某房地产年度年营销执行报告

湾流汇08年营销执行报告谨呈：北京康堡房地产开发有限公司1现场包装竞争环境外部环境分析目标营销推广工程配合价风格整市场大势报告提纲07年销售情况对08年的启示08年整体营销策略营销活动分阶段执行方案费用预算销售力提升客户认知12/26/20232目标外部环境分析目标07年销售情况对08年的启示08年整体营销策略12/26/2023308年销售目标08年全年销售金额6.5亿-7亿08年1-5月二期销售60%以上，即56套销售额目标速度目标注：以上目标不包含三期产品12/26/2023408年销售目标解析速度目标08年1-5月二期销售60%以上，即56套608-11608-81408-91308-105108111613610销售目标08-1208-708-608-508-408-308-208-1月份56套62套全年实现签约118套，加07年已售的37套，二期根本售罄价格目标08年全年销售金额6.5亿-7亿目前二期剩余产品地上面积29727.73平方米剩余产品08年实现均价21865-23547元/平方米08年全年销售金额6.5亿-7亿销售额目标速度目标08年1-5月二期销售60%以上，即56套分解客户量125751637513810012575175163756312/26/20235目标实现问题界定如何积累足够的客户量作为销售目标实现的根底？如何实现速度与价格目标的双实现？12/26/20236外部环境分析外部环境分析目标07年销售情况对08年的启示08年整体营销策略12/26/20237结构外部环境分析市场大势竞争环境客户认知政策环境奥运影响12/26/20238市场大势——政策环境07年政策回忆2024.4.5中国人民银行决定从2024年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2024.7月国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；7月2日，深圳市房地产业协会网站发布通知要求，8月1日起，深圳二手房交易将全面启用?深圳市二手房预约买卖及居间效劳合同?。2024.6.5中国人民银行发布公告，决定从2024年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2024年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2024.5.192024.8月8月1日，新版?二手房买卖合同?正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上调节存款利率，2024年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次2024.9月2024.9.27第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍第二套房界定以家庭为单位2024.12月12/26/20239金融税收政策开始介入,通过紧缩银根、提高置业门槛的手段抑制投资政策区域时间相关政策关键词金融税收2007.1.16房地产企业土地增值税清算控制囤地，降低土地成本时间价值对利润的贡献2007.1-12月央行8次上调存款准备金率，6次加息增加置业压力2007.8部分银行取消加按揭、贷款审批手续严格、控制多套购房贷款成数，购买三套以上客户银行可能不予办理按揭金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2007.9第二套住房个人房贷首付不得低于40%，贷款利率不得低于1.1倍完善税收政策，提高首付门槛遏制炒房投机2007.12二套房以家庭为单位认定住房贷款的次数遏制炒房投机07年政策回忆市场大势——政策环境12/26/202310一系列政策对于高端客户购房决策产生的影响不容小觑提高首付、提高贷款利率、二套房认定政策出台的同时，银行加大了贷款审查力度，手续时间延长，导致客户放弃购置或因审查不合格被迫放弃购置。深圳等地房地产市场波动影响，导致客户对北京市场未来预期不乐观，观望情绪持续加重，成交量持续下降，整个市场呈现有价无市的状况。客户观望情绪加剧，购置决策周期增长07年政策回忆结论市场大势——政策环境12/26/20231108年政策预期刚刚结束的中央经济工作会议，对2024年我国经济走势定了几个基调，防止经济过热，防范金融风险，实施从紧的货币，严格控制货币总量和投放节奏，严格控制新开工工程。在以上环境下，2024年货币政策的思路是利用汇率政策和利率政策控制应对通货膨胀和国际收支不平衡，并且通过利率政策对资产价格产生长期的影响；利用数量政策回收流动性，控制货币供给增长速度以此控制经济过热开展和资产泡沫，要到达货币政策的目标取决于货币政策工具及其配合使用的方式。因此，2024年货币政策调控概括起来是利率政策、汇率政策和数量政策“三管齐下〞。加快升值或成重点！2024年货币政策将由“稳健〞改为“从紧〞，加快汇率升值、提高利率水平，控制货币供给增速，并将在明年的宏观调控中发挥重要作用。整体货币政策市场大势——政策环境制约政策12/26/20231208年政策预期银行放贷形势依据前面对08年货币政策的分析可以预计，央行2024年对房地产市场的放贷调控力度将进一步加强，信贷调控的方向和货币政策的走势息息相关着重表达在以下三个方面的调控，即总量控制，季度审核，和贷款利率进一步上浮！总量控制、季度审核、贷款利率进一步上浮市场大势——政策环境制约政策12/26/202313市场大势——政策环境从紧的货币政策、放贷的紧缩、未来可能的持续加息对购房者的影响依靠住房贷款买房的购房者将面临更大的压力。有置业升级需求的人群，二次置业的压力将会很大，07年连续加息的情况迫使局部购房者已经放弃或延缓购置第二套住房。投资者的贷款本钱大幅上升，置业投资收益将大幅下降，持有资金的价值大幅上升，投资积极性将受到极大打击，可能会使这局部客户将资本转移到股票或其他市场。08年的置业门槛将进一步提升，自住型贷款客户将面临更大压力，投资者的目光将向股票或其他市场转移制约政策小结12/26/202314市场大势——政策环境08年政策预期土地供给政策自03年-07年，一系列“严禁别墅土地供给〞的政策陆续发布，预计08将依然继续“禁墅令〞的局面，别墅类土地储藏经过4年的消化，已进入存量消化的尾声阶段。别墅产品将成为持续稀缺的产品。时机政策12/26/202315结构外部环境分析市场大势竞争环境客户认知政策环境奥运影响12/26/202316市场大势——奥运影响奥运影响奥运概念一直是支撑北京近年房价持续走高的重要因素;特别是06年下半年以来,市场增幅进一步加大,显示随着08年奥运会的临近,奥运概念对住宅市场价格的推动越发强劲,同时也在一定程度上出现了价值的透支.08年8月奥运即将举行,并在月底前结束,股市的所谓“利好出尽变利空〞,同时之前住宅价格的飞长存在一定的非理性因素,因此市场整体对08年的预期都较为保守,甚至出现了一些悲观的看法奥运支撑北京住宅市场价格持续高速增长，2024年奥运概念终结，市场可能出现一定的波动12/26/202317市场大势——结论在政策调控和奥运行将结束的双重促动下,08年的市场整体形势呈现不明朗状态，但各区域的各种产品由于各自不同的价值和特征,市场呈现复杂局面，而别墅产品持续稀缺的特殊性将成为别墅市场开展趋势依然向好的一个重要支撑12/26/202318结构外部环境分析市场大势竞争环境客户认知政策环境奥运影响12/26/202319主流在售工程战区图北京湾观山悦保利垄上纳帕溪谷湾流汇麦卡伦地长河玉墅东方普罗旺斯阿凯笛亚庄园龙湖滟澜山润泽庄园龙湖滟澜山——通过强大的产品力和现场的完美展示。借助小独栋与舒适独栋产品的稀缺，吸引了中央别墅区的小独栋与舒适独栋实力水平客户。实现了联排产品的价格突破。润泽庄园——07年底入市的工程，以“城市别墅〞为推广核心，配合现场成熟、大气的展示，有节奏分批次推盘，在实现类独栋产品价格突破的同时，销售速度也是淡季市场中的亮点亮点工程竞争环境12/26/202320竞争环境——存量及未来供给〔区域内〕项目产品形式合计套数签约认购未售成交均价剩余产品情况后续供应情况长河玉墅独栋100930791424套405.61平米，1套363.85平米，1套411.07平米，1套415.88平米无具体后续放量时间，目前正在进行销售人员招聘保利垄上独栋4474460110548建筑面积535.66后续规划供应210栋，70%是全面积300-400平米，还有一部分全面积500-600平米的产品，预计明年5月推出，一旦无法推出，就要到奥运会后了，目前销售资料已经不对外发放了纳帕溪谷独栋60155804316113（精装修）建筑面积240-670平米

麦卡伦地独栋1569925519892（地上)地上面积280-380平米，建筑面积440-580平米后续无供应壹千栋独栋149146

310358还剩3套，2套337.6平米，1套335.93平米二期、三期共270余套，预计明年5、6月份推出二期，全面积400-600平米，均价25000-27000元/平米，地下室为步出式，客户前期积累方式为10万元一个号中海瓦尔登湖独栋1819308812721建筑面积415-790平米95套，推出时间未定润泽庄园双拼1051421312

建筑面积540平米一期整体规划433套，目前还有317套未推联排7861107建筑面积296-370平米叠拼203017227-234平米东方普罗旺斯独栋2072010614264428.66平米、465.22平米、850.48平米、913.9平米、1491.32平米、后期情况未定本区域工程存量普遍较少，存量以舒适型独栋为主，面积区间400-500平米较集中，总价集中在500-800万、1000万以上两个区间段，08年供给集中在4、5月份，预计08年上半年片区内部竞争较为剧烈数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2024年12月31日12/26/202321竞争环境——存量及未来供给〔区域外〕项目名称产品形式合计套数签约认购剩余成交均价剩余产品情况后续供应情况龙湖滟澜山（地下室无产权）联排30025673726117（地上）地上面积220、250、260、280、290、300，总价640-1000万项目第四期也是全盘的最后一期预计明年3月份推出龙湖香醍漫步（地下室无产权）独栋2102100017530（地上）无

北京湾独栋1068202412064325-495平米，总价600-1100万总规划300套，后续供应还有194套，均为独栋产品，预计明年下半年推出观山悦独栋7767010109143套362.83平米，5套420.85平米，1套482.43平米，目前均价14000元/平米左右，总价490-650万二期规划没有确定天恒别墅山独栋11410473122653套独栋190平米左右预计08年4月推出第四期，规划106栋独栋，价格预计400-500万左右双拼8480044套双拼160平米左右纳帕尔湾独栋297145015212935全面积320-400平米，均价15500元/平米后续规划没有确定也没有任何消息本年度其他区域新增产品凭借广泛的推广迅速吸引市场关注，以完美的现场展示打动客户，取得良好的销售业绩，竞争工程总价区间与本工程存在局部重合，存量不构成大面积竞争，但会对客户形成一定的分流。数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2024年12月31日12/26/202322周边竞争工程存量情况：目前区域内已根本无存量，麦卡伦地的千万级别墅与本工程根本不构成竞争；龙湖滟澜山三期在售，预计07年底销售完毕；香醍漫步目前仅剩花园洋房类产品，与本工程不构成竞争；纳帕尔湾目前还有150余套，该工程面积与总价与本工程存在竞争未来市场供给情况：08年总体看各工程后续规划及推售时间大多不确定，仅龙湖滟澜山表示明年3月推出四期即该工程最后一期产品，天恒别墅山、壹千栋、长河玉墅、保利垄上预计明年4、5月份推出后续产品，但具体时间尚不确定，且像保利垄上工程表示，如果明年5月不能推出，那么肯定要在奥运会后推了不确定的竞争形势：各工程后续具体供给时间虽不明朗，但供给量依然存在，同时政策的不可预期等原因将可能形成新产品在上半年迅速上市、快速消化，可能形成新一轮的市场冲击波，对本工程形成干扰或成交障碍竞争环境——存量及未来供给结论12/26/202323竞争环境——参考工程竞争力情况区域内项目名称湾流汇长河玉墅保利垄上纳帕溪谷麦卡伦地壹千栋东方普罗旺斯润泽庄园物业形态独栋独栋独栋独栋独栋独栋独栋双拼、联排、叠拼位置交通北六环与立汤路交口东北角立汤路与温榆河交口西南侧/六环内北六环61出口西北侧/六环外大柳树环岛东800m/六环外北七家镇立汤路38号北七家镇向西两公里京承高速北七家出口直行约1000米北五环顾家庄桥正北3000米容积率0.4450.210.440.330.410.410.30.7外部自然环境葫芦河温榆河北临葫芦河沙沟河、葫芦河环绕，西邻4000亩苗圃温榆河温榆河温榆河、老河湾清河社区规划景观亮点叶脉水系/湾浦公园内部峡地景观与水系人造坡地与网状水系社区氛围成熟约8000平米人工湖西岸带状公园，精装庭院湿地主题公园“大景观”设计，55%产品临景观23万平米公园建筑风格现代现代北美北美原乡风格欧洲古典欧式新古典主义风格欧式庭院（平方米）100~500平米南向完整庭院350~600平米南向完整庭院与产品全面积基本相等300~800500-150040-60户型设计大面宽、短进深，利用率高，全南向布局小户型空间细碎，不够实用传统欧美户型传统欧美户型传统欧美户型，赠送阁楼传统欧美户型步出式地下室大面宽面积区间（平方米）地上200-330建面360-500

地上260-380地上面积230-270剩余产品：350-370，无地下室建面440-570

地上280-380建面：400-600地上：270-400建面430-1000

地上300-550全面积：226-550联排地上：230-310双拼地上：400总价区间（万元）400-800万预计370-650万总价预计320-400万670-750万左右1000万以上600-1000万1500万起490-1600万单价区间

（元/平方米）地上21000成交地上12000左右预计08年5月推出，成交地上15000左右剩余产品单价25000左右约30000预计25000-27000均价约25000全面积：20000-28000项目销售阶段二期已售20%一期剩余7套三期基本售罄，四期暂无开盘信息。可售存量1套。四期剩余26套，组院别墅剩余5套以内一期销售中，剩余55套一期售罄，二期预计明年5、6月份推出二期在售中，仅剩700-800米左右的户型共推出两批，首批55套已售罄，第二批61套已售30余套12/26/202324竞争环境——参考工程竞争力情况区域外项目名称龙湖滟澜山北京湾观山悦天恒别墅山阿凯笛亚庄园所属片区中央别墅区京昌怀柔中央别墅区物业形态联排独栋独栋独栋、双拼双拼、联排位置交通京承高速后沙浴出口东1800米八达岭高速13C出口/六环以外八达岭高速13B出口/六环外怀柔区红螺湖南岸/六环内后沙峪片区罗马环岛以北1000米外部自然环境温榆河、罗马湖十三陵水库南畔，背靠凤山红螺山，红螺湖温榆河罗马湖畔社区规划景观亮点成熟园林景观展示八万平米社区主题公园山居别墅50公顷红螺湖纯山地高尔夫球场园区内大面积湖景

豪华会所建筑风格西班牙中式现代西班牙西班牙、意大利、法式风格庭院（平方米）80左右360~600450~210050~60户型设计联排产品营造出独栋感阳光房南采阳光，北观山景大开间短进深传统联排设计面积区间（平方米）建面290-440地上200-300建面280-500

地上202-390建面360-480

地上300-370独栋350-390

双拼285-300双拼473&558

联排302-436总价区间（万元）600万起405~800万360万起独栋260-400万

双拼约210万双拼约670万

联排270-485地上单价区间

（元/平方米）约30000约13500均价约12000-13500独栋7500-10000元/平米

双拼7000元/平米左右12000元/平米起项目销售阶段三期在售一期销售中西区77栋在售中，目前还剩27套二期在售一期在售12/26/202325参考工程竞争力总结本工程：大面宽、短进深，户型舒适度极高阿凯笛亚庄园：中央别墅区+社区内大面积湖景保利垄上：社区气氛成熟+坡地景观+环形道路连接各组团长河玉墅：容积率低+庭院大纳帕溪谷：社区气氛成熟+现场展示打击力度大+精装修麦卡伦地：庭院精装修+赠送阁楼+产品品质被客户广泛认可壹千栋：湿地公园+二期霞尔郡为步出式地下室东方普罗旺斯：社区景观资源极为丰富+容积率低+步出式地下室龙湖滟澜山：中央别墅区的区域价值明显+完美的现场展示润泽庄园：位置离市区更近+交通便捷+现场展示较到位观山悦：山景别墅天恒别墅山：红螺湖景观资源2500030000二期预计25000300002500030000规划设计优势先天硬件条件后期展示力度三个维度12/26/202326结构外部环境分析市场大势竞争环境客户认知政策环境奥运影响12/26/202327客户认知——高端别墅客户价值认知关键因素环境与自然景观交通便利性庭院面积片区价值物业形态容积率户型设计立面造型会所社区气氛营造开发商品牌工程市场形象现场包装与展示工程进度形象建材与设备设施高低价值认知关键因素排序通过世联对高端别墅客户长期研究的经验得出此价值认知关键因素排序内部景观12/26/202328客户认知——本工程与参考工程客户价值认知比照片区价值物业形态交通便利环境与自然景观内部景观市场知名度立面造型社区氛围现场展示庭院面积工程进度开发商品牌户型设计建材与设备设施容积率会所湾流汇长河玉墅保利垄上纳帕溪谷麦卡伦地壹千栋东方普罗旺斯润泽庄园滟澜山北京湾观山悦天恒别墅山阿凯笛亚庄园高低1800012000成交地上均价150002100025000220002700014000160001380013000260001400012/26/202329客户认知——本工程与参考工程客户价值认知比照结论本工程缺少客户价值认知点，且优势方面对提升工程的价值感分量缺乏本工程价格提升缺少足够的价值支撑，主要表达在以下几个方面硬件方面：亚北片区在成熟度方面与中央别墅区存在一定差距；工程所处位置距立汤路较远，交通便利性相对较差；容积率较高，密度较大规划设计方面：现代别墅立面造型不如传统别墅讨巧，品质感缺乏；庭院面积较小；社区道路为兵营式排布，面临错车困难等实际问题后期展示力度方面：社区气氛感缺乏，现场景观展示对客户的打击力度不够，整体环境略显萧条市场口碑方面：知名度较低，形象缺乏提升的可能性12/26/202330外部环境分析对本工程的启示：长期分析，整体市场开展趋势依然向好，并未出现转向从短期分析,市场处于观望调整阶段.尽管08年亚北别墅市场竞争相对剧烈，但伴随别墅土地持续稀缺，别墅产品仍是供不应求的产品，别墅市场整体看好，但受市场大势影响，价格的走势增幅将放缓形象提升，价值提升将成为本工程后续发力方向外部环境分析——结论12/26/20233107年销售情况对08年的启示外部环境分析目标07年销售情况对08年的启示08年整体营销策略12/26/202332结构07年销售情况对08年的启示07年销售情况回忆专题性启示客户研究量价比照成交渠道分析12/26/2023332024年12月23日开始接受认购2024年3月17日开始正式签约2024年6月4日累计签约50%~73套2024年7月30日累计签约70%~104套截至2024年1月1日合计签约+认购量137套一期总体147套实现93.2%销售签约+认购额4亿2621万地上面积均价13323元/平米建面均价10326元/平米07年销售情况回忆——一期销售目标实现情况小结12/26/2023341200012500130001350014000145001211312.2204.1205.1007.30时间01.0401.1802.0204.0505.0206.041229112996131191336813636140051404714374146661%6%1%2%2%3%0.3%2%2%全年涨幅：50%08.1515000154545%1815817%湾流汇一期价格走势图09.2812/26/202335180001850019000195002000009.22时间09.2310.061969220283207656%3%2%目前涨幅：11%2050018665湾流汇二期价格走势图12.1112/26/202336结构07年销售情况对08年的启示07年销售情况回忆专题性启示客户研究量价比照成交渠道分析12/26/202337客户研究分析一期：总价250-400万左右二期：总价400-800万左右总价变化客群变化12/26/202338一、二期客户比照启示——针对销售力加强方面比较因素总价250-400万总价400-800万职业大部分客户为股份制企业或外企中的中高层管理私营业主的比例增加座驾品牌20-30万的中档轿车为主，包括捷达、夏利等中低档轿车中高档轿车比例呈上升趋势，如：奥迪A6、奔驰、宝马等影响决策因素销售人员的引导格外重要自己要多方权衡比较才最终决定决策周期首次来访当场认购的客户较多两周左右置业过程中的问题问题较少，认购、签约均比较顺利对产品研究的更细，对于付款、合同的问题增多资金积累渠道主要以奖金、分红为主，加上部分的债券投资收入私营企业主的收入与公司的利润息息相关小结：二期客户较一期更为成熟，购置实力增强，但资金收入的稳定性减弱，使得客户在付款、合同等方面的问题增多，成交周期增长。客户层次的提升、决策周期的增长对销售人员的业务水平将提出更高要求，这就需要我们在加强销售力方面做更多努力12/26/202339一、二期客户比照启示——针对营销推广手段方面比较因素总价250-400万总价400-800万所处区域主要集中在亚运村辐射区域以及东部CBD辐射区域朝阳板块、海淀板块，南部城区等，分布范围更广置业经历多处市内公寓类产品，首次别墅置业有过类别墅产品的居住经历，对别墅更为熟悉，希望进一步提升居住品质置业关注点更注重实用性和性价比关注产品品质和居住感受，以舒适为重成交渠道以路过为主，成交渠道多元化朋友介绍比例提升小结：二期客户对产品的要求、对生活品质的追求更高，成交周期更长，对工程的认知渠道更多为朋友介绍，口碑传播的影响力更大应从提升产品品质着手，满足客户对产品价值的预期，深入挖掘老客户资源，将老带新作为后续的推广核心12/26/202340一、二期客户比照分析——结论加强销售力方面:加强销售人员培训，完善销售说辞，以适应客户层次提高对销售人员的更高要求营销推广方面：应从提升产品品质、完善现场展示着手，满足客户对产品价值的预期深入挖掘老客户资源，促进口碑传播，将老带新作为后续的推广核心面对变化的应对启示：客群变化启示：客户整体层次提升，对产品品质要求更高12/26/202341结构07年销售情况对08年的启示07年销售情况回忆专题性启示客户研究量价比照成交渠道分析12/26/202342价风格整与成交量比照分析价格持续增长成交量急速下降二期开盘价格平稳增长成交量持续走高二期价格突破一期销售接近尾声从图上可以看出，9月底二期开盘价格较一期有较大幅度提升，鉴于积累客户时间较长，二期开盘成交量水平正常，而10月以后建立在较高根底上的价格持续增长导致10月以来的成交量急速下降，二期价格的大幅增长已对客户成交起到了制约本工程12/26/202343麦卡伦地在9月中旬及10月初两次价格增长幅度过大，导致10月成交量骤然下降，由此形成的意向客户断流对后续成交影响非常大，从而错过了“金九银十〞的黄金销售期价风格整与成交量比照分析——案例借鉴麦卡伦地案例12/26/202344案例借鉴启示：一次性价格涨幅不宜过大，以免形成客户断层，而错过最正确销售期本工程价风格整比照启示：本工程二期入市较一期价格涨幅较大，到达21%本工程目前的价格高度已对成交造成一定程度的制约，后续价格提升缺少足够的价值支撑价风格整与成交量比照分析——结论12/26/202345来电来访量分析——来电来访量与成交量关系比照工程从8月份开始，来电来访量呈持续下降趋势，受销售目标的影响，工程二期推广相对较少，导致客户量下降，而成交量的多少与当月来电来访量的走势根本相同，足够的客户来电、来访量储藏是成交的必要前提二期开盘二期蓄客12/26/202346来电来访量分析——湾流汇、麦卡伦地月来电来访量比照从5月开始，与麦卡伦地相比，本工程客户量严重缺乏，原因：1、本工程5月以后推广较少，位置情况不如在立汤路边的麦卡伦地昭示性强2、麦卡伦地在8、9月份使用的DM等直效渠道为其带来一定的客户量进线对比来访对比12/26/202347来电来访量分析——结论保证销售目标顺利实现的根底：客户拓展的方向：扩大客群范围：从区域、客户层次等多方面拓展客户，增加客户来访量加大推广力度，保证推广的持续性，在集中时间大范围爆发争取足够的客户量12/26/202348结构07年销售情况对08年的启示07年销售情况回忆专题性启示客户研究量价分析成交渠道分析12/26/202349成交渠道分析亚北区域内户外朋友介绍网络〉〉继续区域内的清晰导视系统，重视老客户维护、促进老带新成交，持续网络宣传曝光应成为工程08的重点推广工作，而短信与DM等直效渠道的配合投放将可以在扩大客户范围的同时更有针对性的拓展客户渠道亚北区域内的户外路牌指引是客户了解工程最主要的渠道其次朋友介绍的效果极为明显网络搜索结合门户网站文字链的投放对客户形成口碑和市场形象持续的影响，效果较明显短信近花费8万，成交12套，是最具性价比的推广渠道12/26/202350成交渠道分析——结论对08年推广渠道选择的启示：保持现有清晰的导视系统推广重点：维护老客户，促进老带新成交持续网络宣传曝光配合针对性的直效渠道短信、DM推广12/26/202351小结外部环境分析启示本体情况分析本工程08年的努力方向提升工程的价值支撑多渠道、广范围的客户拓展加速客户的决策周期本体着手引客户来逼客户定12/26/20235208年整体营销策略外部环境分析目标07年销售情况对08年的启示08年整体营销策略12/26/202353问题回忆08年客户观望心理仍然严重销售目标集中在08年上半年这样传统的市场淡季在低迷的市场形势下实现价格目标的突破目标下的问题如何积累足够的客户量作为销售目标实现的根底？如何实现速度与价格目标的双实现？现状情况12/26/202354战略方面把握市场大势提升产品价值市场形式不明朗，但别墅产品依然稀缺客户观望到一定时期，市场需求很可能会集中爆发支撑价格突破应对市场波动12/26/202355战术方面针对价格突破推广方面工程配合现场包装针对08年客户的观望心理，销售速度在市场淡季实现突破营销活动销售力提升价风格整12/26/202356结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售速度在传统淡季实现突破销售力提升工程展示客户质疑解决12/26/202357价风格整：在控制总价的根底上实行小步快跑，价格平稳提升的策略，配合推售进行价风格整工程配合：从产品力提升、工程展示、解决客户质疑三方面全面提升工程形象产品力提升：提升工程精细度，提升系统配置，增加附加值。工程展示：把握08年两次入住的重要时间节点，保证顺利入住，以目前市场上的标兵工程为模范，营造工程成熟的社区气氛；加强并完善样板组团展示，增加客户可感知的价值点，针对客户疑虑从展示方面加以躲避。针对目前客户提出的工程质疑进行改进营销推广：强化工程的英伦背景，统一推广调性，扩大客户区域范围，挖掘高端客户资源，强化老带新优惠政策，促进老带新成交现场包装：售楼处内气氛营造加强，提升现场客户效劳标准，园区内进行亮点小品展示，强化工程的国际化背景，为工程增加新的价值点支持营销活动：嫁接可拓展客户资源的活动持续举办，拓展高端客户的同时提升工程的对外形象；配合节点式小型客户活动增强现场的人气以及卖场气氛；利用促销优惠活动以利益驱动为手段加速客户成交周期销售力提升：强化销售说辞，实行五星级优质效劳标准08年整体营销策略安排12/26/202358结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑解决12/26/202359价风格整策略价格平稳提升小步快跑策略均价提升，控制总价配合产品推售防止形成客户断档防止价值透支发挥小独栋产品的优势，抢占市场先机保证量价平衡四个维度12/26/202360二期剩余产品实现均价：22000-24000元/平米一期入市18057一期结束二期入市二期结束14600121002354721865涨幅37.1%备注：以上均价均为地上面积97折实收价风格整目标高目标低目标涨幅27.3%二期已售1717812/26/202361价风格整安排3月中旬，全盘价格普涨3%，具体涨价幅度根据现场完善情况以及当时的销售情况进行调整3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月2月初，全盘价格普涨3%，在春节期间，额外给到客户1%-2%的折扣，在挤压客户的同时促进销售7月初，如1.1期顺利入住，社区局部展示条件成熟，全盘价格上调5%8月底，把握“金九银十〞的时机，通过涨价积压前期客户，但要充分考虑市场竞争剧烈的产品的涨价幅度，保证平稳销售，防止产品由于性价比缺乏而在尾房阶段长期滞销，根据销售以及市场情况调整涨价幅度，预计2%11、12月价格根本保持不变，适当时候运用促销政策给客户以价格优惠，以保证尾房的平稳销售1月21388220305月初，根据交房工程进度，如所有工程均按照已定的节点完工，保证5月底顺利交房，价格将在5月初上调3%22691238262430312/26/202362结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑解决12/26/202363工程配合——产品力提升策略发力点一：提升工程精细度发力点二：在建材选择与设备设施配置方面提升产品品质发力点三：局部相对高价目标产品在根底改进的根底上增加厨房装修与庭院装修等附加值发力点：12/26/202364产品力提升——发力点一提升工程精细度产品外立面无法改变，需要通过改善施工工艺，增强产品的施工质量着手，同时不断对样板间以及建成产品进行维护，提升产品品质，防止客户对产品质量产生疑心12/26/202365产品力提升——发力点二在建材选择与设备设施配置方面提升产品品质建材选择方面：院门调整材质，增强其时尚感与品质感设备设施配置提升方面：增加室内新风、加湿系统在温泉水入户前端增加净化设备，使之到达生活热水标准增加直饮水系统可视对讲系统调整品牌，采用彩色对讲屏幕，同时地下室和二层均增加可视对讲增加地板采暖样板间的院门围墙需要重新粉刷12/26/202366产品力提升——发力点三增加附加值：局部相对高价目标产品在根底改进的根底上增加厨房装修与庭院装等厨房精装修：按照一般精装公寓的标准对厨房进行装修，赠送客户庭院精装：别墅客户希望享受有天有地、有房有院的生活，庭院显得尤为重要，而本工程庭院面积总体较小，为增加与竞争工程长河玉墅的竞争优势，增加庭院精装，对庭院进行整体规划设计，在庭院中增加绿植栽种，做好硬铺装，安装花架、璧泉等景观小品的配置，可根据庭院面积的大小适当设置汤池、桑拿房等12/26/202367结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑解决12/26/202368工程配合——工程展示策略发力点：发力点一：把握08年两次入住的重要时间节点，保证顺利入住发力点二：以目前市场上的标兵工程为模范，营造工程成熟的社区气氛发力点三：增加问题户型的样板展示，增加客户可感知的价值点发力点四：针对客户疑虑从展示方面加以躲避。策略思考：影响客户决策的关键点是：产品是否符合其要求，所以展示价值与客户预期的高契合度尤为重要口碑是工程形象传播、成交促进的重要方面，工程展示进度是客户信心的来源，更是推荐成交的根底工程展示的成熟程度影响未来溢价形象的展示可以增强客户对产品价值的感知12/26/202369工程展示——发力点一把握08年两次入住的重要时间节点，保证顺利入住5月31日，1.1期入住12月31日，1.2期入住关键节点1.1期4月30日，园林景观完工4月20日，入住相关资料确认现有样板区：2月29日，小市政完工3月1日-3月31日，园林景观栽种、完善到位湾浦公园4月15日，园林景观、道路、水系完工5月15日，道路、硬铺装完善、清洁售楼处前广场3月31日，整体清理，绿植栽种、花卉补充到位葫芦河岸3月15日，河边清理改造完成工程南侧私家路3月31日，道路清理、花卉补充、侧柏更换完毕1.2期10月15日，园林景观工程完工11月20日，入住相关资料确认1月2月3月4月5月6月7月9月10月11月12月8月12/26/202370工程南侧私家路整改目的：营造私属感，提升客户对工程的价值认知效果：整洁、温馨、营造私属感，使客户感觉进入了私家领地形式：从立汤路入口开始全面清洁道路，并将通至葫芦河的沿途道路布置丰富的鲜花绿植，更换枯萎侧柏，可在入口处制作“案名墙〞，打造一条通往湾流人生的私家大道工程展示——发力点二以目前市场上的标兵工程为模范，营造工程成熟的社区气氛12/26/202371工程展示——发力点二以目前市场上的标兵工程为模范，营造工程成熟的社区气氛样板区景观展示加强目的：营造社区的成熟度，提升价值感，增加对客户的打击力度效果：大气、温馨、提升客户对未来的预期形式：从细节着手，提升整体布置的品质感，配合园区气氛更换制作精细考究的指示牌，增加景观的多样性，园区中设置小品，提升温馨的气氛，用丰富的植物将户与户之间的视线区隔，使居者所看之处全部为绿色的植物、彩色的鲜花，从心理上减少客户对于本工程密度较高的印象12/26/202372目的：加强展示，促进滞销户型销售，支持优势户型价格提升效果：展示到位，营造生活气氛，展示户型优势，提升客户价值认知形式：2024年2月底，A3、D2、D3毛坯样板组团展示到位〔内部毛坯交房标准、组团、立面、道路清理、庭院初装〕，解决A3户型由于展示不到位而滞销的问题，支持楼王产品且二期供给量较大的D2户型的价格提升。3月底，新增样板组团园林、庭院展示完善到位4月底，D2、D3样板间展示到位，保证实现速度目标的主力产品A系列和楼王户型D3的稳健销售工程展示——发力点三新增问题户型的样板展示，增加客户可感知的价值点12/26/202373工程展示——发力点四针对客户疑虑从展示方面加以躲避停车困难问题客户疑问：目前宅间道路较窄，且车库小于常规车库尺寸，停车入库会有很大困难〔D户型由于其车库门根本正对道路，因此问题相对较小〕。一把轮无法停入车库，需要2~3次可能更屡次挪车方可停入车库。越野车或体量较大的轿车可能无法停入车库。解决方向建议：1、适当拓宽宅间道路。如通过局部使用可算入绿化面积的孔砖加宽道路的行车面积。2、去除车库门口的灯柱。3、增大车库面积。12/26/202374结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑解决12/26/202375工程配合——针对客户质疑的解决策略针对目前客户提出的工程质疑进行改进目前客户问题1、A3户型卧室窗户过于窄小，与A系列样板间不符，视觉感受非常不好，引致客户投诉2、一期成交房号126，工程编号D19，客户反映施工工人住在该房子中，引起客户极大不满3、本工程的空调室外机机位于每一户家庭的庭院中，出风口面朝户门，造成噪音过大，花园的使用率降低、客户视觉感受很差，极不美观；同时据客户反映，本工程空调噪音比很多工程都要大，影响了工程在客户心目中的档次和形象，同时对购置本工程产生了顾虑。客户强烈要求对空调室外机的摆放形式和位置进行调整。4、局部窗体存在施工质量问题，窗体与相连墙体之间缝隙过大改进建议1、建议将二期A3户型卧室窗统一调至正常尺寸2、要求施工工司坚决杜绝工人住在已建成房子中的情况3、针对局部窗体与相连墙体之间缝隙过大的问题，要求改进工程质量，保证产品品质4、针对空调室外机噪音过大的问题，提出三种改进方案：方案1：改变空调室外机的摆放方式。将室外机调转90度摆放，使室外机的侧面面向户门，出风口面向道路，增加美观度，同时减少噪音对住户的直接影响；方案2：增加隔音墙。具体建造方式可参考新龙城别墅以及君山别墅；方案3：提升空调的档次。鉴于约克已是空调品牌的中上等，且周边别墅工程的空调大多也选择该品牌，建议在约克品牌中选择更高档次的空调。12/26/202376结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑12/26/202377营销推广策略发力点一：强化国际化背景，统一推广调性发力点二：扩大客户区域范围，针对性的拓展高端渠道，充分把握奥运会的契机，挖掘高端客户资源发力点三：维护老客户，实施老带新优惠政策，以口碑传播促进老带新成交发力点四：常规推广渠道配合发力点五：资源整合，与麦卡伦地进行内部联动发力点：12/26/202378营销推广策略——发力点一强化国际化背景，统一推广调性全年推广核心内容：强调工程的英伦背景，设计出自大师之手继续强化：泰瑞爵士的溪塘别墅策略思考：高端别墅客户普遍对具有国外符号的别墅更为认同，在本工程现代外立面已不占优势的情况下，通过强化英伦背景，突出大师设计，增强工程的客户价值认知统一对内、对外的推广调性：对目前所用的主色橘红色进行微调，调整方向为更具品质感的红色对外的户外广告，对内的形象围档、园区内的指示系统等均需要统一推广色调在推广调性方面，要统一突出工程的英伦气质12/26/202379营销推广策略——发力点一强化国际化背景，统一推广调性分阶段推广主题：阶段一：1-3月，强化英伦背景的产品特点阶段二：4、5月，英伦形象+成熟生活气氛展示阶段三：6-10月，在北京看亚奥，突出湾流汇在北京的地位阶段四：11、12月，结合工程的英伦形象，宣传剩余产品信息12/26/202380营销推广策略——发力点二扩大客户区域范围，针对性的拓展高端渠道充分把握奥运会的契机，挖掘高端客户资源关键动作更高一层挖掘高端客户生活、工作等特征，针对性渠道DM直投区域外高端工程客户截流，在市场关注度高的工程附近树立拦截广告牌进行高端客户活泼城市的巡展利用奥运会举办的契机，在高端酒店、航空杂志进行广揭发布策略思考区域内客户量已不能满足工程销售目标实现的需要，需要跳出区域进行全市内的客户挖掘；需要跳出本市进行全国内的客户挖掘工程价格逐步提升，客群特征发生变化，需要挖掘更具实力的目标客户12/26/202381营销推广策略——发力点三维护老客户，实施老带新优惠政策，以口碑传播促进老带新成交策略思考口碑传播是品牌影响力的重要渠道，特别是业主的良好口碑更是工程以及开发商形象的重要支撑2024年的成交渠道说明，朋友介绍是高效、高性价比的渠道，且工程二期老带新成交的趋势更加明显工程已积累160余组成交客户，别墅客户的朋友圈层购置实力一般较强，应最大限度利用老客户资源因朋友间的信任以及先行者的典范作用，会解决该局部客户的市场观望心态，同时老客户也是卖场人气重要支撑因素关键动作老带新优惠政策持续实施，老客户与新客户各获取一年物业费成交客户新春礼品赠送密集的日常性客户活动回馈，增加老客户带朋友的回访时机节日问候以及日常信息沟通交流12/26/202382营销推广策略——发力点四常规推广渠道配合——媒体选择1、杂志：业内杂志、航机杂志、财经杂志、奢侈品杂志、高端杂志业内媒体：?新地产?、?安家?、?红地产?、?楼市奢华居室?航机杂志：?中国之翼?财经杂志：?财经?奢侈品杂志：?时尚时间?、?时尚家居?高端杂志：?环球企业家?、?哈佛商业评论?、凯悦酒店会刊、2、报纸：?北青媒体楼书??第一财经日报?、?新京报?3、户外广告：北六环、亚北车市、定泗路机场北线、滟澜山附近、润泽庄园附近交通导视牌4、网络广告：新浪、焦点、搜房5、播送6、直效渠道：短信、DM直投

12/26/202383营销推广策略——发力点五资源整合，与麦卡伦地进行内部联动与麦卡伦地互动，进行客户推介，两个工程销售人员两两配对，按照世联的联动政策进行佣金分配12/26/202384结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑12/26/202385现场包装策略发力点一：售楼处内气氛营造加强，提升现场客户效劳标准发力点二：园区内进行亮点小品展示，强化工程的国际化背景，为工程增加新的价值点支持发力点三：完善现有样板间发力点：12/26/202386现场包装——发力点一售楼处内气氛营造加强，提升现场客户效劳标准关键动作：１、关键节点时间进行售楼处包装，如2月春节包装，年底的圣诞包装２、咖啡机采买３、在售楼处增加花卉、绿植4、在售楼处内展示图书、影碟等小礼品，赠送新到访客户，即增加了现场气氛，又可使客户体会工程的周到用心5、洽谈区的塑料座椅增加椅垫以及时尚抱枕，提升舒适度6、吧台摆放多种食品、饮品供客户选择，对物业效劳人员进行培训，实行酒店式效劳，客户入座后主动询问客户的需求，并准备好多种饮品供客户选择12/26/202387现场包装——发力点二园区内进行亮点小品展示，强化工程的国际化背景，为工程增加新的价值点支持原那么：小品的选择要能够表达工程的国际化背景和时尚气息，同时能够增加园区内的温馨气氛关键动作：１、执行广告公司的现场包装方案，在园区内安装具有国际化气息的邮筒，增加特别设计的保安岗亭２、湾浦公园内内制作刻有设计方介绍的报纸形状雕塑３、与广告公司配合，继续对现场包装进行建议，并真正落实执行12/26/202388现场包装——发力点三完善现有样板间样板间内部配饰补充本工程本工程参考工程本工程12/26/202389现场包装——发力点三完善现有样板间样板间内部配饰补充参考工程本工程儿童房本工程A1样板间地下室建议窗外增加花卉绿植，做出景观12/26/202390样板间内部配饰需整改提升品质上：建议改变摆放的方式，现有摆放方式易使人产生不好的联想，影响客户的购置心理右：建议样板间电视机更换为真的，并在样板间开放期间播放电视节目，增加家居生活的气氛左二：建议卫生间浴巾等更换为更具品质感的式样，提升客户对工程的价值认知下二：样板间内损坏或污染的家具饰品建议及时清理、修理或更新，防止降低工程的品质，影响客户的感受现场包装——发力点三完善现有样板间12/26/202391A1样板间楼梯过窄、过滑，屡次滑倒客户及工作人员，对该楼梯采取整改或补救措施，防止此类现象的发生，建议尝试铺毛毯样板间内部隐患问题现场包装——发力点三完善现有样板间12/26/202392结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑12/26/202393发力点一：嫁接可拓展客户资源的活动持续举办，拓展高端客户的同时提升工程的对外形象；发力点二：配合节点式的小型客户活动增强现场的人气以及卖场气氛；发力点三：利用促销优惠活动以利益驱动为手段加速客户成交周期发力点四：针对性客户维护营销活动策略发力点:12/26/202394营销活动——发力点一嫁接可拓展客户资源的活动持续举办，拓展高端客户的同时提升工程的对外形象关键动作：1、与宝马、奔驰等高档轿车合作进行新车试驾活动2、与顶级珠宝品牌合作，举行珠宝、首饰鉴赏活动3、与市场热点的影视资源合作，在工程举办新闻发布会或首映礼12/26/202395营销活动——发力点二配合节点式的小型客户活动增强现场的人气以及卖场气氛关键动作：1、每两周在工程举行一次小型客户体验活动,安排餐饮和互动环节，增加现场的人气2、夏季，在室外开展以“健康〞为主题，开展如爬山、高尔夫练习、垂钓、放风筝、儿童航模比赛等系列业主活动，维护老客户，促进老带新3、重要的节假日，包括五一、十一黄金周、圣诞节在现场举办略大型的客户活动12/26/202396营销活动——发力点三利用促销优惠活动以利益驱动为手段加速客户成交周期关键动作：1、继续推行老带新推荐成交优惠政策2、针对不同的促销阶段，现场开展成交砸金蛋、幸运大转盘等成交减房款总价的优惠活动3、在重要的节日期间，赠送当场签约客户成交礼品，12/26/202397营销活动——发力点四针对性客户维护关键动作：1、在春节、五一、六一儿童节、十一黄金周等重要节日期间，针对性赠送新到访客户小礼品，加深客户对本工程的印象与好感2、在春节、圣诞节期间赠送成交客户礼品，对老客户进行维护，促进老带新成交3、在节日或日常天气有变的情况下，销售人员对各自客户普发短信，对客户进行节日问候和添衣提醒12/26/202398结构08年整体营销策略产品力提升价风格整营销推广现场包装营销活动工程配合针对价格提升针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季销售力提升工程展示客户质疑12/26/202399发力点一：针对性的销售说辞强化，强化独栋别墅的稀缺性；奥运后市场形势的预期；典型客户案例，以客户来说服客户发力点二：5五星级优质销售效劳：销售前：接听电话时态度和蔼、语气亲切，接完电话后立即发送效劳短信；销售中：设置迎宾效劳岗，走动式微笑效劳，主动为客户准备资料，安排茶水及点心，全程一对一销售效劳销售后：及时向客户发送工程播报短信、活动通知短信、生日祝福短信等，贴心效劳，解决客户置业需求。销售力提升策略发力点:12/26/20231002024年分阶段重点工作安排顺利完成1.1期入住工作三期推出，促进二期尾房销售，顺利完成1.2期的入住工作暖冬方案的实施，淡季促销售阶段核心阶段策略以现场系列活动为主，以小范围推广为辅价格方面推广主题产品平稳销售，配合直效渠道拓展客户阶段营销手段月份08-108-208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12销售目标10612161110107141665利用奥运契机延续工程的高端形象工程集中推广，多渠道推介嫁接高端客户活动，拓展客户渠道的同时制造工程影响力，突出工程的投资价值强化英伦背景的产品特点英伦形象+成熟气氛在北京看亚奥，突出湾流汇在北京的地位结合英伦形象，宣传生育产品的信息小步快跑，防止过大的涨幅根据现房展示程度调整价格上涨幅度受奥运影响，客户仍对市场心存疑虑，价格涨幅不宜过大价格根本保持不变，利用促销优惠促进尾房销售1、增强销售人员的销售力，针对目前的市场形势以及客户的反响制定相应的说辞，说辞中继续强化别墅产品的极度稀缺以及对明年春节形势的预判2、完善销售现场的包装，增加暖冬气氛，营造卖场气氛3、开展系列促销优惠活动，以利益驱动为手段目的打破客户的观望情绪，4、举办日常性的周末客户活动，如“时尚系列讲堂〞，增加卖场的人气5、配合一定程度的直效渠道推广以及网络传播〔DM、短信等要选择可划分区域的资源，有针对性的投放〕1、针对上一阶段推广渠道的效果评估，继续进行深入挖掘2、阶段性营销活动的开展：邀约知名人士参观工程，挖掘投资价值

日常性系列客户活动的举办：增加卖场人气1、针对上一阶段推广渠道的效果评估，继续进行深入挖掘2、嫁接可拓展客户资源的活动持续举办，如：宝马新品发布、世界知名品牌服装、首饰发布会等3、借助奥运的举办，以“健康〞为主题，开展如爬山、高尔夫练习、垂钓、放风筝、儿童航模比赛等系