧面传导工程价值价值传递地位确立传播模式——关键人行销找出精神领袖，让他们带着客户去解读工程价值话题举例：话题一：上海豪宅之空白——效劳之“豪〞话题二：×××梦想中的住所——如何平衡工作与生活享受话题三：陆家嘴价值之全新解读……结合关键人话题炒作，邀请其中1至2位关键人以及业内意见领袖参与样板房公开活动，针对样板房进行新一波话题发表，从而形成口碑效应加以传播。价值传递地位确立第一次公开亮相：样板房公开活动现场体验式效劳：所有销售人员及保安保洁都须接受四季酒店统一培训，将人性化效劳融入日常接待中，并加以流程化、标准化和制度化，使客户在整个看房过程中都能感受到四季酒店效劳的特别待遇。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973价值传递地位确立在全国各家四季酒店设立工程展示区，配合上海的每一阶段推广更新工程信息，局部重要节点进行现场推广。〔广州、杭州、香港、澳门、北京、上海四季酒店〕价值传递地位确立全国各家四季酒店同时发布工程最新信息2024年底至2024年初，我们的客户在哪里？国内客户：国外度假、在家欢度春节国外客户：回国过圣诞、度假必经之处：机场因此，我们抓住时机，持续性投放航空、港空杂志、机场高炮等线上广告，稳固这一阶段的信息传导，确立工程在客群中的一定影响力。价值传递地位确立在客户的飞行轨迹上寻找他们1、明星代言，高调完美亮相，明星亲身试住，诠释奢华居住概念2、客户细分，针对不同圈层举办相应主题公关活动3、赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店，炒作效劳的“唯一性〞价值4、四季酒店开业仪式，酒店VIP客户圈层第二阶段：集中蓄水期时间段：2024.3-2024.8价值深挖地位升级通过明星代言事件营销、全方位圈层活动、国际性活动赞助等重磅推广手段深度炒作工程“首席〞、“唯一性〞价值价值深挖地位升级明星代言高调亮相推荐代言人：张曼玉明星亲身试住，诠释奢华居住概念拍摄一部张曼玉在陆家嘴生活的小电影，演绎高奢品质生活的真谛——忙碌之后，却在转瞬享受无比惬意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陆家嘴CBD金融圈全景的独特体验；在四季酒店配套的餐厅、酒吧、spa享受另一种美妙；完美的装修，完美的家。试住房源届时以拍卖仪式，附赠张曼玉私人收藏顶级红酒〔或其他〕，进行话题炒作。客户类别细分江/浙私企营业主高端物业业主/中原累积客户四季酒店VIP客户业界同行富豪圈名媛、富二代金融/贸易高层活动类别：奢侈品、慈善、文化、艺术、名车相关活动活动类别：金融论坛活动类别：发布会、鉴赏活动活动类别：四季酒店VIP客户回馈活动活动类别：商会活动、巡展活动类别：投资价值、社交平台根据细分客户圈层，采取不同主题的针对性的公关活动价值深挖地位升级FS·天际御所样板房品鉴周活动价值深挖地位升级圈层活动之业界同行业界同行，即关键人行销中的“关键人〞，口碑传播价值深挖地位升级四季酒店·浦东开业酒会——暨四季酒店VIP客户答谢活动圈层活动之四季酒店VIP客户价值深挖地位升级圈层活动之江浙私企业主江浙巡展活动——工程推介会上海陆家嘴金融峰会金融与贸易跨界精英高尔夫巡回赛价值深挖地位升级圈层活动之金融/贸易界高管玛莎拉蒂与法拉利的约会举办跑车终极PK秀LV2024年春季包袋发布活动暨春季限量版包袋现场订购活动价值深挖地位升级圈层活动之富二代、富太太价值深挖地位升级赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店·浦东话题炒作：为什么明星都喜欢住四季酒店？价值深挖地位升级FS·天际御所上海豪宅新坐标新闻发布会暨与明星同行艺术酒会工程高调启幕，公布局部推售信息邀请2024上海国际电影节局部明星出席1、中港联动，全球限量出售，瞬间引爆市场2、热销话题炒作，推升价格3、楼王亮相，炒作“天际御墅〞概念4、明星试住房源公开拍卖，附赠明星私人收藏品5、系列客户答谢活动，促进以老带新第三阶段：开盘热销期时间段：2024.8-2024.12价值突破地位跨越中港联动，全球限量出售，瞬间引爆市场，明星试住房源拍卖、楼王面世等引发市场关注以热销为话题进一步炒作工程价值，进而推升售价推盘方案分两波集中推售，全球同步出售，限量供给首次开盘以优势房源占多数〔建议比例60%左右〕，以此确保成交均价水平从而为二次开盘打下价格根底，抬高剩余劣势房源价格，实现利润最大化价值突破地位跨越2024年8月第一波开盘推售42套〔60%〕2024年10月第二波开盘推售31套〔40%〕中港同步开盘以上海为根据地，香港为南据点，北京为北据点，各区域限定推售数量上海、江浙、内地：60%，22套香港：20套推售比例根据首次开盘情况进行调整圈层活动：以客户答谢活动为主推盘策略价值突破地位跨越定价：整体均价12万元/平米〔根据景观、户型等差异拉大价差，价格区间控制在10-15万元/平米〕销售总目标：10个月完成26.5个亿高开高走，通过“供不应求〞推高整个工程价格先推高价单位再推低价单位；先推高层单位至推低层单位；先推景观房再推次景观房；相当户型连续楼层，价格相当，几乎不存在层差，制造“哄抢〞效应；首次开盘优势房源比例占多数，以此确保最终整批房源均价水平再次开盘时，即可拉升劣势房源单价，从而实现利润最大化。根据地：上海北据点：北京南据点：香港价值突破地位跨越线上：引发话题炒作，“四季酒店私人住宅再次来袭，这次是全球限量发行！〞线下：中港联动，以上海、香港为主要根据地同时公开亮相，限量造势，引爆市场。与上海主要推广节点同步，同期发布“张曼玉在陆家嘴的生活〞短片、上海国际电影节港台重量级明星入住四季酒店·浦东并参观上海唯一的四季私人住宅……通过主流媒体形象发布，大型公关活动，积蓄客户，扩大影响力精選二十套房源提前3个月在香港独家优先内部认购，开盘时可享受特殊折扣香港开盘仪式〔上海同步〕本工程在香港市场机遇分析价值突破地位跨越近年，香港外销市场由豪宅主导，且上海、珠三角及北京等城市在港销售业绩大幅升高;购置目的的转变，由度假或自用转向投资为主的购置目的；人民币升值导致海外投资商热捧大陆物业；中港经济一体化，使更多专业人士到国內工作；中国地产股于香港股票市场上屡创新高，香港市民对国內房地产更有信心。香港地区推广及推盘策略中原独家代理全球限量版北京FourSeasonsPrivateResidences，并大获成功香港客户对于沪籍豪宅认可度较高，对瑞安品牌亦是亲睐有嘉上海金地天境金地中港联开工程节录中港联开工程节录中港联开工程节录中港联开工程节录价值突破地位跨越1、香港地区首次开盘前3个月内部优先认购，开盘当日签约，赠送四季酒店VIP客户资格，并可享受全球所有四季酒店免费入住总统套房的顶级礼遇，终身有效，但根据所购房源总价设入住次数上限；2、大陆客户于四季酒店·浦东开业当天开始认购，开盘当日签约，赠送四季酒店VIP客户资格，并附赠国内四季酒店免费入住总统套房的尊贵享受，终身有效，但根据所购房源总价设入住次数上限；开盘前认购享尊贵豪礼，开盘当日中港两地集中签约仪式〔开盘折扣视认购情况而定〕价值突破地位跨越“全球热销，限量版空中御所将成绝版〞“海内外富豪争相抢购上海陆家嘴FS·天际御所，why？〞——话题炒作，推升价格，为第二波开盘进一步积蓄客户价值突破地位跨越楼王亮相，“天际御墅〞横空出世55层·全景落地窗·740平方米·空中复式大宅与金茂大厦、上海国际金融中心比肩而立俯瞰·陆家嘴全景、黄浦江景、陆家嘴中央公园绿化、黄浦江全线豪宅——至高无上的视野，凌驾于世的气魄，无与伦比的享受……谁来掌控？价值突破地位跨越明星试住房源公开拍卖，附赠明星私人收藏品上海典藏级明星房源公开拍卖会价值突破地位跨越各类客户答谢活动，促进老带新风水讲座、时尚酒会、高端假面舞会、高尔夫友谊赛……1、发挥中原二三级联动效力，高佣刺激，全范围抄底上海豪宅客户2、阶段性圈层活动，维护新来访客户，实现工程价值输导第四阶段：清盘期时间段：2024.12-2024.6价值认可地位稳固发挥中原三级市场网络优势，充分推动二三级联动，全范围抄底上海豪宅客户配合阶段性圈层活动，维护老客户，促进新客户5附件【中原集团介绍】中原(中国)物业参谋有限公司乃中原集团属下一间专责国内房地产买卖/租赁代理的中介公司。公司业务的开展始于90年代初期。目前，中原(中国)已于国内22个大城市设立了分公司，员工人数超过两万人。附件一：中原简介1998~2024這十三年，是記得記取的十三年，種種的突破是經歷各種風雨而沈澱下來的歲月精華，緘默後的飛躍，創造的不僅是業績上的量變、更是意識上的升華；每一個項目經我們的手猶如璀璨的寶石，以其獨一無二的價值牢牢鑲嵌於這座城市自中心，有人談論、有人景仰、也有人把它們作為城市藝術或地產界的奇跡而輪年收藏，我們始終堅信沒有最好只有更好；十三年磨砺，沪上第一综合代理商2024年-2024年，8次蟬聯業內權威“金橋獎〞房屋營銷代理二十強2024年-2024年，2次蟬聯“上海市房地產關註商標〔品牌〕2024年度上海十佳代理機構2024年度中國〔上海〕地產營銷代理人物〔譚百強〕2024第三屆中國房地產網絡人氣榜〔上海〕“10大金牌代理〞2024年?戰國策?十大名盤三強〔曹安國際商城〕2024年CCTV年度雇主調查上海地區十佳雇主2024年上海房地產18年大型活動“流通領域十大貢獻企業〞2024年全國優秀企業文化刊物〔?中原通訊錄?〕.十二年，驀然回首我們恍然發現那些被忽視的點滴早已將平凡的過程沈澱在身後築起了一條金色大道……收獲榮耀营销代理业务体系效劳内容全程营销策划营销战略战术推盘战术客户分析媒体设计公关活动策划广告和推广媒体组合创意广告平面设计广告软文与公