美妆品牌媒营销复盘与策略分析

社媒营销复盘与策略分析艺恩出品2023年12月22023年即将接近尾声，美妆品牌的格局在今年悄然发生变动。欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌光环弱化，珀莱雅、韩束等国产美妆品牌则凭借硬核科技实力与出圈营销玩法实现强势崛起。以韩束品牌为例，成立20年的韩束今年将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，2月起与头部达人姜十七合作一系列“霸道总裁爱上我”类短剧，在抖音实现爆火，销量也随之水涨船高。除定制爽剧外，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，同时依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群，据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。除抖音平台外，韩束在红书平台主要以素人种草分享为主，通过素人针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的的多场景种草笔记实现品牌口碑验证并持续向多圈层人群渗透。本篇报告我们围绕2023年韩束社媒营销策略进行分平台拆解，希望对美妆品牌24年的社媒种草提供一定的参考。3I报告目录01品牌社媒营销整体分析02品牌抖音平台营销分析03品牌红书平台营销分析01品牌社媒营销整体分析4七夕韩束品牌热度高点集中在618、七夕和双十一七夕2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY月度一刻？！这个家…#象，最后..#韩束11好物节11好物节节14000120001000080006000400020000双十一618Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23作品数互动量300000002500000020000000150000001000000050000000source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网5©2023.12艺恩ENDATAInc.从平台分布看互动量,韩束以抖音短剧收获了超98%的全网微博,42.66%抖音,31.22%小红书,24.88%快手,0.37%B站,0.09%微博,0.25%小红书,0.88%抖音,98.40%source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网6©2023.12艺恩ENDATAInc.100009000800070006000500040003000200010000从整体达人投放看发布作品量最高100009000800070006000500040003000200010000,618、七夕和双十一等节点达人达人数与作品量平台分布60005000400030002000100002023年韩束品牌社媒整体达人数与作品量走势草啦达人数作品量7source：艺恩营销智库，监测时间：2023年7©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多且以抖音商业达人投放为主2,6681,5898,051.9w7,016.8w19359347,983.9w6,708.9w73365568.01w307.9w800700600500400300200100002023年韩束品牌社媒商业达人数与互动量走势跨脸1800点1400120010008006004002000source：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.达人数互动量（万）8从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配合红书和微博进行种草传播KOL+KOC多场景测评种草与头部达人姜十七合作短剧围绕韩束红蛮腰定制短剧定制短剧+品牌自播+达播打造爆款代言人&活动宣发全域提升品牌认知source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网9©2023.12艺恩ENDATAInc.XX=20周年态度短片为年轻提供一份底气粉丝互动抽奖活动从投放内容形式上看，抖音短剧引爆+直播承接，红书素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主XX=20周年态度短片为年轻提供一份底气粉丝互动抽奖活动测评护肤场景测评护肤场景source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.02品牌抖音平台营销分析1月2月3月4月长来装束》1月2月3月4月长来装束》一束爱》列达人直播间种草引爆商业投放占比：3.2%互动量作品量商业投放占比：25.2%互动量作品量商业投放占比：15.5%互动量作品量商业投放占比：56.1%互动量作品量营销节奏营销节奏阶段重点阶段动作主推单品传播内容商业投放贡献source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.达到互动波峰热度开始攀升Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23抖音平台主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水达到互动波峰热度开始攀升Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌舆情声量趋势-BY抖音平台700060005000400030002000100004月2日上新系列短剧姜十七《心动不止一刻》短剧持续更新+618种草引流，热度攀升七夕和20周年上线短剧姜十七《全是爱与你》&《你终将会红》2月28日合作系列短剧姜十七《以成长来装束》短剧持续更新热度攀升双十一种草6000500040003000200010000作品数互动量（万）source：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群具备契合度，短剧合作助力韩束向25-34岁群体渗透抖音平台-韩束兴趣人群vs姜十七粉丝人群韩束姜十七韩束姜十七source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音14©2023.12艺恩ENDATAInc.短剧引流&节日种草姜十七秦苒林鸽预达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短剧系列内容的互动效果最高短剧引流&节日种草姜十七秦苒林鸽预韩束品牌相关KOL类型-抖音直播间直播间热&话题种草蒲剧杨晓萍贾乃亮舒畅source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音15©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，以乳液/面霜产品投放为主，达人商单是带动互动走势的关键商业投放-抖音达人数与互动量走势商业投放-品类作品类型抖音19359347,983.9w6,708.9w450450350300200150100500达人数互动量（万）source：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.180016001400120010008006004002000乳液/面霜洗发水面部精华护发素/发膜面膜洁面化妆水/爽肤水31.5%31.5%19.4%19.4%15.3%15.3%14.4%14.4%10.8%5.0%3.6%直播品牌自播间日不落模式直播明星等头部KOL达人直播间引爆短视频从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流+直播间流量承接，是热度高涨的利器直播品牌自播间日不落模式直播明星等头部KOL达人直播间引爆短视频短视频短视频合作姜十七，合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播借李佳琦、所有女生的offer等头部流量引爆热度 情侣场景国风场景宠物场景借李佳琦、所有女生的offer等头部流量引爆热度渗透多元圈层的短视频内容渗透多元圈层的短视频内容直播直播source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.互动量（w）幸福一家人周甜丽从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七互动量（w）幸福一家人周甜丽“霸道总裁爱上我”类短剧互动一骑绝尘互动量/粉丝量中位数5,000姜十七4,0003,0002,000莫邪1,000秦苒1,000糖一乔七月林鸽互动量中位数糖一乔七月 魔女月野石村小月黄雪纯Yoga0.00.20.40.60.81.01.21.4互动量/粉丝量source：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.达人昵称达人类型粉丝量内容摘要发布时间互动量互动量/粉丝量护肤、摄影184.3w2023-08-03208.8w1.1333,629.5w？！2023-04-21184.5w0.0513,629.5w韩束#韩束红蛮腰2023-04-177.4w0.0493,629.5w2023-08-27138.2w0.0383,629.5w？？？2023-07-28132.8w0.0373,629.5w2023-05-21128.6w0.0353,629.5w2023-05-20125.1w0.0343,629.5w#七夕我要种草浪漫#韩2023-08-21123.3w0.0343,629.5w了！#韩束红蛮腰#抗老2023-07-119.0w0.0333,629.5w2023-07-29117.2w0.032 ●松垮 ●/8●油腻050干纹100 ●松垮 ●/8●油腻050干纹100150200250300韩束相关功效需求认知分布情况-抖音16,00016,000敏感14,000●熬夜14,00012,00010,000.粗糙10,000起皮8,000.细纹..暗沉松弛6,0004,000毛孔干燥毛孔●缺水2,000皱纹皮肤干燥斑点皱纹皮肤干燥斑点敏感肌source：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.能劝一个是一个！假期玩疯熬夜垮脸啦？就用它！便宜大碗有实力#熬夜#韩束红蛮腰面霜互动量：7.7w通通有救，吸金体质养出来！#韩束红蛮腰面霜互动量：4.2w30+宝妈熬夜带娃就得用这面霜，好用到心坎上！#韩束红蛮腰面霜#中国年轻肽度#护肤#今年要大dan过节互动量：2.0w不看不知道一看吓一跳原来国货都已经发展的如此飞速了？#面霜#国货互动量：1.5w03品牌红书平台营销分析201月2月3月4月•618种草清单1月2月3月4月•618种草清单商业投放占比：2.1%互动量作品量商业投放占比：2.2%互动量作品量商业投放占比：4.5%互动量作品量商业投放占比：91.2%互动量作品量营销节奏营销节奏阶段重点阶段动作主推单品传播内容商业投放贡献source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.350030002500200015001000500双十一种草达到互动波峰使用分享Jan-23Feb-23Mar-23IApr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23红书平台在大促前分享直播预告和凑单经验等销节点前后则主要通过素人分享实现种草传播350030002500200015001000500双十一种草达到互动波峰使用分享Jan-23Feb-23Mar-23IApr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌舆情声量趋势-BY红书平台好用国货分享沉浸式化妆李佳琦直播预告30岁不垮脸种草预热种草预热0作品数互动量（万）source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1©2023.12艺恩ENDATAInc.403530252015105022营销触达人群：红书平台以18-24岁女性为主主要关注细纹、暗沉等皮肤初老问题红书平台-韩束兴趣人群source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.红书平台-韩束兴趣人群关注痛点23开护肤成分科普&初老达人投放类型：从相关达人互动表现看，腰部达人拯救初老垮脸和国货种草类内容的互动效果最高开护肤成分科普&初老韩束品牌相关KOL类型-抖音新品新品箱&好物推荐马宝儿小小只小魏不方半颗梨涡菲秋秋Echo李佳琦的事业粉作品量占比source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书音24©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，以面部护理产品投放为主，达人种草主要集中在双十一前蓄水阶段商业投放-红书达人数与互动量走势荐300250跨脸150萨500达人数互动量（万）小红书73365568.01w307.9wsource：艺恩营销智库，监测时间：2023年©2023.12艺恩ENDATAInc.302520151050商业投放-品类作品类型面部护理眼部护理美发护发底妆防晒91.4691.46%3.02%2.87%1.97%0.68%25非商业围绕抗衰的真实体验分享变白变美攻略拯救垮脸教程14天实测紧致垮脸回春实测水乳真实测评 油痘肌笔记寒假美女逆袭换季好物推荐凑单攻略熬夜急救场景好物开箱围绕节日和大促节点的种草清单商业从投放内容来看，以抗老为核心、覆盖节日、日常等多场景的种草内容推动互动高点的形成非商业围绕抗衰的真实体验分享变白变美攻略拯救垮脸教程14天实测紧致垮脸回春实测水乳真实测评 油痘肌笔记寒假美女逆袭换季好物推荐凑单攻略熬夜急救场景好物开箱围绕节日和大促节点的种草清单商业商业商业围绕抗衰利益点的实测与攻略围绕抗衰利益点的实测与攻略抗抗老 李佳琦双十一 李佳琦双十一围绕节日和大促节点的多元场景覆盖围绕节日和大促节点的多元场景覆盖非商业非商业source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.互动量（w）00.511.522.533.544.5从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的拯救垮脸、互动量（w）00.511.522.533.544.5互动量/粉丝量中位数5马宝儿4.5不是虾虾4.543.532.5半颗梨涡菲半颗梨涡菲qqqq空间（工作版挖宝奇兵互动量中位数挖宝奇兵互动量中位数小魏不方0.5秋秋Echo互动量/粉丝量达人昵称达人类型粉丝量内容摘要发布时间互动量互动量/粉丝量307.1w2023-03-314.7w0.023.1w2023-09-234.4w1.429.4w30岁不垮脸！告别发腮养成紧致下颌线2023-08-272.0w0.217,399！！2023-08-1.6w2.163,8422023-07-271.5w3.9028.2w2023-10-1.3w0.055.5w越素越舒服取悦自己最2023-07-311.3w0.241.3w2023-07-281.3w1.0068.0w2023-10-1.1w0.02秋秋Echo32.9w2023-08-301.0w0.03source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc. .油皮140050