文化创意产业营销策划复习二

文化创意产业的经营与管理

1精选ppt文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场时机、细分与定位文化市场竞争者文化市场消费者文化产品营销组合文化企业战略管理文化市场营销组织与控制文化企业营销道德与社会责任2精选ppt第一节市场与市场营销

一、市场的构成要素市场的构成要素

市场主体

市场客体

市场交易设施

市场运行机制市场规那么系统3精选ppt市场营销观念的形成过程之一：

生产观念“我生产什么，就卖什么〞。“以产定销〞二、市场营销的内涵结构4精选ppt市场营销观念的形成过程之二：

产品观念“将提高质量、降低本钱作为一切活动的中心。“营销近视症〞5精选ppt

推销观念

强迫和引诱顾客购置作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三：6精选ppt

营销观念

企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。〞市场营销观念的形成过程之四：7精选ppt

二、市场营销的内涵结构4P理念市场营销的要素理论6P理念10P理念4C理念

产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系

6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、本钱、购置的便利性、沟通8精选ppt二、市场营销的内涵结构

市场营销分析系统的根底

需要、欲望和需求

产品

顾客价值、顾客满意和质量

交换、交易和关系9精选ppt

市场营销活动的原那么市场需求导向强调社会效益

整合营销传播

差异化满足10精选ppt第二节文化市场与文化市场营销1、概念2、类别〔1〕按流通区域〔2〕按文化产业性质〔3〕按产权形态

国内文化市场

国际文化市场文化产品市场文化效劳市场文化要素市场上游市场下游市场11精选ppt第二节文化市场与文化市场营销一、文化市场营销的特性与功能

经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让

特性12精选ppt

实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交效劳功能功能

13精选ppt

二、文化市场营销的根本理念1、内容〔Content〕2、传播渠道〔Conduit〕3、消费〔Consumption〕4、整合〔Convergence〕

影响力至上

规模最优化14精选ppt第二章文化市场营销环境一、相关概念

营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量

对文化市场营销的影响：市场时机市场威胁

15精选ppt市场时机指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域16精选ppt市场威胁指环境中一种不利的开展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害17精选ppt科技进步带来唱片产业的进步：——圆盘唱片1877年爱迪生创造留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。——音频盒式磁带1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带——激光数码唱片1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接18精选ppt科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间〔170分钟〕比1997年〔198分钟〕少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间到达12分钟，占到传统媒介根底时间减少量〔28分钟〕的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.相关链接19精选ppt文化市场的宏观环境

间接因素：〔1〕经济体制制约着文化企业功能的发挥〔2〕经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接因素：〔1〕消费者收入水平〔2〕消费者支出模式经济技术环境

20精选ppt文化市场的宏观环境〔1〕现代政治对文化产业的影响集中表达在对文化体制的影响上。〔2〕政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。

人口总量、人口结构、人口分布，当地文化、习俗政治法律环境

文化人口环境

21精选ppt案例：KFC的失败KFC孜然烤鸡腿堡上市时，为了配合其“西域风情〞，肯德基借用了电影“七剑〞中下天山的一个场景来进行了广告包装。其中一句著名的广告词就是：“师父下天山，天下必有大事〞，广告中被称为师父的人俨然一副道士打扮。而正是这样的形象，引起了很多人对于广告文化暗示的争议。22精选ppt文化市场的微观环境二、文化企业结构〔1〕文化企业竞争结构一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。竞争

愿望竞争

类别竞争

文化产品形式竞争

品牌竞争23精选ppt文化市场的微观环境二、文化企业内部结构三、文化产品结构〔1〕核心产品层〔2〕形式产品层〔3〕附加产品层24精选ppt文化市场的微观环境思考：随着社会经济的开展和时代的进步，人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通群众渗透，经调查研究说明，使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化消费现象主要是受哪些市场环境的影响？如何影响？25精选ppt某鞋业公司方案到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回