《推销技巧与商务谈判（第2版）》习题答案

《推销技巧与商务谈判》（第2版）作业参考答案

项目一推销工作认识

测一测

一、单项选择题

1>A；2、C；3、D；4、C；5、D；6、D、；7>B；8、B；9、B

项目二推销准备

测一测

一、多项选择题

1、ABCD；2、ABCD；3、ABCD；4、AB

项目三客户开发

测一测

一、单项选择题

1>C；2、B；3、A；4、A；5、A；6、B；7、A；8、A

二、多项选择题

1、ABCD

三、实践操作题

1.（1）寻找潜在客户的途径：挨门挨户访问法；连锁介绍寻找

法；中心开花法；市场资讯法；电话寻找法；推销信息员法；资料查

阅寻找法；个人观察法；公共关系寻找法；广告寻找法等。

(2)维兰空调可以采用广告寻找法。广告搜寻具有传播速度快，传

播范围广的优点，比较节约人力、物力和财力。但是，广告费用也日

益昂贵，且企业难以掌握客户的反应。

2.(1)小张用的是挨门挨户访问法。特点有：该方法是在推销

员在不太熟悉，甚至完全不熟悉推销对象的情况下，直接访问某一地

区特定职业或特定行业的所有组织或个人，是普遍访问法，利用的是

“平均法则”，通过努力把客户找出来，同时能够锻炼新销售员；但

此方法耗时耗力、效率较低、被拒率也很高。

(2)连锁介绍寻找法；中心开花法；市场资讯法；电话寻找法；推

销信息员法；资料查阅寻找法；个人观察法；公共关系寻找法；广告

寻找法等。

项目四客户约见与拜访

测一测

一、单项选择题

1、A；2、B；3、D；4、A

二、多项选择题

1、ABCD；2、ABCD；3、AB；4、ABC

三、实践操作题

(1)①在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过

高。②销售人员过高估计自己的表演才能。③在示范过程中只顾自

己操作，而不去注意顾客的反应。

(2)商品的使用价值，流行性，安全性，美观性，教育性，保

健性，耐久性，经济性。

项目五推销洽谈

测一测

一、单项选择题

1、B；2、A；3、A；4、C；5、A；6、C；7>B；8、A

9、D；10、A；11、C；12、B；13、B；14、C

二、多项选择题

1、ABCD；2、AC；3、ABCD；4、ABCD；5、ABCD

6、ABCD；7、ABCD；8、ABC

三、实践操作题

1.(1)不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。

(2)适合谈判中处于不利境地，又急于获得成功的谈判。此种

让步策略的缺点是：首先，由开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪

婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。其次，这种让步策略

可能由于三期让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局或败局的出现。

2.(1)一次性让步的策略。己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之

间的关系较为友好的洽谈。

(2)谈判对手的谈判经验；准备采取什么样的谈判方针和策略;

期望让步后对方给予我们何种反应。

3.(1)优点：

①由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让

买主轻易占了便宜。

②对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达

成协议。

③遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买

方的议价能力。

(2)谈判对手的谈判经验；准备采取什么样的谈判方针和策略；

期望让步后对方给予我们何种反应。

4.(1)在最后阶段一步让出全部可让利益。

(2)缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略,

则可能失去伙伴，具有较大的风险性。同时，易给对方传递己方缺乏

诚意的信息，进而影响洽谈的和局。

5.(1)先高后低，然后又微微拔高的让步策略。

(2)此种让步策略的优点是：首先，让步的起点比较恰当、适

中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息。其次，洽谈中富

有活力。如果不能在缓速减量中完成洽谈，则采取大举让利的手法,

易于洽谈的成功。再次，由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造

成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍板，最终能够保住己方

的较大利益。

(3)合适。此种让步策略一般适用于：以合作为主的洽谈。

此种让步策略的特点是：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。

首先，让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有

利可图的信息。其次，洽谈中富有活力。再次，由于在二期让步中减

缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快拍

板，最终能够保住己方的较大利益。

（4）突破僵局的策略主要有以下几种：

从客观的角度来关注利益；

从不同的方案中寻找替代；

从对方的无理要求中据理力争；

站在对方的角度看问题；

从对方的漏洞中借题发挥；

当双方利益差距合理时即可釜底抽薪；

有效的退让也是潇洒的一策。

6.（1）小李应采取“色拉米”香肠式的让步策略。

理由是：等额让步策略目前在缺乏洽谈知识或经验的情况下，以

及在进行一些较为陌生的洽谈时运用，往往效果比较好。小李初次独

立洽谈，缺乏谈判经验并且对红塔集团不是很熟悉，“色拉米”香肠

式的让步策略较为稳妥；红塔公司的谈判人员老刘性格急躁，而且对

方没有时间进行长谈，这样的让步策略可以消弱对方的议价能力；先

稳住对方，静观发展，防止因急于求成而在谈判中失利，必要时又可

以随时跟老王取得联系，这种让步策略是最为稳妥的。

（2）“色拉米”香肠式的让步策略的优点：

①由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让

买主轻易占了便宜。

②对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达

成协议。

③遇到性情急躁或无时间长谈的买主时，往往会占上风，削弱买

方的议价能力。

缺点：

①每次让利的数量相等、速度平稳，类似马拉松式的洽谈，给人

的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感。

②该种让步效率极低，通常要浪费大量的精力和时间，因此洽谈

成本较高。

③买方每讨价还价一次，都有等额利润让出，这样会给对方传递

一种信息，即只要耐心地等，总有希望获得更大的利益。

7.(1)小李可以这样回答：“小姐，你的记忆力的确很好，这种

颜色几年前确实流行过了。但我想你是知道的，服装的潮流是轮回的,

如今又有了这种颜色回潮迹象。”

(2)供推销员处理异议时采纳的策略有：转折处理法、转化处

理法、以优补劣法、合并意见法、反驳处理法和冷处理法。本题小李

应采用转折处理法，根据有关事实和由来，间接否定顾客的意见。

8.(1)处理异议的策略有：转折处理法，转化处理法，以优补

劣法，委婉处理法，合并意见法，反驳处理法，冷处理法。

(2)本案例中小王使用的是转化处理法。

9.(1)转折处理法。

(2)这种方法的优点是有利于保持良好的人际关系和推销气氛,

推销员先符合对方，尊重对方，态度委婉，先退后进，顾客容易被说

服，可以转移顾客注意力，为推销洽谈留有一定余地。缺点是：但此

法一旦使用不当，可能会使顾客提出更多的异议。在使用过程中要尽

量少地使用“但是”一词，而实际交谈中却包含着“但是”的意见,

这样效果会更好。

10.(1)顾客方面的异议一一需求、消费知识；产品方面的异议

——质量、功能；价格方面的异议一一价格高。

(2)转化处理法、冷处理法、比较优势法、价格对比法

11.(1)该顾客对产品质量方面提出了异议：顾客抱怨服装的颜

色过时了。

顾客异议的类型主要有：

①需求方面的异议;②商品质量方面的异议;③价格方面的异议;

④服务方面的异议；⑤购买时间方面的异议；⑥营销员方面的异议;

⑦支付能力方面的异议。

(2)小徐采取了转折处理法。这种方法是销售工作中的常用方

法，即营销员根据有关事实和理由来间接否定顾客的异议。应用这种

方法是首先承认顾客的看法有一定道理，也就是向顾客作出一定让步

后才讲出自己的看法。此法一旦使用不当，可能会使顾客提出更多的

异议。在使用过程中要尽量少地使用“但是”一词，而实际交谈中却

包含着“但是”的意见，这样效果会更好。只要灵活掌握这种方法,

就会保持良好的洽谈气氛，为自己的谈话留有余地。

(3)处理顾客异议的态度:

①情绪轻松，不可紧张；②认真倾听，真诚欢迎；③重述问题,

证明了解；

④审慎回答，保持友善；⑤尊重顾客，灵活应对；⑥准备撤退，

保留后路。

如果我是销售人员，首先我要认真听取顾客提出的异议，保持良

好的服务态度，同时我会适时回答顾客的异议，打消顾客的疑虑。对

涉及人品的问题会审慎回答，保持友善，但又不失尊严，保持好与顾

客的沟通。

12.（1）通过演示的方法开展推销。

（2）主要的说服方法有：针对对方的需求去说服，拿出充分的

证据和资料来证实自己的解释或需要，用对比的方式展示产品的优点。

（3）通过此案例可以发现演示方法进行推销效果较好，需要遵

循一定的说服原则和技巧来进行说服顾客。

13.（1）需求异议。产生的原因是顾客自以为不需要推销推销产

品。

（2）龟田先生采用了渐进式的推销，一步步让客户意识到新产

品较老产品的诸多优点，并持之以恒多次拜访与客户建立信任。龟田

先生的成功说明有些推销需要多次拜访，持之以恒。

（3）对于需求异议，需要对客户进行需求的启发，让对方意识

到自己有这样的需求，同时不可操之过急，可采用适时告辞、再次拜

访的方式，通过建立信任关系，从而获得销售的成功。

14.陶德利和推销员的观点都不十分正确。陶德利说的推销员向

顾客提出问题，顾客回答否定，一方面可能是顾客异议，另一方面也

可能是推销员提问技巧的问题，推销员设置了封闭式问题，且没有诱

导好顾客回答是，那么可能在多次连续否定后，顾客确实会对后期的

问题习惯性否定。手下的推销员仅仅是从顾客异议的角度进行的评价,

如果销售员不能成功地解决顾客异议改变顾客看法那确实是无法推

销成交的。两人均只从一方面进行了评价，所以不十分正确。

15.在此案例种主要问题是：（1）广告投放错误。罐头批发商的

促销对象是经销商，但却采用了大众媒介刊登广告，没有针对性，浪

费了大量的广告费，且批发商不一定知道有此促销活动。

（2）促销对象错误。只针对进销商进行大幅优惠，没有拉动终

端消费市场，对经销商的支持不够无法激发经销商的购买热情。

项目六推销成交

测一测

一、单项选择题

1>D；2、B；3、D；4、D；5、B；6、C

二、多项选择题

1、BCD；2、ABCD；3、ABD；4、ABCD；5、ABC

三、实践操作题

1.（1）客人刻意压价；客人询问很多问题；客人的意见很多。

（2）用意在于：在推销过程中，逐步使顾客对于某些要点表示

赞同，他对各要点既然都赞同，如仍不购买，自然不合理了。

2.(1)小张运用的是总结利益成交法。目的在于再次强调产品

能带来的利益，令顾客下决心做出购买决策。

(2)直接请求成交法，假定成交法，有效选择成交法，小点成

交法，优惠成交法，从众成交法等。

3.(1)以引证别人的意见开场。以提出问题开场，以讲述有趣

之事开场，以赠送礼品开场。

(2)选择成交法。

请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交

法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交

法、饥饿成交法等。

4.(1)建议成交的策略有：局部成交法、假定成交法、选择成

交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成

交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法、请求成交法等。

(2)小王使用的是选择成交法。

5.(1)假定成交法。

(2)采用假定成交法有利于节省销售时间，并提高销售效率。

6.(1)降价太快。可以坚持价格，并强调产品的无有所值，顾

客所能获得的利益。

(2)顾炸应该重新争取机会，比如请上司出面与其他商店沟通

能否紧急调一台，或者向其推荐另一款符合他要求的音响，或请示上

司临时把样品让顾客拿回去使用。

7.该案例种责任应该由化工厂承担。因为其提供的产品为伪劣产

品，根据《刑法》行为人故意制造、销售伪劣产品，销售金额达到法

律规定的5万元以上时，即成立犯罪;销售金额不满5万元的制售伪

劣产品的行为一般属违法行为，可由工商行政管理部门依法给予行政

处罚。

项目七售后服务与管理

测一测

一、单项选择题

1、A；2、D；3、B；4、B；5、A；6、C；

7、A；8、B；9、C；10、C；11、B

二、多项选择题

1、BCD；2、ABC；3、ABCD；4、AB；5、BC；

6、ABCD；7、ABCD；8、ABC；9、AD；10；BD

11>BCD；12、BCD；13、ABCD；14、ABCD；15、ABCD

三、实践操作题

1.(1)有章可循；及时处理。

(2)处理客户投诉的流程包括：鼓励顾客倾诉;获得和判断事实

真相；提供解决办法；公平解决索赔；建议销售；建立商誉。

2.(1)每半年一次。

(2)给予经济资助；给予技术资助；给予物质资助；给予管理

软件资助。

对债务人实施一些只有短期效应的资助或帮助。

3.(1)①④属于售前服务；②③属于售后服务。

(2)有章可循；及时处理；分清责任；留档分析。

4.(1)售前服务是①②⑦；售中服务是③④；售后服务是⑤⑥。

(2)标准跟进法。企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向

竞争者学习。它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市

场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检

验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。

蓝图技巧法。它是指通过分解组织系统和机构，鉴别客户与服务

人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。

5.(1)通过金融机构(银行)进行调查；利用专业资信调查机构进

行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。

(2)要求客户提供担保人和连带担保人；增加信用保证金；交

易合同取得公证：减少供货量或实行发货限制；接受代位偿债和代物

偿债。有担保人的，向担保人追债；有抵押

物担保的，接受抵押物还债。

6.(1)①较为笨重及体积庞大的产品。

②一次购买量过多，自行携带不便时。

③对某些有特殊困难的顾客。

(2)“三包”服务指对售出商品的包修、包换、包退的服务；安

装服务；包装服务；电话回访和人员回访；提供咨询和指导服务；建

立客户档案；妥善处理客户的投诉。

7.(1)不可行。

因为运用经济抗衡手段追讨债务只限于同一法律关系之中，即同

一债权债务关系中，或者说只限于同一债务合同之中且这样的债务合

同是双方合同。而在本例中，三江商场和该企业签定的是两个合同而

不是双方合同。如果不在同一债权债务关系中使用经济抗衡手段，那

么法律上就认为债权人的行为是一种报复行为，是不正当的，故意损

害债务人合法利益的行为，所以法律必须对此给予制裁，三江商场因

此而必须承担支付违约金和赔偿损失的责任。

(2)①利用行政干预手段协助讨债手段。

②利用金融机构的监督职能讨债。

③利用经济抗衡手段讨债。

④利用中断合作关系手段帮助讨债。

⑤利用对债务人实行“输血”扶植手段讨债。

8.(1)影响服务质量的差距主要有以下五种：

①管理层认识差距指的是企业管理层错误地理解了顾客对服务

质量的预期。

②质量方面的标准差距是指企业所制定的具体质量标准与管理

层对顾客的质量预期的认识不相吻合。

③服务供给差距是指服务队生产和供给过程表现出低劣质量水

平，达不到企业制定的质量标准。

④供方信息传播差距是指企业为客户提供的信息与企业实际提

供的服务之间质量不相吻合，通常是前者劣于后者。

⑤服务质量感知差距是指顾客体验和感受到的服务质量与自己

预期的服务质量不符，多半是前者劣于后者。

（2）适应客户服务方式的转变：为客户提供准确的信息；与客

户进行有效的交流；真正解决客户的问题；保护顾客隐私和信息安全；

建立“无缝衔接”的客户关系；实现对客户的承诺。

9.（1）通过金融机构（银行）进行调查；利用专业资信调查机构进

行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。

（2）在下列情况下，企业应该收紧信用政策，来减少企业的风

险：

①相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水

平高于竞争对手；

②企业依赖对一些大客户销售，小客户相对不重要；

③产品属于市场紧俏商品，且企业的生产能力有限；

④产品的利润率低；

⑤所处环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态;

⑥客户所在行业的风险特别大；

⑦产品是专用产品，销售面极窄；

⑧客户订购的产品或服务前期费用很高；

⑨客户订购的是高价设备或大型生产机械；

⑩客户出现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营的重大事

件。

10.（1）售前服务：通过广告宣传使顾客知晓；服务电话；免费

咨询；复杂产品提供客户培训。提供良好的购货环境；为顾客提供便

利;

(2)售中服务：帮助客户了解产品；帮助客户挑选产品；满足

客户的合理要求；提供代办业务；现场操作。

11.(1)数据分析

甲乙丙合计

A807020170

B506040150

C9012060270

D305070150

总计250300190740

甲：250/740*100%=33.8%

乙：300/740*100%=40.5%

丙：190/740*100%=25.7%

(2)A170/740=22.97%——最具有成长性客户

B150/740=20.27%

C270/740=36.49%——最具有价值客户

D150/740=20.27%

可供选择的策略：集中策略、区分策略、个性化策略

12.(1)①充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力；

②陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购；

③系列商品集中陈列；

④争取人流较多的陈列位置；

⑤把产品放到顾客举手可得的货架位置上；

⑥经常保持商品价值。

(2)①产品陈列

②附属性广告制造氛围

③分销设备要全面、有个性

④信息传递

13.(1)按服务的时序分，服务可分为售前服务、售中服务、售

后服务。

案例中肯德基为顾客提供的服务有：提供良好的购货环境；包装

服务；满足客户的合理要求；提供咨询和指导服务；为顾客提供便利

等。

(2)采取提高服务质量的措施：

①树立"以客户为中心”的服务观念

②服务中体现体验营销理念。体验营销是近些年发展起来的营销

新理念，是指使企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为

舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。

③提高服务质量的方法：

标准跟进法：指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等与市

场上的竞争