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本科毕业设计（论文）广东凉茶视觉现代化设计探索BrandofGuangdongHerbalTeaVisionmoderndesignexploration中文摘要文化是民族精神的延续，优秀传统文化更是国家和民族文化与精神层面的集中表达，对未来的发展具有深远意义。而广东凉茶见证了历史也挽救了生命，凝结了古代人民的智慧，是对后人的馈赠，作为华夏儿女我们有义务继承并弘扬凉茶文化。文化传承要从幼儿抓起，所以首先要让儿童喜欢凉茶。在儿童的整个感知觉中，视觉占据主导地位，所以凉茶品牌的视觉现代化设计是至关重要的一步。而19世纪至今，凉茶品牌并没有随着时代和消费者的需求而变化，与现代美学有一定的差距。不同凉茶品牌却像是一个模子出来的，品牌辨析度非常低，这非常不利于品牌以及凉茶文化的传播。本论文主以“茶拾贰”这一凉茶品牌为例，以儿童为对象，以文化传承为目的，探索广东凉茶的视觉现代化设计。关键词：凉茶文化传统现代化设计儿童AbstractCultureisthecontinuationofthenationalspirit，excellenttraditionalcultureistheconcentratedexpressionofnationalandnationalcultureandspirit，ithasfar-reachingsignificanceforthefuturedevelopment.Guangdongherbalteahaswitnessedhistoryandsavedlives,thewisdomoftheancientpeople,it'sagifttoposterity,asthesonsanddaughtersofChina,wehavetheobligationtoinheritandcarryforwardthecultureofherbaltea.Culturaltransmissionshouldstartfromchildren,sothefirstthingtodoistomakechildrenlikeherbaltea.Inthechild'soverallperception,herefore,thevisualmodernizationdesignofherbalteabrandisacrucialstepvisiondominates.Andsincethe19thcentury,herbalteabrandshavenotchangedwiththetimesandconsumerdemand,thereisacertaingapwithmodernaesthetics,differentherbalteabrandslookthesame,brandresolutionisverylow,thisisverydetrimentaltothebrandandthespreadofherbalteaculture.Inthispaper,themain"ChaShiEr"thisherbalteabrandasanexample,targetingchildren,forthepurposeofculturalpreservation,exploringthevisualmodernizationdesignofGuangdongherbaltea.Keywords:ChineseherbalteacultureTraditionModerndesignChildren

目录1绪论 绪论1.1广东凉茶的文化内涵凉茶是岭南文化的重要一支，也是中医的重要组成部分，东晋到现在已经有1000多年的历史了，在东晋时期曾有过大规模的瘴疠，医学家洪葛在岭南深入研究温病医药，制出了治病的凉茶。而19世纪，王泽邦将凉茶古方熬汁，挂着“王老吉凉茶”的招牌推车上街买，形成初期的凉茶铺，后来还用凉茶解除了广州的瘴疠并治好来广东禁烟的林则徐，林则徐为表感谢，送了一个大铜葫芦放在王泽邦店内，这就是凉茶铺经常见到葫芦的原因，而凉茶也名噪一时，后人纷纷效仿，所以当时凉茶摊随处可见。岭南一带常年是湿热的，注重养生是岭南人的一大特点。而凉茶仿佛就是岭南一带的黑科技，有什么小病小痛，他们首选的不是医院而是凉茶。“预防胜于治疗”是对凉茶最贴切的形容。可以说，广东凉茶见证了历史也挽救了生命，凝结了古代人民的智慧，是对后人的馈赠，作为华夏儿女我们有义务继承并弘扬凉茶文化。1.2广东凉茶的发展现状纵观现在常见的凉茶铺，它们有2个共同点：（1）视觉系统保守老旧。（2）没有自己个性定位。19世纪至今，凉茶品牌并没有随着时代和消费者的需求而变化，与现代美学有一定的差距。Logo常见的是规矩的书法文字，品牌颜色离不开红、绿、黄，视觉元素拼凑毫无特色，不同凉茶品牌却像是一个模子出来的，品牌辨析度非常低。一个没有自己文化特色的品牌，凭什么让消费者记住呢？传统不代表墨守成规，在市场竞争如此激烈的环境下，凉茶品牌想要想要占据一席之地，就必须有针对性的做出改变、发掘自己的文化特色，在传统的基础上进行现代化设计。在各种饮料凉茶和奶茶饮料的围攻下，曾经随处可见的凉茶铺,生存空间变得越来越小,它们正在逐渐淡出人们的视线。2005年5月,为挽救凉茶产业,国家从历史文化方面，对凉茶的秘方和专业术语进行了全面审核，最终将凉茶列为广东省的食品文化遗产。本以为这一举动可以让凉茶产业和凉茶文化进入一个新的发展阶段，但没想到效果微乎其微。时代在发展，现在消费者开始追求消费的附加值，希望从消费中获得更好的用户体验和个人满足感，对新生代饮料消费者而言，喉咙痛相比去喝传统凉茶，他们更喜欢去奶茶店点一杯菊花茶或是去便利店买一瓶凉茶饮料，尽管没有实质性的作用，至于感冒、咳嗽，也顺理成章地选择药品。凉茶市场也发现了这个问题，所以，为了迎合消费者，凉茶市场产生了饮料凉茶和药性凉茶两个分支，饮料凉茶也就是新式凉茶，它们的代表就是我们熟悉的王老吉、加多宝，而药性凉茶也就是传统凉茶，以邓老凉茶、黄振龙为代表，很显然，新式凉茶在市场上是更加吃香的。在《2020年中国凉茶行业分析报》和《前瞻产业研究院》中有两组凉茶市场的数据（如图1、2），2011年-2020年的市场规模是持续上升的，但同比增长却是下降的，很明显，中国的凉茶市场并非那么乐观。同时,中国食品分析师朱丹蓬也表示:“目前凉茶行业呈现出二元结构,而近90%的市场份额被加多宝和王老吉占据,并且短时间内整体份额不会发生太大变化。”一个凉茶市场90%是饮料凉茶，而剩下的10%里面，传统凉茶还要与其他饮料凉茶竞争，情况可以说是非常不乐观。图12015-2020年中国凉茶市场规模图22011-2017年中国凉茶市场规模及增速/1.3广东凉茶视觉现代化设计的目的和意义传统文化是一个民族不能丢失的东西,它凝结了祖先们的智慧，是留给后人的无价之宝,我们有义务将这些文化继承下来并且让他们发扬光大。传统产品或品牌都有其自己的优点以及文化内涵，但是不能打着传统的旗号故步自封，与时代接壤才可以更好的传承以及弘扬，而利用视觉去传达文化是一个很好的方向。而随着消费升级和健康观念的日益渗透,绿色养生的产品越来越受到大众的喜欢,传统凉茶作为一个传统养生的产品，可以满足消费者日益增长的健康需求，对于传统凉茶市场来说，这是一个机遇，我们应该借此机会，发展和弘扬凉茶文化，提升品牌，让传统与现代相融。尤其近年来，王老吉在视觉形象上的现代化设计，深受消费者喜爱，打破固有形象，将传统与现代交融，通过现代化设计让消费者与传统文化对话，让文化更好的延续下去。再者，文化的传承要从幼儿抓起，但现在小孩有几个是不抗拒传统凉茶的？如果连国人都抗拒传统凉茶，那谈何传承呢？其实大家看到凉茶店就条件反射的抗拒，是因为看到凉茶店就想起喝凉茶的苦，就像恐惧去医院的人，看到白大褂、听诊器就会莫名的心慌，所以儿童医院为了照顾小孩的心理，会特别的设计一翻，同理，凉茶也应该针对儿童进行现代视觉设计，让儿童接受凉茶，才可以弘扬凉茶文化。而目前国内，是没有一个针对儿童设计的凉茶品牌，这是市场的空缺。另外，儿童的身体还在发育当中，对凉茶的需要与成年人不同,6岁以下的儿童只需要喝成年人的1/3，六岁以上的儿童则是成年人的1/2，本来喝凉茶是为了健康，但过量的摄入，会对儿童的肝、胃、脾等器官造成负担，最终适得其反。还有就是凉茶的配方，同样功效的凉茶，儿童和成年人的配方是有所区别的，所以市面上才会有专门为儿童开发的冲剂，所以设计一个儿童凉茶品牌很有必要。2传统品牌现代化设计分析2.1相关品牌成功案例分析为迎合新生代消费者，不少品牌都开始了品牌年轻化战略，而凉茶市场中，民族品牌王老吉最为突出。王老吉2017年的黑凉茶（如图3）创新可谓是模范。（1）产品上，王老吉加强了凉茶的降火功效，因为当代年轻人以熬夜党偏多，也喜欢重口味的食物，所以加强型的黑凉茶，非常对年轻消费者的胃口。（2）设计上它颠覆经典的红色，黑色的瓶身遍布五彩的图标，极具视觉冲击力的设计，还未上市就拿下了当年的红点奖，而且正好赶上热门话题“五彩斑斓的黑”，一经推出就席卷年轻人朋友圈。图3黑凉茶包装/很明显，黑凉茶是一款针对年轻消费者的产品，瓶身上被提炼的的关键词，代表着现代年轻人的生活态度和流行元素。同时提出“年轻的心毋容置疑,更不怕上火”“有趣玩到底”等（如图4），品牌年轻化的心显而易见。图4王老吉黑凉茶海报/不仅如此，近年来，现调茶饮行业越发火热，为了迎合年轻消费者，王老吉也开起了现泡凉茶店1828王老吉（如图5），这标志着王老吉向新式茶饮市场发起了进攻的号角，而这一举动也是他们品牌年轻化战略的突破口。利用自身市场基础广泛这一优势，将文化嫁接到1882王老吉当中，以年轻人喜欢的方式将健康概念无缝移植，从传统到现代的转变，他们都在告诉消费者，他们不仅将传统进行传承和创新，还将走进年轻人的生活，让年轻人与传统文化对话。2017年，1828王老吉在广州仅有四家，开张后门庭若市，成为不少年轻人的打卡点，而在2019年，线下门店已经有接近30家，很明显，王老吉品牌年轻化转型第一步非常成功。图51828王老吉/从王老吉身上可以看出,要在未来凉茶行业取得强大支撑，就必须对品牌进行创新，不仅是视觉创新,品牌新定位也是重中之重。2.2传统品牌现代化设计的思路其实传统品牌现代化的思路可以说是大同小异。（1）市场调研。了解品牌所在市场的环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞品的关系。王老吉在现在凉茶市场可以说是巨头般的存在，作为国民凉茶品牌，王老吉的消费者忠诚度相对比较高。（2）品牌新定位。这些主要包括目标市场定位、核心文化定位和产品形式定位。王老吉的品牌新定位是比较明显的，这次现代化设计的目标主要就是90后00后的年轻消费者，这些消费者普遍都是熬夜党，喜欢重口味，所以也容易上火，于是它推出了下火功效加强的黑凉茶，发现年轻消费者喜欢现调茶饮，于是他推出1828王老吉，每一次的改变都准确定位，所以取得成功毋容置疑。（3）品牌文化提取。文化内涵是品牌文化的重要枢纽，蕴含着一定的情感价值和社会价值，只有提取出独属于品牌自己的核心文化，才可以在市场中脱颖而出。王老吉一直以来的slogan都是“怕上火喝王老吉”，在本次品牌年轻化战略中，它做出了改变，提出“年轻的心毋容置疑，更不怕上火”“有趣玩到底”，而1828王老吉的slogan也是非常直白“现泡1828年的味道”，告诉消费者王老吉也可以做现泡。（4）品牌设计。品牌的设计其实就是品牌文化的具象化，通过视觉传达给消费者自己的特色文化，并引起共鸣。黑凉茶通过当代年轻人生活的关键词“手办”“WiFi”“纹身”等文字，引起了强烈的共鸣，同时颠覆传统的黑色外观成功诱发年轻人的“新奇感”，这两点是黑凉茶取得成功的主要因素。而1828王老吉的实体店沿用王老吉经典的红色，其实就是让王老吉的号召力和消费者对王老吉的忠诚度嫁接到1828王老吉，特别是现代年轻消费者喜欢时尚潮流以及个性化的东西，生活中多了两个关键词探店和打卡，这也是年轻消费者对新兴事物喜爱的一种表达，传统的王老吉居然开起现泡凉茶店，这一点足以引起消费者的关注，另外，它们设计不再传统，而是走现代风格，一下子就激起了大家的消费欲望2.3视觉元素在品牌设计中的提取和运用视觉元素的提取其实就是文化内涵的总结与展现，就像黑凉茶视觉元素就是提取年轻人生活的关键词，88个色彩鲜艳的图标有层次对比的排版在黑色瓶身上，具有强烈的视觉冲击力。而1828王老吉让人最先看到的是葫芦造型，将1828上的8设计成葫芦的形状，品牌墙是一个巨大的葫芦，凉茶材料展示和瓶装辅助图形也是葫芦，随处可见的“葫芦”其实都蕴含着品牌文化，王老吉的创始人王泽邦当年用凉茶治好了林则徐，林则徐为了感谢而送上铜葫芦，所以这一辅助图形代表着王老吉的荣誉，也代表着王老吉不变的初心。视觉元素是最直接的表达，只有提取于品牌文化才能让人记住，就像大家看到黄色的M就知道是麦当劳，黑底白色音符就知道是抖音，他们的视觉元素都蕴含着深刻的品牌文化，视觉元素取之品牌才能弘扬品牌。3广东凉茶的视觉现代化设计实践3.1广东凉茶品牌核心价值定位目前，市面上没有一个专门为儿童设计的凉茶品牌，这是“茶拾贰”凉茶的优势。“茶拾贰”凉茶的初衷是为了弘扬传统凉茶文化，希望消除或减少孩子们对凉茶的抗拒，对喝凉茶不是只有“苦”这一个印象，所以“茶拾贰”凉茶品牌核心有两个关键词：传统和快乐，并提出slogan：茶拾贰有快乐。（1）传统。凉茶文化拥有一千多年的历史，它的制作过程与配方都是先辈留给我们的无价之宝，所以即使现在拥有先进的生产设备，这些传统文化我们也不能遗忘、不能丢失，这就是中国人所说的，不能忘本。所以在品牌现代化设计的同时，也不能完全背弃传统，可以在品牌设计上融入传统凉茶文化，因为视觉是最直接的传播方式。（2）快乐。希望孩子在喝凉茶这件事上能获得快乐，这是“茶拾贰”凉茶最想做到的。在产品包装的设计上会增加一些趣味性，因为孩子的好奇心强，注意力时间短，一些趣味性的设计，可以很好分散孩子对凉茶的抗拒，而从趣味包装上得到的快乐，也可以转移到凉茶上，让他们潜意识认为，喝凉茶并不是一件让人难以接受的事。3.2品牌标志的设计凉茶是不论春夏秋冬都可以服用的，一年十二个月，古人会根据不同气候去配不同的凉茶进行养生，比如二月初春，岭南一带又暖又湿，这时候会喝清热去湿茶，五六月天气炎热，需要喝苦寒的廿四味或是癍痧，由此得到灵感，将品牌取名“茶拾贰”。（1）灵感来源。“茶拾贰”想表达的就是，孩子也会喜欢喝凉茶这件事，他们在喝凉茶的过程中是快乐的，于是联想到了小孩子喝到奶粉时的情境，以及他们对奶瓶的依赖，所以标志设计结合孩子抱奶瓶的姿态，另外药葫芦是凉茶的标志，所以也会融入到标志中。（2）创作过程。可爱的卡通形象对孩子更有吸引力，而药葫芦是凉茶的标志，所以以葫芦为原型设计了一个吉祥物—茶小二。另外，中文是我们中华民族伟大的发明，是中华文化的结晶，对于外国来说，中文带着浓厚东方色彩，所以在品牌标志的设计中，对“茶拾贰”进行了结构再建，笔画不会中规中矩，变得更有趣味性，再用蕴含传统气息的书法形式去呈现，最终的标志设计（如图6）是品牌吉祥物“茶小二”像孩子抱着奶瓶一样，抱着“茶拾贰”，赋予了标志鲜活的生命力，俏皮中又透露出传统的气息，创造出具有现代感的视觉体验，让品牌具有更高辨析度。图6茶拾贰logo广东东软学院郭蕴诗（3）标准色。标志中主要有四个颜色。吉祥物的原型是药葫芦，所以选择了比较有代入感的黄色（F2E06F），同时鲜亮的颜色更容易吸引孩子们的注意，吉祥物脸上的腮红是淡粉色（EFA7B4），文字是比较有书法气息的，所以选择比较浓厚的黑色（030102），右上角的拓印是经典的红色（E21F31），经典的红黑搭配赋予标志一些传统的气息。3.3品牌辅助色以及辅助图形的提取我们都知道，颜色是一种情感语言，不同的颜色对我们的情绪造成不一样的影响，所以设计上会有目的的去选择颜色，比如快餐店会用红色，因为红色使人兴奋，医疗产品喜欢绿色，因为绿色让人感到安全、平静。因此，在设计过程中对品牌色彩进行统一是非常有必要的。在分析凉茶文化和品牌定位后，提取出了“茶拾贰”现代化设计的辅助色彩和辅助图形。（1）品牌辅助色的提取。“茶拾贰”凉茶的辅助色比较丰富，但都是由粉色和黄色延伸出来。黄色的提取来自于药葫芦，而粉色代表着中药，为什么没有选择绿色或是棕色呢？因为这两个颜色在各凉茶品牌中，已经运用得过于广泛，毫无创新可言，而在凉茶配方里，“花”是非常常见的，像栀子花、金银花、地桃花等等，所以选择了粉色。另外，黄色是暖色调，黄色表示快乐、明亮，而粉色则是可爱与纯真，两个颜色的搭配会让画面变得更加活泼。（2）辅助图形的提取。辅助图形是四个卡通形象的系列插画如图（7），提取于传统凉茶的制作过程，分别是配药、捣药、煎煮、喝凉茶，另外，还将传统的元素进行现代化设计融入画面，如药秤、药锅、药捻子、中药包、陈皮等。图7“茶拾贰”辅助图形广东东软学院郭蕴诗现代卡通风格的插画,它的趣味性符合儿童的审美,给儿童新带来奇快乐的视觉体验。不仅能引起孩子们的兴趣,还可以提高包装的附加值,既能诠释品牌形象,又比较容易吸引儿童，让孩子通过现代化的包装，对传统凉茶有一定的了解。3.4品牌的包装设计“茶拾贰”使用了现代卡通动漫形象做包装，拟人化的卡通形象更加的亲切，具象的视觉具有强烈的识别性、个性和吸引力，另外品牌IP形象，相比冷冰冰的辅助图形，可以穿越语言和文化的障碍，更容易让孩子记住，对于品牌文化的传播有很大的催化作用。另外现代卡通的系列插画运用到包装上,在视觉进行一个统一，在统一的特征下，又有着各自的内涵，让包装拥有连续性和延展性。“茶拾贰”是一个针对儿童的品牌，所以在设计上会增加更多的趣味性和激励性，希望让他们的好奇心，带领他们主动去探索传统凉茶，认识传统凉茶。（1）中药包装（如图8）。使用品牌标准色黄色为主要视觉，正面是品牌logo，背面则是煮凉茶的一些指引。图8中药包装广东东软学院郭蕴诗（2）冲剂包装（如图9）。用系列现代插画设计了四个冲剂的包装盒，分别对应四种不同的儿童冲剂。另外为了增加包装的趣味性，包装采用了一体化的设计，包装内面结合了游戏棋，让孩子在游戏中认识到更多凉茶的文化。图9冲剂包广东东软学院郭蕴诗图10包装内面展开图广东东软学院郭蕴诗（3）隔热杯套（如图11）。同样用品牌色为主要视觉，赋予特定的颜色暗示，提高品牌识别性。图11隔热被套广东东软学院郭蕴诗（4）包装袋（如图12）。用于外卖、店铺商品的包装。包装袋一面是logo，一面是插画中喝凉茶的场景，加上了slogan：茶拾贰有快乐，直观的表现品牌文化，另外，颜色是最能吸引人注意的，所以有黄白两个颜色，结合卡通形象，可以引起儿童的注意力，同给人有适当的视觉冲击力。图12包装袋广东东软学院郭蕴诗3.5品牌的衍生品设计（1）积点卡（如图13-14）。参考奶茶店的形式，设计了积分卡，每次喝完凉茶都可以获得积点，用于解锁小礼物，让孩子从中感受到挑战性，解锁礼物就相当于挑战成功，这会让他们获得成就感，得到礼物就相当于得到了肯定，也是对他们的一种激励，通过这种方式，让他们从喝凉茶中获得快乐。图13积点卡正面广东东软学院郭蕴诗图14积点卡背面广东东软学院郭蕴诗（2）小礼品系列。书签（如图15）、贴纸（如图16）、马克杯（如图17）、抱枕（如图18。图15书签广东东软学院郭蕴诗图16贴纸广东东软学院郭蕴诗图17马克杯广东东软学院郭蕴诗图18抱枕广东东软学院郭蕴诗（3）名片（如图19）。图19名片广东东软学院郭蕴诗（5）海报（如图20-21）。用于品牌的宣传。图20海报一广东东软学院郭蕴诗图21海报二广东东软学院郭蕴诗4结论随着时代的发展，人们的生活品质和消费水平得到了提升，开始追求精神层面的社会生活，所以为了迎合消费者，不少企业也与时俱进，对品牌进行了现代化设计，对品牌进行创新，以便取得更好的竞争优势。而纵观市面上的传统凉茶品牌，它们似乎还保留着上世纪的模样，依旧是红、黄、绿的视觉色彩，虽然醒目、热烈，但是却已经同质化，失去了品牌自身的灵魂，品牌失去了自己的文化特色就是失去了竞争力，总有一天会被市场淘汰。作为文化底蕴浑厚的传统凉茶，要想在市场站住脚跟，就必须跟上时代步伐，进行现代化的创新，不仅是视觉设计，品牌的文化理念也应该与时俱进。“茶拾贰”凉茶从儿童这一特定人群入手，提出slogan：茶拾贰有快乐。在