第二章公共关系的构成要素(xin)

第二章公共关系的构成要素(xin)2023/12/27第二章公共关系的构成要素(xin)第一节公共关系的主体——

专职机构和专职人员

从公共关系的定义可以知道，公共关系的基本要素包括：社会组织（主体）、社会公众（客体）、传播媒介（中介）和传播结果。在公共关系的行为过程中，这几个要素是浑然一体、密不可分的，但由于研究的需要，我们对他们进行分别得讨论。2第二章公共关系的构成要素(xin)随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。公共关系的组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专门职能机构。有三种形式，即：组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、专业的公共关系公司独立的公共关系社团。3第二章公共关系的构成要素(xin)一、公共关系部公共关系部：组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门（又称公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。现代企业及其他组织管理发展的必然结果；职责、地位、规模由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定；协调组织与公众之间的关系，在公众心目中树立良好的形象。4第二章公共关系的构成要素(xin)

（一）公共关系部的特点和优势

1、特点作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门：（1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力；必须保证有较专门的工作对象和内容。（2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人员协同作战（3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。（4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。5第二章公共关系的构成要素(xin)2、优势（1）熟悉组织情况：对组织情况比较熟悉，特别是对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较透彻，把握准确（各部门、各成员之间关系；关键人物；关键环节；主要问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。（2）能提供及时的公共关系服务：对组织的情况比较了解，所以能够随时为组织决策层提供咨询和建议（特别是遇到突发事件，能及时提出对策、发布新闻、协调关系和处理危机等）。6第二章公共关系的构成要素(xin)（3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持公共关系工作的经常化和职能化。（4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。7第二章公共关系的构成要素(xin)3、公共关系部的组建原则（1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势。（2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其一定的人、物、财的决策权。（3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整。8第二章公共关系的构成要素(xin)（二）公共关系部的设置模式1、公共关系部的设置模式（1）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的职能、对象和工作区域设置公共关系部（如下图所示）。（2）从公共关系部的隶属关系考虑：可以分为总经理直接负责制型、部门并列型和部门所属型（如下图所示）。9第二章公共关系的构成要素(xin)按公共关系对象设置公共关系部

公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系顾客关系竞争对手关系政府关系媒介关系社区关系10第二章公共关系的构成要素(xin)按公共关系职能设置公共关系部

公共关系部新闻报道组编辑出版社技术制作组活动策划组

业务拓展组信息调研组11第二章公共关系的构成要素(xin)按公共关系工作区域设置公共关系部

公共关系部

国内公共关系事务

国际公共关系事务东北区华中区西北区亚洲区

欧洲区12第二章公共关系的构成要素(xin)部门并列型

总经理

副总经理

副总经理

副总经理

办公室

人事部业务部

财务部公关部将公共关系部与其他职能部门同等看待，并不直接突出其地位。13第二章公共关系的构成要素(xin)总经理直接负责制

总经理副总经理副总经理

公关部办公室人事部业务部财务部表明公关部在组织中的重要地位。14第二章公共关系的构成要素(xin)部门所属型

总经理

副总经理

副总经理

办公室

人事部

业务部

财务部

秘书科公关科

文印室淡化了地位，不适合经济组织15第二章公共关系的构成要素(xin)安科瑞能源公司组织结构图16第二章公共关系的构成要素(xin)2.公共关系部与其他机构的关系公共关系部要实现组织的公共关系目标，需要一定的经费作保证，在编制预算、经费支取、财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与支持。总的来讲，公共关系部和组织的内部其他部门之间的关系是相互促进、相互协作的关系。17第二章公共关系的构成要素(xin)3.公共关系部的工作内容（1）收集和处理各种情报内部情报、外部情报；民意测验、市场调查、媒体报道等。（2）提供咨询和提出建议在组织中担当着参谋作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。（3）新闻宣传和编辑制作在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传手册、设计制作各种音像材料等。18第二章公共关系的构成要素(xin)19第二章公共关系的构成要素(xin)20第二章公共关系的构成要素(xin)（4）组织协调和对外交往妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的关系等。

对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织和人士等等。

另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。21第二章公共关系的构成要素(xin)二、公共关系公司公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，又称为，公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。

公共关系公司的出现有其必然性：①市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份额；②不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机构。22第二章公共关系的构成要素(xin)五大中国公关公排名

第一、奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23第二章公共关系的构成要素(xin)第二、博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。24第二章公共关系的构成要素(xin)第三、蓝色光标蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。25第二章公共关系的构成要素(xin)第四、爱德曼总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(NewYorkLife)提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。26第二章公共关系的构成要素(xin)第五、伟达伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司27第二章公共关系的构成要素(xin)28第二章公共关系的构成要素(xin)29第二章公共关系的构成要素(xin)30第二章公共关系的构成要素(xin)（一）公共关系公司的特点和优势1.特点（1）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分析和解决问题。（2）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为丰富的经验。（3）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达更快捷。（4）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单位而言。31第二章公共关系的构成要素(xin)（二）公共关系公司的工作内容1、确立目标，调查研究。2、制定计划，实施任务。3、编制预算，提供咨询。4、沟通协调，化解危机。5、接受监督，评估效果。注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客户内部事务，打探客户内部机密，泄露客户内部信息等。32第二章公共关系的构成要素(xin)（三）公共关系公司的组织机构⒈一般来讲，没有固定模式。从工作范围来看，本地小公司；跨地区大公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性的公共关系公司。⒉部门设置情况：（1）行政部门（2）规划审计部（3）专业技术部门（4）国际业务部门33第二章公共关系的构成要素(xin)（四）公共关系公司的工作原则1、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策2、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。3、一切为客户着想。4、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。34第二章公共关系的构成要素(xin)（五）公共关系公司的收费方式1、项目收费项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活动经费。2、计时收费3、综合收费4、按项目需要分次收费5、项目成果分成35第二章公共关系的构成要素(xin)（六）客户选择公共关系公司的标准1、公共关系公司的声誉和声望2、公共关系公司的人员素质3、公共关系公司的客户情况4、公共关系公司的财务情况5、公共关系公司的收费标准中小型公关公司如何生存与发展？“摆正心态，由小事做起，珍惜每一次与顾客沟通合作的机会。通过真诚的合作态度，卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户，力争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机……当然，出色的专业能力、资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取、稳定客户的关键。”36第二章公共关系的构成要素(xin)（七）公共关系公司的经营形式（tonote）目前，在国际上公共关系公司的经营大约有三种形式：与广告公司合营；单独经营综合咨询服务；单独经营专项咨询服务。⒈与广告公司合营公关公司与广告公司合并的趋势，是70年代末期以来在国际上出现的。美国十大公关公司中有六家是广告公司的分公司或一个部门。公关公司与广告公司靠拢的主要原因是，商业广告在发达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置，营业收入在亿元以上，而公关公司无论在职业水准还是在经营经验上，都难以与老牌广告公司相比，加上两种公司在其性质上具有相通之处，这样就导致了合营的趋势。37第二章公共关系的构成要素(xin)⒉单独经营：综合咨询服务公关公司单独经营有两种方式，一种是提供综合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）咨询服务。一般说前者在工作难度上大于后者。从公关业务角度看，综合服务的公关公司需要有两类人才，一类是擅长分类公共关系的专家，一类是公共关系技术专家。⒊单独经营：专项咨询服务这类公司在规模上要比综合公司小得多，因此在筹建上比较方便。第一，资金需要较少；第二，专业人员要求比较单一。在中国，现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主，这不仅因为难度小，而且因为质量也容易保证。38第二章公共关系的构成要素(xin)三、公共关系人员公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务的人员的统称，指以公共关系理论研究教学和实践为职业的人员，也叫公共关系工作者。公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本的因素；随着社会的发展，对公关人员的需求还在不断增加。39第二章公共关系的构成要素(xin)补充知识：公关员职业等级：本职业共设五个等级，分别为：

初级公关员（国家职业资格五级）；

中级公关员（国家职业资格四级）；

高级公关员（国家职业资格三级）；

公关师（国家职业资格二级）；

高级公关师（国家职业资格一级）。40第二章公共关系的构成要素(xin)案例学习：公关员的素质东京一家公司里有位公关小姐专门负责为来往的客户购买车票。她常替联邦德国—家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票。不久，经理又发现—件有趣的事：每次他去大阪的时候，座位总靠在右侧的窗口旁，而从大阪回来时，又总坐在左侧的窗口旁，经理先生很纳闷，那位小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边．返回东京时，富士山又到了您的左边。我想外国人部喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我特地买不同位置的车票”。经理听后十分感动。他认为，在这样—些细小的细节上，日本人都能够想得这么周到，跟他们做生意有什么不放心的？从此，双方业务来往有了更大的发展，买一张车票，由于公关人员有较强的公关意识，善于理解别人，竟产生如此巨大的效力。41第二章公共关系的构成要素(xin)（一）公共关系人员素质公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。1、公共关系从业人员的知识结构（1）公共关系的基本理论知识：（2）公共关系的基本实务知识：（3）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业知识每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新的公关理论知识、事务知识和操作技巧等。42第二章公共关系的构成要素(xin)2、公共关系从业人员的能力结构（1）表达能力：口头表达能力（口才）和书面表达能力（文字写作能力）（2）社交能力：直接面对各种类型、各种层次的社会会公众，要迅速建立起有效的双向沟通交流，赢得好感、认同、支持与合作。（3）组织管理能力：调动、组织内外公众；制定公共关系工作的日常计划和专题计划；组织和参与各种会议与专题活动。（4）自制自控与灵活应变能力：在工作中时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题。（5）创新能力：不同时间、不同地点、不同对象的公共关系各不相同，同一工作内容的工作方式也不尽相同。43第二章公共关系的构成要素(xin)3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质（1）公共关系从业人员的生理素质（2）公共关系从业人员的心理素质兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表和风度。4、公共关系从业人员的道德修养一个行业、一个学科、一种职业的真正成熟，其标志是形成该行业的职业道德准则。职业道德：社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、规范化的规章制度。44第二章公共关系的构成要素(xin)（1）国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》（2）英国公共关系协会的职业行为准则（3）中国公共关系职业道德准则各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本的规范体现在：

①公平、公正、公开；②诚实、客观、信用；③维护职业形象和声誉；Tonote45第二章公共关系的构成要素(xin)5、经验公共关系工作是一门实用性很强的工作。它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同时，还必须具有丰富的社会经验。在某种意义上，公共关系经验也是公共关系人员将抽象的公共关系理论内化为自身的公共关系技能的客观标尺。广泛的阅历、丰富的经验，对公共关系人员解决公共关系工作中遇到的各种问题有着不可低估的作用。公共关系人员应具备的经验主要有新闻和传播工作的经验，应付突发事件的经验，处理棘手问题的经验等。

热爱+理论知识+能力+心理素质+经验+道德=成功的公关人员Tonote46第二章公共关系的构成要素(xin)（二）公共关系人员素质的培养1、培养类型⑴通才型：1/3企业家；1/3宣传家；1/3外交家⑵专才型：编辑、写作、创意、市场调查、绘画、广告设计等。2、培养途径院校教育；在职进修培训；聘请专家；其他培养方式47第二章公共关系的构成要素(xin)四、社会组织的新形态—社会性个人

公共关系的一般目标就是改善社会组织的形象。随着传播技术、传播手段的多样化发展，随着社会组织形象设计和传播的多速度多方向多层次展开，公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。这些人已经不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象产生重大影响的“社会性个人”48第二章公共关系的构成要素(xin)日本电通公司的公共关系局近年来为客户的最高领导提供了一种新培训项目，称之为PI(PresidentIdentity即总裁形象设计)，帮助训练企业最高领导人以个人的最佳状态和熟练的应对技巧出现在媒体和公众面前。这一培训项目受到了受训企业领导人的广泛欢迎。49第二章公共关系的构成要素(xin)企业领导人“社会性个人”的形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。已经有越来越多的品牌意识到：CEO的形象其实是品牌形象的重要组成部分，从公关的角度，无论是公众还是媒体，人们都需要一个活生生、有感觉、有感情，并且可以具体投射形象的企业代言人，代表企业对内对外从事沟通的工作。地产界的王石、潘石屹，IT界的张朝阳、李彦宏，汽车界的李书福等一批媒体高曝光率的CEO，他们通过传播自身形象为公司节省了多少广告开支，恐怕很难用数字计算出来了50第二章公共关系的构成要素(xin)1999年，博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用，调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查显示，首席执行官德声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论，“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理”。51第二章公共关系的构成要素(xin)遵从天性，成了个性的领袖

扮好天职，成为优秀的领袖

彰显天良，成就伟大的领袖

一个品牌竞争的新时代已经到来，而公众对于一个组织的认知40%来自于对其领袖的认知，因此如何在中国市场，打造组织的领导人形象，成为众多组织机构面临的一个现实问题。

52第二章公共关系的构成要素(xin)第二节公共关系的客体—社会公众

[案例导入]：35次紧急电话的故事美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿《笑脸背后的真面目》。第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一时愣住了。【讨论】假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？53第二章公共关系的构成要素(xin)正确确定公众的类型是开展公共关系协调工作的起点当天下午奥达克佘公司在清理商品时，发现错将一个空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策——大都市百货公司的顾客属于“流散型公众”，寻找顾客的线索只有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大宾馆查询，没有结果。打电话到纽约美国快递公司总部，深夜接到回电，得知基泰斯在美国父母家的电话号码。接着打电话去美国，得知基泰斯在东京婆家的电话号码。第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫《35次紧急电话的故事》。这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。54第二章公共关系的构成要素(xin)一、概念及其特点（一）概念公众（Public），任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互影响、相互制约和相互作用的社会群体。（有具体的指向性；区别于“群众”概念）与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）——机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者人民（People）——不同历史时期、一切推动历史前进的人们大众（Crowd）——在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众。人群（Community）——社会学里处于松散结构的多人聚合55第二章公共关系的构成要素(xin)（二）特点1、整体性组织运行过程中面对的社会关系和社会舆论的总和。公共关系工作不能只注意某一类公众，而忽略其他公众，否则就可能导致整个公众环境的破坏。2、同质性一群人、一个社会阶层、一些团体因为某一共同问题与组织发生联系时便成为一类公众。例如，共同利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背景等等。3、多样性公众的存在形式是多样的，而非统一的形式，可以是个人，可以是群体，也可以是组织。不同的公关系工作会面对不同的公众；采取的公关形式也是不同的。56第二章公共关系的构成要素(xin)4、可变性公众的性质、形式、数量和范围等会随着主体条件、客观环境的变化而变化。5、相关性公众和组织相互依存；公众之所以能成为组织的公众、是因为他们与组织有一定的相关性和互动性。57第二章公共关系的构成要素(xin)二、分类

公众分类的意义：

对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部的工作人员在协调自己工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需求，才能搞好公共关系。

公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关人员的一项过硬的58第二章公共关系的构成要素(xin)1、根据与组织的所属关系：内部公众:指组织内部各职能部门及其成员，如员工、股东等.外部公众:

指组织机构以外并与组织利益相关的个人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手等。2、根据对组织的不同态度：顺意公众:他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、支持的态度逆意公众:他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度独立公众59第二章公共关系的构成要素(xin)3、根据对组织的重要性：首要公众、次要公众和边缘公众。4、根据组织的价值判断：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。5、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。60第二章公共关系的构成要素(xin)5、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众——“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。区分非公众的意义在于:减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。61第二章公共关系的构成要素(xin)

如何对待消极意义上的潜在公众？潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公众；对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的“隐蔽公众”、“隐患公众”。应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。20世纪70年代以来,国际公关界日益重视“问题管理”、“危机管理”。62第二章公共关系的构成要素(xin)

组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经意识到问题的存在，但还没有采取行动。知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法。从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。63第二章公共关系的构成要素(xin)讨论同一类组织有不同类型的公众,我们学校主要有哪几类公众？

64第二章公共关系的构成要素(xin)

内部公众股东教职员工学生

内部公众政府公众媒体公众社区公众竞争对手各类协会、学会等能得到更多的红利有良好的工作环境，更多的报酬，公正的待遇，学习机会与晋升机会。好的学习环境、生活环境，好的教学条件等。提供更多的就业机会，上缴更多的利税。提供无偿新闻素材不污染环境，提供就业机会，为社区提供公共设施。希望能了解竞争对手。能成为会员，并提供一定的资助与服务。

内部公众行政管理人员教师学生

外部公众政府公众媒体公众社区公众竞争对手各类协会、学会等更好的管理学校有良好的工作环境，公正的待遇，学习机会与晋升机会。好的学习环境、生活环境，好的教学条件等。提供更多的就业机会，上缴更多的利税。提供无偿新闻素材不污染环境，提供就业机会，为社区提供公共设施。希望能了解竞争对手。能成为会员，并提供一定的资助与服务。65第二章公共关系的构成要素(xin)三、公众的心理分析

公众心理：公众对主体行为的感知和反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。（个性心理和群体心理）（一）个性心理特征表现

1、个性心理特征：是指在公众个体身上经常、稳定表现出来的心理特点的总和。2、公众个性心理特征的表现（1）能力：一个人完成某项活动的本领或者是所必须的心理特征。66第二章公共关系的构成要素(xin)（2）性格：人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，即，表现人的态度和行为方面较为稳定的心理特征，如，果断，寡断，耐心等。（3）气质：人的心理活动的动力学特点，主要表现为一个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。表1：四大气质类型67第二章公共关系的构成要素(xin)气质类型表现特征胆汁质（不可压制型）情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快但不灵活多血质（活泼型）情绪兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易冲动，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移粘液质（安静型）情绪不兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向型明显，对事物不敏感，反应比较慢抑郁质（弱型）处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向型明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板68第二章公共关系的构成要素(xin)3、公众个性心理倾向（1）公众需要倾向-马斯洛69第二章公共关系的构成要素(xin)（2）公众的动机倾向动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。（3）公众的兴趣倾向它是指个人积极探索某事物的人认识倾向。（二）公众的群体心理与行为一般心理特征和特殊角色群体的心理特征70第二章公共关系的构成要素(xin)1、一般心理特征（1）归属心理即，对自己群体的依赖性；这种依赖性使其成员获得了安全感，建立了自信，从而减少了孤独感。（2）认同心理归属心理引发认同心理（3）凝聚心理群体成员之间由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，相互之间会产生强烈的吸引力；群体的新引力与其规模之间成正相关。（4）整体心理与排外心理以上三点必然使得成员产生或强或弱的整体意识，从而也产生相对的独立性和排外性。71第二章公共关系的构成要素(xin)2、不同特殊群体的心理特征（1）不同性别的群体特征性别性格特征能力特征气质特征情感特征女性温柔，胆怯，谨慎，缺乏信心，富有爱心记忆力强，善于观察，富有联想，开拓性不强心胸较窄，爱斤斤计较，优柔寡断感情丰富更易接受暗示、时尚、流行等男性较强的独立性，喜欢独立思考，心胸较开阔较强的逻辑思维，但较粗心，对人的观察力较弱意志坚定，抗打击能力强，对服饰等不太讲究感情不太丰富，不善于幻想，自控能力较强，不容易接受新鲜事物（2）不同年龄角色的心理特征72第二章公共关系的构成要素(xin)四、重要公众的选择和分析内部公众媒介公众政府公众社区公众名流公众银行公众竞争者公众顾客公众73第二章公共关系的构成要素(xin)（一）内部公众（员工与股东）1、双重身份：既是公共关系工作对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众。2、意义：（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力内部公众是组织的细胞，他们对组织的认同和依附是组织得以存在和发展的基础（组织存在的价值和整体形象的取得；组织目标的实现、任务的完成）尊重内部公众分享信息的权力，争取他们的支持，形成信任与和谐的内部氛围，否则组织内部就会产生忧虑不安、猜忌、传言等消极情绪和现象，形成隔阂、冷漠、离心离德的状况。74第二章公共关系的构成要素(xin)（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线；组织的整体形象要通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。（电话接线员，服务台，询问处，接待室，办事员业务员，生产线的员工等）。

组织内部存在团体价值与个体价值之间的矛盾；公共关系工作的着眼点必须从确立个人的价值入手，使团体中的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值。75第二章公共关系的构成要素(xin)一家汽车维修企业效益滑坡，首先反映在车辆返修率高、服务质量下降、维修工时延长、维修费用增加。这意味着员工不愉快，各部门不协调。接着是员工抱怨，最后才是客户抱怨。为什么说员工公众也是上帝呢？76第二章公共关系的构成要素(xin)奥康集团董事长兼总裁王振滔每当谈到员工与公司的关系时，他总是满怀深情地说：“员工不是打工仔，同是奥康一家人，企业职工是企业财富的创造者，也是企业家的‘上帝’，没有职工的辛勤劳动，就没有企业的一切。”77第二章公共关系的构成要素(xin)（二）顾客公众1、顾客公众存在的形式是多样的。2、意义（1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济和社会利益顾客是企业公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众。（“顾客是上帝”）与顾客的沟通并不等同于市场经营中的营销关系，但良好的顾客关系有利于企业的市场销售关系，能够给企业带来直接的经济利益。开展公共关系工作时：既要重视信息交流，更要重视情感沟通。78第二章公共关系的构成要素(xin)（2）良好的顾客关系能够体现企业正确的经营观念和行为企业不应该只单纯追求利润，应该是将顾客接受、喜欢和使用企业的产品刚和服务作为企业的基本目标。只有赢得顾客的心，获得顾客的信任，企业才可能获得利润。（三）媒介公众1、种类多样：电台，电视台，报社，杂志社和互联网等单位及其职员。新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操操作意义最大的关系。2、意义（1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论79第二章公共关系的构成要素(xin)新闻传播机构及其工作人员是社会信息交流沟通过程中的“把关人”，决定着各种社会信息的取舍、流量、流向、报道的时机、频率和角度等，确定公众的中心议题，能够赋予被传播者特殊的，重要的社会地位。（2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提大众传播借助于现代印刷、电子、网络等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。注意：善于和新闻界接近；讲真话；经常发布信息；不理睬有意刁难的记者；给予记者帮助。80第二章公共关系的构成要素(xin)（四）政府公众任何社会组织都必须接受政府的管理和制约（工商，人事，财政，财税，审计，市政，交通，治安，法院，海关，环保，商检，卫检等）1、政府的认可和支持最具权威性和影响力政府具有最强大的宏观调控力，代表公众的意志来协调各种社会关系。（如，邀请政府重要领导）2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取政策性的优惠；组织的公共关系部应该详细地分析研究政府的方针、政策、法令，提供给企业的领导参考。81第二章公共关系的构成要素(xin)（五）社区公众1、它是指组织所在地的区域对象关系，包括当地的权利管理部门，地方团体组织，各住宅小区的居民百姓等等。2、意义（1）是组织生存的前提①社区为组织提供发展所必须的人力，员工等；②为组织提供必须的各种能源（水，电，气，热等）；③为组织提供必须的社会服务（邮政，电信，交通，环境，医疗，商业等）④为组织提供安全保证（公安，消防等）（2）社区关系直接影响着组织的公众形象组织和社区同处一地，对组织的评价和看法极易相互传播，形成区域性影响，从而形成组织的某种公众形象。82第二章公共关系的构成要素(xin)

（六）名流公众1、它主要包括首脑人物（政界，工商界，金融界）权威人士（科学，教育，学术界）明星大腕（文化，艺术，影视歌，体育等）舆论领袖（新闻出版界）数量有限，能量大。2、意义（1）借助社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询顾问（2）借助社会名流的关系网络为组织广结善缘（3）借助社会名流的社会声望为组织及其产品带来“名人效应”追星族83第二章公共关系的构成要素(xin)一、概念及模式（一）概念传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。

第三节公共关系的中介-传播媒介

84第二章公共关系的构成要素(xin)计划性--整个传播过程必须按照组织的公共关系目标有步骤地进行；完整性—“5W”模式。最有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。85第二章公共关系的构成要素(xin)传播的要素基本要素隐含要素信源信宿信息反馈媒介信道时间心理因素空间文化背景信誉意识（二）传播的要素86第二章公共关系的构成要素(xin)（三）传播的模式1、传统的线性传播模式又称“信息模式”，20世纪40年代由著名学者香（申农）和韦弗通过在贝尔电话公司实验室的研究最早提出。被称为“香农（申农）——韦弗模式”。特点：单向的直线式运动弊端：缺乏信息反馈；忽视了社会环境和客观制约因素和传受双方的主观能动性。信源传者信道受者信宿噪声87第二章公共关系的构成要素(xin)2、新型的控制论传播模式双向的循环式运动过程信息信息传者受者信源信宿信宿信源

编码解释译码解释译码编码传播传播反馈反馈引进了反馈机制；认为传播过程是一个双向交流的回路，既包括传播者和受者互为因果的循环的结果，也包括传播者的自我反馈。88第二章公共关系的构成要素(xin)新型控制论传播模式（2）——术语解释编码——指在信息的传递阶段，传者将要表达和传递的信息内容转换成具体的物质形式的转换行为译码——指在反馈阶段，受者在得到一系列的信息符号后，将其还原成沟通内容（即传者所传递的信息内容）的活动89第二章公共关系的构成要素(xin)新型控制论传播模式（3）

——与线性传播模式的根本区别第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成一种互动的循环往复的过程；第二，在这个循环系统中，反馈还对传播系统及其过程形成自我调节和控制机制，从而使整个传播系统可以始终处于良性循环的可控状态。90第二章公共关系的构成要素(xin)3、公共关系传播模式

---拉斯韦尔“5W模式”模式的提出——传播学的创始者之一、传播学总体研究范畴的规划者、美国学者哈罗德·拉斯韦尔，于1948年在《社会传播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式——五W模式。91第二章公共关系的构成要素(xin)

取得什么结果公共关系信息传播（媒介）SaywhatWhichchannelWithwhateffectTowhomwho组织传者受者传者受者公众公关传播过程分析92第二章公共关系的构成要素(xin)

拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而得出

传播研究的五大领域93第二章公共关系的构成要素(xin)二、传播的基本方式大众传播人际传播概念职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、互联网等），以图像、符号的形式将大量复制的信息传递给分散的公众的一种活动人与人之间的直接沟通。①是直接的，不经过大众传媒②人际传播的主体和客体都是“人”，可能是单个的人，也可能是群体、组织。特点传播主体高度组织化、专业化；传播手段更加现代化、技术化；传播对象众多、覆盖面更广、信息反馈较为缓慢、间接信息反馈迅速；信息传递完整、效果易于显现；信息传播速度可由传受双方自主控制；信息传播范围有限；个人的需要、愿望、目的可以较为充分地表达出来94第二章公共关系的构成要素(xin)案例

北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。95第二章公共关系的构成要素(xin)

做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。96第二章公共关系的构成要素(xin)三、公共关系传播媒介它是指用以记录和保存信息并可以吸引公众重视信息的载体。符号媒介实物媒介人体媒介大众传播媒介（一）符号媒介----使用方便，运用广泛，信息反馈迅速社会运用最为广泛的传播媒介，也是公共关系的传播中最重要的媒介形式。97第二章公共关系的构成要素(xin)有声媒介无声媒介语言媒介以声音形式传播的口头语言（答记者问，与员工座谈，电话沟通，内外谈判，演讲，为宾客致迎宾词等）；特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显是有声语言的一种文字符号表达形式（会议纪要，谈判决议，调查报告，电文，通知，通信，简报等）；特点：不受时间空间限制，语言表达便于斟酌，也有利于保存，但信息反馈没有声音媒介迅速非语言媒介是传播过程中的一种有声而不分音节的形式（重读，语调，掌声等）；特点：信息必须在一定的环境中传播，同一形式其语义不是固定的是指人的肢体语言（动作，表情，情绪等）；特点：具有鲜明的民族文化性，同一动作在不同的民族文化中所表达的意思不同。合理的肢体语言能强化有声语言的效果。98第二章公共关系的构成要素(xin)（二）实物媒介----可信度高它是指信息附着在实物上，一般包括：

产品---商品、包装、内在质量、外在品相、售后服务及广告宣传等。

象征物---企业进行组织精神宣传的实物媒介。

公共关系礼品---不是商品，一般是组织为了完成某项目标而专门设计制作的微型样品。99第二章公共关系的构成要素(xin)（三）人体媒介----易于双方的情感交流它是指以人的行为举止、仪表服饰、身心素质和社会影响作为传递信息的载体（组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众）100第二章公共关系的构成要素(xin)（四）大众传播媒介

tonote101第二章公共关系的构成要素(xin)Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。(1)范围广泛。(2)超越时空。(3)高度开放。(4)双向互动。(5)个性化。(6)多媒体，超文本。(7)低成本，相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。102第二章公共关系的构成要素(xin)“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为公共关系工作人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。103第二章公共关系的构成要素(xin)2008年岁末，当房价开始下跌，普通民众为之高兴之时，身为南京市江宁区房管局局长的周久耕，却放言阻止开发商低价售房，此言一出民愤四起，周久耕一夜之间蹿红网络。有网友通过“人肉搜索”，指周久耕平时抽1500元一条的“天价烟”、戴10多万元一块的名表、名下有多套房产……在铺天盖地的网络舆论攻击下，当地纪委顺应民意，对周久耕展开调查。2009年9月4日，南京市中级人民法院开庭审理了周久耕涉嫌受贿罪一案。10月10日下午，法院对案件作出一审宣判，周久耕获刑11年并处罚金120万元。

面对可悲结局，庭上直言“网络太厉害”104第二章公共关系的构成要素(xin)四、公共关系传播效果（一）传播效果理论传播效果是传播对受者和社会产生的一切影响和结果的总体。1、枪弹论20世纪20-40年代，德弗勒等；观点：受众想射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒。不足：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异及能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。105第二章公共关系的构成要素(xin)2.传播效果有限论20世纪40年代初-60年代末克拉