第4章消费者购买行为分析

28十二月2023第4章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。§4.1消费需求及购买动机（一）消费者需求分析1．需求的概念 心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。3.需求的作用 （1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动多样性；发展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联系性和替代性；4.需求的特性1、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2、发展性

随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。2.安全需求 安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。3.社交需求（归属与爱的需求） 社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。4.自尊需求 自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需求。5.自我实现的需求 自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。5、时代性消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。6、可诱导性

消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。3、营销推广上的应用营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。7、联系性和替代性互补性例如：房子与建材、家具；汽油与汽车；皮鞋与鞋油；互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与包子；（二）消费者的购买动机1．动机的概念动机：是引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。购买动机：为满足一定需要，引起人们购买行为的愿望或意念，是直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。2．动机的产生动机在需要的基础上产生，是激励人们活动的内在动力。动机＝需要＋目标＋实现目标的可能性。动机的形成还受到环境压力影响，环境压力包括群体压力，社会舆论和竞争。3．动机的功能（1）始动功能（2）指向或选择功能（3）维持功能（4）调整和反馈功能4．消费者购买动机的类型（1）生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫本能动机或生理动机。（2）心理性购买动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。①情绪动机由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。（过节张灯结彩、购买年货，是喜庆的情绪推动了购买行为）②情感动机由道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。③理智动机是在人们对商品的客观认识基础上经过分析比较而产生的动机。（货比三家）④惠顾动机兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定商品或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（3）社会性购买动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会性需要而购买商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。5．消费者的具体购买动机由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具体的。（1）求实购买动机一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动机。（2）求新、求异购买动机是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方式。（3）求美购买动机追起商品的美感和艺术价值为目标，注重商品的造型、色彩、款式、艺术价值、重视商品的风格和个性。（4）求名购买动机通过购买名牌和高高档商品、借以显示和提高自己身份、地位、品味而形成的购买动机。（5）从众购买动机模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。（6）求癖购买动机为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、钓鱼、集邮、收藏等）（7）求便购买动机人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）（一）消费行为概述1．消费行为的含义是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。§4.2消费者购买行为（1）消费行为具有时间特征具体表现为时代性、季节性和节日性。（2）消费行为具有周期性的特征人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。（3）消费行为具有相关性特征一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。消费需求的正相关：一种消费品需求量增加会导致相关系列消费品需求上升。如购买计算机后，还要买软件。消费需求的负相关：一种消费需要的增长导致另外一种需要的下降。如对鱼、虾的需求增加，会相应减少对猪肉等需求的下降。2．消费行为的变化趋势分析（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求。（2）从注重物质消费转向注重精神消费（3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费（4）家务劳动趋向社会化。（5）消费模式由趋同型向个性化转变。1.刺激-反应模式 购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面 1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。 （2）消费者“黑箱”组成 1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。3．消费行为模式2.霍华德模式 利用4种变量来描述购物行为。 输入变量、外生变量、内生变量、结果变量。3.恩格尔模式 强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器”。4.维布雷宁模式 消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。5.马歇尔模式 消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。（二）消费者购买行为类型1．根据消费者的购买态度与要求划分（1）习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯进行购买。（2）理智型：清醒、理智、观察、分析比较后进行购买。（3）经济型：计划、货比三家后进行购买。（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。（5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。（6）情感型：受到感情的支配来做出购买决策的购买行为。2．根据消费者购买目标的选定程度分类（1）全确定型：目的明确、对所购商品在价格、质量等都有具体要求，只有商场有货，就会毫不犹豫购买。（2）半确定型：虽然确定了购买目的，但不具体，不明确，仍然要反复比较、判断，直至满意后才购买。（3）不确定型：消费者在进入商店、发生购买行为前，没有任何明确的购买目标。消费者购买行为复杂的购买行为寻求品种的

购买行为减少不协调

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。3．按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型购买介入程度高度介入低度介入品牌差异程度大小复杂型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买行为习惯性型购买行为消费者购买行为分类是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。

复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。文化亚文化文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者（三）影响消费者购买行为的因素文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等不吉利的“4”据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化社会阶层民族亚文化群一个社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍。宗教亚文化群有着不同的宗教信仰（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰杀生灵，主张吃素。宗教亚文化群欧美宗教文化中的13与星期五星期五和数字13在欧美人心中都是不吉利的，如果周五刚好是13号，那就成为了黑色星期五。在欧美很多楼房都没有13层。很多欧美人在13号或者周五都躲避出门。圣经当中，基督徒耶稣受害的日子就在周五，而背叛耶稣的犹大是最后晚餐的第13个来客。种族亚文化群如白种人、黄种人、黑种人、红种人和棕种人。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。地域亚文化群地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水生活习俗。社会阶层具备类似政治经济地位、价值观、利益和兴趣的人组成的群体或集团，就是所谓的社会阶层。不同的社会阶层有着不同的消费观念，但是较低层次的社会阶层会有向高层学习模仿的趋势。上上层（少于1%）具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。上下层（大约2%）具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。上中层（大约12%）没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。中间层（大约31%）中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人士。劳动阶层（大约38%）中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休闲下上层（大约9%）生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。下下层（大约7%）常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣社会因素1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体直接参照群体：即某人所属的群体或与其有直接关系的群体首要群体：与某人直接和经常接触的一群人如家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事次要群体：并不经常影响其成员但一般较为正式的群体，如公会、职业协会等间接参照群体：某人的非成员群体向往群体厌恶群体影响：①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素参考群体

家庭

角色与地位对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。OpinionLeader社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括父母与子女组成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣个人因素年龄与性别

职业与经济状况

生活方式、

个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。

在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计

产品和广告个人因素年龄与性别

职业与经济状况

生活方式、

个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。个人因素年龄与性别

职业与经济状况

生活方式、

个性与自我概念心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。心理因素动机

知觉

学习

信念与态度驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机(Motivation)驱使人满足需要、达到目的的内在动力。

需要无行动的寻找满足

的方式心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论

——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。

有助于了解特定产品对于处于哪

种生活阶段、有什么生活目标的

消费者是主要的潜在购买者。气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）

是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。在知觉形成过程中，受3个因素影响。1、选择性注意—SelectiveAttention选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。在知觉形成过程中，受3个因素影响。2、选择性扭曲—SelectiveDistortion人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。在知觉形成过程中，受3个因素影响。3、选择性记忆—SelectiveRetention心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变1.消费者购买决策的含义 决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的若干个方案中选择最优方案的过程。

购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。§4.3消费者购买决策过程分析2.参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者购买角色理论：l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。以孩子为目标的沟通（口味、形象）以家长为目标的沟通（营养）购买者（家长）消费者（孩子）影响者（孩子）信息收集者（家长）决策者（家长、孩子）儿童产品的家庭决策过程家庭决策的类型：丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策3．购买决策内容（1）购买者：有谁购买？（2）购买对象：需要买什么？（3）购买目标：为什么？（4）购买方式：怎么买？（5）购买时间：何时买？（6）购买地点：去哪儿买？4．购买决策方式（1）个人决策指消费者个人依据信息和经验，凭借个人能力作出的购买决定。（2）家庭决策指对重大购买行为由家庭成员共同协商，凭借集体的智慧和经验作出决策的方式。（3）社会协商决策指消费者在购买决策过程中通过社会化的渠道搜集信息、参考他人意见、凭借社会化的经验和智慧作出决策的方式。5．购买决策类型（1）战略性决策和策略性决策①战略性决策：消费者对未来商品购买的长期规划性决策。（家用电脑、装修等大宗支出）②策略性决策：实施战略目标所采取的手段。（2）常规性决策和非常规决策①常规性决策：消费者经常和例行的购买决策。②非常规决策：偶然发生货首次出现的需要进行决策。（外出旅游）（3）最优决策和满意决策①最优决策：追求在理想条件下的最优目标。②满意决策：在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策。（4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策①确定型决策：一个方案只有一个结果，决策时已经把握了问题和解决的方式，没有不确定的因素，没有选择性。②风险型决策：由于存在某些不可控因素，解决一个问题的方案可能③不确定型决策：出现几种不同结果，甚至出现不良后果。引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意