江苏镇江大港项目定位及物业发展初步建议110P

大港工程定位及物业开展初步建议谨呈：2021.03本次汇报未尽全面，主要基于我司对于贵司工程的理解和市场认知，就工程定位及开发策略等问题提出我方的建议，希望通过提案，能给工程开发带来一定的帮助，为规划设计院设计提供参考！本次方案重点阐述问题：市场总结工程分析工程定位物业建议2021年3月前言目录工程目标沟通PART1PART2市场分析市场回忆市场表现PART3工程整体概况PART4PART5客群分析PART6工程定位物业规划设计建议PART7案例借鉴快速滚动开发，现金流平安合理的利润率我们的开发目标是什么？企业品牌、可持续开发商业如何打造？目标沟通目标理解合理的利润率商业如何启动高销售速度可持续开发较低的开发风险理想的销售价格商业的成功运作，躲避风险合理销售周期，现金流平安突破市场销售速度，快速开发展现企业形象，可持续开展目标战略工程核心竞争力塑造1.区域内工程众多，开发量大，竞争剧烈，住宅产品如何突破市场，快速销售？工程商业运作策略2.远郊新区，区域商业气氛薄弱，如何实现商业的成功运作，降低工程风险？立足主流客户，紧凑型产品主导，控总价，高性价比产品立势通过产品创新、差异化打造，提升工程附加值，走差异化竞争路线重展示、重体验，营销充分展现工程价值，展现工程价值、城市价值、商业价值开发节奏把控，合理规划商业体量，商业功能、业态转换，降低商业开发风险PART2市场分析市场表现市场回忆商业格局目前镇江商业格局正完成新一轮的由内而外开展过程，随着重点区域的相对成熟，远郊区域也正慢慢表达出强劲的开展势头；丁卯新区是近几年镇江市区的重点开展区域，其商业规划中主要以五大专业市场支撑，主要集中了家居建材、五金电器、灯饰灯具、食品批发、义乌小商品以及汽车配件等业态，虽然经营业态相对单一，但形成了同一业态从低档到高档的需求梯度，成为镇江的专业市场集群。而京口和润州片区形成了镇江主要购物中心，该片区商业以百货商场、购物中心、城市综合体、一站式ShoppingMall等等形式为主，配合商务办公设施，形成镇江未来的商务金融中心。丹徒和大港片区商业开展较缓慢，丹徒片区主要是未来居住集群区域，该片区主要以社区商业为主，配合少量购物中心工程。而大港片区商业工程相对匮乏，根本没有任何大型商业工程，目前仅益华广场进驻，该片区为镇江工业密集区，未来具有很强的开展潜力和消费需求。商业格局目前镇江京口片区和润州片区大局部商业工程根本落成，可出让土地已经不多，商业工程更加稀少。相反，丹徒片区和大港片区存量土地较多，商业工程稀少，具有强劲的开展潜力。当前，镇江新建的商业地产主要是以丁卯五大市场为首的专业市场、以万达广场为首城市综合体工程、以大润发为主的商业卖场等。而随着未来滨水区规划，特色商业街将是一大开展趋势。主要将集中于滨江沿线和辐射内区域。目前除丹徒和大港之外，其他片区商业工程根本能满足市民需求。但是对于特色餐饮、休闲娱乐一条街等形式的商业工程仍然具有较高需求，这也是未来镇江商业开展的一个趋势。商业格局各片区商业体量及数量占比分析片区数量京口片区14润州片区16丁卯片区7丹徒片区3大港片区1从镇江市内各个片区商业地产数量和体量的占比情况看来，镇江商业主要集中在润州片区和京口片区，这两个区域属于镇江城区中心位置，也是镇江人口最密集地区。虽然大港片区是目前所有片区中商业地产数量最少的片区，但就体量而言却不是最低，特别是在近几年新区规划开展下，大港片区也将逐渐形成镇江工业市场集群，商业市场将逐步表达其区位的重要性和独特性。片区体量（㎡）京口片区792000润州片区1275945.49丁卯片区944858丹徒片区99394.9大港片区228121商业格局镇江商业地产定位分析镇江目前的商业地产中各个商业工程的定位较为合理，以中低端至中高端消费层为主，占比到达72%。不过需要指出，在2021年或之前，镇江根本上没有中高端消费场所〔除了商业城〕，主要是以中低消费层为主。由此也可以看出，随着近几年的开展，镇江的商业气氛较好，开展也相对较快，并且镇江市民具有一定的消费需求，商业工程定位也由低端逐步向中高端开展。定位数量低端消费层6中低消费层18中端消费层3中高消费层11高端消费层2商业市场总结大港未来开展的商业定位是〔镇江〕城市东西扩展重要的滨江轴线大港的商业综合业态形成主体主要是依靠和结合文化、旅游产业为主

大港现有的商业根底落后，不能满足大量人群追求新鲜业态及档次的需求大港需要一个ShoppingMall、城市综合体、一站式购物中心〔如万达广场、苏宁广场、八佰伴〕等，加以糅合充满文化特色的商业街或特色餐饮住宅市场调控之下市场由普遍的“量升价高〞迅速转入品牌品质工程降价求量，普通工程难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌工程主导的成交均价也仅与去年根本持平2021年1-12月，镇江全市商品住宅整体成交108万方，比照2021年同期〔158万㎡〕同比下降31.6%，限制性政策纷纷落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2021年1-12月，全市商品住宅自6月起在政策收紧的情况下，全市供销比严重失衡,至11月份已达4.2，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路。市场存量不断增加，年内峰值出现，库存在售房源到达新高10883套，按镇江2021年平均去化速度，需要12个月时间消化；同时预计2021年，全市新增上市量将达200万方。住宅市场从供需缺口的历史数据走势看，年内峰值已经出现，且不排除后期有进一步增大的可能。目前市场库存在售房源到达10883套，按套均面积100平米计算，共计110万方，按镇江京2021年平均去化速度，需要12个月时间消化。而预计2021年全年，镇江全市上市量将到达200万㎡，加上之前存量，后期销售压力巨大，供销比可能突破镇江有史以来的最大比例4，届时为了生存的局部开发商会大幅度降价，现恶劣的价格战。大港市场2021年全年大港上市量3016套，去化只到达40%为1281套，库存到达新高2637套，按大港2021年平均去化速度，需要24个月时间消化；同时预计2021年新增上市量将达30万方2021年1-12月，大港商品住宅整体成交9.1万方，比照2021年同期〔10万㎡〕同比下降10%，限制性政策纷纷落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2021年1-12月，大港商品住宅自4月起在政策收紧的情况下，供销比严重失衡,至12月份接近5到达历史新高，各工程为销售回款竞争非常剧烈。住宅市场总结政策走势中央政府坚决长控久安不放松，同时政府面临整体换届，近期以“维稳〞为主，未来一年期待政策面大幅调整难度较大整体市场调控之下市场由普遍的“量升价高〞迅速转入品牌品质工程降价求量，普通工程难以去化的局面市场存量年内峰值出现，库存在售房源到达新高11023套，按镇江2021年平均去化速度，需要12个月时间消化品企表现代表品牌房企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反响仍不乐观市场走向伴随国家地产政策的不放松性，投资市场将从住宅市场转向商业市场，未来商业地产前景乐观PART2市场分析市场回忆市场表现区域商业产品表现大港商业体量整体不大，但销售较快；在售工程中，以金港生活广场与均豪新天地商业体量最大。在售工程中，只有金港生活广场〔规划商业〕与均豪新天地有较多商业，但前者大量未建，后者去化已接近80%。御都花园、凯悦山庄、海德公园的商业体量非常小，且都已经根本售完。在售工程普遍商业所占比重不高，但去化较快。御都花园逸翠园二期海德公园金港生活广场钧豪·新天地凯悦山庄旭辉·朗香郡在售工程整体而言，大港在售工程以整体销售方式为主，或采用独立销售方式，大都5年返租，楼层差价在1000——2000元之间。客群以大港、扬中、镇江、丹阳客户为主，投资与自营的比重都高。销售方式：整体销售为主，独立销售为辅销售现状：根本售完，售价7500元/平米商业比重：20%，1万体量客群：大港、镇江地区客群为主，外地投资客占20%销售方式：主题式集中商业以独立销售为主销售现状：一层售完，售价8500，二层7000，三层6000

商业比重：30%，6万体量客群：大港、镇江客户为主销售方式：整体销售销售现状：已根本售完商业比重：4%客群：大港、杨中客户占80%，镇江客户占10%，外地客户占10%，以投资与自营为主金港生活广场金港生活广场均豪新天地均豪新天地御都花园御都花园物业名称金港生活广场项目地址镇江新区通港路东侧

建筑面积5万平米（商业1万平米）物业形态集中式商业销售方式整体销售为主目前价格7500元/平米历史营销动态及趋势:目前已售完。金港生活广场物业类型:目前工程商业局部面积大量未建。销售客群以本地为主。均豪新天地物业名称均豪新天地项目地址大港港中南路8号建筑面积商业6万平米销售时间08年7月销售方式独立销售为主目前价格一层：8500元/平米二层：7000元/平米三层：6000元/平米历史营销动态及趋势:目前工程一层商铺已根本售完。现租金价格：1.4—2元/平米/天。物业类型:工程主体共计四层，其中1-2层为百货、建材和家居；3-4层为娱乐、餐饮。业态比例：餐饮30%、娱乐30%、百货10%、建材10%、家居10%、办公10%；销售客群以本地和镇江为主。御都花园物业名称御都花园项目地址大港赵声路99号建筑面积总建筑面积8万平米（商业面积4%）销售时间06-07年销售方式整体销售目前价格无历史营销动态及趋势:目前工程已售完。现租金价格：1.9—2.4元/平米/天。物业类型:工程主体为住宅底商，业态为家装建材、五金电器及餐饮。业态比例：餐饮30%、五金电器30%、家装建材40%；客群：大港及扬中客户占80%，镇江客户占10%，外地客户占10%。预售工程大润发大润发销售方式：自持销售现状：处于施工阶段商业比重：54000平米客群：当地销售客群销售方式：80%自持，20%销售销售现状：处于施工阶段商业比重：约23万平米客群：本地及周边区域客群益华广场益华广场明发锦绣银山明发锦绣银山销售方式：独立销售〔商铺〕销售现状：主力店配套，商铺价格为10000元/平米商业比重：30%客群：本地及周边区域客群大港预售工程大多体量庞大，对主力店业态依附性较强。且都依赖特色商业元素。大润发物业名称大润发项目地址大港片区，赵声路东、扬子江路南

建筑面积商业54000平米销售时间2012年5月1日试营业销售方式自持目前价格无历史营销动态及趋势:工程为自持业态，可提升周边商业环境。由于距离本案较近，有望为本案所在片区集聚人气，对本案商业是一大利好。物业类型:在空间布局上规划为商铺、超市、配套设施局部，一层商铺数量15间，总建筑面积约1762㎡；超市分为两层，其中一层超市建筑面积约8582㎡；二层超市建筑面积约12458㎡，三层商业建筑面积约7850㎡。配套共设约有850个停车位。益华广场物业名称益华广场项目地址镇江市港中路和港南路交叉口

建筑面积商业约23万平米销售时间待定销售方式80%为自持面积，20%为销售面积目前价格待定（市场出现认购，称预付10万起订）历史营销动态及趋势:工程80%为自持，20%为销售。但确切竣工及开业时间未定。但究其开发总量而言，未来投放市场的销售面积将会超过20%。物业类型:“一站式〞城市商业综合体，以五星级酒店、购物广场、步行街、时尚公寓等多重物业类型为主，集购物、娱乐、餐饮为一体的综合性开发工程。锦绣银山物业名称明发锦绣银山项目地址大港新城通港路139号建筑面积商业面积约13万平米销售时间待定销售方式独立销售目前价格1万元/平米历史营销动态及趋势:工程商业面积还处于建设中，尚未正式启动销售，市场放量可能尚需一段时间。同时，鉴于区域内大型商业工程的启动，未来放量和价格都会有明显变化。物业类型:明发锦绣银山是一个集居住、商业、酒店、公寓为一体的综合性大型社区。规划内设有五星级酒店、星级影院和特色步行街。小结商业现状大港商业整体体量较小，以中低档次商业为主，业态以餐饮为主，服饰、娱乐为辅；人气一般，但经营状况尚可。远离市区独立开展，目前成熟度不高。商业前景大港良好的产业开展势头与不断优化的交通环境有望导入大量产业人口，随着城市化的推进，市区拆迁人口与周边乡镇进城人口将大大增加，同时消费理念与消费能力也会持续提升，前景光明。在售工程在售工程商业体量小、销售快，以整体销售方式为主，或采用独立销售方式，大都5年返租，楼层差价在1000—2000元之间。客群以大港、扬中、镇江、丹阳客户为主，投资与自营的比重都较高。预售工程大港预售工程大多体量庞大，对主力店业态依附性较强。且都依赖特色商业元素。区域住宅产品表现2021年全年，主要工程销售表现调查工程：御景湾工程体量：52万方2021年网签总量：1.7万方2021年网签总额：7800万元2021年网签套数：167套在售均价：4300元/平米主要销售手法：紧跟对手节拍，低价拦截其他工程客户调查工程：海德公园工程体量：41万方2021年网签总量：2.6万方2021年网签总额：1.25亿元2021年网签套数：231套在售均价：4300元/平米销售手法：紧跟对手节拍，低价拦截其他工程客户调查工程：国信·上城工程体量：70万方2021年网签总量：0.88万方2021年网签总额：4350万元2021年网签套数：72套在售均价：4800元/平米调查工程：港城尚府工程体量：7万方2021年网签总量：1890㎡2021年网签总额：888万元2021年网签套数：18套在售均价：4500元/平米销售手法：2021年12月上旬第一次开盘，推出小高层和多层各50套左右。多层均价4500元/平米，小高层均价4400元/平米。小高层只销售4套，多层销售16套御景湾工程在洋房和小高层产品，洋房成交均价4300元/㎡，小高层4000元/㎡。物业名称御景湾项目地址镇江大港新区金港大道与通港路交汇处（双堡里）谷阳路与禹山北路交汇建筑面积52万平米物业形态一期：叠加别墅、花园洋房、小高层、高层开盘时间2011年4月花园洋房开盘2011年8月小高层开盘目前价格花园洋房：4300元/平米;高层：4000元/平米。历史营销动态:2021年4月首次入市，开盘前10天，通过花园洋房4300元/㎡低价认筹拦截换取了首开热卖100套，后维持原价5-9月持续销售36套，10-12月仅成交6套。8月均价4000元/㎡推出小高层，网签数据显示4个月共成交25套。2021趋势预判:花园洋房3600--3800元时热卖，同时小高层产品受其他工程影响将销售停滞。业内传闻开发商资金链异常紧张，为推进工程开发预计2021年上半年可能会出现工程大规模降价促销的情况。国信·上城重形象，与年末更换26万起的所有户外大牌项目地址大港新区北湖路与光华路交汇处

建筑面积70万平米物业形态2011年一期：花园洋房、多层2012年二期：小高层、花园洋房开盘时间2011年7月(首次)成交60套，2011年8月、10月加推共成交12套目前价格花园洋房：4800元/平米;小高层：总价26万起，房型面积为公开历史营销动态:2021年7月首次入市，花园洋房均价4800元/㎡成交60套；8月原价加推成交9套；10月促销价格回调至4500元/㎡，至年末共3个月仅成交3套。2021趋势预判:花园洋房：需进一步促销方能有持续销售，迫于交房和老业主压力12年上半年大规模促销可能性较小，如果12年上半年小高层推售不理想，下半年必然大规模促销。小高层：打出总价26万起拦截区域客户，预计明年将主推小高层产品，目前房型和面积均为公开，根据现有条件推测明年3-5月推测小高层均价3500-4000元/㎡。海德公园宣称4800元/㎡，而实际成交均价为4300元/㎡项目地址镇江新区大港赵声路1号建筑面积41万平米物业形态多层、小高层、双拼别墅、叠加别墅、独栋开盘时间2006年首次开盘2011年成交2.6万㎡，231套，总金额1.25亿目前价格多层：均价4300元/㎡双拼：均价7500元/㎡历史营销动态:2021年1-9月利用巨大的价差，销售平稳。10月起至12月仅成交4套。〔5月推出双拼均价7500元/㎡，全年成交27套〕2021趋势预判:多层：上半年迫于压力可能大规模促销，或因业主压力不促销等待市场回暖。小高层：如果2021年新房源上市，没有老业主顾忌，并有国信、御景湾的压力，为拉动销售可能会以低价掀起价格战。港城尚府与大润发超市和新区中学一路之隔，主打配套牌项目地址镇江新区大港赵声路226号建筑面积7万平米物业形态多层、小高层开盘时间211年12月首次开盘目前价格多层：均价4500元/㎡小高层：均价4000元/㎡历史营销动态:2021年12月第一次开盘，多层均价4500元/㎡成交16套.小高层均价4000元/㎡成交4套。该工程从入市起主打配套牌。业内普遍认为大润发超市和新区中学至少带来15%左右溢价。2021趋势预判:有整体市场和历史数据支撑多层促销可能性小。今年5月大润发超市开业后销售将好转。但是按照传闻均价要维持4800元/㎡持续销售的可能性很小。迫于2021年大量上市的小高层压力，小高层将会有促销动作，预计促销力度200-500元/㎡各工程近期销售情况比对总体市场低迷，区域内各工程的关注度和交易量快速下滑。项目名称2011年10月2011年11月2011年12月

网签数量均价网签数量均价网签数量均价明发银山（洋房）30490011460084600明发银山（高层）

463600海德公园（多层）0

51430044300御景湾（洋房）1145005430014300国信（洋房）546000450034500港城尚府（多层）0

0

164400宝地名邸（高层）0

6380013800分析分析结论一：现有产品以保价承诺、升级品质承诺、多频次推盘为主，但客户仍然观望为主，整体销售情况都不容乐观目前市场不断恶化，上市量不断增多，而客户观望情绪加重，导致存量不断加剧，未来市场压力加剧，为争抢客源，未来市场恶劣的价格战无法防止。从以上数据可知市场恶劣情况下，只有标杆品质楼盘通过合理价格推售方能够换取局部成交。本区域多个大盘每次开盘的成交状况均为参考，把握时机以价格优势及自身条件优势推售均能表达良好表现。合理定价及合理规划是决定工程成功的关键分析分析结论二：大港区域典型工程迫于市场压力，在2021年9月已经出现降价趋势，预计2021年将出现更大规模的降价幅度，或新产品超低价低开抢量。月份8月9月10月11月12月均价46134648444842594016根据9-12月降幅走势，遵循月均降价幅度为200元/平米，预计2021上半年，企业出于各种压力，局部楼盘将会继续跳水降价，市场竞争将继续恶化。分析分析结论三〔关键词〕：优势、产品、时间。优势充分利用地块周边未来配套，满足消费者的购置需求，形成区域整体效应。如：大润发超市，市政配套等。产品严密关注区域内其他工程产品及市场表现。做到产品差异化，市场化。〔如区域各工程中，多层，高层对消费者的吸引度等等〕时间依据政策走向，依托市场需求，避让区域房企可能会发起的低价风暴。PART3工程整体概况工程概况区位交通——位于大港南部，距离镇江市区26公里，不属城市主要开展方向，区域相对陌生大港工业区大港港区（北组团）大港老城区（中组团）新城CBD（南组团）镇江大港距镇江市区26km

出口加工区大港港口老城区新城CBD本案工程位于大港片区新城区域，镇大公路〔改造中〕：镇江市区-大港片区城区主干道：通港路、赵声路、金港大道公交线路：镇江-大港公交、村镇公交

工程概况区域地位：大港区承担港口物流的功能，独立于主城进行开展，主城客户被丁卯区截流，客群以本地为主镇江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、新区〔丁卯和大港〕五个板块。其中，镇江主城区由京口和润州的一局部构成，润州和丁卯是城市向外扩张的两个方向。丹徒和大港那么脱离市区，独立开展。润州京口丁卯大港丹徒12543板块划分发展驱动主要产品类别均价范围主要代表个案总结性描述客户来源京口京成熟居住氛围多层、洋房、高层、别墅6000-12000中南世纪城、江山名洲镇江人印象中的老城区全市润州发展潜力多层、洋房、高层、别墅5500-12000万科项目、冠城国际老城区一部分，城市重点发展方向全市丹徒生态、价格多层、高层、别墅3600-10000香格里拉、风景城邦脱离市区的新城丹徒、全市丁卯产业基础多层、高层4000-8000永隆城市广场城市向东发展的新区城市东区为主大港产业基础多层、别墅3200-6500海德公园脱离镇江城区的新区大港本地人口为主工程概况板块总结——本区域距主城区过远，不是城市主要开展区域；丁卯区对本区域截流明显，大港难以承接主城客群外溢京口板块润州板块丁卯板块丹徒板块大港板块拥有独特的政治与经济中心的优势，区域价值较高，房地产市场已进入成熟阶段，竞争剧烈。地理与生态优势仅次于京口区，与老城区逐渐融为一体，成为镇江房地产热点区域，处于第二居所向第一居所转变的阶段。城市开展重点区域，未来城市副中心，承接老城区及城市东部客群。将建成“镇江市现代化的城市次中心〞，但由于远离市区，人们心理距离远，房地产市场开展较为缓慢。拥有良好的产业资源和港口优势，但远离市区，区域自成体系，房地产市场始终停留在较低的水平。工程概况大港板块——开发水平较低、开展独立、自给自足，由于产业、交通优势，客群以产业工人、私企业主与港务人员为主大港板块房地产市场特征描述片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势大港区“产业、居住、交通”一体化综合型城市分区经济型普通公寓住宅及沿街商铺住宅3200-6500元/平米商业6500-10000元/平米镇江港交通枢纽、新区产业园产业资源与银山景观资源由于区域远离镇江市区，接受市区辐射不大，呈脱离镇江市区独立发展趋势大港板块客群特征描述片区大港区分布区域大港区及周边城镇职业特征原住居民、产业工人、港务人员、私企业主、公务员、教师年龄层次年龄跨度较大，20-35的中青年人比例较高购买动机以首次置业及自营投资为主商业格局沿赵声路、北至兴港西路、南至银河路为大港中心商业区，桔祥街区域凭借大统华与港成的集聚人气效应成为这一商圈的核心；兴港西路吉祥街赵声路港成大统华银河路东丰路凯悦山庄〔沿街〕大统华吉祥街港成新都会苏宁电器国美电器五星电器大润发超市（在建）酒店、超市、影院、商业街（在建）商圈业态大港商业整体处于中低档次，特色品位商业缺乏；以餐饮为主，服饰、娱乐为辅；人气一般，但经营状况普遍较好；361服饰海澜之家老树咖啡韩食屋渔乡酒楼韩食屋港成新都会金仙湾娱乐中心渔乡酒楼光头鸡菜馆川流不息自助火锅城老树咖啡361服饰海澜之家商业工程概况商业工程分布——大港片区商业工程主要集中于老城区及新城CBD临江东路大统华超市肯德基苏宁电器国美电器凯悦山庄金港花园银山鑫城老城区新城区新区赵声路通港路银河路兴港西路通港路金港大道本案明发·锦绣银山海德公园港城尚府港南路苏果超市联华超市所属板块项目位置项目名称老城区赵声路凯悦山庄赵声路港城新都会赵声路港南花苑/金水湾小区赵声路御都花园赵声路新城苑赵声路金港花园新城区金港大道与港中路交汇处钧豪新天地港中路与港南路交汇处益华广场㎡赵声路南明发锦绣银山扬子江路与港中路交汇处银山鑫城扬子江路大润发商业工程概况从大港商业工程供给物业类型来看：目前除了凯悦山庄还有局部剩余商铺外，其他工程已根本售罄；大港的商业以赵声路为中轴线是目前新城区的主力商业区域，销售单价和租金也是最为高端，物业类型主要涵盖了大型商超、休闲娱乐、餐饮、服装等；大港的商业租售模式主要以租赁为主，以少量商铺销售为辅，价格根据使用关系可自行上下一定的浮动洽谈。所属板块项目名称去化量售价（元/㎡）租价（天/元/㎡）物业类型及比列老城区凯悦山庄少量5000~7000元/㎡2.0-4.0元/㎡/天集中式商业（共2层，1-2层连租（KFC、苏宁电器、民生银行、利郎服装、美特斯邦威、李宁专卖、九牧王、美妆百分百、存仁堂药店）比例：电器30%、配套20%、服饰百货50%。港城新都会少量12000~15000元/㎡外街4.2元/㎡/天内街1.6-2.0元/㎡/天集中式商业（围合式共6层：沿街1-2层连租，主营服装、食品店、手机卖场；3-4楼养生会所、足浴、电玩台球、酒吧；5-6楼宾馆酒店）比例：服饰30%、休闲娱乐50%、商超20%。港南花苑/金水湾小区售完5000-6000元/㎡1.8-2.7元/㎡/天住宅底商（以餐饮、服饰、化妆品、小商超为主）比例：餐饮50%、服饰30%、商超20%。御都花园售完8000-10000元/㎡1.9-2.4元/㎡/天住宅底商（圣象地板、家装建材、五金电器、餐饮饭店）比例：家装40%、五金电器30%、餐饮30%。新城苑售完6000-7000元/㎡2.2-4.2元/㎡/天住宅底商（大统华超市5000-7000平方、饭店、服饰）比例：餐饮30%、商超20%、服饰百货50%。金港花园售完8000-10000/㎡1.8-2.2/㎡/天住宅底商（服饰、家装建材、餐饮）比例：餐饮30%、建材50%、百货20&。老城区工程分析商业工程概况凯悦山庄凯悦山庄港城新都会港城新都会港南花苑港南花苑金港花园新城苑御都花园商业工程概况商业工程概况新城区工程分析所属板块项目名称去化量售价（元/㎡）租价（天/元/㎡）物业类型及比列新城区钧豪新天地

售完6000~8500元/㎡1.4-2.0元/㎡/天集中式商业。1-2层连租，百货、建材、家具；3、4娱乐餐饮；共四层。比例：餐饮30%、娱乐30%、百货10%、建材10%、家装10%、办公10%。益华广场

预售待定待定城市综合体（内部认购，10万元认购定金）目前20%自持，80%认购明发锦绣银山

在售5000-10000元/㎡待定特色商业街、五星级酒店、星级影院银山鑫城

售完7000-9000元/㎡1.3-1.6元/㎡/天沿街商铺比例：餐饮40%、百货10%、建材50%。大润发

自持待定待定大型商超（第四代）商业工程概况益华广场明发锦绣银山大润发钧豪新天地住宅工程概况住宅工程分布——大港片区在售住宅工程主要集中于老城区及新城CBD所属板块项目名称老城区凯悦山庄御都花园逸翠园二期新城CBD金港生活广场海德公园钧豪·新天地旭辉·朗香郡工程概况开展情况——目前供给物业以多层为主，局部别墅，少量小高层及高层，建筑风格以品质感较差的现代简约为主从在售工程供给物业类型来看：各工程主要供给物业类型为多层，局部别墅，少量小高层、高层，且各工程多自带配套商业。从各工程建筑风格来看：多数工程的建筑风格为品质感较差的现代简约风格，仅有较为高档的工程采用欧式建筑风格。从各工程卖点来看：各工程多以地段、周边配套等初始价值为主要卖点，形象、景观、产品品质以及物管等方面卖点很少。所属板块项目名称占地面积（万㎡）容积率总建面积（万㎡）物业类型建筑风格小区配套主城区凯悦山庄22.040.459.93独栋、双拼、联排欧式风格四星级酒店、沿街商业、标准网球场御都花园2.011.258.0多层、沿街商业现代简约沿街商业逸翠园二期161.524多层、小高层、沿街商业现代简约沿街商业新城CBD金港生活广场10220高层、集中式商业、酒店现代简约商业步行街、超市等海德公园391.141多层，小高层，叠加、联排及独栋别墅欧式风格会所、社区商业街旭辉·朗香郡71.07多层。花园洋房、高层欧式风格沿街商业钧豪·新天地3.751.76集中式商业、酒店及商业公寓现代简约商业街工程概况工程规划——大局部楼盘规划以兵营式布局为主，少有亮点凯悦山庄逸翠园御都花园海德公园旭辉·朗香郡工程概况建筑立面——普通小区建筑立面以品质感较差的现代简约为主，较为高档的小区建筑立面以欧式风格为主逸翠园御都花园金港生活广场海德公园凯悦山庄旭辉·朗香郡工程概况工程景观——普通小区多为一般社区绿化，仅满足规划要求，较高档的小区景观以水景和大面积绿地为主要卖点海德公园凯悦山庄御都花园旭辉·朗香郡项目名称景观方面凯悦山庄以坡地景观为主要卖点，大面积绿地景观及少量水景，绿化率52%御都花园一般社区绿化，绿化率为35.8%逸翠园二期一般社区绿化，绿化率为35.2%金港生活广场住宅部分一般社区绿化，商业部分绿化率较低，整体绿化率为32%海德公园中央大面积水景及人工湖，以及大面积绿地，绿化率为42%钧豪·新天地景观绿化较一般，绿化率仅为20%旭辉·朗香郡景观细节处理较好，绿化率为30%工程概况配套资源——工程区域配套较为齐全，但有待进一步提升；区域地段价值明显。工程周边配套情况：大统华中型超市、商业步行街，商业工程钧豪·新天地以及金港生活广场正在建设，学校有大港中学，区域内有新区人民医院、第一医院新区分院及赵声路门诊。区域内商业配套逐渐成型，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。港中路文赵声路通港路银河路金港大道—购物超市——

学校——

医院—机关、公园文新区人民医院

大港中学

第一医院新区分院

赵声路门诊

银山公园

体育公园

人民公园

投资服务中心

出口加工区

公检法

大统华超市

PART4客群分析客群分析人口现状层次总量：常驻8万人，本地3万人构成：原住民，大港港口、产业园带来大量外来常驻人口开展：未来规划人口50万人高收入阶层

中等收入阶层较低收入阶层

消费金字塔收入模型

公务员、私营业主、企事业高管高级技师、港务人员等产业工人、城乡居民

客群分析区域人口开展分析——现有人口不支持大型工程开发；但产业人口的导入将为房地产市场带来巨大的开展潜力。区域开展契机区域人口影响产业——突出成为镇江核心产业基地。建立以物流、造纸、化工为核心的现代产业园区。交通——加强镇江泰州大桥修建，及镇大公路拓宽，缩短与市区的时间距离，凸显其交通枢纽作用。环境——改善道路绿化、生态公园建设使得大港将成为镇江生态化产业园区产业导入产业园区将吸引更多的企业入驻，吸纳大量产业人口，同时也吸纳周边乡镇人口。区域地位提升缩短时间距离，加强区域与市区的联系，使区域得到镇江人认同。

区域形象转变转变区域重工业、重污染的形象，使得在大港工作的市区人口有驻留。客群分析大港区域人口演变及构成

吸纳周边乡镇人口入城镇江城区留驻人口增加区域人口演变原住民缓慢增长大量拆迁安置人口涌入

产业导入的外地人口大量增加原住民自然增长缓慢，人口比例将越来越低；区域认知难以在短期内突破，因此市区驻留人口数量有限；产业开展加速，未来产业人口将占区域人口构成的很大比例；城市拆迁扩张速度增强，那么拆迁人口和周边城乡进城人口占区域人口构成很大比例。产业导入人口周边乡镇进城人口市区驻留和拆迁人口客群分析客群分析——客群来源较为局限，以大港区域内客群为主，住宅客群购房目的自住为主，拆迁安置房吸收乡镇拆迁需求所属板块项目名称客群分析老城区凯悦山庄区域内企业的高管和私营业主为主，部分外地客户。御都花园项目周边客群为主，自住居多。逸翠园二期项目为拆迁安置房，拆迁安置户为主，少量周边客群自住购房新城CBD金港生活广场项目周边客群为主，部分出口加工区企业员工，投资占据相当比重。海德公园项目周边中高收入为主，大港私营业主及企业高管占据相当比重。钧豪·新天地本地及周边区域客群为主，投资客群所占比重较大。■从大港在售工程购房客群来源看，工程客群以大港区域内客群为主，局部大港周边客群〔丹徒、扬中地区〕，少量外地客户。■大港周边乡镇拆迁户由于拆迁产生的大量需求被拆迁安置房吸收。客群分析目标客群构成演变

本地客户外来客户其他客户外来客户本地客户其他客户演变工程前期工程后期随着大港区域属性不断变化，人口结构不断变化，本工程的客群构成也将不断发生变化；工程前期基于当前的客群结构，以大港本地客群为主；工程后期，随着区域属性提升，市区和产业导入型客群将成为工程的主力客群。客群分析高水准发挥，突破时间概念，快速客户导入！市区客群丹徒、扬中客群大港本区域客群放大留住吸引突破时间概念产业导入人员期待本工程客群定位以本地为主的首次置业和投资型客群&以镇江和大港周边为主的投资型客群客户分析PART5工程定位定位策略定位策略地块的特质决定了其未来开发之路。距离市区较远，但拥有良好的区域环境。周边配套相对较少，但具有良好的未来开展潜力。这些都是地块拥有的最大利器。通过对宗地的分析，我们认为地块应采用“优势+时机〔S+O〕策略〞，即最大限度的借助工程自身的资源优势和地块区域的环境优势，加之区域未来规划的利好因素，加以充分利用和发挥，满足目标客户的需求。定位策略前期人口迁入配套跟进规划交通实现人气旺盛配套成熟交通改善房价上升成熟热点区域人气不足配套欠缺交通不便房价偏低发展潜力良好商业级别定位工程位于城市近郊新区，区域成熟度较低，配套欠缺，商业气氛薄弱；

项目

区域

市场三线地级城市，乡镇级别；远郊新区，开展潜在价值较高；区域自成体系，未来规划条件优越。工程不位于成熟商圈之中，商业刚起步；区域办公酒店市场需求较小；区域将存在大量商业消费需求。目前的区域和市场难以支撑大体量商业，属于非城市商圈规划，本工程商业应该立足于区域未来开展前景——主要辐射周边区域，打造区域型商业中心商业级别定位区域商业价值——当前区域商业价值受限，但随着未来城市化进程和区域成熟，片区商业价值有很大的提升；工程开发特征——整体7万多方，体量适中。商业功能定位——基于对区域商业价值和商业市场的判断，本工程商业应定位于区域型商业中心，主要辐射周边区域商业级别城市中心区商业区域型商业社区型商业邻里型商业规模30万以上5-20万10000-500002000-10000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量30万以上日人流量8万以上日人流量3万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域10分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街＋集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺最适合本工程的商业级别本工程受地理条件等方面限制，但处于乡镇级别城市的核心区域，所以，本工程商业定位为小型区域型商业。消费市场区域环境建筑布局环境个体环境主题业态设定经营市场业态定位思路商业以市场为本，通过对终端消费市场的分析，决定经营市场的方向，但同时，商业的定位也有反向指导市场的作用。业态定位思路引领时尚潮流的，以集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的欢乐消费场所，档次定位以中档为主核心价值：满足区域市民的生活购物休闲消费，为区域市民提供购物、餐饮、娱乐、休闲等元素的消费场所商业业态定位区域型商业中心——商业功能集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共效劳等多种功能项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能保健功能餐饮功能社区公共服务功能购物功能作为区域型商业中心，应满足周边市民特定的消费及社区居民日常生活两方面的需求，因此本工程商业功能包括：购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共效劳等多种功能。商业业态定位商业业态甄选——百货、超市、电器、电影院、精品、餐饮作为区域商业中心业态重要构成业态细分分类需求面积客户吸附能力品牌提升是否可售选择建议购物类百货1万平米以上吸附能力强显著提升可售必选超市1万平米以上吸附能力强一般不可售必选精品专营店100平米以上吸附能力一般一般可售必选休闲娱乐品牌餐饮500平米以上吸附能力强较明显可售必选美食广场500平米以上吸附能力较强一般可售必选洗浴广场2000平米以上吸附能力强较明显可售可选足浴1000平米以上吸附能力强一般可售必选电影院3000平米以上吸附能力强较明显不可售必选KTV2000平米以上吸附能力较强一般可售必选健身房1000平米以上吸附能力一般一般可售可选家庭服务美容美发500平米以上吸附能力较强一般可售必选婚纱摄影500平米以上吸附能力较强一般可售可选儿童培训1000平米以上吸附能力较强一般可售可选装修材料百安居、乐安居5000平米以上吸附能力强一般不可售可选家具装饰好百年5000平米以上吸附能力较强一般不可售可选电器国美、苏宁2000平米以上吸附能力强较强可售必选数码IT广场2000平米以上吸附能力较强一般可售可选商业形象定位一站式体验购物中心利用工程的规模优势，打破传统的购物中心概念，将购物中心与市民生活完美的结合，充分表达了在公园中购物，在购物中休闲这一理念，通过购物、娱乐、休闲、餐饮、园林、文化的完美组合，能充分满足各类消费人群一站式购物的需要，并为人们提供一个崭新的购物天堂，也将成为市民日常生活中心、聚会交友中心、商务效劳中心和社会公益活动的中心。商业形象定位LeisureShoppingParkLeisureShoppingPark：休闲购物公园与传统的购物中心和商业街不同，LeisureShoppingPark提供一个与自然亲近的空间，一个悠闲自在的购物环境。广场、街道、街角咖啡店，购物、餐饮、娱乐，都是放松愉悦的释放。商业气氛文化符号城市地标精神广场群体记忆商业营造现代化——现代化时尚元素的引入，将项目打造成为具有故事的现代化商业中心娱乐化——配套设施上充分表现购物休闲中心的特点城市地标——商业标志打造，成为大港的精神广场商业气氛现代风格立面设计，立面不受建筑形式的限制现代感、都市感、时尚感商业气氛建筑本体没有灵魂，赋予钢筋水泥以灵性，为其灵魂，才能使其拥有持久的生命。运用雕塑小品的点缀，结合国际化、时尚元素，将工程打造成为国际元素集中地

雕塑小品

照片展示

场景渲染商业气氛个性化的装饰一架“宇宙飞船〞以同样方式被钉在“外星来客“〔一家科幻玩具店〕上。一个超大型号、稀奇古怪的巨猿金刚从超级市场仿造的装饰帐篷上悬挂下来底面朝天的雪佛莱敞蓬轿车从冰冻酸奶店的高速公路标牌上横伸出来商业气氛

娱乐化——将娱乐化的元素融入到购物休闲环境中，成居民消费必去场所商业气氛商业面积转换酒店、公寓产品将作为工程商业面积有效补充结合市场和工程实际情况，考虑到工程资金平安度，建议对缺乏的局部进行合理转换。商业面积转换公寓建议——SOHO办公SOHO办公：可商可住的平层公寓控制公寓户型面积和总价，与普通住宅产品形成差异；主要面向低总价承受能力的刚性自住需求和创业型企业；产品建议：面积结构功能布局65平米二房二厅一卫户型紧凑，功能完善，低总价二房产品85平米三房二厅一卫户型紧凑，功能完善，低总价三房产品商业面积转换公寓建议——LOFT办公LOFT办公：层高4.9米可分割两层的复式公寓主要面向追求个性的青年客户和创意型企业；层高4.9米，可隔断为独立的两层，增加使用面积；产品建议：面积结构功能布局40平米一房一厅一卫敞开式厨房，独立的厅、卧、卫布局，带阳台；可隔断为二房一厅二卫60平米二房二厅一卫封闭式厨房，独立的厅、卧、卫布局，带阳台；可隔断为三房二厅二卫整体定位悠活社区---------

集文化、餐饮、娱乐、休闲、居住为一体的时尚中心整体定位YOHOPART6案例借鉴我们给本工程业态布局时，借鉴一些具有成功操作经验的案例来指导本工程的规划布局及业态细分案例借鉴大宁国际广场工程概况区位选址位于上海浦西南北中轴线-共和新路〔南北高架〕-与大宁路交界。工程规模占地面积约5.5万平方米，总建筑面积约25万平方米开业：2006年9月交通条件离地铁1号线延长路站仅80米；离人民广场仅5个地铁站。公交车46、79、95、107、114、220、222等20多条公交线路直达本工程。工程定位综合商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等八大功能。延续上海市民的“逛街文化〞，提供一个有品味、高水平、具规模的商业环境。辐射范围主要辐射范围以闸北、普陀、宝山区北部为主，次级辐射范围为一号线南部沿线的徐汇、莘庄以及市区人口。案例借鉴街区式功能分区街区式布局：1-12座院落，以室外广场和开放式商业步行街贯穿整个建筑组合体。12座靠近大宁路：1-2F大润发+3-4F亲子广场5-6F大型餐饮。以主力店+主题性消费为主。12座南面：为酒店，布置于广场主入口的端处。2座以主题性娱乐为主，大宁影城+电玩1座1-层以品牌服饰专卖店为主1座-层：写字楼，LOFT10座1-层：以生活配套类购物为主，为顾客提供便利。10座-层：写字/LOFT5、8座1-4层：沿街布置生活购物类业态，易于吸引社区居民的目的性消费。5、8座5-层：写字楼6、9座：餐饮围绕广场中央布置，同时穿插服饰，变幻多端。街区布局，既有商业街的功能，又兼顾了大型商业的需求案例借鉴街区式布局，增加更多与顾客的接触面，实现人流动线无死角建筑布局廊桥连接:商业院落之间用廊桥进行连接，增加了业态之间的交流。增加通透性和日照措施:外围高层建筑与内部小建筑群体之间，一般有广场或者较宽步行街隔离，从而不影响广场内部采光和日照。室外广场——人流集散与方向指示：数个室外广场分别处于不同位置，以合理组织人流，即形成多核空间结构。出入口——主干道设置多个出入口。每个主要入口处对应一个室外广场，作为空间序列的开始．建筑排布——大小错落，业态互动:主力店一般布于外围，有利于吸引外界人流进入广场，广场内部小型店环绕分布，这种围合式分布促进业态之间交流。四周建筑体块较大，一方面由于四周主力店对建筑要求完整性;广场中央围绕分布小建筑群,包容性强。中央围合式小建筑群落与四周大建筑体错落有致，其对应的主力店与小型店互相补充。人流方向室外广场廊桥案例借鉴街区式布局，各区域有区隔，又有联系，形成玩、吃、购一体化的效劳业态互动1-2F大润发+3-4F亲子广场+5-6F大型餐饮。主力店+主题性消费为主，布置于距地铁口最远处，有利于组织人流。酒店布置于广场的端处，偏离广场噪杂的商业区，且酒店对面的店面呈狭长形，减少与商业的交流，减少人流以保证酒店品质。2座以主题性娱乐为主，大宁影城+电玩，将主题性娱乐此类目的性消费且惠顾者较少的业态布置于角落，有利于疏散人流。品牌服饰专卖店10座以生活配套类购物为主，屈臣氏+品牌内衣+银行。生活类业态两面沿街，为顾客提供便利。主干道沿街布置生活购物类业态，易于吸引社区居民的目的性消费。并且以国美电器、宏图三胞主力商家增加工程的醒目性。广场中央一般是人流聚集的地方，该区域业态布置以餐饮为主，以留住人流，同时穿插服饰购物类，延长逗留时间并增强变换性。案例借鉴区别于其他商业零售占据大比例的设置，降低零售，提升餐饮比例商业业态细分及配比主力店大润发布置在次主干道大宁路沿线，既可聚集人流又可提高工程的醒目性。主题性娱乐类位于广场角落，便于组织人流。广场主干道沿街以及角落布置主力店，餐饮穿插小型购物围绕广场布置，引导消费者围绕室外步行街流动。主干道沿线布置主力店——国美、宏图三胞，并穿插上座率高的餐饮——肯德基、必胜客等，目的是吸引干道上大量人流。案例借鉴以超市吸引人流，屡次主力店模式齐头并进，整体拉动商户组合以超市为支撑，次主力店为依附，品牌连锁店为互补，到达客源共享。主力店：次主力店：中小型品牌专卖=2:1.5:１。