第九章国际市场产品策略

第九章国际市场产品策略2023/12/27第九章国际市场产品策略第一节市场营销中的整体产品概念一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务第九章国际市场产品策略潜在产品期望产品二、整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品

第九章国际市场产品策略核心产品第九章国际市场产品策略形式产品第九章国际市场产品策略大隆鞋机的售后服务：延伸产品第九章国际市场产品策略电视机上网：潜在产品第九章国际市场产品策略三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码第九章国际市场产品策略四、消费品的分类1、便利品单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品；2、选购品指要经过仔细挑选才购买的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。第九章国际市场产品策略4、购买行为和营销特点比较类型低便利品单价昂贵特殊品选购品高购买次数多少极少购买决策不愿花时间深思熟虑感性决策购买行为就近购买比较之后购买偏执型购买分销渠道接近消费者同类商品聚集区特别渠道促销策略价格优势树立品牌培养特殊忠诚第九章国际市场产品策略总结便利品营销关键是“网”选购品营销关键是“牌”特殊品营销关键是“特”第九章国际市场产品策略五、国际市场产品计划1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场第九章国际市场产品策略第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”第九章国际市场产品策略全球消费者群体的产生A国C国B国第九章国际市场产品策略（二）为什么会产生消费需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化第九章国际市场产品策略（三）意义1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。第九章国际市场产品策略（四）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本第九章国际市场产品策略案例：特色产品第九章国际市场产品策略资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此例:《福布斯》杂志曾就宝洁在日本的遭遇发表文章，它的标题发人深思――“一家在美国大型香皂和洗涤用品厂商，其全球销量9倍于其日本同行，在日本被挤出市场”。第九章国际市场产品策略课堂讨论失败的标准化产品：通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱成功的标准化产品：可口可乐公司、凯洛格玉米片第九章国际市场产品策略二、产品当地化策略（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。第九章国际市场产品策略（二）优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。第九章国际市场产品策略第三节全球产品策略直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略第九章国际市场产品策略百事可乐：产品促销直接延伸渴望无限第九章国际市场产品策略Perrier矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料第九章国际市场产品策略EXXON汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成第九章国际市场产品策略二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性第九章国际市场产品策略VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整第九章国际市场产品策略英国汽车英国日本印尼香港第九章国际市场产品策略宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。第九章国际市场产品策略（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平第九章国际市场产品策略中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。第九章国际市场产品策略第四节国际产品生命周期一、国内产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期成长期成熟期衰退期第九章国际市场产品策略二、国内产品生命周期特点和策略1、投入期特点市场不了解分销渠道不成熟价格决策难以确立广告和促销成本大产品质量和技术缺陷利润少、风险大第九章国际市场产品策略铱星手机在京亮相

1999年5月19日09:08CCTV17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。

案例分析第九章国际市场产品策略铱星电话租用合同

……二、收费标准1．

乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00；乙方实际交纳押金（人民币大写）：2．

每部铱星手机日租金：￥260元。3．

乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。……合同样本第九章国际市场产品策略2、投入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销第九章国际市场产品策略（1）价格和促销策略的决定条件第一、竞争的激烈程度第二、市场规模或容量的大小第三、品牌的强势程度第四、产品的全新程度第五、产品生命周期的长短第九章国际市场产品策略雷诺“原子笔”的定价定价20美元/支第九章国际市场产品策略（2）投入期的其他策略第一、市场启蒙第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第九章国际市场产品策略2、成长期特点销售增长迅速市场竞争加剧产品定型、技术成熟渠道完善市场价格趋于下降促销费用增加利润上升第九章国际市场产品策略液晶彩电进入成长期第九章国际市场产品策略成长期的策略——扩张性与渗透性产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销第九章国际市场产品策略3、成熟期特点市场饱和化利润最大化竞争白热化品牌集中化第九章国际市场产品策略成熟期策略：进攻性产品改良——升级原产品市场改良——开辟新战场加强促销——营业推广促销第九章国际市场产品策略香港：月饼创新第九章国际市场产品策略4、衰退期的营销策略维持策略转移策略收缩策略放弃策略液态皂第九章国际市场产品策略PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大迅速下降销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者数目很少增多稳中有降减少营销目标创造产品知名度和试用加快推广速度,缩短介绍期,推出品牌最大限度地占有市场份额形成美誉度提高增长速度创出名牌保卫市场份额获取最大利润开发新产品延长成熟期保护名牌对该品牌削减支出和榨取收益当机立断,妥善处理,更新换代,品牌延伸*48第九章国际市场产品策略三、国际市场产品生命周期1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。第九章国际市场产品策略2、国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线进口进口第九章国际市场产品策略3、国际产品生命周期理论的内容（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。第九章国际市场产品策略纺织品案例60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美第九章国际市场产品策略第五节国际营销品牌策略一、品牌品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第九章国际市场产品策略

营销视野

Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜第九章国际市场产品策略二、品牌的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略。第九章国际市场产品策略三、品牌命名和标志设计原则第九章国际市场产品策略1、简单醒目，易读易记音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音第九章国际市场产品策略联邦快递的故事FederalExpress字体可以更大更简洁更干脆更大方节省成本第九章国际市场产品策略2、新颖别致、富于联想第九章国际市场产品策略3、符合风俗，乐于接受西班牙Nogo第九章国际市场产品策略茉莉花茶第九章国际市场产品策略“卍”字品牌的尴尬第九章国际市场产品策略4、遵守法规、易于注册神州死海第九章国际市场产品策略四、商标保护策略1、在不同国家的地区及时注册商标2、在不同商品类别中注册同一个商标3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标4、商标并存策略第九章国际市场产品策略跨国公司在华的“品牌冷冻”战略活力28第九章国际市场产品策略好孩子童车在美国COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby第九章国际市场产品策略五、品牌组合策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、统一品牌策略（1）概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；第九章国际市场产品策略（2）统一品牌特点统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；统一品牌的缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。第九章国际市场产品策略2、个别品牌（多品牌策略）（1）定义企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；第九章国际市场产品策略……润妍沙萱