客户广告计划制定与案例赏析

1客户广告方案制定与案例赏析CTR央视市场研究媒介策略研究部总监李克勤(Karllee)汇特广告传媒有限公司不妨想想媒体投放前为何需要策略从媒体个性考虑从直接效果考虑从投入费用考虑何谓策略性...就是有方案就是有应对就是有步骤就是大思路客户的广告投放不是边想边做时做时改而是事前知道我的广告应该给谁看客户的广告必须讲究策略运用才能随时对准竞争品牌的媒体攻势客户的广揭发布必须遵照熟前熟后的原那么特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序客户的广告方案是一项宏观与微观的结合受众对产品的选择流程...对产品的需求希望找到更好的正确的4Ps使用者必须接触广告(广告宣传策略)使用者必须了解(广告信息的创意)使用者开始接触广告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote要继续使用或对于『我的产品』也想试试看如果选错媒体的时候...选错媒体或选不当时间需求正确的4Ps媒体受众＝新顾客媒体没有足够的覆盖(广告宣传失策)顾客不了解信息内容(不解信息的创意)投放时间不对投放频次缺乏(媒介投放方式失当)使用意识不强-----旧(竞品)的感觉还不错将就用用吧！创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额媒介在市场传播的重要性〔一〕广告效果但是大局部的广告创意都属于一般时：只有通过媒介的有力告知才能让受众知道『我的产品』与竞品的差异在哪儿？媒介媒介品牌X一般创意品牌Y一般创意广告量愈大，市场占有率愈高？事实上证明：65%第一品牌，广告量排名第一。90%广告量排名第一，而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌。媒介企划就是想方法杜绝浪费的那一半！“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！〞

－JohnWannamaker,1950运作有效的媒介策略不仅“帮助〞我的产品“建立〞品牌更可帮助“稳固品牌〞累积品牌资产。媒体企划

：做对的事情媒体执行

：把事情做对广告媒体就是讲究策略性的概念怎样才能

更有效地接触目标消费者？CPRP或GRPS不再是考核购置广告是否合理的最终标准！对广告而言渗透力与记忆度成为新的考核指标！广告必须让受众将印象转化成记忆对产品才能产生刺激销售怎样才能

更有效地接触目标消费者？媒体企划：做对的事情SMART

Source资料收集与运用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合“SMARTPlanning〞SMART

Source资料收集与运用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合先对受众使用行为与习惯的研究开始媒体企划

：做对的事情“SMARTPlanning〞一切从现有的资料开始研究！必须从本地受众的喜好做观察与调研！广告投放没有完整的方案，很有可能都变成『无效投放』媒体企划：做对的事情SMART

Source资料收集与运用针对“客户产品〞现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投放策略(思路)先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：中国有关的资料了解宏观的市场情况CMMS–观察城市消费习惯及生活形态资料CNRS–观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料CTR–受众对当地电视频道内容的满意指标必备的数据材料本地的收视份额年龄段与收视频道观众构成现有的特殊形式现有的政策现有的栏目现有的竞品投量现有的品牌客群本地市场排序本地市场总盘量客户市场的份额客户品牌结构主要竞品消费群结构淡旺季区分现有法规政策本地人口总量本地人口结构本地经济指数本地流行时尚本地消费观念本地卖场结构本地重要活动本地重点节日与各地市场有关的资料资料范围自我地区人口根本数据资料自我地区经济开展背景数据资料区政府公布的政策/法规自我地区有关经贸信息未来经贸开展方向应用目的：了解自我地区市场内的宏观情况在那里找？统计年鉴资讯网站商贸、经济类报纸/期刊国家/地方公报地方政府入口网站统计局－国家、地方媒体企划

：做对的事情“SMARTPlanning〞SMART

Source资料收集与运用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合选择适当的媒体(组合)，对准目标进行高密度的告知媒体的特殊性受众的习惯性广告的创新性信息的独特性传播的优质性媒体在自我地区的定位是否『准确吻合』消费者自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势SMART

Mix

媒体组合五项考虑性别年龄文化职业收入使用时长使用地点使用习惯使用目的品牌认识功能需求特殊目的特殊期待产品构成形态意识电视/台报媒户外期刊网络媒体SMART

Mix

媒体(频道)组合功能特性技术含量市场排位产品亮点售价频道栏目新闻活动媒体企划

：做对的事情SMART

Source资料收集与运用SMART

Region适合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合“SMARTPlanning〞考量当地民情风俗与尊重生活习惯SMART

Region

适合地域特殊性接触媒体习惯接收媒体时长理解信息能力当地媒体政策当地媒体环境竞品在当地地位天候气温生活作息人力结构文化素质城市形态适当的投放媒体企划

：做对的事情SMART

Strategy策略运用SMART

Region适合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合“SMARTPlanning〞伺机与时机沟通才有效果SMART

Timing

遵守时机当日当周节假日暑寒假性别年龄文化职业收入正常使用超常使用密集使用更换使用构成时间段使用状态媒体企划

：做对的事情SMART

Source资料收集与运用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合“SMARTPlanning〞是对的：要确认是错的：得修正SMART

Assess

效果评估电视买到最低的点本钱要求最高的到达率总收视点最多段位前后没有同质产品〔干扰度最小〕报纸读者对其印象度最深三日内返Call数最多媒体印刷质量最好同版面没有同质化产品广告(干扰最小)户外印象度最深未提示下的记忆环境干扰最小记住品牌相信品牌使用品牌偏爱品牌但方案必需被确切执行

才会具实际意义SMART

Source资料收集与运用SMART

Region配合地域特殊性SMART

Timing遵守时机SMART

Assess效果评估SMART

Mix媒体组合媒体企划

：做对的事情媒体执行

：把事情做对广告媒体策略性的概念不要忘了---策略性媒体企划讲究构思媒体企划流程媒体计划内容构思媒体企划流程我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？媒体方案内容目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)信息控制媒介投放量电视频道组合(中央台和地方台的配合〕电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？移动4/5月份媒介推广计划与建议让我们开始吧！构思媒体企划流程我们在哪儿？我们所处的电脑市场环境如何我们为什么在这个地方？我们处在当前电脑环境的原因我们可能到达什么地方？媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？怎样的市场/传播策略能帮助客户到达目标我们是否正在接近那个地方？广告效果回忆与评估方正电脑暑期促销活动

媒体提案提案者:实力媒体日期:2001年6月13日透过暑期促销活动，增加方正的市场销售量

目标对象策略执行媒体目标：在最短时间内，直接有效地跟最多的人沟通媒体方案目标目标对象策略执行有限的资源最多的人核心目标群确保媒体方案能有效与核心目标群沟通进而影响最多的人群媒体方案的目标媒体方案的两大策略1.科学性目标对象策略执行逻辑性的思考过程收集媒体调查数据相关性的资源管理理性分析定性的了解以最低的媒体费用到达最正确的投放效果保证能有效地跟目标群接触与沟通2.节省资源媒体方案的两大策略Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购置国外品牌我更愿意购置国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购置高质量的物品即使昂贵的香水或化装品我也会购置我喜欢购置具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购置商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购置欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购置最廉价的产品我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购置最新技术产品的人TelmarCorrespondence不同的心理状态和考虑因素经济能力有限喜欢与别不同勇於尝试不担忧保养经济能力较高较注重品牌及素质要求信心保证方便对价钱著紧注重实际用途品牌忠诚度低电脑市场环境分析运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测全年媒介方案行程和预算分配我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案电脑市场分析资料来源：CMMS2000所有方案购置家用电脑的人9.8%14.5%已拥有家用电脑的人其他75.7%国内品牌国际品牌其他核心消费群资料来源：电脑城实地考察考虑因素价格品质保障售后效劳外观方便性所有方案购置家用电脑的人9.8%国内品牌国际品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444电脑市场分析考虑因素价格品质保障售后效劳外观方便性国内品牌国际品牌其他4444444444444859%28%13%4444444444444444444444444价格并非最重要因素价格贵仍喜欢购置国外品牌愿意多花钱购置高质素物品使用名牌可提高一个人的身份对商场内促销产品的购置欲不高我对自己的花费不算非常谨慎购置前较少比较同类商品的价格电脑市场分析所有方案购置家用电脑的人9.8%资料来源：电脑城实地考察15-22岁(22%)学生23-35岁(39%)上班族所有方案购置国内品牌或其他家用电脑的人36-45岁(21%)父母机关人员电脑市场分析资料来源：电脑城实地考察23-45岁有方案购置国内品牌或其他家用电脑的人所有的人15-22岁方案购置国内品牌或其他家用电脑的人方案购置国外品牌的人拥有电脑的人小结—电脑市场分析结果核心人群最多人群目的我们的策略通过专业公司提供的数据和实地考察制定适当的“媒体组合〞找到与搭建根底的沟通平台目标对象策略执行诉求高频次及大覆盖区域的投放推动销售量了解核心目标群我们在哪儿？社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策主要竞争品牌北京地区投放情况广告投放月花费〔电视+报纸〕电视广告总收视点报纸广告投放频次单位：RMB000主要竞争品牌上海地区投放情况广告投放月花费〔电视+报纸〕电视广告总收视点报纸广告投放频次单位：RMB000主要竞争品牌广州地区投放情况广告投放月花费〔电视+报纸〕电视广告总收视点报纸广告投放频次单位：RMB000通过专业公司提供的数据和实地考察制定适当的“媒体组合〞找到与搭建根底的沟通平台目标对象策略执行诉求高频次及大覆盖区域的投放推动销售量了解核心目标群小结—必胜的策略透过科学性的调查，与理性的媒体方案，务求节省资源，增加投放力度运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案资料来源：CMMS2000广播杂志电影报纸15-22岁学生23-35岁上班族报纸互联网广播电视报纸36-45岁父母机关人员目标消费群与媒体关系季节性广告策略:考虑市场划分客户的考虑：市场容纳的潜力人口数人均收入竞品占据情况媒介投注本钱自我销售能力实力媒体的建议参加主要竞争对手联想品牌的费用分配状况AB将市场按重要性分类，有效地分配资源C季节性广告策略:两个阶段的促销阶段1：广泛的传达促销信息.保存深刻的印象阶段2：保持多频次提醒群众运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案媒体投放策略目标对象策略执行怎样提高媒体的投资回报?给定电视预算:人民币1000万如何覆盖最多的市场?不同类别市场投放力度?增加对广告的印象？合理的频道组合科学的电视排期技巧性的购置确保最好的沟通效果电视媒体策略合理的频道组合A类市场D-E类市场B类市场C类市场50-55%

销售量30%销售量20%

销售量中央台中央台+省台和市台中央台省台和市台+中央台省台和市台+省台完善的数据库使用最近期的收视本钱表并每月更新使排期更具科学性举例：方正家用机在北京地区2000年12月20日至2001年1月14日的排期基于相同花费总收视点：540；总花费：782,4241+到达率：83%；3+到达率：60%数据来源：AC尼尔森；目标群：15-45岁以谈判和优势价格折扣抑制价格上调强大的购置力及良好的媒介关系使2001年实力媒体的电视价格涨幅平均控制在2.7%广告位置(前三后三)延伸媒介价值(%)能够获得媒体上的竞争优势上海(2000年1月-12月)总计次数:7,4004,9961100 技巧性的支付加收指定广告位置在广告时间较长的段位我们承诺<10%的加收费用，保证>70%的广告在前三倒三的位置巧妙的购置套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放举例：北京地区购置：6频道：5：42左右“今日话题〞前6频道：6：55左右“北京您早〞前6频道：11：23左右“北京特快〞，“经济环球〞，“城际特快〞前6频道：12：25左右“首都经济报道〞，“第七日〞前6频道：00：12左右“每日新闻综述〞前21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道〞前21频道：6：12左右“北京您早〞等前〔周二除外〕27频道：20：35左右“科教新干线〞前比常规购置的RMB3,800节省43%！5“标版广告增加频次利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取免费的5“标版广告在第一周投放对主要市场加强声势“提示形式〞配合30秒广告主要在北京,上海,福建,深圳,武汉,天津,南京,济南,重庆等市场平均每个市场增加频次15次

总计价值20万元〔按实力媒体净价计算〕免费的电视专访可以安排专访的电视台包括:北京电视台经济环球首播时间:11:30:-11:50〔周日〕城际特快首播时间:11:30:-11:50〔周六〕上海有线新闻频道-全球IT报道首播时间:19:45:-20:00浙江卫视:卫视在线首播时间:19:35:-19:55突破常规形式，透过3-5分钟专访介绍企业最新开展动态或促销活动内容,与硬广告互相配合,并提升企业形象运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案电视方案总结给定预算:1000万科学方法保证良好的位置使投放更有效5秒赠播和其他免费曝光时机增加频次严密的监测系统广泛的覆盖:针对全国:全国性报刊+周刊针对全省:省级报刊(照顾周遍城市)针对城市,市级内最有效的报刊深刻的印象彩色版面广告环境－同质性广告少一点有创意的版型或表现方式较大的版面，1/4或1/2版报刊投放策略第一阶段促销如何选择报刊？报刊选择:科学性的方法CMMS及CNRS的研究数据喜爱的版面与群众比较，15-24岁人士仍以新闻版的指数较高杂志局部实力媒体的数据库发行量/覆盖地方读者特性销售渠道价格主要内容截止期限报刊选择:科学性的方法特殊的广告形式头版醒目位置赞助每日重要新闻之小广告位，配合“方正电脑促销,惊喜无限〞之口号特殊的广告形式报花-简单扼要第二阶段促销播送的投放策略为什么选择播送?辅助性媒体覆盖15-22岁的目标群覆盖移动的目标群增加投放频次,不断的提醒迅速传达简要的促销信息第一阶段:每天4次30第二阶段:每天2次30收听率及节目质量好的市场最受年青群欢送的电台集中最高收听率的时间高频率投放实力媒体数据库CMMS&CNRS播送的投放策略如何科学性地解决这些问题？目标群:15-35岁的年轻人互联网的投放策略告知促销信息引导目标消费者访问方正家用电脑网站，趁机宣传产品性能扩大及更新现有用户数据库刺激并促进线下销售辅助性媒体之一迷你网站销售店铺为站点带来浏览量在线广告(现有资源)索易(我们的合作网站)传播性直邮在目标群体中建立知名度索易首页—开创式广告点击(创意演示)索易首页—下拉式游标(60×60像素)索易杂志—巨幅广告〔300×300像素〕经过谈判,可以投放多种形式在线广告(现有资源)索易(我们的合作网站)运用案例进行说明目标/策略/战术品牌架构/品牌优先次序市场排序季节性策略/广告模式传播组合信息控制媒介投放量电视频道组合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略/版本管理预算分配优先次序风险分析/竞争对手反响预测全年媒介方案行程和预算分配我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方？方正电脑暑期促销活动媒体方案CMMS2000新生代媒介调查+CNRS2000调查研究工具/形式定量定性实地考察电脑市场环境调查预测竞争对手反响考虑重点:观察终端销点对竞品在销售手段上的观点对消费者进行抽样采访调查/统计竞品在电视投放量分析/预测竞品对媒体投放策略实力媒体数据库CMMS&CNRS透过完整数据来源与分析Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购置国外品牌我更愿意购置国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购置高质量的物品即使昂贵的香水或化装品我也会购置我喜欢购置具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购置商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购置欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购置最廉价的产品我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购置最新技术产品的人TelmarCorrespondence不同的心理状态和考虑因素目标使用群分析Factor1=87.4Factor2=12.6Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudience15-2223-3536-45我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢