电子商务之化妆品行业现状分析-风向标品牌策划

化妆品行业现状：市场主体逐渐增多，总体市场还未饱和，但是主体市场（护肤类、发用类）竞争激烈，彩妆类和其他小类市场竞争压力相对较小。社会总体需求旺盛并不不断扩大，市场前景较好。来自淘宝指数的搜索、成交、品牌排名数据：美容护肤搜索排行面膜丰胸眼霜马油秋冬面膜补水护肤套装减肥贴丰胸精油芦荟胶loreal成交排行面膜乳液洗面奶面霜眼霜精油洁面乳爽肤水精华液卸妆液美容护肤类品牌排名雅诗兰黛韩束百雀羚后兰蔻欧莱雅契尔氏资生堂SK-II温碧泉彩妆搜索排行BB霜口红指甲油香水唇膏睫毛膏眼线眉笔气垫bb霜眼线笔成交排行指甲油睫毛膏彩妆唇彩眼线液面膜隔离霜粉底液护唇膏美容液彩妆品牌排名香奈儿迪奥卡姿兰爱丽赫拉美宝莲圣罗兰3ce资生堂阿玛尼电商代表品牌分析：静佳---达人经济模式“达人经济模式”“大人经济模式”是个较新的名词，当全民开始进入网络购物时代，“达人推荐”已经成为用户信赖的代名词，更是影响用户购物决策的关键因素。李静是国内著名女主持人，身兼制片人，又是东方风行传媒集团CEO，她依靠自身的专业优势，通过多年来主持生涯中所积累下来的达人资源，为用户提供由美容时尚达人打造的专属女性时尚解决方案，为乐蜂网带来了与众不同的竞争优势，也为静佳品牌打造了得天独厚的优势条件。其实对于”达人经济模式“，在国外早有美国家政女王玛莎斯图尔特筑造的传奇，在也有“美容”牛尔撬动20余亿元的产值，他们都是通过自身的意见形象，开办企业，自立品牌。但是在，李静可以称得上是运行“达人经济模式”的第一人。作为领人，她给我们做了一个很好的榜样。现在，李静和她的“静家族”以及创建的静佳品牌的影响力在日益增大，从玛莎和牛尔的经历中可以看出，在不远的将来，静佳品牌势必能在中国刮起一场全民美容护肤的大旋风。阿芙精油阿芙的特点非常鲜明：

1.强调品牌的调性和势能，并不将互联网当作是纯粹的销售渠道。在过去很多电商企业在一味拼价格的时候，阿芙就已经成为一个线上品牌高手。

2.创意活动层出不穷。阿芙有很多经典的创意活动，比如，去年双十一，阿芙在地铁站做的线下活动，在常规地铁广告上添加了新的形式，广告牌由两层组成：表层的是磁贴片组成，可以供路人取走，贴片背后有一些励志的话，便于传播；底层广告则是不同款的精油，当路人路过时广告牌会喷发精油香氛，香味是每块广告牌上对应的精油味道。这一创意活动带给很多路人惊喜，扩大的品牌影响力。

3.客户关系管理做得非常好，而支撑客户关系管理的仍然是创意。笔者曾经在阿芙官网上买过产品，卖之前就听说阿芙的赠品非常大方，但是当拿到手的时候才发现真是不一般的大方：化妆棉、兑化妆水的瓶子、各种精油和小样、包邮卡、专有的优惠信息、下次购买可以报出已获得优惠的密码、精美的信纸和温柔的话语……,我一度怀疑阿芙这一单交易是亏的。不过看了一些报道和雕爷的访谈，明白了其中的秘密。读者也可以自己去探索下哦。

4.创意和创新是由独特的企业文化支撑的。“一群不靠谱的人做靠谱的事”，这是我们这一行人去阿芙之前对阿芙比较了解的人一直调侃的。据说咖啡水果随便、休息洗澡随愿、岗位自己挑、加班自己安排、对KPI大大咧咧满不在乎，但是就是这么一群不靠谱的人做成了靠谱的事情，雕爷是一个善于激发员工内生动力的高手：创意是无法依靠控制和管理来做的。

阿芙无线运营：

阿芙从2013年4月底开始跟着天猫的脚步做无线运营，2014年2月份左右无线团队专门拆分出来，，由林浩一，花名七喜负责事务，另外一个员工负责页面的规划。七喜是一个对无线充满热情的小伙子，他是主动轮岗到无线岗位的，在淘宝上也有他的一些分享（

“阿芙无线运营：视觉卡位玩出调性：

无线部门隶属于营销部，无线端的工作也获得了推广同事的支持。无线需要多少流量，会和推广的同事沟通，然后推广同事会将其拆分，来决定他们需要如何推广，在推PC端的同时也会推广无线端。无线端成交占比为全店的46%左右，几乎达到全店的一半。但是七喜不认为这是唯一重要的指标，无线还应当担当吸引新客户和利用无线端互动性强的优势维系老客户。无线端成交过高也有可能是因为吞噬了PC端渠道的客户产生的，这样做无线的渠道就没有意义了。

我们可以将阿芙的无线目标分为三个：成交占比、吸引新客户和维系老客户。还有一个隐含在阿芙公司基因里的目标：品牌。正如七喜在他的分享中说的，无线端的运营主要集中在手机淘宝和微淘，于是我们翻开阿芙的手淘主页第一屏，可以清晰的看到这几个目标：

紫色中薰衣草中奔跑的女孩再次出现，加强品牌印象，维系各个渠道品牌印象的一致性。

优惠活动、明星产品（神采美目复方油）和“优惠”按钮是很好的转化工具，能协助达到成交目标。

微淘的广播是一个很好的互动平台，能协助维护老顾客，并通过老顾客将信息传播给新顾客。

创意在无线端的延展

在这个里面，除了成交占比之外，微淘的工作也是可圈可点。阿芙从2013年4月开始运营无线，至今大约510天，896个微淘广播意味着阿芙无线每天要向客户发布1.76个广播，每一个广播就是一个创意，阿芙员工是怎么做到的，是什么让这个松散管理的团队如此勤奋？

采访时，我们曾经问及阿芙的无线战略，但是七喜回应，没有主要的战略，对于无线，主要就是要做出新的，“案例”级别的东西，需要大部分顾客认同的。案例级别定义是得到大部分顾客认同，平台认同的东西，不一定是销售，也可以是宣传。正是这些一个一个的“案例”积累起来就是一个大成果。化妆品行业现状：制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素：第一，化妆品电商供应链不够完善，电商企业没有稳定的供应链体系；第二，网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤之上，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度；第三，国际化妆品品牌态度消极，为维护自身的品牌形象对国内线上化妆品销售限制授权、拒绝供货。目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零售渠道来讲，可分成垂直化妆品B2C（聚美优品、乐蜂）、平台型B2C化妆品旗舰店（天猫）、平台型B2C化妆品经销店（天猫）、自营型B2C化妆品频道（京东、苏宁易购）、平台型C2C化妆品经销店（淘宝金冠卖家NALA）、平台型C2C国外化妆品代购店、化妆品品牌商自建B2C、时尚媒体化妆品网购频道，化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。貌似各类化妆品电商零售渠道分的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的“混乱”的场面，很多化妆品电商正在寻求多渠道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商。从化妆品品牌类型角度讲，又可分为传统品牌、互联网品牌（静佳、柚子舍、妙棵等）、淘品牌（阿芙、御泥坊、膜法世家等）。在化妆品市场，已不仅只有线上线下之间的渠道竞争，品牌竞争同样激烈，尤其是淘品牌化妆品更是已经积累了大量的忠实消费者。近两年，国际化妆品品牌厂商纷纷为旗下品牌建立官方购物网站或入驻淘宝或天猫建立旗舰店，态度变得转为积极，同时越来越多国内传统化妆品品牌商与渠道商也开始大力触网，网购化妆品市场竞争加剧。从产业链角度看，化妆品网购市场产业链已经基本形成。与3C产品类似，产业链主要包括资讯与销售两大主要部分。资讯部分包括专业的化妆品新闻网站、门户网站女性时尚频道化妆品内容、时尚美容类网站、美丽说蘑菇街类导购网站、微博微信时尚类草根大号等。销售部分则包括自营B2C化妆品频道、平台B2C化妆品旗舰店、垂直化妆品电商、C2C化妆品商店等。目前，国内化妆品电商市场基本情况就是这样，要从格局上讲的话，淘宝和天猫占据了国内化妆品网购近76%的份额，而其它众多涉及化妆品网购的企业加起来的占比仅有24%。貌似这一市场格局较为稳定，而实则是暗流涌动，各家都在积极布局谋求发展。各家动态先看乐蜂，拥有自己的独立B2C网站，是国内知名的化妆品垂直电商。其正逐渐从化妆品渠道电商转型成化妆品品牌电商。2012年开始，乐蜂大力推广其自主品牌产品——静佳系列，其去年6月份发布的化妆品行业白皮书的目的非常明确的显示了其发展自有品牌的决心，通过发布“化妆品行业白皮书”的方式揭开对手伤疤，而自己则脱颖而出转型主攻自有品牌静佳系列。目前，在天猫、京东、苏宁易购、当当、亚马逊上均能找到静佳系列产品，同时在去年第四季度，先后全品类入驻了苏宁易购与库巴，再加其天猫旗舰店，乐蜂目前已成长矩阵渠道全网销售，主攻自有品牌“静佳”的基本情况。再看聚美优品，聚美优品营销一直做得都不错，搜下关于聚美优品的新闻很多都与其营销有关。前不久在各大城市地铁站内推出的展示广告，结合了移动互联网与二维码购物的理念，更是让人眼前一亮。营销终究是营销，更多是为吸引眼球，这种地铁站展示广告效果还可以，而对销售的贡献可想而知。但让我兴趣的是，聚美线下布局似乎不仅如此，去年12月份有消息传出聚美决定开设线下实体店。陈欧表示，“因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任，选择此时切入线下，将有利于解决消费者信任的问题。”我想问，在线下开几间店就能解决消费者的信任问题么？还是聚美的本意是要涉足化妆品连锁店？虽然传统消费者的认知是有线下门店在，商家就跑不了就可信，但时代变了，以后有这种想法的消费者会越来越少。化妆品电商取得消费者信任不是线下开几家店的问题，而是自身对产品质量的把控以及品牌形象建设的问题。再聊下淘宝，淘宝化妆品可分为两类，一类是淘品牌类卖家，一类是淘宝渠道类卖家。在淘宝的扶持下，崛起了诸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等众多淘品牌，在这些淘品牌壮大之后，已不甘心只停留在淘宝平台上捞金，均陆续开始进入其他电商平台或自建电商网站，但与淘宝的关联仍然非常紧密。而淘宝渠道类金冠卖家NALA也已经建立自己的电商网站，并打算推出自有品牌产品。化妆品是电商第三大品类，淘宝会持续扶助化妆品品类电商发展。除了以上非常活跃的化妆品电商之外，还有很多在舆论公关上不是很活跃的化妆品电商，比如天天网、草莓网、米奇网、知我药妆、米粒儿网等，再加上各大综合电商的化妆品频道，其实化妆品电商市场竞争一直都很激烈。发展趋势如果单从化妆品的用途上来讲，可简单分为“美妆类”与“个护类”。相比来讲，美妆类化妆品可能需实体使用一下才能知道具体的效果是否理想，而个护类化妆品是需要长期使用才能见效果的产品，消费者一般对这类产品的忠诚度较高，非常适合电商销售。另外，这两年药妆的概念开始流行，在利