青岛理工大学品牌管理-期末复习题及参考答案

单项选择题（30题）品牌策划的流程中，品牌化策划解决的是企业（）的问题。决定使用什么样品牌B.用不用品牌C.采用个别品牌D.品牌命名答案：B品牌策划的流程中，品牌使用者策划解决的是企业（）的问题。A.决定使用什么样品牌B.用不用品牌C.采用个别品牌D.品牌命名答案：A下列哪种情况下，企业倾向于不采用品牌。（）生产奢侈品B.采用差异化战略C.生产同质性产品D.进一步细分市场答：C“高露洁，没有蛀牙”属于（）。利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：A“保护嗓子，就选用金嗓子喉宝。”属于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：A6.海尔的“真诚到永远。”属于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：B7.伊莱克斯冰箱的“好得让您一生都能依靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。属于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：B纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈，我能帮您干活啦”属于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：BM&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”属于属于（）。A.利益定位B.情感定位C.USP定位D.空当定位答案：C保洁公司先推出飘柔洗发水，再推出新一代飘柔洗发水属于（）。纵向延伸B.横向延伸C.增加子品牌D.优势互补答案：A11.娃哈哈先后推出了口服液、果奶、服装等产品，属于（）。纵向延伸B.横向延伸C.增加子品牌D.优势互补答案：B12.下列不属于多重品牌的优势的是（）：A.多占货架面积B.鼓励合理内部竞争C.吸引不同消费者D.培养客户忠诚度答案：D下列不属于品牌生命周期的是（）。投入期B.成长期C.过渡期D.衰退期答案：C品牌的差异是建立在（）上。顾客的利益B.产品C.服务本身D.商标答案:A（）是品牌信息最主要的目标受众。生产商B.消费者C.经销商D.营销人员答案：B（）的好处是高档产品具有较高的增长率和利润水平。向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.产品线填补答案：A（）是创造品牌联想的核心办法。包装B.传播C.促销D.公关答案：B品牌价值的真正基础来源于（）。产品的质量B.消费者的意识C.品牌忠诚度D.品牌魅力答案：B品牌资产是由（）所驱动的资产。品牌个性B.品牌魅力C.品牌设计D.品牌形象答案：D下列不属于品牌战略构成的是（）。战略目标B.战略重点C.战略要素D.品牌营销战略的具体内容答案：C从品牌的市场地位来看不属于品牌分类的为（）领导品牌B.从属品牌C.弱势品牌D.强势品牌答案：B经销商品牌战略的实施方式（）委托生厂商制造B.购买知名厂家产品C.广告轰炸D.发传单答案：A品牌标准化策略的优点不包括（）有利于企业区域市场扩张B.有利于品牌的行业延伸C.有利于企业集中资源提升品牌形象D.有利于对市场的控制答案：D网络品牌由（）构成品牌名称B.品牌内涵C.品牌差异D.品牌创新答案：B25:网络品牌不包含（）品牌名称B.品牌图案C.品牌附属内容D.品牌内涵答案:D消费者的推广方式不包含（）样品B.优惠券C.赠品D.问卷答案：D市场地位不具有的特点（）差异性B.选择性C.战略性D.主动性答案：B品牌更新的基本原则不包括（）对症下药B.严谨、系统、科学C.求实创新D.以企业为中心答案：D在相同产品类型中引进其他品牌的战略是（）品牌延伸B.多品牌C.新品牌D.产品线扩展答案:B品牌运营的基本前提与直接结果是（）品牌设计B.品牌定位C.品牌组合D.品牌传播答案：B复核品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌同一种B.两种C.多种D.不同种答案：A填空题（15空）1.国际上公认一个品牌能够表达出六层含义，即属性、利益、价值、、个性和使用者。答案：文化。2.品牌策划的流程中，品牌数量策划解决的使用什么样的品牌以及是采用还是统一品牌的问题。答案：个别品牌；3.是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的，它立足于激起消费者的联想和共鸣，进而促使其购买产品。答案：情感定位是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。答案：多重品牌策略5.是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品有品牌于无品牌时的市场效益之差。答案：品牌资产6.品牌关系的建立包括确定预期顾客和两个步骤。答案：消费者购买7.要建构和强化品牌与顾客之间的关系，需要和深度建立品牌与顾客之间的的利益共享机制。答案：围绕品牌载体8.顾客对品牌的认知，由认知、、情感构成。答案：沟通品牌通过对顾客的了解进行定位，通过定位、、体验的过程。答案：个性10.行动营销就是为消费者创造各种机会，包括、、等。答案：身体体验、长期行为模式、生活体验副品牌策略根据不同给予区分。答案：档次品牌营销策略由、、和构成。答案：战略目标、战略重点、战略步骤、品牌营销战略的具体内容。判断题（30题）品牌建设策划解决的是品牌命名、设计、定位、传播的问题。（）答案：对品牌建设策划解决的是企业用不用品牌的问题。（）答案：对品牌可以有效降低消费者的价格敏感度。（）答案：对4.品牌化有助于企业细分市场。（）答案：对5.使用统一品牌策略是指企业不同的产品使用不同的品牌。（）答案：错情感定位通过与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌形象的一种定位策略。（）答案：错品牌延伸需应符合品牌的核心价值并无限延伸。（）答案：错品牌延伸时，新老品牌要尽量有较高关联度并重新设立服务系统。（）答案：错。9品牌延伸可以增加新产品的可接受性。（）答案：对。10.品牌生命周期是指品牌使用寿命。（）答案：错。统一品牌策略有助于企业减少开支。（）答案：错统一品牌策略可以最大范围占领市场。（）答案：错多品牌战略难以管理。（）答案：对多品牌战略不利于集中精力创大品牌。（）答案：对多品牌策略要注意多品牌协同作战。（）答案：对多品牌战略有利于提高企业效率。（）答案：对副品牌战略不利于用户对同类产品的区分。（）答案：错副品牌策略根据档次不同给予区分。（）答案：对广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。（）答案：对主品牌和副品牌应协调一致。（）答案：对投入期要做周密的调查研究。（）答案：对成长期的广告策略是吸引顾客。（）答案：对消费者对品牌的反应存在着一个情感上的过程。（）答案：对投入期品牌的市场地位已经确定。（）答案：错成熟期企业要维持现有消费者。（）答案：对统一品牌导致品牌之间的竞争。（）答案：错品牌组合的最终目的是充分发挥每一个品牌的作用。（）答案：对企业要根据需要对品牌进行增减。（）答案：对主品牌要具有口语化、通俗化的特点。（）答案：错名词解释（18题）品牌延伸答案：品牌延伸是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品上或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌纵向延伸。答案:企业成功推出某个产品后，再推出新的改良过的该产品。不断升级该产品但品牌保持不变。品牌横向延伸。答案：把成功的品牌用于开发不同产品。多重品牌策略。答案：多重品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。5.品牌标志答案：品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言表达的视觉识别系统,即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一品牌的形象,构成一整套品牌视觉规范。6.突发性品牌危机答案：突发性品牌危机就是指当某一事件突然发生时给品牌所造成的冲击。联合品牌策略答案：联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式,通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个企业品牌所不具有的竞争力。8.品牌全球化答案：品牌全球化是指一个品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。9.品牌关系答案：品牌关系是指品牌与消费者这两个主体之间的关联状态,反映的是消费者在心理上与品牌的距离。品牌资产答案：品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品有品牌于无品牌时的市场效益之差。品牌的品记答案：品记即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而确定的称呼部分，如，符号、标志、图形、图案和颜色等。品牌的品类答案：品类是指品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品。品牌的品行。答案：品牌的品行是指企业的管理行为、广告宣传行为、公关行为、销售行为、服务行为等企业组织行为在社会上的表现，以及企业给公众留下的印象。品牌生命周期答案：品牌生命周期是指品牌载体（产品）的经济寿命和市场寿命。副品牌策略答案：副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有冠名的产品冠以统一名字的同时，再根据每种产品的不同特征为其取上不同的名字。产品线统一品牌策略答案：产品线统一品牌是一种局部性的统一品牌战略。它是指企业对同一产品线上的产品采取同一品牌。跨产品线统一品牌战略答案：是一种局部性的统一品牌战略，对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌。完全的统一品牌战略答案：企业所有生产的产品都使用同一品牌。核心品牌价值答案答案：一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地如识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。论述题（9道）企业不宜采用品牌的情况。答案：一般来说，企业在下列情况下，应当倾向于不采用品牌。(1)同质性产品。品种、规格相同，产品不会因为生产者的不同而出现差别。(2)人们不习惯认牌购买的产品。比如，白糖、食盐、一些农副产品和零部件等。(3)生产简单、无一定技术标准的产品，如土纸、小农具等。(4)人们已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此处购买包装简单、无品牌的商品。产品采用品牌能为企业带来一系列的好处。答案：(1)有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用。如果企业有一种或几种品牌的产品线，增加一种新产品到产品组合中是比较容易的，在新产品进入市场时，更容易被消费者所接受。品牌化有助于企业细分市场。通过品牌所传播给消费者的特定信息，可以自然将消费者划分出不同的群体，即对消费者进行市场细分。品牌可以有效降低消费者的价格敏感度。企业可以通过品牌建立良好的知名度、美誉度和忠诚度，品牌增加了产品的价格，从而有利于产品指定较高的价格。品牌有助于建立公司形象。强有力的品牌有助于建立公司在公众心目中的良好形象。使用制造商品牌的优势。答案：品牌是企业不可忽视的一笔无形财产，可以为企业带来巨大利益。生产者使用自己的品牌，可以获得品牌带来的全部利益。品牌可以租赁，从而收取一定的特权使用费。品牌数量的策划中，使用统一品牌和个别品牌的区别。答案：使用统一品牌是指企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。使用个别品牌是企业不同的产品使用不同的品牌。概述USP定位。答案：USP是英文uniquesellingproposition的缩写，中文的意思为“独特的销售卖点”。所谓USP定位，是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的、竞争对手欠缺的最为独特的部分，并以此部分作为品牌的定位。在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，运用USP定位可以突出品牌的特点和优势，让消费者按照自身偏好将不同品牌在头脑中排序，置于不同的位置，在有相关需求时，可便捷地选择品牌。许多企业在品牌定位时，采用了这一策略，例如，乐百氏纯净水的“27层净化”M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”以及宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的“去污更彻底”等。6.概述空当定位。答案：空当定位，指的是找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空当作为品牌的定位。空当定位策略关键在于能够善于发现这样具有商业价值的市场空当并及时加以实施。一般说来，市场空当主要有时间空当、年龄空当、性别空当、使用量上的空当、价格空当等。空当定位有利于品牌避开激烈的竞争，往往能达到另辟蹊径、出奇制胜的效果。例如，西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了个市场空白地带，使定位获得了巨大成功。7.概述比附定位。答案：比附定位，是通过与竞争品牌的比较，借助竞争者之势，衬托自身品牌形象的一种定位策略。比附定位的目的是通过品牌竞争提升品牌自身的知名度和价值。一般说来，