灵感之笔促销策划

奥美营销策划小组黄杰揭香香翁建伟童航锋沈龙跃徐婷婷1市场调研分析外部调查：1、促销环境调查：灵感之笔的独特效果在笔业市场上处于领先地位，针对其特殊的优点进行促销，政府也有一定的支持。2、市场流通调查：灵感之笔在各大营业专柜店流通量相对较大！3、竞争对手调查：消费者难以接受新事物，灵感之笔不能通过节假日时期进行促销活动。4、客户调查：客户认知度不高，而且拥有产品的数量较少。5、消费者调查：消费者（特殊人群）对灵感之笔持怀疑态度，不信任。6、专项调查：灵感之笔重点打入特殊人群市场，进行宣传活动,排除消费者的顾虑。内部调查：1、企业营销能力调查：具有营销专业知识、高技术、高层管理人才等2、营销事务调查：根据不同的时期作出各个相对的营销措施3、财务能力调查：企业资金雄厚,并拥有专业的会计人员和计算机能力。4、管理能力调查：企业每位人员自觉敬业,并有高级管理人员管理2促销目标2.1产品生命周期各阶段的促销目标：投人：促销目标是让消费者了解产品的特性，刺激消费需求成长：尽可能地延长产品的成长阶段，最大限度地提高销量或市场占有率。成熟：促销目标是努力延长这个阶段.同时，提高市场占有率。衰退：促销目标是争取最后的销售高潮，并为新产品的更替做好连接的准备2．2不同渠道成员的促销目标针对消费者：短期内获取消费者的注意，达成提高销售量、提升知名度、应对竞争，争取客户的目的；长期内巩固老客户发掘潜在的客户，并逐渐树立起企业形象，进一步为企业的产品作宣传针对中间商：为了让自己的销售量和利润都有所增加，给予中间商一定的优惠，从而提高他们的积极性，为我们带来更大市场份额针对销售人员：让销售人员为产品做好宣传工作，让该产品在市场上扩大范围，从而达到提高产品知名度的目的，让该产品在消费者心中留下一个好的印象，继而带来潜在的消费群体3促销提案3．1方案细则①促销主题：灵感之笔捕捉你的瞬间！②促销对象：社会“特殊”人群，企业商务人员，一般消费者。③促销产品：这次做促销的产品是灵感之笔，它能快速捕捉瞬间灵感，同时能清神醒脑。④促销媒介：电视、杂志、户外广告、网站报纸网络广告⑤促销时机和持续时间：周年庆、七夕节、国庆节、世博会等节日。⑥促销地点（区域）：浙江、广州、北京、上海、深圳……主要区域集中在浙江、上海⑦促销方法：体验式促销限量赠送式促销⑧促销活动方式：体验式促销：其地点是在大型商厦中的专柜，位置优越处，并向消费者解释产品的作用，另外用显眼的文字提醒消费者和鼓励消费者使用新商品进而产生购买欲望限量赠送式促销：全国按产量的1%的产品作为赠送品，目的是迅速向消费者介绍和推广该产品，争取消费者的认同，并提高该产品的知名度。4广告配合方式4.1确定广告目标：通过创意广告，来宣传我们的灵感之笔所拥有的特色和服务，以便使消费者对灵感之笔的了解并激起潜在的购买欲望短期内，我们想通过广告来宣传我们的产品，让消费者认识我们的产品。中期内，我们想通过广告来提高该产品的销售量，扩大其市场占有率长期内，通过广告打响其品牌，强化灵感之笔在消费者心目中的美誉度和认知度。4.2明确广告对象我们产品的用途主要是用于捕捉瞬间的灵感，所以我们广告所面临的主要对象就是特殊人群。4.3提炼广告主题灵感之笔好笔灵感来4.4制定广告战略制约广告媒体选择因素（1）产品因素：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。（2）消费者媒体习惯：如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 (3)销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。(4)广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 (5)媒体成本与广告主的经济承受能力：杂志、电视、户外、Pop、其他5广告活动活动一广告语：灵感之笔，好笔灵感来。广告内容：话说孙悟空刚从石头里蹦出来，什么都没穿，就遮着自己的关键部位，到处躲。来到了灵感之笔的专卖店门前，就马上进去，拿起一支灵感之笔，往身上喷，喷出了一身纸衣服，然后再用灵感之笔画上了领带、西装等。最后大步、昂首走出了专卖店，神采飞扬。图一广告示意图活动二广告词：智慧生灵感，笔墨揽群书用生活的笔触，记录下每一次灵感的眷顾。广告内容：发生火灾了，这时，一位游客果断拿出灵感之笔，往大火中一喷，大火瞬间被灵感之笔的喷液所冻结，立刻形成一层膜，于是，这位游客在膜上写下：注意火灾！户外广告：户外广告一：讲述的是我们的广告语是一首诗的藏头诗。取开头的一个字，刚好组成“灵感之笔。”我们灵活应用夸张的手法，将灵感之笔的模型运用在户外广告上，便于识别，同时具有创意性。广告的画面也是采用的逆向思维。户外广告上有我们公司的名称，联系方式……广告的深刻含义在于它的逆向思维运用以及模型的使用。更有藏头诗的映衬。富有诗意的同时，能牢记深刻。图二户外广告一示意图户外广告二：我们表达是店门口的广告。专卖店的门口树立着灵感之笔的模型。便于识别的同时，也是灵感之笔的完美展示。在灵感之笔所划过的地方，我们在地上写有灵感之笔的广告语。顾客在逛街的时候，就会在不经意间发现我们的广告语。因而会顺着广告语知道我们专卖店的位置和所销售的产品。增加客流量的同时，带来了潜在客户。图三户外广告二示意图6营业推广6.1营业推广策划程序6.1.1确定营业推广目标1）以消费者或用户为对象鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。2）以中间商为对象吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。3）以推销人员为对象鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。6.2选择营业推广方式现场示范与赠送：向消费者赠送样品或试用样品，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。6.3营业推广活动活动一主题：广告语征集活动时间：灵感之笔上市之后持续一周年时间对象：对我们活动感兴趣的，愿意投稿的笔者投稿方式：电话短信、邮件、灵感之笔专柜投稿（填写报名个人信息，包括姓名、联系方式、住址、身份证号）目的：让消费者知道并了解我们的产品，刺激消费需求，并打响品牌。内容：本次活动是通过在报纸（浙江都市报、杭州日报、）、书刊杂志（《读者》《时尚》《艺术与设计》《时代》）等媒介上登征求新的灵感之笔的广告语。在报纸版面，可以相应独版宣传，加大宣传力度，称被采用的撰稿作者，我们一次性给予奖金10000元。面对高薪的诱惑，许多人争相投稿，不仅使我们企业知名度扩大，而且我们产品的销售量也扩大了。活动二主题：浪漫七夕、灵感制造浪漫时间：七月初三到七月初九七夕晚上对象：情侣与夫妇目的：推广灵感之笔的销售，树立企业形象，营造七夕情人浪漫情调内容：1、七月初三到七月初九：七夕“礼”遇凡是在七月初三到七月初九期间在任何专柜购买我们产品的顾客，可以得到相应的返券（买一套送一张），当顾客收集到6张，就有机会得到我们为他专门打造概念笔（名字、生日、照片）的权利。同时可以参加七夕当天的七夕“礼”遇活动。2、七夕当天：“惟有爱，情礼专家”我们会在时代广场搭建户外舞台、针对之前报名的情侣和现场报名的情侣。（15对），在七夕晚上7：07分举行游戏，来给我们灵感之笔做宣传。1）、“心情献礼”「爱．要大声说出来」广场举行，只要敢在众人面前，说出最肉麻的情话。2）、“爱情定格”，男嘉宾用我们的灵感之笔在三分钟内写出含有质量的情话、并要贴在女嘉宾的身上。3）、“高调爱意”，号召有情人自行录制的「有声情书宅急便」。通过灵感之笔的传递，将深深的爱传达给自己最心爱的人。结果评比：由现场观众评出，最默契情人、最般配情人、最佳高调情人。我们会根据现场观众的评论结果，给予相应的礼品。奖品：每对参加情侣都会得到心型杯礼物、免费拍摄情侣照片、录像光盘、得奖的三对情人会得到我们精心打造“世上仅此一对，今生与你结缘”的概念笔。活动三主题：联盟促销时间：2010年10月1日对象：购买灵感之笔的顾客目的：不仅可以提高销售，还可以带动其他的联盟产品的销售内容：凡在灵感之笔专卖店中买一套的，我们会送给顾客一张凭证，持这张凭证，就可以在苏宁电器的海尔、康佳、小天鹅品牌家电中省5%；银泰购买珠宝6%，购买玉器省3%买水星、雅兰、梦洁、雅芳婷等床上用品省50元购买每个品牌的产品，只限用一次。同时，在苏宁电器里，凡购买电器价值在800元以上，就可以得到灵感之笔半价的购物券。7公共关系策划7.1公共关系的目标1）长期目标：提高信誉度，让顾客能够长期放心的购买我们的产品，同时树立企业的良好形象2）近期目标：推出我们的新产品，做好宣传工作，让广大顾客从不知道—认识—购买，扩大市场份额3）一般目标：在提高产品在消费者心中接受度的基础上扩大市场份额，从而增加销售额，获得更大利润4）特殊目标：在第一季度使销售额占总产量的40%。7．2公共关系的计划1）选择公众对象：该对象的人口数大约是全世界总人口的20.2%，其中大约有20%是潜在顾客。2）确定公关传播媒介：电视、杂志、户外广告、网站报纸网络广告3）选择时机：时机是刚推出之际。这个时机，顾客对新产品有着好奇心，如果这个时候能把公共关系宣传做好，则能带来很好的经济效益7.3公共关系活动活动一主题：上海世博会启动灵感低碳笔时间：世博期间（5月1日—10月31日）对象：所有参加世博会的游客目的：共同打造“低碳世博”，营造低碳氛围，并推广灵感之笔的销售，树立企业形象。内容：1）把我们的灵感之笔放世博会，不以展销为目的，但是真正能够展销的，只有联合国馆。各省展馆中，只能做形象展示，不能现场销售。入选品牌，将可以在产品上印刷联合国标志。世博会当做“灵感之笔”的全球推介会。“在184天的长效宣传之外，还存在为期三年的后世博效应。此外，我们在积极努力争取，希望三年以后还能延续使用联合国标志，把宣传效果做到最好。灵感之笔衷心希望通过世博会，赢得‘后世博效应’的丰厚回报。”2）将我们的不同主题的灵感之笔发放到相对应的个大展馆，作为一种笔的文化，更是笔未来发展方向的展示。如中国馆（青花瓷、龙＋天坛）；美国馆（自由女神像；、俄罗斯馆（莫斯科红场）……这样的展示，一来让外国人感受到中国的人情味；二来还能使我们的产品声誉传到国外。世博展销产品：中国风，欧式风，北美风，南非风，日韩风图四概念笔的示意图活动二灵感爱心基金主题：以爱传递以德致远成立时间：2010年10月1日对象：受灾人群目的：为受灾的地区，捐款、捐物献爱心内容：由于现在自然灾害频繁，诸多的天灾人祸，我们不能控制。但是，本公司作为社会团体的一部分，应当承担回报社会的责任。基金会就是我们公司为社会作出贡献的组织形式。顾客凡是在本公司购买一套灵感之笔，将为基金会增添1%(笔的单价的1%)的基金。我们公司的基金会还将以其他筹资的方式作为回报社会的途径。我们以微尘的力量来尽一份公司的微薄之力。8实施与控制8.1前期准备人员安排：整个活动的负责人：黄杰文案写作的负责人：揭香香现场管理的负责人：沈龙跃赠品发放的负责人：童航锋顾客投诉的负责人：翁建伟与政府、媒体沟通的负责人：徐婷婷物资准备：我们要求事事做到小心，大小事都兼顾，这样才能顺利的完成一切程序。实验方案：活动方案是在经验的基础上确定的，所以我们采取的试验方式有面对面的询问消费者、填调查表在特定区域试行具体作业：1、采购部负责购买礼品。2、各大广告，由公司策划部委托某广告制作，在合同中明确广告内容，预定在6月8日3、在报刊方面，有市场部负责与其相关厂家联系制作。4、活动布置的设计由市场部和美工组负责，美工组联系外单位制作。8.2中期操作主要是对促销活动开展时的控制，同时要根据需要进行调整。控制方面主要是对活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员的各个方面纪律作出细致的规定，避免到时出现问题而不对策。现场控制主要是把各个环节安排清楚，不要马虎，我们要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，避免在整个实施过程中出现混乱、不知所措的局面，应该保持对整个促销方案的良好控制。8.3后期延续在后期将该产品的宣传主要放在杂志和本产品的网站上8.4意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、人员的突然变动等等。因此我们必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备，以防到时候的慌乱。特别是在消费者的投诉方面，我们能做的就是做好心理准备，当出现问题时不要烦躁，要用温和的语气向消费者解释。9财务预算促销预算总费用23006020元外部调查：问卷发放与电话咨询总费用8800元礼品：20000元调查人员工资：150000相关费用：2000内部调查：调查人员工资：6000其他耗费：1000小计：187800元促销费用：促销费用总和=914500元活动一：赠品：稿酬10000元促销人员工资：20个市*1个/市*10人*80元/人=16000元小计16000*10天+10000=170000元活动二赠品：卡片：20市*5个/市*1.5元*600张=90000元杯：20市*5个/市*6元*15份=9000元光盘：20市*5个/市*3元*15份=4500元精美照片：20市*5个/市*6元*15份*6张=54000元打造概念笔20市*5个/市*150元*3对=45000元促销地点布置3,000元*20个市*5个/市=300,000元促销人员工资:20个市*5个/市*10人*100元/人=100000元小计：602500*1天=602500元活动三宣传单费用：10000份*20市*0.5元=100000促销人员费用：20市*60元*5人=6000元小计：6000元*7天+100000=142000元公关费用：公关费用总和=514120元公关活动一：入驻费用：10000元概念笔：160元*7支=1120元小计：11120元公关活动二：融资：500000元其他相关费用：3000元小计：503000元广告费用：广告费用总和=21389600元杂志费用总和=（160000+350000+310000+280000）*2=2200000元（乘上2表示我们的产品要连续刊登两期）详细情况如下：杂志版面尺寸（底*高）价格《读者》封面内拉页420mm*285mm160000元《时尚》扉页425mm*280mm350000元《艺术与设计》封面拉页450mm*278mm310000元《时代》扉页425mm*278mm280000元报刊费用总和=（4000+5000+6000）*4=60000元（乘上4表示我们的产品要连续刊登四期）报刊版面尺寸价格《杭州日报》第三版右上角126mm*150