果蔬酒营销策划书

PAGEPAGE2PAGE1-果蔬酒营销团队队长：文映涛宣传组：周瑜婵、刘锟实物调研组：巫赔思市场调研组：莫旭、潘运萍目录1：背景介绍………………32：醉知己酒业果蔬酒营销的目标和意义………………43：产品介绍………………5产品状况……………5产品概述和特点……………………54：营销现状分析…………6市场现状分析………6市场价格的分析预测………………8宏观环境状况………95：SWOT分析…………9优势…………………9劣势………………10机会………………11风险分析……………116：营销战略与策略……………………12目标市场…………12产品定位…………12价格战略…………12分销渠道…………13广告宣传和品牌策略……………13附：……………………14茅台镇醉知己酒业—果蔬酒项目市场营销策划一、背景介绍市场背景：随着物质生活水平的提高，消费者在饮酒交际的同时，对于健康的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国果蔬酒市场的繁荣。目前果蔬酒是消费者健康饮酒的方向和必然趋势，在市场上，果蔬酒消费认知度高，进入者相对少，且无淡旺季之分。现在，进入这个领域淘金的人越来越多，谁能独领风骚、力拔头筹？酒文化背景：赤水河，从沿河两岸携带大量的红色泥土，绵延几百公里，流入东去的长江。在这里，中国的一种文化——酒文化无处不在。在赤水河的中游，有一座小镇，它因为酒而闻名于海内外，被誉为中国的“酒都”，它就是贵州省茅台镇。茅台镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是茅台酒的前身。如今的茅台在外国人的心目中，已经成了中国白酒的代名词，成为代表中国白酒品牌的整体形象。当现代酿酒工艺的大潮席卷全世界的时候，茅台酒却还在保持着古老的酿造方式。当“伏天踩曲”的景象出现在我眼前时，我知道这是茅台人对古文化的尊重。企业背景：位于赤水河河畔茅台古镇的茅台镇醉知己酒厂，以依山傍水和得天独厚的地理条件，为酿造天然美酒提供了有利条件。其秉承“仁和烧坊”的传统酿造工艺与现代科技的有机结合，历经数年的发展，在仁怀市众多白酒品牌中，脱颖而出。二、醉知己酒业果蔬酒营销的目标和意义茅台镇醉知己酒业有纯熟的酿酒工艺，并且已经有很长的发展时间，开发果蔬酒是醉知己企业拓展自己产品多元化的第一步，改变人们一直以来对白酒的认识，过去大多数是男士钟情于白酒，而女士往往对白酒是望而却步，如今，我们推出了果蔬酒，丰富了白酒市场的不同人群。通过果蔬酒的推出，不但可以开拓白酒需求的市场，而且还可以提高我们企业的知名度。如今，贵州已经成为旅游胜地，有很多省外甚至国外的朋友都会来到我们贵州，借着“多彩贵州”的宣传，成功的把我们贵州形象成功的营销出去，带来了很多的消费者，借着这个有利、开放的时机，通过对我们产品的包装和宣传，可以把果蔬酒和企业的相关酒类走向更多的人群。果蔬酒，不仅仅是我们企业的新产品，同时也向市场渗透一种健康时尚的饮酒理念。三、产品介绍产品状况果蔬酒首重营养功能，要求绿色天然，均衡营养。酒中所有色香味成分均要求来自果蔬原料本身，酒中不得添加香精、色素、防腐剂等可能对人体产生有害作用的成分。产品质量要求除常规的酒精度、糖度、酸度、干浸出物及卫生指标等传统果酒质量指标外，根据原料不同，对颜色、香气、营养成分、功能成分都有各自不同的要求。2、产品概述和特点产品定义：是水果与蔬菜有机结合的白酒。很显然，我们的产品是白酒，不是什么保健酒，它只是与我们常喝的白酒相比起来，具有一些保健的功效，那么在市场上就不再属于保健酒的性质，与市场上出现的部分果蔬保健酒就能够在性质上作出区分产品特点：具有白酒的口感豪爽，加上果蔬酒独特的口味，还具有保健美容、养生功效，并且蕴含着健康享乐的概念。四、营销现状分析1、市场现状分析（以上是03年—09年，中国国内果蔬酒市场产量和销量的对比）（纵坐标单位：万吨）通过03年—09年国内果蔬酒产量和销量的对比，我们可以看出，03年应该是果蔬酒刚刚进入国内的酒类市场，总产量约为3400万吨，但是销量却只有3000万吨，出现了400万吨的果蔬酒在这一年销售不出去。而随着时间的推移，只有在06年，产量与销量的差值最小，但是也依旧还有100万吨的果蔬酒没有销售出去。在近几年的产量和销量的分析可以得出，平均下来都会有300万吨左右的果蔬酒剩余，这似乎听起来会让人觉得是一个会出现亏损的数字，但是我们要知道，酒类市场一直都是供应量大于需求量，人们对酒的需求量往往都会出现不稳定的波动，所以酒类企业并不会为人们对酒的需求而量体裁衣，所以出现剩余是一个正常的现象。也许你会说300万吨的依然不是个小数字，但是酒类的保质期一般除了啤酒外，其他酒类如白酒、葡萄酒等等，都不受短期时间的约束，相反，往往时间越久，酒的味道越醇厚，我们的果蔬酒属于白酒，所以它如果今年销售不出去，明年，它依旧可以占据市场不会被淘汰掉。（以上是果蔬酒产品在国内的市场份额的供求格局）在这张图表中，我们可以很清楚的看到果蔬酒在推出市场后，在中南、华北、和华东三个地区占据了很大的份额，而我们西南和西北地区对果蔬酒的市场份额相对来说要小得多。结合地区的发展来说，中南地区的广州、武汉、深圳等省市、华北地区的北京、天津、河南等省市、华东地区的江苏、山东、安徽等省市，都是国内一线的发达城市，那么它们见到和接受新事物的能力比我们要强，况且现在随着发达城市的进一步快速发展，那里的人们比我们更加注重健康生活的理念，因为都这样生活理念的追求，所以在这三个地方，就与果蔬酒提出的理念不谋而合，为果蔬酒提供了高销量的平台。分析下来，可以调整我们的市场目标，减少在西南地区的销售，可以通过旅游、在外省分销的方式来拓展我们果蔬酒的市场。2、市场价格的分析预测如今，果蔬酒在市场上的价格不一，同时因为进入市场的时间不如传统的白酒、啤酒和葡萄酒，所以作为酒类市场的一个新兴产品，通过不同企业对它的宣传，在一段时间内价格会有所上升，但是随着进入果蔬酒市场的企业越来越多，商家会通过价格战略，来维持自己的产品销路。但是经过消费者对果蔬酒的认知度和接受度不断提高，需求增加，使得价格也会随之上升。3、宏观环境状况当前国内酒类市场，大致可分为三类：首先是啤酒，是当前酒类市场第一大酒种，产销量占市场的50%—60%，其次是葡萄酒、苹果酒等果酒类，占市场的20%—30%，最后是蒸馏酒即烈性酒市场，其中就包括中国白酒，约占20%的市场份额。从销售情况上看，啤酒市场以趋于饱和，上升空间有限。葡萄酒市场则产能过剩，只是由于地区发展的差异，在少数国家和地区之间还有少数发展空间。烈性酒市场则相对平稳发展，年增长率为1.3%,拥有稳定的消费人群，所以发展前景看好。五、SWOT分析1、优势宏观政策优势：由于果蔬酒项目属于支持“三农”项目，是对水果蔬菜的深加工，符合国家产业政策，更符合关于国家关于酒类政策的“优质、低度、营养、多样化”的产业需求。而传统酒类，如白酒、黄酒、啤酒均以粮食以主要原料，在目前国内粮食供应尚不甚充足的情况下，显然不符合国家政策的要求，而且当前全球葡萄酒供过于求的大形势下，也不可能过于扩张。因此，发展果蔬酒，就成为国家当前酒类政策重点扶植所在。市场优势：对于人群的定位，可以保持在原有习惯喝白酒的人群数量上有所上升，比如已成年的学生，工作的女士，以及不能喝高度白酒的老人，人群丰富，产品定位不再受过多的限制。地域优势：茅台镇醉知己酒业就处于得天独厚的酿酒圣地，对于果蔬酒的原料采购也没有什么交通束缚，相反，贵州不但产优质水果，相邻的云南、四川也盛产优质的水果，供我们做原料选择。如今你的贵州已经通过旅游来对四面八方的朋友展开欢迎的双臂，同时，这也是发展我们贵州本土特色经济产业的好时机。价格优势：因为已经有成熟的酿酒工艺，在开发果蔬酒的过程中就可以利用高效的管理经验来降低成本，也通过固定客户的宣传和推广，有固定的销售的商家，以降低价格，让更多的消费者能够在价格上接受我们的产品。2、劣势顾客需求劣势：如今的消费人群对果蔬酒的接受程度还不够高，只是接受传统的白酒，对于果蔬酒的口感，可能还不是很习惯市场竞争劣势：我们选择的宣传策略是由贵州的开放旅游而带动的，宣传广告的覆盖面也是限于贵州，对于一些相对较大的果蔬酒企业来说，不及他们投资在果蔬酒广告宣传的力度、和广告费和覆盖面，所以在品牌战略上可能要稍逊一筹，可能会导致消费者在选择果蔬酒的时候，没有考虑到我们的品牌。3、机会如今人们物质生活水平的提高，和追求健康时尚的生活方式，无疑是给我们果蔬酒的发展提供最好的发展空间，因为有这样的需求，我们才做这样的市场，随着健康生活理念的深入，使得不同人群更有可能接受我们的产品。总体上看，果蔬酒的发展时间不是很长，所以相比其他酒类来说，不是有太多的企业涉足到这一块，所以竞争相对来说比较小，竞争压力小的环境，这就是大市场、小竞争、高认知度所给我们打响果蔬酒这个品牌提供的很好机会。4、风险分析开发和销售果蔬酒，将会在企业中投入一笔比较大的资金，那么会导致企业其他酒的产量减少，如果果蔬酒的销路在一定时间打不开，或者运作遇到困难，那么对原先生产的酒也会产生影响，甚至会影响企业的资金运作。在经营管理风险上，如果企业在对果蔬酒投入财力的同时，投入的人力资源上，没有足够的经验，那么对果蔬酒的销售将会受到很大的影响，相对承担的风险也比会比技术风险要大得多。换句话来说，就是我们有好的产品，但是销售不出去。六、营销战略与策略1、目标市场我们的目标市场是20—30岁的年轻人群为主，因为他们接受这样口感的果蔬酒比较容易，并且对新鲜的事物易于尝试，更注重营养价值，同时我们的果蔬酒通过低价格走进普通百姓的家庭，比如在聚会上、节假日里，大家聚在一起的时候，男女老少都可以品尝到我们的果蔬酒。2、产品定位我们做的是白酒，不是保健酒，那么我们的市场就比保健酒来说更加广泛。我们的果蔬酒不是高端酒类，而是普通人家都能喝得起的，也是亲戚朋友送礼的得体礼品。3、价格战略我们将推出两种价格的区间规格100ml——18元规格500ml——68元通过分出两种容量的规格和价格，我们就可以分出两种购买市场，18元100ml的，平时在餐馆、聚会时就可以品尝到我们的果蔬酒，而68元500ml的，在节假日、或者送礼时就可以购买我们这个规格的果蔬酒。4、分销渠道果蔬酒最主要以进入超市为根本点，因为超市的购物人群量比较大，对我们的产品能够有更好的宣传，同时也可以分包给专卖店或者是贵州特色的旅游产品销售店，这样，可以让外地游客也能够了解我们的产品，最终，我们也不妨尝试在网上销售的方式，可以面对和接触到更广泛的顾客。5、广告宣传和品牌策略为响应“多彩贵州”的宣传思路，我们的果蔬酒也因为每种果蔬酒的不同原材料，打造“多彩果蔬酒”系列，比如青色的苦瓜果蔬酒、红色的枣子果蔬酒、橘色的枸杞果蔬酒、紫色的葡萄果蔬酒等等，它们具有不同的营养和口味，这将是我们在广告上的重点思路。在宣传上我们将在超市分发宣传画和在超市里播出广告，而在旅游景点附近的酒店或特色产品专卖店里，我们打出“来到贵州，带走果蔬酒”的宣传口号，使果蔬酒成为贵州的特色旅游商品。同时，可以举办酒文化节，或者对在省内举办的大型活动，争取到赞助商的名额，借活动增加知名度。通过以上多样的宣传方式，使我们的果蔬酒在不靠大批量的单