渔业品牌营销

我国渔业的发展现状我国的捕鱼历史虽然十分悠久，但远洋渔业则是近几年才发展起来的。从1985年3月，我国第一支远洋船队开赴西非进行捕鱼作业，我国才开始有了远洋渔业。经过十几年的发展，目前我国拥有的远洋渔业船只已超过1000艘，形成了年产100万吨的生产能力，总产值达4.3亿美元，生产作业区域已从最初的西非海域发展到东非、南亚、南美、北太平洋、南太平洋的30多个国家地区。作业方式也从最初单一的拖网捕捞发展到具有拖网、竿钓、延绳钓以及围网捕捞等多种捕鱼技术共存的作业方式，已在国外建有70多个远洋渔业企业，同37个国家和地区开展渔业合作项目，派出远洋渔船1260余艘，外派人员达2.7万人，这些都为今后提高捕鱼技术、扩大生产规模、捕捞高品质鱼种，取得更好的经济效益奠定了技术基础。加强渔业品牌建设，提高渔业综合竞争力我国加入WTO后，经济日益市场化、全球化，加上国际金融危机的 冲击和影响，国内外水产品市场竞争日趋激烈，对水产品质量和卫生安全日益提高。产品品牌的竞争已成为市场竞争最主要方式之一。品牌建设是优化渔业结构的有效途径，是全面提升渔业发展水平的重要手段，是实现渔业增效、渔农民增收的重要举措。因此，渔业品牌化是现代渔业的一个重要标志，只有实施品牌战略，才能增强水产品国内外市场的竞争力，从而推动我市渔业经济健康和持续地发展。为了解和掌握我市渔业品牌建设现状，分析存在问题，探索品牌发展的思路，我站开展了杭州市渔业品牌建设的专题调研。一、杭州市渔业品牌建设现状近年来，随着我市农业经济结构的战略性调整，渔业得到了长足的发展，养殖规模、产量和产值均大幅度增长，占大农业的比重快速上升。在推进现代渔业建设 中，大力发展生态渔业、高效渔业、品牌渔业，始终把提高水产品质量安全水平，打造渔业品牌放在突出的位置，积极开展杭州市都市农业（水产）示范园区、标准化生态鱼塘改造工程建设和“三品”认证等工作，大力推广健康生态养殖技术，有效地推动了渔业品牌的创建和发展。据调查，到2008年底全市共注册水产商标100余个，其中获得著名商标的有13个（其中省著名商标5个，市著名商标6个，中国驰名商标2个）；获得名牌认定的有20个（国家名牌1个、省级名牌8个、市级名牌11个）；通过国家有机食品认证的5家；绿色食品认证8家；无公害产地认证85个；国家原产地标记注册认证产品2个，还有不少企业通过了HACCP、ISO9000系列认证和欧盟注册。先后涌现出了千岛湖“淳”牌有机鱼、“野娇娇”牌贡鱼、“龚老汉”牌中华鳖（日本品系）、“中得”牌甲鱼、“西湖之春”生态甲鱼、“彪”牌中华鳖、“健劲”牌中华鳖、“天潮”牌南美白对虾、“海潮”牌南美白对虾、“万事吉”牌南美白对虾、“博陆”牌黑鱼、“袁浦”牌罗氏沼虾等一大批知名品牌。其中“淳”牌有机鱼名牌效应显著，先后荣获国家、省名牌产品称号，通过了国家原产地域标记注册认证，2009年5月又被国家工商总局认定为中国驰名商标。此外，形成了以南美白对虾、甲鱼、罗非鱼、斑点叉尾鮰等一批出口创汇水产拳头产品。通过品牌建设，企业市场竞争力提高，经济效益显著增加。如千岛湖鲢鳙鱼在产量相同的情况下，通过品牌经营，鱼的平均价格从原先5元/公斤提高到16.5元/公斤，提高了3.3倍，利润提高了4倍；杭州金达龚老汉特种水产有限公司和浙江上升农业开发有限公司生产的中华鳖，实施品牌经营后，甲鱼的平均价格由从原先的60〜70元/公斤上升到120〜200元/公斤，甚至更高。品牌建设有效地促进了渔业结构的调优和产业的转型升级。从杭州市品牌分布数量可知，我市南美白对虾和甲鱼这两个品种上，创建的知名品牌较多，在其品牌创建和经营中，企业的产业化、标准化、专业化程度不断提高，发挥了品牌的增殖效应，促进了当地渔业经济增长方式的进一步转变，成为我市两大强势的渔业产业。二、存在的问题与分析虽然，目前杭州市渔业品牌建设取得了前所未有的好成绩，并保持了良好的发展态势。但是按品牌建设的要求，在品牌建设过程中还存在不少亟待解决的问题，主要有以下几方面：1、 商标注册多，但著名品牌少，且分布不均衡。从杭州市水产品注册商标中知道，目前知名度高的品牌并不多。杭州市渔业产品注册的商标数以100个基数来分析，知名度高的品牌仅占了渔业商标总数的32%，其中中国名牌（包括驰名商标）只有2%,省级名牌（包括著名商标）仅占13%，市级名牌为17%，而68%注册商标产品市场知名度不高。且知名品牌在品种分布上也表现出明显的不平衡。按各类品种所获得国家级、省级和市级名牌的数量来看，龟鳖类较多（10个）；南美白对虾其次（7个）；其它鱼、蟹类却很少，只有5个。其实，像建德、临安的“石蛙”、钱塘江土著鱼类“三角鲂”、余杭的“黑鱼”、桐庐的“铁壳称砣蟹”等，市场潜力都较大，品牌培育经营上有待加强。2、 生产者和消费者品牌意识淡薄除了萧山、余杭和淳安等渔业经济发达、产业规模较大的县区养殖加工企业创牌意识较强外，好多生产者因受多年传统农业生产经营观念的影响和束缚，品牌意识还是较淡薄，品牌认识不足。同时，许多消费者观念陈旧，通常只从外观上来辨别水产品质量优劣，没有较高的品牌需求，往往把商标与品牌等同起来，品牌的概念和意识较为模糊，甚至认为产品只要有了商标就是有了品牌。目前，我市虽然注册了100多个水产品商标，但省内外知名名牌不多，消费者认知度不高。其实创建一个好的品牌不是一下立竿见影的，尚且需要投入很大的精力和一定的费用等。3、 生产分散、质量不稳，特色不明显目前，我市水产养殖好多仍然是千家万户分散作业的，养殖户之间关系松散，分散式的经营模式，规模化、产业化经营水平较低，对品牌共享难以协调，品牌难以整合。在种子种苗的供应、标准化技术实施、投入品管理、规范用药及病害防治等方面难以做到一致，导致产品质量不稳定，给品牌创建和发展带来了较大的难度。注册了商标的水产品有些都差不多，雷同性大，特色不明显。如南美白对虾和甲鱼注册商标的已有20多个，但真正有特色和含有文化内涵的品牌并不多，导致品牌类似化和空洞化，消费者认可度不高，缺乏市场竞争力。4、 市场监管不严，出现无序竞争优质水产品品牌的树立，需要多年的努力和打造，还要挖掘原产地优越的自然环境和丰富的人文底蕴，如“淳”牌有机鱼、“龚老汉”和“中德”牌中华鳖均是如此。然而，近年来由于依法保护品牌的力度不够，受利益驱动，如千岛湖外来鲢鳙鱼入湖暂养洗鱼现象时而出现，不法分子借冒“淳”牌有机鱼经营销售，严重损害了千岛湖有机鱼的品牌；又如这几年日本中华鳖养殖规模和数量日益扩大，有的甲鱼苗种贩子觉得有利可图，就冒充“龚老汉”“天福园”等日本中华鳖国家级和省级良种场的牌子贩卖普通或劣质的日本中华鳖的鳖蛋或稚鳖，严重骚乱了良种场正常的苗种生产秩序，严重影响甲鱼品牌在养殖户心目中声誉。5、品牌宣传和扶持力度不足与工业产品相比，农（水）产品品牌建设难度更大，这是农业产业的特殊性决定的，而渔业本身是大农业中高风险的弱势产业，难以建立完善畅通的营销渠道和投入较大的资金开展宣传推介。近年来，政府也出台一些创建品牌的政策和奖励措施，但与其它惠农支农项目资金来还是很少的，导致水产品名牌产品和品牌企业创建和发展速度不快。今后，应进一步加强渔业品牌的宣传、推介，不断扩大品牌的影响力和消费者的认知度，政府还要加大品牌建设政策和资金扶持力度，建立和健全创牌激励机制,提高企业创牌积极性，积极鼓励、支持企业和养殖大户注册产品商标和集体商标，申报国家、省、市著名商标、地理标志产品和名牌产品等，打造出更多具有杭州特色的渔业品牌。三、水产品品牌建设的几点思考杭州是国家历史文化名城和国际风景旅游城市，是长江三角洲中心城市之一，资源丰富，文化底蕴深厚，素有“鱼米之乡”、“人间天堂”之称。杭州区域优势突出，位于沿海地区，本市及周边地区市场繁荣、经济发达，城乡消费水平高，中小企业数量多，资金相对充裕，这一得天独厚的资源优势和区位优势为渔业品牌建设创造了良好的条件，也为优质品牌水产品提供了广阔的消费市场。但在经济全球化的今天，面对金融危机的挑战，如何加快实施品牌战略、提高我市渔业综合竞争力，根据我市渔业发展的现状与问题分析，提出以下建议与思考：1、 加强品牌宣传和培训，增强品牌意识和创牌能力。一是采取多种形式、多种渠道向生产者宣传注册商标、创建品牌作用，经常性地向企业负责人和相关人员进行商标法律和品牌知识的培训；二是要积极协调各级质量技术监督部门和工商部门帮助指导企业做好著名商标、名牌产品的申报及保护维权，减化各种办事程序和环节，开辟绿色通道；三是要积极鼓励企业加大对品牌的宣传和投入，扩大市场知名度和影响力，增强养殖企业和大户的品牌意识和创牌能力。2、 以科技为支撑，进一步夯实品牌建设基础一是要以加快种子种苗工程建设为重点，根据市场和消费者需求，以开发土著经济鱼类与引进名特优新品种相结合，通过筛选培育，创建各具特色的水产品品牌；二是积极实施和推广渔业标准化生产和管理，确保产品质量的提升和稳定。引导和支持经营主体严格执行国家标准和采用国际标准，按照“优质、高效、安全、生态”要求，逐步建立起一套与国际接轨的标准体系。进一步完善水产品质量检验检测体系，建立农产品质量安全可追溯制度；加强病防体系建设，以法建立防疫检疫制度，尽快建立和健全杭州市水生动物疫病预防控制系统和杭州市重大水生动物疫情预警与指挥体系；三是继续开展“三品”认证，发展好保护好现有的品牌，不断提升品牌质量，积极创建“名牌产品”、“生态品牌”、“原产地品牌”等特色品牌；四是要严格管理，保护好维护好品牌。积极引导渔业龙头企业开展ISO9000、ISO14000和GAP认证，建立了从水体到餐桌全程质量安全控制体系；推行产地保护，通过地理标志产品保护产品的认证。加强原产地保护，即做好利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内生产的，质量、特色或声誉取决于其原产地域地理特征的，按照法定程序批准以原产地域名称进行命名的公共品牌的产品保护。3、 加强品牌主体培育，提高企业综合竞争力。积极培养、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业，建立多种形式的行业协会、专业合作组织，健全机制。加强行业自律，企业与企业之间要实行强强联合，形成合力，按产业分类竭力打造统一的强势品牌。以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，通过“协会（合作社）+基地+农户”、“龙头企业+基地+农户”等多种产业化经营模式，形成品牌水产品的生产群体。依托龙头企业和合作组织，辐射带动基地和周边农户，整合各种资源，形成规模效应，全面提高渔民的组织化程度，走规模化、产业化、标准化之路，增强企业综合竞争力。4、 注重自主品牌建设，增强渔业核心竞争力自主品牌和知识产权是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，也是一个企业核心竞争力的象征。据统计，2008年我国水产品产量达5200万吨，出口总量达260万吨，仅占生产总量的5%,出口额达80多亿美元，但在世界贸易中仅占8%。这说明我国虽然是世界渔业大国， 但并不是世界贸易强国。据国家工商总局统计显示，目前我国80%以上的水产品出口仍是采取贴牌出口模式，商品附加值非常低，缺乏市场竞争力。根本原因就是我们缺乏拥有自主知识产权的创新品牌产品。综观我市近几年来主要出口水产品的情况基本也是如此，如南美白对虾、斑点叉尾鮰等水产品是以速冻冷藏初加工产品出口，甲鱼以粗包装的活体产品出口为主，产品的科技含量、包装设计和文化内涵及营销策略上都没有大的优势。在国际大市场内不仅竞争力不高，每年还受到绿色和贸易壁垒的制约。分析原因，主要还是没有国际消费者认可的响亮的自主创新品牌。因此，在新形势下，要注重自主品牌建设，大力推动以企业为主体的产学研联合，促进科技创新，加大水产品深、精加工开发力度；鼓励企业增加科技投入和引进高科技人才，研制开发新产品和高附加值产品，加快自主品牌建设，争创自主知识产权的国际名牌产品，提高渔业核心竞争力。5、 完善市场体系，拓展品牌营销途径。创建品牌的最终目标是使产品有市场和效益。市场是品牌实现其最终价值的生命线。一是要在健全和完善城镇农贸批发市场的同时，应加强农（水）产品产地市场和批发市场的建设，并抓好产业带和市场的连接、市场和国内外大中城市的连接，并积极向各类超市经营延伸，减少流通渠道，降低流通成本，为品牌产品营销创造条件；二要加快组建品牌水产品配送中心和直销中心，形成品牌营销模式，以品牌创市场，以市场促品牌；三是养殖、加工和流通企业，应掌握和运用好国家贸易政策和市场经济规律，综观国内外市场的变幻莫测，审时度势，立足国内扩大内需，面向世界拓展市场，不断提咼品牌的知名度和生命力，实现品牌的最终价值。实施渔业品牌战略促进渔业品牌效应渔业在我国有着悠久的发展历史，改革开放以来，我国政府根据我国国情和渔业资源变化情况，适时地对渔业发展方针和政策进行调整，激发了广大渔（农）民发展渔业生产的积极性和创造性，使我国渔业走上了快速发展的轨道。从上世纪80年代实行养捕并举、提高单产、增加水产品总量，主要解决吃鱼难的问题到上世纪90年代实行以养为主，进行产业和品种结构的调整，解决不同消费层次的需求；迈入21世纪后，渔业结构战略性调整，发展养殖、控制捕捞；经济增长方式从数量型向质量效益型转变，强调水产品的质量安全和可持续发展。同时，人们生活水平不提高，生活品质要求也越来越高，对水产品品质要求也提高，追求高档、高质水产品。这样就出现 了高品质水产品容易销售，销价也较高。水产养殖户为了宣扬自己优质水产品，就有了去注册商标意识，同时,政府为了鼓励品牌建设，出台了许多奖励政策，起了推风逐浪的作用，促进了许多养殖户去注册商标，发展品牌。、实施渔业品牌战略的意义做好名牌水产品的培育、认定和开发工作，树立渔业的名牌产品，对于提高产业素质和水产品的市场竞争力，推动我市渔业生产和渔业经济的发展具有十分重要的意义。实施渔业品牌战略有利于渔业产业化发展。以创名牌为核心的渔业产业化经营，是我国渔业逐步走向现代化的现实途径之一。水产品名牌的辐射扩散效应对水产企业的发展产生牵引带动作用，一些有实力的水产企业就能凭借其名牌，真正起到龙头作用，实现资源的优化配置，促进渔业产业化经营高效、持续的发展。实施渔业品牌战略有利于推动渔业科技进步。名牌没有终身制，要创名牌，保名牌，就需要依靠科技进步，不断提高产品的科技含量，保证名牌产品的质量。实施水产品品牌战略是水产企业提高市场竞争力的重要途径。在琳琅满目的同类竞争性商品中，能够进入顾客辨识和记忆系统的只能是少数名牌，而不是商品包装上的质量标准文号或绿色食品标志。品牌具有一种特殊效应，并且可以向外辐射。水产企业实施品牌战略，可以使自己的产品从众多竞争对手中脱颖而出，引起顾客指名购买的行为，迅速扩展市场的范围，在竞争中抢得先机。实施渔业品牌战略有利于提高我国水产品的国际市场竞争力。改革开放以来，我国水产品出口稳步增长，但面对竞争激烈的国际市场，质量成为制约我国水产品对外贸易的重要因素。实施品牌效应，提咼水产品的质量，可拓展国际市场，扩大产品出口。二、杭州市渔业品牌发展现状杭州地处我国长江三角洲的核心区，历来经济发达，人民商业意识强。在渔业发展中对品牌重要性的认识环比我国其他地区相对较早。经过多年品牌的经营，部分企业、协会，特别是龙头企业和具有地方特色的重点行业协会，其品牌的运营已具备较强的规模和实力，在国内具有相当的品牌影响力和号召力，品牌价值得到一定体现。1■水产品品牌创建初具规模近年来，我市水产企业（养殖场、户）创建品牌有了一定的发展，出现了一批水产品品牌。据不完全统计，杭州市目前共计注册水产商标商标一百余个，其中，荣获国家名牌1个、省名牌8个、市名牌11个；荣获省著名商标5个、市著名商标6个；荣获中国驰名商标3个（见表一）。通过国家有机食品认证5家；绿色食品认证8家；无公害基地认证85个。涌现出了淳牌机鲢鳙鱼、龚老汉中华鳖、健劲中华鳖、野娇娇贡鱼系列、本牌中华鳖、中得野生风味甲鱼、西湖之春生态甲鱼、天海园中华鳖、天海南美白对虾、吉天农产品、RSSS淡水虾仁制品、万事吉南美白对虾、天潮南美白对虾、跃腾南美白对虾、千岛湖中华鳖、博陆乌鳢、彪牌中华鳖、越夏湖南美白对虾、阳坡湖淡水鱼、袁浦牌罗氏沼虾、天目源水产等一大批知名品牌。品牌效应初步呈现我市目前的水产品品牌状况而言，百来个水产品品牌在我市庞大的水产生产群体中数量很小。但这比例不大的品牌水产品却发挥巨大的示范效应：品牌水产品特别是名牌产品的价格一般比无牌产品高出20%〜80%，有的甚至高出几倍、十几倍。如千岛湖开发有限公司的鲢鳙鱼从原先几块一斤的低值鱼类到目前市场上三四十一斤还供不应求；杭州金达龚老汉特种水产有限公司的中华鳖，建立品牌后的价格从原先的三十几元每斤直升至八十几乃至上百元每斤。拥有品牌的养殖、加工企业可以获得高于行业平均水平的超额利润。对企业而言，品牌就是对消费者的承诺，拥有品牌，就可以形成消费者的品牌偏好乃至品牌忠诚，从而大幅度提高产品销量；品牌的深层功能是竞争，品牌竞争比价格等竞争手段更具综合性、安全性和公允性，企业是以的综合实力、产品的整体形象来与对手展开竞争，并在竞争中处于优势位置。品牌战略对产业的提升作用显著实施品牌战略是提升产业竞争力的一个重要手段。无论是从企业层面来看，还是从产业层面来看，品牌的规模效应和资源优化配置作用都非常明显，实施品牌战略既有利于企业的成长壮大，更有利于都市型现代农业产业的升级、优化、区域产业的形成以及农民收入的增加，进而带动我市整个渔业经济的发展。特别是南美白对虾和甲鱼这两个优势品种上，集中出现了一批知名品牌，在其品牌创建和发展的过程中，新技术、新品种、新管理理念及丰厚的利润，对周边养殖群体带来了理念的革新产生了巨大的推动作用。三、品牌发展面临的问题消费者观念陈旧品牌经济学对于品牌优势的核心理论是选择成本(ChoiceCost)理论，选择成本是指当消费者花费了一定的，搜寻到相关的信息，建立起备选集之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本，品牌优势就减了少消费者的选择成本。但当前的渔业市场上，消费群体品牌意识淡薄，习惯于按照传统经验用肉眼分辨好坏，只会注意鲜活度、外表体态、残留药物等情况，基本没有较 高的品牌需求，结果就造成了目前市场上消费者对渔业品牌消费要求不足；而有相当数量的养殖大户、渔业企业因商标不能产生品牌效应而闲置不用，依旧在传统的销售方式中求生存，在促销和宣传过程中一味地打价格战。2•水产品生产经营主体分散，规模弱小，不利于发挥品牌效应当前我市渔业多数还是以家庭为单位的养殖模式，规模较小，各自为阵，无法依靠个人力量发展、经营品牌的。渔户间对品牌共享难以协调，品牌难以整合。分散式的经营模式，既阻碍了规模效应的发挥，也增加了养殖、信息、加工、生物等方面现代科技引进和开发难度。如何使品牌发展之路惠及广大的中小养殖户，实现我市渔业的共同发展，将是渔业品牌建设的一个重大难题。3•水产品品牌广告宣传投入少名牌的塑造需要投入一定量的资金，作为必要的广告宣传工作，借助各种传媒工具提高产品的知名度和塑造企业的良好形象。然而在已有的水产品品牌中，肯花钱做广告宣传的，实在不多，这可能与不少企业没有意识到知名度的重要性有关，也可能与不少企业无钱或不肯做广告。但不管怎样，品牌知名度低，产品销售不畅，企业效益不佳，反过来企业无钱做广告，会形成一种恶性循环。4•水产品市场不规范，无序竞争突出具备绿色、有机、保健、无公害等特点的高量水产品，以及某些知名原产地的品牌水产品，其外观特征却并不明显，而作为一般的消费者，他们只能凭直觉推断产品的质量。一旦类似商品打入市场后，其他水产品也盲目模仿，鱼目混珠、以次充好。比如水产品市场出现了一个千岛湖“淳”牌鲢鳙鱼，由于原产地的增值效应，导致此鱼的价格比普通同类商品高出数倍，因此很多来路不明的大规格鲢鳙鱼也纷纷挂上千岛湖、甚至“淳”牌的标志，以次充好，严重搅乱了正常的市场秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品品牌化建设。水产品品牌创建缺少科技支持，资金不足水产科技人才是水产业品牌创建的关键。没有高素质的水产业科技人才，不可能创造出水产业品牌，即使有，也不会长久保持。目前，在水产业科技工作方面，面临着水产科技队伍不稳定，科技人员少、数字偏低等问题，从而影响水产业品牌战略的实施。资金短缺是阻碍当前水产业创造品牌的又一总要因素。实践证明，品牌的创立需要大量资金的投入。渔民收入增幅不大也影响到水产业资金的投入，从而对水产业创品牌带来不利影响。四、今后渔业品牌发展的几点建议近年来由于环境污染，水质变差；少数养殖户存在使用违禁药物现象；水产品的品种在不断增加，同一品种中的优良品系不断涌现等等，这都在不断增加消费者的选择成本。又随着鲜活水产运输保存技术的发展、物流运输体系的进一步完善，国内市场间将更加开放、水产品的流通将更加广泛，势必将增加水产业内的竞争压力。种种迹象表明，发展品牌战略，依托品牌实现产业的升级将是我市水产业发展的必然之路。如何有效规划品牌发展之路、经营好品牌，以实现更好的经济效益。在此，根据此次调研情况及分析结果，特提出以下几点建议，以供参考。更新观念，提高认识，树立品牌战略观念树立品牌观念，增强创品牌意识是水产业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念，提高认识，水产业创品牌就无从谈起。要做到切实转变观念，提高对水产业创品牌重要性及紧迫性的认识。首先要改变陈旧的经营理念，摒弃那些传统落后的水产业生产经营观念，树立品牌观念，学习品牌创建、管理和营销方法，将实施水产业品牌战略当作今后企业（养殖场、户）的工作重心来抓。品牌定位明确，建立并有步骤地实施长期的品牌规划水产品品牌能否建设成功，关键在于市场定位，重点在于长期规划建设。品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。涉渔中小企业要善于“见缝插针”，寻找并利用市场“间隙”，做到“专而深”、“小而精”；渔业龙头企业则要发挥规模优势，提升水产品的技术含量与保健功能的开发水平，给企业及产品确定恰当的市场位置。品牌长期规划的目标应该是市场占有率不断扩大、品牌效益不断显现的过程，规划制定要围绕自己的品牌定位、产品的差异性优势及企业实际情况，既要有可行性，又要有挑战性。3•建立健全水产品生产质量控制制度，确保产品品质。品牌的健康发展需要质量的保证作为其后盾，这要求水产企业（养殖场、户）有全面而严格的产品质量控制制度。具体而言，水产企业（养殖场、户）要转变传统观念，树立品牌意识，要深刻领悟“一流的品质缔造一流的品牌”的含义，牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念，重点实施标准化生产。要全部推行养殖准入制、饲料备份制、渔药处方制、全程检测制、产品追溯制等五项质量控制制度。提高水产品品质，需要制定和实施育种、养殖、加工、包装等各个环节的工艺流程和操作标准，使生产过程规范化、系统化，符合国内国际的有关市场标准。加大品牌推广投入及市场开拓力度，促进渔业品牌效应要加大品牌推广投入，大力开拓国内、国际市场。要滨弃“酒香不怕巷子深”的陈旧思想，树立现代营销理念，运用绿色营销、感情营销以及活动体验营销等方式，依托产品自身的质量、价格等优势因素，树名创优。广告宣传要体现绿色、环保在现代水产品品牌营销中的重要地位。此外，要积极探索各种渠道模式，既可以用总代理、总经销、设专柜等方式鲜活销售，也可以直接进超市、连锁商店，还可以通过网上销售，或利用水产品展销会与博览会、定单营销等径。当然，实际中，要考虑到企业的规模与实力的差异可以采取不同的渠道方式。5•整合中小养殖户，共创共享品牌战略渔业企业（养殖场、户）规模的大小直接影响渔业品牌的创造速度及市场竞争力，规模偏小势必影响其功能的发挥，从而影响中和效益的提高，只有整合资源、扩大规模，组建各种形式的经济联合体，才能稳步推进渔业品牌创建和发展。在我市，就是要继续鼓励发展渔业专业合作社和专业养殖协会等合作性组织，整合中小养殖户，扭转其技术落后、管理陈旧、资金不足等不利局面，协调业内关系，提供信息和技术服务、联合共创水产品牌。制定有利于水产业品牌创立的政策措施应重点完善以下几个方面的政策与措施:①建立科学合理的用人机制，努力造就一批高素质的水产业科技队伍。同时，注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备 干部，大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。②制定有效的政策措 施，加大水产业资金投人力度。为此，我市既应当增加对水产业品牌创立过程中的财政投人，又应当鼓励对有发展前途的水产业发展项目提供信贷支持。③建立健全社会服务保障体系。水产业要创立品牌，金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时，水产业创品牌的高风险性又迫切要求有水产业保险支持。因此，有必要制定相应的水产业保险政策措施，为水产业保险提供政策倾斜。④改善品牌水产品的市场经营条件。当前，要把工作重点放在以下三个方面：一是加快基础设施建设，特别是道路、通讯及电网设施建设；二是加快农村城镇化建设，并努力完善小城镇的各项功能,包括转移农村剩余劳动力、充当中转站、集中和传播信息等；三是制定强有力的措施，规范水产品经营者行为，打击假冒产品，保护知识产权，积极维护真正的水产业品牌的合法权益。集聚产业特色推进渔业产业化近年来，我市以建设现代高效渔业为目标，坚持一个“稳定”、推行“三个集聚”、突出“四个加快”,即一个稳定：稳定现有养殖规模；"三个集聚"：向优势主导产业带区集聚，向龙头企业、专业合作组织集聚，向品牌建设集聚；“四个加快”：加快体制和机制创新步伐，加快科教兴渔步伐，加快生产方式改进步伐，加快现代营销步伐，进一步提升了渔业产业化层次和水平，初步实现了“产业化提升渔业”的目标，使我市渔业经济运行质量显著提高。2007年，全市水产养殖面积25万亩，其中高效渔业面积12.88万亩，占51.2%，实现水产品总产量4.43万吨，渔业现价产值10.8亿元，全市农民人均纯收入8259元中有近20%来自渔业，连续五年为农民人均增收100元左右。渔业成为我市大农业中第一个超10亿元的农业主导产业，据测算，全市渔业从业人员人均产值超5万元，土地产出率明显高于周边地区，高效渔业产业化水平处于全省前列。一、加大结构调整力度，提升产业集聚优势提高产业集聚是推进专业化生产和区域化布局的客观要求和关键途径。我市的渔业资源有限，但在发展过程中已形成了以蟹、虾为主导品种的特色产业，要进一步提升产业发展水平，关键是整合好、发挥好各种生产要素，形成集聚效应。为此，综合考虑我市渔业资源条件、生产基础、市场环境以及资金、技术等方面优势，与“一村一品”、“一镇一品”和“一县一业”相配套，按照“充分放大主导产业优势，积极培育新型产业优势，尽快形成市场竞争优势”的要求，提出了“水产养殖亩效三年增千元”（2007-2009年）高效渔业发展的行动计划，并提出了具体目标任务，确定了重点工作措施。一是放大特色、重点发展。重点扶持和做强我市长荡湖区域14.5万亩河蟹养殖区和天荒湖区域3万亩青虾主养区，出台了专题规划，明确了优势区域、核心基地、重点工程、主导品种、主推技术和实施步骤，并在推进河蟹高效养殖方面，围绕"普及亩效2000元、示范亩效5000元、培育亩效10000元”的竞赛要求，开展了高效养殖竞赛，有力促进了优势主导产业不断发展壮大。目前，我市"蟹虾”经济产值占全市渔业产值的70%以上。河蟹养殖亩效2000元养殖面积达12.3万亩，其中亩效5000元左右的养殖户达308户（9880亩），亩效1万元左右的养殖户达36户（1010亩）。二是分类指导、区域发展。按照区域生态特点，实施非均衡发展策略，引导以村、镇为单位布局，突出具有地方特色的优势主导产业，进行扶持和建设，加快形成区域规模优势产业。以金城镇白龙荡村为主的1000亩泥鍬养殖、以城郊地区为主的2000亩生态鳖和直溪镇为主的2000亩牛蛙等富有地方特色的产业，亩均效益都在万元以上。三是拓展功能、突破发展。根据当前渔业与观光休闲产业联系日益紧密，与科技、文化日益深化的发展新趋势，我市积极创造条件，吸引“三资”投资开发观光休闲渔业，仅2007年“三资”投入休闲渔业就达1.5亿元，规划并相继建成了奥金鳄鱼观光园、长荡湖水庄、长荡湖水城等一批观光休闲渔业示范点，延伸了渔业产业链，为农民增收拓展了新的空间。据统计，2007年我市观光休闲渔业示范点共接待游客40万人次，营销额近亿元。2007年，我市被评为江苏省高效渔业示范县（市），长荡湖地区的儒林镇被评为高效渔业特色镇。二、 培植龙头企业和合作经济组织近年业，我市围绕做强做优主导产业、促进渔业增收增效，着力把龙头企业、专业合作组织“建在基地上、建在产业链上”，加强扶持引导，注重规范提高。一是大力培植龙头企业。龙头企业是发展渔业产业化经营的核心，一直也是我市渔业持续发展的薄弱环节。近年来，随着我市优势主导产业和特色产业的明确，我们精心组织选择、储备并推介了一批对调整结构、产业升级起带动作用的项目，通过招商推介等多种形式寻求合作机会，已收到了良好的效果。目前，全市有5家产业化龙头企业，其中引进了奥金鳄鱼开发有限公司，投资2000余万美元，建成了华东地区最大的集鳄鱼养殖、生物制药、皮革开发、科普教育、餐饮休闲、旅游观光一体的新兴综合性产业化企业；引进工商资本8000余万元，建设的长荡湖水产品综合批发市场年内即将竣工，为进一步提升长荡湖“蟹业”经济核心竞争力提供保障。此外，围绕牛蛙这一特色产业，建昌“永乐”牛蛙养殖合作社投资100余万元建成了年加工能力达1000余吨的牛蛙加工厂。二是加快合作组织建设。我们从实际出发，通过宣传引导、牵线搭桥、政策激励等措施，积极引导龙头企业、农民经纪人、能人大户、集体经济组织牵头创办多层次渔业专业合作经济组织，让合作组织成为推进渔业生产发展主体，为农民提供市场信息、技术指导、物资供应、市场流通等服务，推动“订单渔业”、“合同渔业”的发展。据调查统计，目前，我市有专业合作经济组织50个，联结农户4000余户，发展订单渔业5万余亩。长荡湖蟹业协会联结农户100户，发展高标准河蟹出口基地5000余亩，每亩比常规河蟹养殖增收500元以上。可以说，龙头企业和合作组织的发展，提高了产业集聚能力和综合效益，推进了渔业产业化经营。三、 强化水产品质量建设，打响高效特色品牌坚持把质量安全作为培育主导产业、发展高效渔业的生命线，大力发展无公害产品、绿色食品、有机食品，打造高效特色水产品品牌，提高市场竞争力。一是依托产业基地定标准。对有一定规模和特色、有一定科技含量和市场知名度的主导产业基地，按照标准化要求进行全面改造。先后制订13项企业标准，其中无公害长荡湖中华绒螯蟹生产技术规程上升为江苏省地方标准，青虾、异育银鲫、牛蛙等生产技术规程成为常州市农业地方标准，并积极开展“三品”认证，促进了我市渔业标准化生产和质量安全水平的提升。目前，我市已获得无公害水产品21个、绿色食品2个、有机食品4个，5只水产品获常州市名优农产品称号。二是着力创建优势品牌。针对目前我市水产品品牌不少，但知名度不高、规模较小的问题，按照市场经济规律和“创品牌、树口碑”的工作思路，积极整合品牌资源，通过参加各级各类的名优农产品推介会、展销会，在北京、上海、香港等地进行“长荡湖品牌”主题推介，举办商贸洽谈、产业招商等活动，集中打响长荡湖这一优势品牌，并实行统一标识、统一标准、统一包装、统一销售，实现品牌共享，加速形成长荡湖品牌产业链。2007年，我们还通过中央电视台《中华情》等栏目进行品牌宣传和推介，并举办了首届蟹王蟹后评比活动，不断提高了长荡湖品牌知名度、竞争力和带动能力。2007年，全市出口长荡湖牌河蟹200余吨，创汇600余万美元，长荡湖牌河蟹成为钓鱼台国宾馆特供产品。四、 突出科技创新，推进渔业科技服务产业化近年来，根据大力发展现代高效渔业的定位和要求，着手建设一批高起点、高标准的渔业科技园区，并以此为载体，走产学研之路，运用高新技术提升与改造传统渔业，进一步提高渔业生产经营水平和产业层次。一是改造了一批渔业基础设施。我市先后出台了一系列政策措施，每年拿出300万元，专项用于池塘改造、增氧设备等渔业机械配套、示范园区建设等，使得近几年来我市每年都实现清淤改造池塘1万亩，配套管道增氧1万亩。目前，我市蟹池管道增氧面积达4万余亩。二是创新了一批科技成果。我市渔业的发展始终在突破性的新技术上下功夫，不断创立和推广应用了在全省乃至全国处于领先水平的河蟹健康养殖、蟹池“631”生态养殖、蟹池管道增氧高效养殖等发展模式。特别是在全国率先开创的蟹池微孔管道增氧生态高效养殖模式，推广应用成效显著，商品蟹单产增50%以上，平均每只河蟹规格提高20克左右，亩增效1000元以上。被省有关领导和专家称为推动全省蟹业经济发展的又一次革命，该项技术上已获国家发明和实用型两项专利。三是建设了一批渔业示范园区（基地）。按照"市抓示范区、镇抓示范方"的工作方针，近年来，市镇两级投资近1000余万元，建成了1个农业部万亩河蟹健康养殖示范区、2个千亩生态高效渔业示范区和10个镇级示范方，使得各种现代渔业设施不断得到应用，并创新了一批技术和推广了一批科技成果，同时以科技入户为契机，积极开展多种形式农民技术培训和指导， 培植了400余户科技示范户，从而做到以典型示范带动千家万户参与产业化经营，使得生产水平不断提高，养殖效益大幅度攀升。示范推广的蟹池“63T生态养殖模式，推广应用面积7万余亩，比单一养蟹增效600元左右；400户示范户，示范面积1.6万亩，亩均效益达3000余元，比三年前平均水平提高30%以上。五、 开拓水产品销售，创新现代营销业态渔业发展的关键是要解决水产品市场问题。近年来，我市积极举办和参加境内外各类农产品促销展销活动，把金坛水产品推向国内外市场前沿，畅通了销售渠道。一是扩大水产品出口规模。以发展高附加值出口创汇渔业为着力点，通过统一标准生产、统一品牌营销，不断提高水产品质量安全水平和国际市场竞争力。通过几年的努力，已高标准建立1万亩河蟹出口基地、2000亩牛蛙出口基地、1000亩泥鍬出口基地。2007年，我市出口商品蟹200余吨、泥鍬、牛蛙600吨，创汇近1000万美元。二是积极发展现代流通业态。近年来，我市加快发展水产品连锁配送、专卖、超市、网上交易等现代流通业态。如我市在北京、沪宁线、杭州、南方等大中城市和香港等地区建设了30个河蟹专卖柜，销售季节日销量达30吨以上；每年2000余吨生态鳖和牛蛙等水产品进超市销售，销售增值40-50%等。三是加强水产品市场体系建设。在巩固提高指前镇长荡湖河蟹专业批发市场的前提下，要加快建成投资8000余万元的长荡湖水产品综合批发市场，配套建设批发市场的检验检测、贮运、加工、配送等功能，延伸经营产业链，使之成为我市水产品集散中心 、价格形成中心和交易中心。到2010年，年交易额力争达到5亿元以上。同时，大力培育和发展农民经纪人队伍，鼓励农村能人、专业大户从事水产品流通服务，使之成为我市水产品流通的生力军。目前，我市从事水产营销的农民经纪人有2000余人，每年将我市2万余吨各类水产品源源不断地销往全国各地乃至香港等东南亚地区。初步形成了以水产品批发市场、农民经纪人为主体，以连锁店、专卖店、超市和安全无公害水产品基地为两翼的流通业态，大大提高了水产品的流通效率，促进了水产品及时销售增值。水产品品牌建设的问题及对策探析实施水产品品牌建设，有利于推进渔业结构战略性调整，转变传统渔业增长方式，提高其市场竞争力。本文从目前水产品品牌建设中存在的问题出发，立足企业和政府，即微观与宏观两个层次对我国水产品品牌建设进行了探析。消费品牌的形成对水产品的市场流通和消费量的增长具有显著的带动作用。如重庆地区的“翠云水煮鱼”、“三溪豆腐鱼”，作为“老字号”的消费品牌经久不衰，从而使当地草鱼市场消费长期保持较大的份额。江苏泗洪生产的“金水牌”大闸蟹和“洪泽湖牌”小龙虾被认定为江苏省无公害农产品之后，销量实现重大突破，渔民也从中尝到了品牌效益带来的好处。但当前我国水产品品牌建设中还存在各种制约性的问题，透析客观现象，寻求破题思路，从而发挥品牌的“增值效应”，促进渔业增效、渔民增收和渔区发展。目前水产品品牌建设中存在的问题分析统计数据显示，中国的农产品加工转化率仅为20-30%，而发达国家的平均水平是90-95%。中国每1元初级农产品加工后的增值仅为0.38元，而美国是3.7元，其中的价值几乎完全来自农产品的品牌经营。水产品作为我国农产品的一个大的组成门类，同样难逃此命，目前暴露出的问题主要有：•消费者观念陈旧，生产经营者缺乏创立品牌的意识消费群体品牌意识淡薄，认为像鱼、虾这类能够用肉眼分辨好坏，没有深度加工过的初级产品，有没有品牌无所谓，因而只会注意水产品的新鲜度、残留药物等情况，基本没有较高的品牌需求，这也直接导致生产经营者品牌意识的淡薄，使得大多数水产品没有标识，厂家在促销和宣传过程中一味地打价格战，而忽视对品牌的经营和广告的投入。许多水产品公司即使做了广告，也未重视其品牌的宣传，仅仅列出鱼、虾、蟹等水产品名称，附带简单的食用方法描述，缺乏品牌的培育意识。•水产品生产经营主体分散，规模弱小，不利于发挥品牌效应当前各地在新渔村建设中都提出“一村一渔”、“一户一品”等发展理念，使得多数水产品以乡村为经营范围，规模较小，各自为阵，政府和企业、渔户间对品牌共享难以协调，品牌难以整合。分散式的经营模式，既阻碍了规模效应的发挥，也增加了养殖、信息、加工、生物等方面现代科技引进和开发难度。•水产品品质一般，同质化现象严重，立品牌、创名牌难度较大多数地区的水产品雷同性大，缺乏比较优势。比如市场上的小包装冷冻水产品，主要有带鱼（段）、冷冻黄鱼、冷冻平鱼、比目鱼、草虾以及各类鱼丸等，它们在品种的选择、加工方式、商品质量、规格以及外包装等方面几乎一样。这些水产品基本是未经加工的初级产品和中间产品，包装档次比较低，缺乏新意，科技含量不高，并常常含有各种添加剂等有害物质，品质不优，在激烈的国内外市场上缺乏竞争力。•水产品市场不规范，无序竞争突出具备绿色、有机、保健、无公害等特点的高质量水产品，以及某些知名原产地的品牌水产品，其外观特征却并不明显，而作为一般的消费者，他们只能凭直觉推断产品的质量。一旦类似商品打入市场后，其它水产品也盲目模仿，鱼目混珠、以次充好。比如活鱼市场出现了一个“阳澄湖”牌大闸蟹，由于原产地的增值效应，导致此大闸蟹的价格比普通同 类商品高出数倍，因此很多来路不明的大闸蟹也纷纷挂上“阳澄湖”牌的标志，严重搅乱了正常的市场秩序，不利于消费者的产品选购，阻碍了水产品品牌化建设。水产企业在品牌建设中策略建议水产品品牌建设是当前摆在水产企业面前的重要课题，是企业创品牌、立名牌的一项系统性工程，是推动我国水产企业发展的重要措施之一。因此企业必须用战略眼光，统筹考虑，谋划全局。•品牌基础水产企业要转变传统观念，树立品牌意识，要深刻领悟“一流的品质缔造一流的品牌”的含义，牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念，重点实施标准化生产。提高水产品品质，需要制定和实施育种、养殖、加工、包装等各个环节的工艺流程和操作标准，使生产过程规范化、系统化，符合国内国际的有关市场标准。农业高度发达的日本，其渔业生产就是以严格的标准化为基础的。其农产品从育种、病害防治到捕捞、加工整理、包装上市都有一套严格的标准，带来的是其极高的产品市场竞争力。•品牌定位水产品品牌能否建设成功，关键在于市场定位。品牌的市场定位过程就是选择目标市场的过程。在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。涉渔中小企业要善于“见缝插针”，寻找并利用市场“间隙”，做到“专而深”、“小而精”，适当开发名特优水产品品种；渔业龙头企业则要发挥规模优势，提升水产品的技术含量与健康保健功能的开发水平，在发展无公害、绿色和有机水产品上做文章，给企业及产品确定恰当的市场位置。•品牌形象首先，好的品牌名称体现了优秀的企业信誉与良好的品牌形象，是企业的一笔巨大的无形财产，品牌必须有一个好听易记、顺口独特的名字以便在消费者中迅速传播开来。其次在商标设计上，力争做到新颖独特，增加商标、图案、色彩的欣赏感，展示出特色、精美与档次，体现出产品的科技含量和企业的文化价值。此外，品牌形象的设计应根据水产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位，以达到提高品牌传播的效率，增强消费者对品牌的记忆度。浙江杭州千岛湖发展公司的“淳”牌商标就蕴含“纯，一流的生产环境；淳，一流的企业服务；醇，一流的产品品质”等多层含义，不仅表明了产品的鲜明特性、产地的优良环境，同时还反映出生产企业的文化之基、经营之本等内在品质。•品牌营销品牌营销是把品牌优势转化为市场优势的必经环节，品牌经营者必须掌握先进的市场营销手段。首先要滨弃“酒香不怕巷子深”的陈旧思想，树立现代营销理念，运用绿色营销、感情营销以及活动体验营销等方式，依托产品自身的质量、价格等优势因素，树名创优。其次，广告宣传要体现绿色、环保在现代水产品品牌营销中的重要地位。再次，除了必要的广告宣传外，还应注意举办丰富的公益活动，在公益性促销创意上下心思，以达到在公益活动中提高企业的知名度，实现行销创牌、保牌的目的。此外，要积极探索各种渠道模式，既可以用总代理、总经销、设专柜等方式鲜活销售，也可以直接进超市、连锁商店，还可以通过网上销售，或利用水产品展销会与博览会、定单营销等途径。但在实际中，要考虑到企业的规模与实力的差异可以采取不同的渠道方式。若水产企业资金雄厚，可以考虑建立直销网络，保证了水产品的质量，形成完善的消费者信息反馈机制。若企业规模不大，可以利用普通的经销模式，但为了避免发生类似普通水产品没有包装而易被假冒的现象，需要政府健全市场监控体系，建立产品追溯制度。建议企业在做广告时，不要仅仅停留在说明式的语言上，更要在理性诉求的基础上融入一些感性元素，如可以附带一些健康的食谱或者便捷的水产品处理方法等，从而实现品牌内涵、产品利益与消费者需要的高度一致。•品牌延伸水产企业可以通过不断改善经营管理水平，发挥员工的积极性，使用新技术，寻求更廉价的原材料，扩大生产规模，通过规模经济来获得企业实力的增强，进而扩大企业与产品品牌的影响力，从“一品一产”到“一品多产”、“多品多产”，积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间，提升水产品的美誉度、知名度和消费者忠诚度。在具体的品牌拓展过程中，可以根据各种水产品品种的特点，有意识地开发一些消费品牌，并与餐饮业主共同发展这些品牌。比如早期的“酸菜鱼”、“火锅鱼”、“麻辣鱼”等，这些消费品牌的推出在很大程度上推动了水产养殖业的发展，是常规水产品的主要消费市