东华金座策划案

东华金座策划案TOC\o"1-3"前言 5产品档案 7第一部分 9市场分析篇 9一、北京市住宅市场现状总论 10二、北京市住宅市场供应特点 11三、北京市住宅市场需求特点 12四、北京市住宅市场区域特点 12五、北京市市场走向 14六、区域市场分析 15七、酒店式公寓市场分析 16八、区域市场调研分析 20（一）市场调研目的 20（二）市场调研内容 21（三）价格分析 25（四）户型分析 28（五）客户潜在需求分析 28（六）客户群体特点分析 28九、项目市场机会点分析 29十、项目市场风险分析 31第二部分 32营销定位篇 32一、市场定位 33二、客户群定位 33三、诉求对象特点分析 35四、产品总体战略方向 361、重要卖点 362、产品硬件分析 373、公共设施 43五、价格定位 44第三部分 46营销实战篇 46一、价格策略 47二、销售策略 47（一）销售周期界定 48（二）估量销售周期 50（三）年内销售打算 50（四）年内实现销售额 51三、营销活动建议 51附：开盘活动具体安排 51第四部分 56广告综合篇 56一、现时期房地产广告特点 57二、本案的广告定位 57三、项目的案名 58（一）案名“大东华国际公寓”的“五易” 58（二）案名的涵义 59四、VI设计 59（一）LOGO的设计 59（二）标准字体、标准颜色的设定 60五、广告主题设定 60六、分时期拟定广告主题 62七、整体形象包装策略 63八、媒体投放组合形式 691、媒体投放的目标 692、媒介投放的选择 693、要紧媒体简介 714、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 71九、广告媒体排期打算 721、引导期 722、公布期 723、强销期 724、续销期 735、尾销期 73十、前期推广预算 73十一、资金使用打算（2002.1--2002.5） 82结语 83前言目前，北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就北京中鼎房地产开发公司开发的“大东华国际公寓”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判定后，我方对项目产品有了整体定位构想。前期通过了近一个月的工作，与开发商共同参与了项目市场定位、产品定位及客户群的定位，户型的修改设计、案名及LOGO的设计，售楼处方案设计等的讨论并最终定案。通过对产品的认知，我公司企划部为进展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。在经历了北京房地产沉浮进展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了猛烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在通过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关怀物业的位置、价格、房型等因素外，也关怀起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及进展商的信誉实力，这也是市场进展的必定趋势。基于上述缘故，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列四个部分组成：第一部分：市场分析篇第二部分：营销定位篇第三部分：营销实战篇第四部分：广告综合篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：宣武区牛街东侧14#——16#，宣武区广安门内大街200号开发商：北京市宣武区房地产经营开发公司，北京市中鼎房地产开发有限公司建筑商：城建五公司设计单位：北京华特建筑设计院建筑结构：塔楼框架结构，板楼钢筋混凝土现浇剪力墙结构建筑层数：塔楼20层，板楼18层，地上3层底商，地下三层库房及车库占地面积：9280平米建筑面积：101042.31平米地下2-3层车库：14439.29平米地下1层：6893.2平米地上1—3层底商：18234.94平米地上板楼住宅：31877.24平米地上框架塔楼：29597.64平米可售套数：共计760套，其中板楼216套，塔楼544套容积率：10.6车位：350个价格：塔楼8750元/平米，板楼8300元/平米，底商18000元/平米户型面积：板楼一层18户，塔楼一层16户建筑形式居室建筑面积（平米）套内建面（平米）比例板楼三居180左右150左右48%二居140左右110-12029%一居66527.4%四居200-220190左右13%五居（跃层）2402203.5%塔楼小一居52-5336-3762.5%大一居75-8252-5737.5%开盘时刻：2002年3月入住时刻：2003年6月30日第一部分市场分析篇一、北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、进展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素阻碍，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有显现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也连续进入了市场，使销售面临庞大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格操纵下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛进展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场显现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他都市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等都市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐步减弱，住宅市场的扩大是必定的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的持续深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的阻碍，加之二级市场的开放，这些利好因素的显现给予了购房者最大程度的优待，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。那个成熟消费市场的形成，使竞争日趋猛烈，关于开发商来讲，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1．规模住宅社区持续涌现如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等差不多上四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提升了住宅社区的整体水平。2．规划设计水平明显提升，楼盘品质持续上升现时期上市的大型项目中，许多项目均吸取了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提升楼盘自身品质，已是众多进展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3．外销房减少由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO尽管给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4．经济适用房减少由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍旧选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1．整体增长商品房市场需求将连续快速增长。估量供给增长要快于需求增长，专门是今年下半年市场竞争形式将趋于严肃。市场两极分化现象严峻，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。市政改造的进展，加大了一般内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者出现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2．需求产品的特点北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，关于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，不管是一般住宅依旧高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原先以分房为主的房地产市场有专门大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1．北京市场大体出现出十个热点区域，各区域的进展侧重点亦有偏差二环到东三环及建国门地区，市政府差不多确定将该地区进展成北京市中心商贸区亚运村及北四环路地区，是以后写字楼和高级公寓的重点进展地区东四环地区，与东三环相和谐，进展中高档居住物业的重点地区机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业有关的物业重点进展区域北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心北京西二环及邻近地区，将成为北京市金融业集中进展的地区亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城京昌快速公路沿线及上地信息产业基地京津唐高速公路沿线地带2．京城三大版块、公路沿线趋热。泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。泛CBD地区。东部商圈一直确实是投资者和置业者的第一之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市市场走向1、

需求多元化特点更加明显

2000年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。2001年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米10000元的高档房也有多人咨询津。如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价6000元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平方米7000－10000元，房号亦被一抢而空。

一样而言，购房者的需求结构呈金字塔型，随着房价的抬高，能够承担的购买人群随之减少。北京市高收入的人群比重相对较大，因此需求结构并不是典型的金字塔型，而更类似一个上小下大的方台，因此高价位、高档次的住宅产品具有一定规模的市场，京城住宅市场市场需求多元化特点更加明显。2、

Town

House――非主流市场的主流产品需求放大

在2001年楼市上，Town

House――这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。Town

House的兴起，得益于北京都市规划的贯彻实施，要紧反映在两个方面：一是北京迅速进展的都市快速路和高速路系统，缩短了通勤时刻，在空间上扩展了人们的生活范畴；二是北京市绿化隔离带的建设预备了良好的环境质量和建设用地，Town

House的进展制造了契机。

2000年底Town

House项目――橘郡推出后专门快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个Town

House项目，备受市场关注，销售情形也专门乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍旧存在并有进展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。3、住宅流行“本体创新论”

与去年楼市狂炒概念不同，今年楼市开始注重建筑本体的创新。以往，许多开发商把功夫用在广告上，今年，越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本体之上，有力地提升了住宅品质。朝阳园的塔楼首推“风车式造型”，被誉为塔楼的全新解决方案，令采光充分、通风良好、视野通透。新起点嘉园力倡“筒中筒结构”，使分户墙能够随意拆改，为业主制造了一个百变空间。前不久，似海怡家与世纪阳光公寓相继举办了产品讲明会，围绕工程进度、户型设计、装修标准、电力配置等方面向业主细细讲述，似海怡家还为每位业主派发了《楼盘技术手册》。这种注重住宅本体创新的风气，与过去的概念炒作形成鲜亮对比。今年下半年，此风有愈刮愈盛的苗头。一位开发商指出，这是住宅业真正走向成熟的标志。六、区域市场分析广安大街改造工程是北京市年度五十项重点工程之一，工程建设及拆迁工作动用资金近50亿元人民币，现在正值政府大力改造南城之即，宣武区推出了国际传媒大道、文化一条街、奥林匹克精品走廊等项目。拟建的传媒大道位于宣武门至南二环路之间，南北长3.2公里，道路规划宽度70米，东西纵深开发宽度100至300米，其中规划筹建有国际新闻中心、庄胜文化广场、移动通讯枢纽等大型项目。奥林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北两侧，长500米、营业面积7000平方米。集展览和销售为一体，是荟萃各类体育名牌和精品的商业区，永不落幕的体育用品博览会，在以后亚太地区乃至国际上具有阻碍。目前广安大街的商业建设还处在初级时期，对商业整体规划不理想，道路两旁的商铺规划比较纷乱无序，没有大型的、密集的商业网点。随着国际传媒大道、奥林匹克精品走廊和文化一条街等大型项目的建成，不仅能够完全改变广安大街的落后形象，还将使北京的整体形象得以提升，更能够成为宣武区新的经济增长点，并使当地居民的生活质量和工作环境得以大幅改善。以后的广安大街，将与日益扩张的金融街融为一体，成为继金融街之后的北京又一条标志性大街，是广安大街的商业经济迎来繁荣的新契机。时值政府大力改造南城、宣武区全力建设广安门地区办公商务区，广内大街各项目的建成和硬件设施的完善，以及各种利好因素的存在，那个原先的传统商业区差不多逐步转换为一个现代化的集办公和商业于一体的现代化办公商务区。差不多吸引总部企业20余家到此落户，更有数家驻京办事处在此办公，现在宣武区差不多把广安门办公商务区作为进展总部经济的中心地区。广安门地区临街大型公共建筑就有20多家，建筑面积达30多万平方米，完工后的广安大街将形成专门的人文及商业特色，与长安街、平安街并驾齐驱成为北京市经济进展的三大主动脉。七、酒店式公寓市场分析目前，房地产市场上的物业项目要紧分为公寓（住宅）、写字楼、酒店三大类型。其中，公寓能够分为商住、商务两种类型。近一时期，北京的房地产市场上又显现了一种集酒店、公寓、写字楼三类物业于一体的公寓新品种，即酒店式商务公寓。刚一面世，那个“三合一”的新生代公寓便势头强劲，销售业绩不俗，打破了商务、商住两类公寓几乎平分天下的格局。那么，这种公寓新生代与商住、商务公寓怎么讲有何区别？三类公寓将会谁与争锋？比商住有氛围比商务更便利酒店式商务公寓与商住公寓相比，更有良好的商务氛围。CBD、中关村地区及周边地带大中小型、高中低档企业集合，商务气氛浓郁，便利的交通、优越的地理位置、各种配套设施齐全的生活环境形成了那个地点专门的商务环境。例如新世界太华公寓位于崇外大街的黄金地段；都会国际位于CBD的周边地带东四环华堂商场邻近，不仅幸免了CBD核心区域的拥挤，商务氛围亦丝毫不差。商住公寓尽管商务环境还不错，但却没有写字楼、商务公寓的那种商务气氛。商与住混合在一座楼中，办公环境自然大打折扣。同时，在同样品质的环境与氛围中，酒店式商务公寓在生活与工作上又比商务公寓更便利。在生活上，新生代有一样商住公寓所没有的精装修，全套的品牌家具、电器，工作上有大多商住公寓不可能具备的一流的办公、商务设施，再加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候商务服务，它能够作为老总或高级职员的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时刻。比商住形象好比商务更高档事实上，酒店式商务公寓属于商务公寓的一种类型，只是将商务公寓加上了酒店式服务的功能，比单纯的商务公寓增加了一些人性化的色彩。因此完全能够把它单分出一类。酒店式商务公寓中有高档外销公寓和一般商务公寓之分。一样来讲，在商务公寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司在形象上稍逊一筹，商住公寓更因成本低、价位低、居住办公环境较差、未形成成熟的商务氛围而在形象上不如写字楼及商务公寓。关于一些注重公司形象、资金实力又比较强的正规公司来讲，写字楼或高档外销公寓仍是其首选。由京港物业公司推出的都会华庭二期——都会国际等高档外销公寓则因具有５Ａ级的装修标准、成熟的商务社区与高档的人文环境而显示出自身的高品质，给不管是投资、自用依旧办公的客户以高档次的感受。比商住功能多比商务项目全商住公寓为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个“商+住”的场所，然而，商住公寓一样只有一些生活配套设施，也有个别商住公寓设置了商务层或提供一两间会议室、商务中心等商务设施，但只是提供设施而已。现代城等项目也有一些关心业主购置物品、上门修理等服务项目。而通常意义上的商务公寓也只是有一定的商务设施、商务氛围。酒店式商务公寓则既有先进的商务设施和齐全的商务功能，同时又能提供高档、细致、周全的酒店式服务。能够讲，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的组合体。在为“商”服务方面，硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求。全天候的多功能商务中心包括提供２４小时中不同时段的商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、传真、信息查寻等服务；程控交换系统能满足居家商务的需求；２４小时监控系统、进口处楼宇可视对讲、户门防盗开关和紧急呼叫按钮；多功能会所；充足的车位等。在为“住”服务方面，酒店式商务公寓能够为客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致的高档、贴身、繁琐的５０多种服务。与商住性质有别与商务立项不同都会国际起初的定位是公寓，却是按照写字楼项目立项的，银行办按揭时也要按照写字楼的有关规定进行，而且，开发商是按写字楼而不是按住宅楼的标准交的地价。同一地段的写字楼，比住宅的地价要高大约20%到30%。与公寓不同的是，按照写字楼立项，银行给做的按揭最高限为15年，比按住宅立项银行给做的按揭年限要低。另外，如果住宅立项的是商务公寓，买房人只能住而不能经商，即不能注册公司。需要提醒投资型买家注意的是，买房前先调查清晰房屋的用途和性质再做决定，以免日后带来安全等方面的一系列咨询题，甚至与物业治理公司发生分歧。如果项目是商住楼，销售合同中会注明此住宅的用途为“商住”，租户既能够自住，又能够经商。如果是按照住宅项目立的项，租住此房的租户是不能注册公司的。而以写字楼立项的酒店式商务公寓则既能住，又可商，方便灵活。只在特定区域内生存目前，京城东部中关村、CBD圈内打“宜商宜住”商住公寓牌子的项目实在太多，差不多在业内引起争议。有业内人士认为，商住公寓对“住”不太公平。其物业功能模糊，办公、居住混合，环境杂乱。办公的人经常能闻见邻居住户家里飘出的炒菜味；而住户每天都要提心吊胆地面对川流不息的生疏面孔。通讯、网络、物业治理、消防、安全、停车等难以让商、住在那个地点的客户中意。关于需要安全、安静、安静生活的住户来讲，商住楼的社区氛围全然无从谈起。但从另一个角度讲，既然那么多的进展商争着往“商住”概念上“贴”，表明这类住宅的市场需求是相当大的。因为商住公寓投入少、成本低、资金回收快、风险相对较低，以中小户型为主，房款总价不高，使其在市场上具有一定的竞争力，甚至从中低档写字楼市场上分得了一杯羹，这不能不讲明商住公寓受人青睐是有其专门的背景与生存空间的。有人讲，商住公寓是中关村、ＣＢＤ等特定区域的现象，可不能在市场上长久生存下去。由于它的上述弱点，它对主流写字楼并没有较大的阻碍和威逼。功能多而全也有不利面酒店式商务公寓的模式能够讲是一种新的尝试，尽管它有那么多、那么全的功能和服务，集众多的精华于一身，但有业内人士担忧：兼顾面太多、功能及服务项目太全，是否会让人觉得定位不太明晰。据悉，尽管酒店式商务公寓目前的销售势头强劲，都会国际开盘两个多月即卖出百余套公寓，中关村一带的几个新项目也颇得买房人的眼球……但也有客户对这种物业模式的定位有点儿模糊：到底是写字楼依旧公寓？不管如何样讲，集众家所长的酒店式商务公寓占据多大的公寓市场份额，会有多大的升值空间，有待我们连续观望。八、区域市场调研分析（一）市场调研目的此次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别有关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。通过代表性楼盘了解北京两广路沿线市场的总体特点。通过畅销楼盘反映出被市场同意的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和有关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特点，从而为“大东华国际公寓”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。通过有关楼盘反映出该区位客户群的需求特点。通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提升自身产品品质。（二）市场调研内容此次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列5个样板楼盘：1、似海怡家2、广信嘉园3、蝶翠华庭4、朗琴园5、枫桦豪景1、物业名称-似海怡家物业类型-公寓地理位置-广安门内大街与长椿街交汇路口东南角项目描述-位于牛街和广安大街相交路口西南的似海怡家，以45～120平方米的小户型为主。该项目借海洋主题将自然与生态引入每一角落。走入售楼处，你会感受到用负氧离子发生器模拟出的清新海风，巨型水族箱、公共走道墙面和地面上镶嵌的贝壳以及海洋主题背景音乐系统24小时不间断播放的海水涌潮声、海鸟鸣叫声，让人身心得以完全放松。主力户型-二室一厅一橱一卫均价：7000元/平方米起价：6250元/平方米最高价：7550元/平方米主力建筑面积:94平方米付款方式-一次性付款（9.8折），按揭：建行8成25年按揭车位-500个装修-简单装修设备和装修标准-电热膜辐射公共交通-613路、822路、201路、50路、6路、19路、917路、38路、40路、109路2、物业名称-广信嘉园物业类型-一般住宅地理位置-菜百新世界向西500米路北项目描述-小区绿化设计为中式园林，精雕细琢，面积为２３００平方米，绿化率为２５％主力户型-二室二厅二卫均价：6400元/平方米起价：5900元/平方米最高价：7400元/平方米主力建筑面积:107平方米付款方式-一次性付款（9.5折），按揭：工行30年车位-400个装修-简单装修设备和装修标准-散热器公共交通-19路3、物业名称-蝶翠华庭物业类型-一般住宅地理位置-宣武区广安门外大街305号项目描述-巨资筑造豪华精装修大型社区，位居宣武区广安门外305号,占地超过13公顷，总建筑面积约34万平方米。其规模盛大，足以傲视京城。由11幢楼高21-29的华宅组成，通体采纳带色隔热中空玻璃落地飘窗，阳光衬托，辉煌辉煌，尽现尊贵气质度。整个项目分4期落成。首期将兴建3幢华厦，共788套豪华单元，户型面积为70-150-300平方米。蝶翠华庭必将成为北京新世纪豪华邸宅的经典之作。主力户型-一室一厅一卫均价：6326元/平方米起价：5040元/平方米最高价：7185元/平方米付款方式-一次性付款，银行按揭车位-1500个装修-毛坯设备和装修标准-散热器公共交通-122路、46路、42路、390路、48路、50路、63路、620路4、物业名称：朗琴园物业位置：广安门外手帕口甲一号物业属性：一般住宅物业状态：期房销售价格：均价：6000元/平方米付款方式：按揭八成三十年进展商：北京润博房地产开发公司设计单位：北京建筑设计所物业治理费：2.50元以下[交通状况]雄踞西南的40万平方米超大社区与东部CBD、北部亚运村遥相呼应。交通便利有公共汽车708、932、50、6等公交车通过小区，要紧公路有：广安门外，西二环，西三环，白云路等。占地面积：99000平方米建筑面积：400000平方米绿化率：30%~50%建筑单体及层数：17栋/27、29层使用率：84%工程进度：开工日期：2000年11月；开盘日期：2001年4月5日；最早入住时刻：2002年6月；全面入住时刻：2003年5、物业名称：枫桦豪景物业位置：宣武区菜市口十字路口西南角物业属性：一般住宅物业状态：期房销售价格：均价：7600元/平方米付款方式：按揭8成30年进展商：北京市且枫房地产开发公司设计单位：太平洋建筑设计工程有限公司物业治理公司：北京中海物业治理有限公司物业治理费：3.3元/月·平方米[交通状况]公共汽车：109、105、102、6、50、53路等，项目与最近车站间步行需1分钟。占地面积：37600平方米容积率：3.02建筑面积：113513.32平方米绿化率：30%建筑单体及层数：10-14层车位状况：400-500个地下车位开盘日期：2001年6月；最早入住时刻：2002年7月；全面入住时刻：2002年10月（三）价格分析1、住宅区域周边价格分析：从市场整体区域来看，以上五个项目是周边竞争较强的项目，产品自身均有独到的卖点，不论从产品设定到广告宣传，都能带动个案销售的进展。分析区域总体均价平均数为6665，最高价平均数为7547，起价平均数为5834。因此，按照本项目产品属性及自身情形，要想在市场上带来轰动效应，我们就要把产品品质提升，以区别同类市场的大众化产品。全部精装修，外观的豪华气派，配以室内全套高档精装修，小户型送全套家俱，把外销房的配置用在内销住宅上，形成市场强烈的反差和对应，是我们的销售思想贯穿。2、区域周边底商价格分析：距离本案最近几个项目的底商价格在11000——19000，朝向好（面临广安大街）的部分在14000——19000之间。以下是本地区项目简单列表：项目名称项目概况信恒大厦似海怡家广信家园凌云居起价150001100012000均价17000140001300014000最高价190001800014000总面积1000多平米8000280010000最小销售面积17060无无最大销售面积300800280010000开盘时刻现内部认购2001．102001．31998．11销售周期两个月两个月未售出三年区域平均起价12666区域平均均价14666区域平均最高价17000基于项目所处位置，习惯行业大致包括：商场、超市、金融、证券、餐饮、娱乐、医药、等行业。客户群体经简单市调和由业务员手中的数据统计显示，要紧由公司自用、店铺经营、个人投资等部分组成。目前本地区在售项目有：信恒大厦、似海怡家、凌云居、广信家园以及本案。其中似海怡家、信恒大厦的底商差不多通过一轮热销，信恒大厦的小面积销售和似海怡家的拍卖形式更引起了排队认购的热潮。因此，我们的底商销售存在着庞大的市场空间。（四）户型分析周边竞争项目户型除了似海怡家有小户型外（已销售完毕），其它项目户型都偏大。面积指标为二居110-120平米，三居150-180平米，四居180-250平米，因此我们时下推出的精装小户型，有专门大的市场前景，会吸引一部分目标客户。板楼的大户型设计与周边项目面积指标相近，但每个项目都有其独到的卖点，我们用我们独巨匠心的卖点会吸引其经济实力较强的客户注目。（五）客户潜在需求分析客户对两广路沿线产品的认知度排列：地理位置户型面积价格户型的居住使用功能社区规模和园艺区内软硬件配套设施物业治理区外大环境证照是否齐全（六）客户群体特点分析1、中资、外资、合资企业的中高层治理人员，高级白领2、私营企业主、个体老总3、政府官员4、炒股票的赢家5、在南城有一定经济实力的拆迁户6、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人九、项目市场机会点分析对本案而言，地处南城是比较尴尬的一个咨询题，我们无法与别人比尊贵、比地段，且由于产品品质定位高，势必在一定程度上加大成本投入量，故售价与周边项目相比，属于中高水平，因此，“产品力”将是本案最重要的卖点。而项目“产品力”的推广，应以四条主线为要紧支撑点：㈠创新㈡风格㈢品质㈣专业创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。能够讲，本案的建筑形式是创新的，是板塔结合，是公寓小户型，是大气的豪宅，是SOHO一族、中小公司的温室；是集商业、居住、商务办公三位为一体，具有全面满足居家、办公、消闲、娱乐、投资的五大功能，是豪华、尊贵、时尚、现代的集合体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、塔楼之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。品质南城的项目多以价廉物美为自身要紧优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求，不管是在项目规划、社区规模、配套设施或装修水平都能够讲没有品质感可言因此南城在市场上的评判较差，是以“经济适用区”的身份形象来进展自身的房地产市场。“大东华国际公寓”不同于时下的一样项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活；我们所要做的，是从普遍的“经济适用区”中独树一面品质的大旗，制造南城真正的精品；我们的配置是最先进的，居住的配套能与写字楼高昂的成本配套相应；我们的服务是全方位的，酒店式物业治理，精心照管您的一切必需。生活在大东华，您足不出户就能体验到我们给您带来的最完美的配套及舒服的享受。风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的外观在南城众以大众化形象为标签的项目中是显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在南城甚至在北京差不多上一种全新的建筑概念，是在诠释专门的风格。用金子盖楼，金碧辉煌，豪华府邸，您如同置身于皇宫、生活在中世纪的欧洲，在那个地点，您的联想能够任意的弛骋；您的个性能够充分的发挥；您的虚荣心给您带来最大的满足。能够讲，本案代表了南城一种特异的个性生活，直截了当与泛CBD市场对话。专业由于南城众多开发商的低价入市，直截了当导致了其市场中大批非专业操作项目的产生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。华尔森集团将整合众多的专业名牌公司对项目进行完全的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。十、项目市场风险分析本案地处南城，等于贴上低人一等的标记，一样买家对南城的印象不佳，这无疑会阻碍本案在地段、交通、环境等生活水平方面的特点发挥。1、前期运作中留有专门多隐患在建亚正式接手本案前期，项目自身存在著多咨询题，导致项目停滞，进展商与工程、设计院及施工方都存在较多工作上的分歧，直截了当阻碍工作效率。因此当务之急，只有屡清各个方面的关系，会极大的排除隐患，规避风险。2、产品的市场同意程度本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严肃考查，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担忧的。市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在持续地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会显现销售的奇迹。3、项目成本高本案土地成本高，直截了当阻碍到总体成本增高，如预期实现利润，价格必须提升。能否有中意的市场同意程度，将面临专门大风险。4、工程进度的快慢本案前期施工的停滞，给销售带来了极大的负面阻碍。如果工程跟的上，严格按照建设打算进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保证，这一点也是当前的重工之重。第二部分营销定位篇一、市场定位项目的市场定位本着做成“两广路沿线的极品”这一原则，进行对市场各个层面的剖析和论断。这是一种换代升级的产品，是新生代酒店式商务公寓，是集商业、住宅、商务三位为一体，具有全面满足居家、办公、消闲、娱乐、投资的五大功能，是豪华、尊贵、时尚、现代的集合体，是交叉、开放式的生活办公新理念。开放体现在办公和生活的分开（前商后住），交叉体现在生活和办公的资源共享（商住两用）。这不是一对矛盾的共荣体，而是一种商住概念的升级版，我们提供您的是一种多元的生活方式，您能够在板楼中实现纯居住，在塔楼实现纯办公、纯居住、又商又住。这是将产业分开，将功能分开，将各自放到各自的位置上，又进行有机的优化组合。单身贵族、丁克家庭、SOHO一族、中小公司及部分做长短线投资的精明一族，在那个地点您能查找到适于的乐土。我们摒弃一家一户的老死不相往来，我们要实现一个大伙儿的办公、居住、休闲娱乐等的功能共享，形成团体CLUB，每一个个体都成为CLUB中的会员，能够享受到在特定的范畴内，办公、生活、物业治理、休闲娱乐、SHOPPING等各种优待服务，使这种融合成为各个阶层的人在生意上、情感交流上的沟通和往来。我们要做成星级的物业服务，更要做成星级的产品，要给市场注入新的生命，给集团树立新的进展里程碑。二、客户群定位消费主体的转变使得目标客户群的定位十分关键，只有定位准确，才能在商品房的建筑过程中都紧紧围绕目标人群有的放矢，在这方面较为成功的项目有现代城、天行健国际商务花园、太阳园等等，这几个项目在规划之初就有了明确的客户定位，其户型设计、装修、会所、配套等都以此为依据，取得了较好的市场成效。本案的消费群体按照不同种的使用功能（居住和办公），能够分为三种不同的客户群体（纯住、纯办公、又商又住）。这些群体不仅应有稳固丰厚的收入，同时在居住和办公的种种细节上讲求一定的品位和有用性，他们对自己的居住和办公方式有专门强的坚持，但他们期望同意新奇的事物去丰富自己，并吸取精华部分使其成为他们自身个性的一部分。这些群体应是能够观赏这种产品形式，并期望通过这种产品去体现自身不凡的品味和实现自身的价值，他们需求的是一种轻松、舒缓、和谐的气氛。就本案而言，客户群体定位如下：1、做为办公使用：城南二环、三环、两广路沿线、广安门一带从事贸易、商务、高新技术产业、投资、证券、保险、影视文化等行业的中小型公司一部分从事长期或短期投资的人士。截留在周边意向购买写字楼的新老客户。如果从北京1000万人口中提取1%，10万人口有这种需求及购买实力，从中再缩小范畴索定购买本产品的人群500人，比例为千分之五。一千人中五个人的比例依旧有专门大市场空间的。2、做为居住使用（酒店式公寓）：高档写字楼内的中高级白领或大中公司的中层主管或小型公司经理单身贵族或丁克家庭常在外地出差，买套自己的房产或做停留的驿站或做投资从事长期或短期投资的人士在南城迁拆的有一定经济实力的人浙江、福建等在南城做生意的外地人3、做为居住使用（板楼）有一定资金实力的私营企业主国有、合资、独资大中型公司高级经理外地人在本地做生意的爆发户4、做为又商又住使用——SOHO一族从事艺术、绘画、写作等自由的职业者从事投资生意的小商人本案对他们来讲是一个港湾一个咖啡厅一个飞速转动的马达一种轻缓的音乐一杯1963年的葡萄酒……三、诉求对象特点分析按照产品素养及消费层分析，目标客户特点如下：要紧客户年龄层：30-45岁要紧客户年收入：个人年收入10万以上（塔楼）个人年收入20万以上（板楼）要紧客户组成：单身贵族5%丁克家庭15%三口之家或四世同堂20%SOHO一族15%中小公司30%长短线投资的人士15%能够看出，在目标客户群体中有一个共同特点，差不多上以中青年为主，对新奇事物都有较强的同意能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何情况对他们而言，只有两种可能——能够实行or不能够实行。关于能够实行的情况，他们会理性地判定是否符合他们的期望，或者能够从中得到更多。四、产品总体战略方向1．重要卖点产品创新——整体外观的高档、全套精装小户型，高配置的现代办公模式，优良的酒店式物业治理，启动城南未有的全新住宅风尚，是对居住和办公的创新，是满足人们对物质文化和精神文化的更高需求。户型设计——跃层、平层，大户型、小户型，内部轻质隔墙自由组合，实现空间的放大，一切带来舒服的设计；有利于生活及办公的需求。园林设计——生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描画至美画面。社区配套——全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。交通环境——毗邻两广路，咫尺间的便利，风行万里转瞬时。专业开发——实力雄厚的开发商，拥有多年开发体会，打造南城的完美社区。品质建设——严谨、知名的建设部门，技术老到，体会丰富，保证工程质量无忧。专业物管——引入全新酒店式物业治理模式，照管生活点滴，全方面为住户服务。除去紧邻两广路，交通便利以外，专门罕见的设计形式是本案的最要紧卖点。按照以上的分析，本案的建筑外观设计以及空间小户型的设计、交叉开放式的居家办公新理念将是目前市场能感知的最新奇、最具个性的项目优势。因此，本案的宣传推广中，不管是针对自用型依旧投资型买家都应将专门设计带来的风格生活及时尚感受作为重点加以强调。2、产品硬件分析A、户型合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案不同于其他项目之处则在于塔楼户型内部空间的设计上实现超小户型，实现一层16户设计，10套小的，面积在52-53平米，6套大的，面积在前75-82平米，总价操纵在45万元左右一套，再配以全套精装修及奉送全套家俱，免去您-的操心劳神，一切替您周到解决。板楼大户型的设计更是体现以人为本，做到功能分区、动静分区、干湿分区，从大处着手，从小处入手，方方面面考虑到居住的舒服性。这是开发商为业主作出的“质”的奉献。“东华经典“户型设计修改意见一、户型修改：原F户型改变为南向（一室一厅一厨一卫）和北向（一室一厅一厨一卫或二室一厅一厨一卫）。要求做成可变式组合户型（1+1或2+1）原G户型门厅入口处的工人房设置不够合理，要求改变设计，兼顾各使用功能更趋合理。原H、J户型做成可变式组合户型（2+2），预留施工洞。复式户型首层功能设置（大客厅、小卫生间加洗衣房、保姆间、厨房）；二层功能设置（南向大主卧加步入式衣帽间加超大豪华卫生间及家庭室）；北向两个卧房加公共卫生间）复式4、5层首层为北向入口（北向起居室），6、7层做为首层南向入口（南向起居室），向上以此类推。二、其它配套：南向观景阳台做成60公分台，上面一部分是固定窗，一部分为活动窗（平开或上下开）。西南或东南角的窗设置为180度观景角窗。空调室外机安放固定统一位置再配以立体绿化槽（可栽种绿植）。B、底商配套会所关于一个中高档社区而言，他在功能设置上体现出的水准和品位，对满足业主的需求，将能够作为买家选择本案的加因素。客户群体的确定，在底商的功能配置上就要做到紧紧围绕目标人群有的放矢。供业主休闲娱乐的会所应是以一个轻松、舒缓、合谐的主题显现，同时应当设置属于中青年人士的元素，使这些人能在工作之余身心得到完全的放松，而满足其精神层面的最大需求。1）底商面积数据指标底商1-3层总建筑面积为18234平米。其中塔楼一层面积为883平米，中间商业部分一层面积为1500平米，板楼一层面积为2325平米。2）底商功能配套底商的功能要紧分布在两塔及三层的商业其中一塔功能设定：（静态）1、首层大堂设独立服务台，警卫室、休息厅、24小时自助银行、书报亭、咖啡厅2、二层设24小时全天候商务中心（打字、复印、传真、装订、翻译、秘书、票务服务等），网吧、陶艺吧（木雕、根雕、泥塑）、美容美发中心、医疗保健中心3、三层设多功能会议厅，能够举办大小会议另外一塔功能设定：（动态）1、首层设休闲餐厅及风味餐厅（能够提供送餐服务）2、二层设棋牌室、（壁球、桌球、乒乓球等）球类活动室、音乐酒廊3、三层设游泳池、健身房、桑拿蒸气浴室、按摩房、茶吧、带舞池的多功能厅另外，中间的商业要紧做大型的商场使用，板楼的1-3层作为物业用房、商场办公用房、库房、设备间、空调机房等用途等。C、物业治理物业提早到销售时期是销售期房成功的关键，也是最有效的市场推广手段，这直截了当关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者的信誉度及公司形象的美誉度，故必须提倡物业提早进场。我们的物业为开发商自管，治理引进国外酒店式物业治理的模式，拥有专业的治理队伍，为客户提供最杰出的服务，我们的目的是致力于提升专业和技能水平，为客户提供综合的治理服务。服务项目中不仅包含对小区的房屋建筑及其设备，公用设施、绿化、等项目进行日常的爱护、修缮、整治；提供24小时保安、保洁服务，还提供其他与住户生活有关的服务：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务、保险箱服务；汽车清洗；儿童接送；宠物代管；公寓出租；预定飞机、火车、船票；酒店预定；旅行服务；报刊定阅；电话及访客留言；空房代管业务等。D、园林设计目前，开发商营造楼盘新的卖点，在小区绿化上都请专门设计公司进行园林设计，在绿化上也都采纳不同的风格。本案的2000平米空中花园的园林景观在底商三层的屋顶实现，主旨是将建筑风格与园林设计风格保持统一。建议多以绿色植物与蓝色水系为主，间或点缀黑色或金色，在水网邻近设黑色及金色的艺术有用小品，即能装饰整体环境，又能有一定的功能性。建议在园林环境中加设以灰色为主的主题雕塑、以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和娱乐紧密结合。值得一提的是，本案专门的建筑风格需要与之配合的园林来突出其特异性同时在一定程度上缓和建筑的锋芒。E、建材与设备及智能系统设定作为价格不菲的项目，在楼体外观及室内装修配置上，可谓是不惜高昂的成本投入，我们要做就做成两广路沿线最高档的项目。1、公共部分：外墙：1-3层裙房部分干挂花岗岩石材饰面。4-18层公寓部分（板楼及塔楼）为高档面砖配金箔金属材料。首层大堂：拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面墙面，艺术造型吊顶，华贵灯饰。大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。公共走廊：地砖、环保乳胶漆墙面，矿棉吸声板吊顶。公共楼梯间：地砖台阶，环保乳胶漆墙面。2、单元公寓部分：户门：四防门（防盗、防火、隔音、保温），配门镜和电子门铃。窗户：断桥铝合金喷塑窗、双层中空无色玻璃窗阳台：铝合金落地推拉门，半落地（上部中空双玻，下部加胶安全玻璃窗）玻璃门窗封阳台，天花板为环保乳胶漆，墙身、地面为一般石材。阳台送升降晒衣架一套玄关：进口大理石地面，墙面为环保乳胶漆。客厅、卧房：进口实木地板，墙面、天花板为环保乳胶漆。厨房：1）地面：优质防滑地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶灯具：吸顶灯2）厨俱：优质防火板四件套厨用家俱，含灶台、操作台、洗涤台、综合电器柜及吊柜3）厨用设备及五金：不锈钢洗涤盆、双温控水龙头，天然气灶具、抽油烟机、干燥消毒柜。4）厨用配件：刀架、原料用挂篮、增圾桶、刀叉分配盒主卫生间：1）地面：优质地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶2）设备、五金及浴室配件：优质座便器、浴盆、台盆（含大理石台面）双温控水龙头及花洒、排风扇，吸顶灯，厕纸盒、毛巾架、装饰镜注：顶层复式主卫生间配豪华按摩浴缸次卫生间：1）地面：优质地砖墙面：优质墙砖天花：铝扣板吊顶2）设备、五金及浴室配件：优质座便器、淋浴箱及柱盆、双温控水龙头及花洒、排风扇，吸顶灯，厕纸盒、毛巾架、装饰镜散热器：进口节能装饰散热器内门：装饰木门户内安全系统：1）赠送家庭保安设备一套，其中包括：操纵主机、数码电话2）户门布门磁报警开关3）红外报警探头：主卧房、起居厅各一个4）报警紧急按钮：主卧房、起居厅各一个5）可视对讲机一台户内消防系统：起居厅设置烟感探头一个，厨房设置天然气泄露报警探头一个，并与家庭安保设备相连。户内通讯系统：留两条直拨电话线算机网络通讯：大厦设综合布线及局域网，每户设一条运算机专用线，一个专用接口户内电视接收系统：设置卫星接收系统，可接收香港卫视各频道、CNN、HBO等数十个频道及有线电视3、公共设施电梯：板楼部分每单元两部名牌合资电梯（24小时服务，可直达地下车库，公寓部分为三部名牌合资电梯供电系统：采纳双回路供电，保证供电可靠。每户设独立电表10（40）A—15（60）A；视户型大小每户预留6—10KW电容配电箱，房间内预留空调电源及足够的电源插座供水系统：设24小时生活热水，并集中设置紫外线消毒系统以供生活饮用水。中央空调系统：板楼、塔楼、裙房设进口中央空调系统，室内温度可自行设定调剂，可获得舒服的室内环境。燃气系统：管道天燃气消防系统：大厦设智能火灾自动报警系统，设有烟感、温感及可燃气体探测器，大厦设消火栓、消防卷盘及自动喷淋系统，并在必要场所设正压送风及防排烟系统，所有消防设备均通过消防中心进行联锁，一旦发生火情可赶忙有效进行补救。保安防盗系统：大厦设智能一体化的保安监控系统及一卡通一体化治理（含车库智能治理）。设可视对讲系统，门磁开关及与楼内保安中心连接的紧急报警按钮。闭路监控系统：在大厦要紧出入口及要紧活动场所设闭路电视监控系统，巡更系统及24小时周界防范系统卡表记费系统：三表出户计量车库：地下两层，约有350个地下车位，设一卡通智能治理五、价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在项目存在其专门性，成本较高的情形下，结合不同类别的物业，采取不同的销售定价方法。板楼价格：8000元/平米塔楼价格（酒店式公寓及写字楼）：8467元/平米底商价格：18000元/平米以上均价的制定，是严格按照项目成本核控，价格的数值是进展商利润盈亏的临界点。如果项目成本降低，进展商已猎取5%的利润。1）开盘价采取低价入市的手法，均价以板楼7600元/平米入市，塔楼8000元/平米入市，以此试探市场，争取在短期内形成轰动效应，体现物超所值。2）强销价在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，板楼均价定为7800元/平米，塔楼均价为8267元/平米，底商均价18000元/平米。3）续销价在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的时期，那个时期广告力度有所减弱，要紧消化意向客户，工程已全面封顶，为准现房。板楼均价定为8000元/平米，塔楼均价为8467元/平米，底商均价20000元/平米。4）收盘价如果本项目完全能够被市场所同意，最终期望值能够提升到板楼均价8200元/平米，塔楼均价8600元/平米，底商均价20000元/平米。注：价格将依据项目在市场的认知度及工程进展和销售状况作时期性调整，最终实现均价按照市场情形，向更高的目标迈进。第三部分营销实战篇一、价格策略一样地，任何人在买一样东西之前，都会在内心先衡量那个东西值多少钞票，这确实是消费者在内心产生的价格，而当消费者把心理价格与商品的实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算的，这便是有利于促使作出购买决定。反之，消费者则专门可能打消购买念头。因此在对产品设计及配套服务做的专门精细的情形下，结合周边可比物业，按照项目条件及市场现状，在建筑成本高，不同物业类型选择上，我们制定专门的销售价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起宽敞消费者的爱好。当大量的购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时刻销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有许多投机者乘机入市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，按照工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量发售，应该保持产品在消费者心中固有的形象，不应该采纳为了快速出清而回笼资金，而应采纳高开低走的价格策略。具体价格制定，按照项目独有的特性，酒店式公寓小户型，采取按套销售，统一总价，没有朝向和楼层的差别，在实际销售中形成一种新的销售模式，目的是形成抢购风潮，吸引人的注目，但客户能否对此销售手法同意，还要看我们的价格制定的是否合理。具体价格单的制定另行提交。二、销售策略成功的销售工作，以完善、良好的前期开发工作为基础，公司能实现项目的前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功的有力保证。同时，在前期即行落实物业治理工作，是最有效的市场推广手段，这直截了当关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者公司形象的信誉度及美誉度。以上两个方面的工作，是销售策划的基础，也是销售策略分析的前提。（一）销售周期界定1．内部认购期：目的：预热期，要紧通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特点，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积存客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争猛烈、促销方式繁多，各进展商一方面为了摸清市场情形，一方面为提早将产品导入市场，往往在各销售前预备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时刻均超过3个月以上，通过长时期的内部认购动作，使其项目开盘前积存了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。而本案存在其专门性，拖延时刻就等于金钞票的白费，因此销售时机不容错过，内部认购期时刻会较短，但有利有弊，利处是可不能因为战线拉得过长，而缺失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。2．开盘期目的：项目全面向市场展现，要紧通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场时期的中心点，以最短的时刻内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，要紧分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全预备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3．强销期目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳固，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品讲明酒会等营造现场销售气氛。4．连续期目的：连续坚持市场竞争力，争取大批前时期未购客户成交市场情形：现在，进展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量连续压缩，将要紧精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前时期已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。5．收盘期：目的：完善后期服务终止销售市场情形：现在，销售已接近尾声，好的户型已差不多卖光，剩下多为不利户型，现在应采纳部分让利政策尽快完成销售。（二）估量销售周期案前预备期：2001年11月——2002年2月中旬内部认购期：2002年2月中旬——2002年3月初开盘销售期：2002年3月中旬——2002年5月强销攻击期：2002年6月——2002年11月连续攻击期：2002年12月——2003年3月收盘期：2003年4月——2003年6月以上销售周期的估量时刻为15个月。（三）年内销售打算东、西塔楼共计544套，一梯10套小户型，6套大户型，共计340套小户型，204套大户型。小户型目标实现60%销售率204套，大户型目标实现30%销售率61套，共计年内实现销售265套。板楼共计216套，年内争取实现销售率30%65套。总体年内实现销售330套。（四）年内实现销售额塔楼53*8267*204=89382804元80*8267*61=40342960元板楼160*7800*65=81120000元共计实现销售额210845764元，实现回款60%，126507458元。三、营销活动建议大东华国际公寓开盘活动大东华国际公寓物业治理委员会成立活动大东华国际公寓现楼样板间开放活动大东华国际公寓全面封顶活动大东华国际公寓正式入住活动每月举办一次客户联谊活动，要紧针对目前工程进展情形、物业公司酒店式服务项目以及节假日客户联谊活动等为主题，配以如灵动画展、客户直截了当参与的活动等，邀请部分媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提升产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度，并通过媒体宣传加大市场对项目的瞩目，宣传产品的品牌意识。附：开盘活动具体安排现场总负责：进展商现场协助：建亚企划部总和谐：进展商活动时刻拟定于2002年3月9日（周六）上午10：00——下午16：00活动地点售楼处现场及华尔森集团总部会所活动参与者1、各政府、机关有关部门单位领导——进展商提供嘉宾名单2、合作关系部门、单位——进展商提供名单按揭银行、律师事务所设计院、园林公司、装修公司等设计单位建亚兴业销售代理公司广告公司施工、监理单位物业公司等其它单位3、嘉宾单位——建亚提供名单新闻媒介记者4、准业主（已交定金或有购房意向的准客户）——建亚销售部提供名单共计人数100人左右活动形式此次开盘活动，突出强调“大东华国际公寓——办公、居住、服务、治理齐创建””的活动主题，体现进展商不仅仅注重“硬件”——楼宇素养，更重视“软件”——服务治理的建设，企求为为业主营造“品质、价值、舒服与合谐”的生活办公环境。为了丰富开盘的活动内容，拟定如下活动安排：售楼处、工地现场参观，购房民意咨询活动——序曲设计院介绍建筑风格、住宅设计特色及物业公司介绍酒店式服务治理模式——期间进展商与按揭银行的签约仪式——高潮用餐、歌舞表演、抽奖活动——高潮嘉宾免费享用会所娱乐设施——尾声注：活动第一项内容前提为售楼处现场及工地现场包装到位的情形下，安排嘉宾参观。开盘活动进展商预备工作1、请柬100份：统一派发时刻定为活动前一周（邮寄或直截了当派送）——建亚配合进展商派送2、签到册2本：合作关系单位和媒体记者3、签到牌2个：合作关系单位和媒体记者4、礼仪小姐、礼仪先生8——10人5、主持人6、大花篮10个（集团大门入口处）、气球、彩带喷枪等活动道具7、抽奖箱1个8、条幅：开盘活动文字内容9、乐队及歌舞表演10、酒水、饮料、水果拼盘、小吃及用餐11、专用客车（两辆），可容纳近100人12、与按揭银行签约道具13、奖项设置：总计费用：51000元特等奖一名：松下背投（43寸）单价：12680元一等奖二名：索尼便推式DVD机单价：8770元二等奖三名：诺基亚8850手机单价：3650元三等奖五名：索尼CD机单价：813元纪念奖：奖票号尾数为6、8的，获得奖值为150元左右的奖品（松下剃须刀、美容器或其他等同价值的飞利浦小家电等）奖票号尾数为其它号码的，获得奖值为50元左右的奖品（运动背包、榨汁机等小礼品）注：以上奖项设置能够由等同价值商品替代开盘活动销售部预备工作1、嘉宾名单（准业主）：统一通知并上报，3月5日前完成2、售楼处及会所现场接待工作3、奖票制作（编号）：现场发放4、购房民意咨询表格5、协助进展商做好各环节和谐工作人员安排礼仪小姐：集团大门入口处4名，会所入口处2名，领位2名——进展商合作单位签到：1人——建亚媒体签到：1人——建亚发放奖票：1人——建亚发放奖品：2人——进展商抽奖活动配合人员：1人——建亚进程安排时刻内容负责人10：00售楼处、工地现场参观，销售人员负责讲解，其间特设“大东华国际国寓——购房民意咨询活动”销售部10：30全体乘坐专车前往华尔森集团总部进展商11：00开盘活动正式开始，致欢迎辞主持人11：10开发商致辞谢总11：20设计院介绍建筑风格、住宅设计特色设计院11：40物业公司介绍酒店式公寓、写字楼服务治理新模式物业公司12：00乐队表演进展商12：10进展商与按揭银行的签约仪式进展商12：25进展商公布公布发售信息进展商12：30用餐（一层餐厅），其间穿插乐队表演进展商13：00抽取三等奖主持人13：10歌舞表演进展商13：20抽取二等奖主持人13：30歌舞表演进展商13：40抽取一等奖主持人13：55抽取特等奖主持人14：00宣布活动终止，发放纪念品主持人14：00——16：00自由活动，免费享用会所各项娱乐设施（游泳、桑拿、KTV、球类设施等）进展商另注：活动期间的抽奖形式也能够采取商品价格竞猜的形式，以便于活跃现场气氛。如采取此种方式，具体抽奖活动策划另行提交。第四部分广告综合篇一、现时期房地产广告特点房地产广告有别于其他行业的广告之处在于它要在最短时刻内促成消费者对产品的关注，最终达成购买行为。有效地传递产品卖点是它最重要的目标。当今北京市场的房地产广告通过多年的探究、磨练，能够讲雏形已成。开发商在通过一段时期的磨练后，差不多开始将精力从互相的比较转到对产品本身的精益求精，诉求自身最具亮点的地点以吸引买家注意。除此之外，开发商在广告形式的运用上也有所变化，一样多以硬广告为主，软文加以支持，在最近一段时刻则更增加了相应品质的杂志的广告投放量，与其他媒体合作进行有针对性的直投也成为有效的宣传形式。现今的房地产市场已完全成为买方市场。只有能够经受消费者的挑剔、赢得消费者青睐的产品，才可能在竞争猛烈的市场中站稳脚跟。在经历了2000年的概念之年，消费者比以往任何时候都要平复，可不能被广告的片面词语打动。广告的宣传方向也从去年的“满天飞舞”滑落到了“人间”，淳朴的语言成为开发商的最爱，贴近生活的词语更容易让消费者产生共鸣。进展商真正兢兢业业地在产品的品质上下起了功夫，成为市场中理性的摸索力量。二、本案的广告定位1．广告的目的：吸引买家实现销售、解决物业自身先天性欠缺2．广告的核心：新生代酒店式公寓的居住办公哲学按照以上总结出的房地产广告现状，我们一直在查找一种更变通而又可不能流俗的方式来宣传我们的产品与消费者需求吻合的那个优势。房地产广告持续在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？我们将更为实际地讲明产品应该是习惯于人的各方面需求，满足不同人的需要。因此，我们坚信：有创新的产品是市场需要的产品。三、项目的案名大东华国际公寓按照产品的要紧特点，以及所吸引的消费群定位，在这一年龄层的人正处于生活制造力最强的时期，他们精力旺盛、充满斗争力和掠夺性，他们同意新奇的事物，追随流行与时尚，他们对品位的懂得形式是不俗的、独立的、突出的，他们寻求不同于平凡的东西，是极具挑逗性的诱惑之美。（一）案名“大东华国际公寓”的“五易”易读：“大东华国际公寓”的发音不别嘴，读起来顺口好听。易听：“大东华国际公寓”是一个专门容易令人产生暇思的名字。易于延展：前身“东华经典”的案名连续连续，“大”意味着大气；“国际”与世界接轨，向外销品质看齐，体现出品质的高档、豪华与尊贵。易讲：朗朗上口。易记：“大东华国际公寓”在原先“东华经典”的基础上得以翻新，有其原先产品固有的特性，通过重新包装后，视觉冲击强，给人耳目一新的感受。（二）案名的涵义“大东华”——是对个性的一种概况，在其表述中，不仅包含产品本身外观的建筑风格，还囊括了产品内在的形式风格——产品的创新。大气、时尚、峻朗、高档是其寓意的表向。“国际”的色彩浓重，要与国际接轨，与世界同步，与国际产品、文化、专业相承脉连接。这是隐含的缔造者的意义，在传播中传诵。“大东华国际公寓”的追求是基于对改善生活现状的愿望，不是随波逐流盲目的跟随，诠释满足不同个性化的一定区域性、时刻性的要求。四、VI设计（一）LOGO的设计简约立练的风格，厚重与现代的结合，简明醒目，便于识别经历，有深远寓意。LOGO设计为大跨步向前的小人插着金色的翅膀预备腾飞展翅，设计主旨：选择男性化的人物，具有钢性和韧性。人字型，突出“以人为本”的概念。大踏步向前走，具备起飞的条件，向征着一种进取执着、敢于拼搏，永往直前，向更高的地点攀登。作为延展，采纳人的不同形状，标识应用灵活，在不同的场合应用起来更为直观。对华尔森集团、对客户层、对本案都有主动的促进作用。关于集团通过本案的标识，能够树立品牌，扩大市场的知名度和美誉度。对于客户群体，有时尚因素的导向，能够较大满足其虚荣心。针对本案产品而言，重新的包装，意味着重新的起点，以此为契机寻求更高更远的进展。（二）标准字体、标准颜色的设定主题色：黑色、金色按照项目的产品特点和建筑外观及客户主诉求，选择这两色作为本案的主题色，是期望我们的产品有别于其他一样的居处。因为我们倡导的是一种全新的居住理念，一种具有个性和风格的生活。如果选择暖色作为主色，可能将淡化建筑的风格与项目特点，但我们选择“金”，其目的是为了充分利用金的排他性，利用金色的醒目与耀眼，与黑形成高贵脱俗的对比，强化项目的品质感与时尚性。因此，我们选择的颜色是大胆的，但不是张狂的；是时尚的，但具有沉稳与无尽的奇异和想象。金，是皇者的色彩，是跳跃的精灵，是生活感受的表达，金色，是身份与气派的不二象征。黑，是永恒的个性色彩，深邃的空间感和绝对的个性成分，在包容的黑色中都能够找到。延展色为白、灰、红。在不同的场景、不同的使用功能上，能够变换LOGO的延展颜色灵活应用。五、广告主题设定我们的产品不是大众的，不仅因为专门的建筑形式需要具有一定品位的人才能够观赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的妄图，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，他们期望生活的自主性与随意性，不是拘谨的禁锢，是心灵的畅快。因此，我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们去做出最后的选择。我们的推广主题：A、建筑设计：作为本案最重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持同时大力宣传推广的。这是因为拥有了这种专门的建筑形式，才有了风格，才有风格的生活和居处，客户需要我们去诠释风格的定义，而建筑形式确实是最明了的讲明。B、空中花园景观建筑的异性决定了景观注定要不平凡，我们不能不记得我们宣传的产品，绿色始终是应该被宣扬的。个性的环境要与建筑本身有了一定的呼应和吻合。C、物业治理作为一个高档的社区，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，酒店式物业治理服务，打理日常事物，营造一个稳固的居住办公环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。D、底商配套齐备的生活配套能让客户在短时刻内增加对项目的亲和感，我们所要推广的，不仅是项目拥有的4000平米会所，还有一系列关于便利生活的要素。让客户信任我们，信任我们的项目能为他们带来舒服的生活，是我们宣传的目的。E、以后进展强调物业的以后进展，要许给客户一个美好的以后生活蓝图。强调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物业升值的最大依凭。六、分时期拟定广告主题1．试销期：塑造产品市场形象在开盘前于各热点媒体投放软性文章，提出在京城显现一种新的建筑形式——酒店式公寓，专门的风格表象，正是有品位但难于表现的人们最钟爱的家。主题语1——“风格唯我”没有永久的时尚，没有永久的经典，展现个性只在今天大东华国际公寓，制造你的经典！主题语2——“和大众生活绝缘”不屑于嘈杂多语的邻里……难以忍耐不堪的单调环境……想要一份适合身份的生活感受……大东华国际公寓，独一的家，永久与平凡讲再见。2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象以开盘活动来展现项目自身产品的专门优势，吸引买家的目光，邀请业界人士、闻名的建筑界人士、消费者、媒体记者共同就产品自身超前设计和其习惯性进行讨论，借此加大市