广告策划之大白兔奶糖

PAGEPAGE15大白兔奶糖广告——焦作XX广告公司TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1第一部分市场分析 2（一）营销环境分析 2（二）消费者分析 3(三))产品分析： 4(四)

企业和竞争对手竞争状况分析 5(五)企业与竞争对手的广告分析 6第二部分广告策略 7一、广告的目标 7三、产品定位策略 11四、广告诉求策略 11五、广告表现策略 12六、广告媒介评估 12第三部分广告计划 13一、广告目标 13二、广告时间 13三、广告的目标市场 13四、广告的诉求对攻 13五、广告的诉求重点 13六、广告表现 14七、广告发布计划 14八、广告费用预算 14第四部分:广告活动的效果预测和监控 15一、广告效果的预测 15二、广告效果的监控 15附录：市场调查问卷 15前言大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20里（84千卡路焦耳）。目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。本次广告策划的大概内容包括对奶糖市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。第一部分市场分析（一）营销环境分析1.冠生园集团焦作地区的宏观经济形势最近几年，焦作地区的经济发展势头强劲并能够够带动周边地区一起发展，人民生活水平日益提高，购买力显著增强。中国人民对糖果的需求由来已久,尤其是在重大节日或是喜庆时必不可少，它象征着人民的生活和睦甜美，加之在当地政府刺激消费拉动经济的号召下，人民对糖果的需求也逐渐增加。2.市场概况A市场规模（1）糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。2000年以来，中国糖果市场保持了8%-12%的增长速度。在2004年度糖果行业整体利润下降了10.64%。国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅上升，企业盈利能力普遍下降。2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%，较2003年度的15.6%下降了5.35%。（2）糖果行业进入品牌竞争阶段。目前，糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48%，大部分中小型糖果企业面临消亡。（3）各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲糖果业的竞争愈加激烈，糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。现在人们越来越注重健康，对糖果的消费也显示了健康营养方面的需求。因此，具备各种“功能”（如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等）的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。（4）企业的广告投放加大，策略改变糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化，以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。（5）国外糖果品牌抢占中国市场外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。（6）奶糖行业奶糖是糖果市场基数最大的糖果品项，占糖果市场容量的24%，是中国消费者最喜欢的糖果品项，是多数糖果企业必做的品项。大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有阿尔卑丝、悠哈、金丝猴、喔喔、金冠等企业.奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技B市场的构成目前我国市场上主要的奶糖产品包括大白兔，喔喔，雅客，徐福记。喔喔和徐福记主打高端市场,雅客主攻硬糖系列,因此最具竞争力的要数金丝猴了.C市场构成的特性就奶糖来说，它的销售存在季节性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。存在暂时性，比如在过年时销量很大。3.销售环境分析总结目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。（二）消费者分析1)主要消费者大白兔的主要消费者人群集中在30岁以上。大白兔诞生在1959年，当时作为高档奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已经深深根植在人们的心中。现今，对于这部分消费者而言，大白兔已经不仅仅是一种糖果，更寄托了他们的童年记忆，他们对大白兔十分信赖。然而，现在值得注意的是，现在“健康饮食”的观念已经开始得到广泛认同，包括大白兔这部分30岁以上相对比较怀旧的忠诚消费群体。“健康饮食”观念中对于糖的评价不高，甚至有的观念中认为“多食糖是得糖尿病和高血压的重大原因”，这些都在动摇这部分消费者消费糖的信心。同时，在一些节庆日，这部分消费者在购买糖类时往往需要考虑整个家庭的口味偏好，幼辈的偏好对整个家庭购买大白兔数量的多少影响重大。在此次的消费者调查中，对大白兔的表示关注的人群也证实多集中于这个年龄段，而且，这个年龄段的消费者也多是以家庭节日消费为目的而购买。值得注意的是，这个目的的购买者，对于散装糖果的兴致很高，而此次所调查的超市中，散装货架台上并没有大白兔，且货品摆放比较偏僻，丧失了很多消费机会。很多消费者在挑完散装糖果后往往会“忘记去”或“懒得去”再寻找大白兔及购买而匆匆离去。这也说明一点，大白兔在消费者心中其实也还未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到会有购买的想法，但没有也不会非买不可”。大白兔需要在终端做得更加改善一点，向竞争对手学习，巩固自己的销售渠道，使得消费者接触产品的可能性达到最大。2)次要消费者大白兔的次要消费者群体集中在20-30岁之间。此年龄段的消费者中，基本上分为两部分。一部分人对于大白兔没有感情和口味偏好。他们很多人认为大白兔这种奶糖“太甜，太腻，太土，只是父母时代的食品，不适合自己这一个时代”，相比而言，他们更加偏好于雅克V9这种包装艳丽时尚感十足并且拥有最新健康观念的糖果。他们也喜欢巧克力、果冻等各种时尚小食品。因此，这部分消费者对于大白兔的消费量比较少。另一部分人对于大白兔存在一定的好感，他们或从父辈或因为口味喜好而选择大白兔。在他们的观念中“大白兔口味纯正且是老品牌，品质有保证，相信天然的奶味，营养健康”。这部分消费者的偏好在糖果的家庭消费中影响巨大，他们既可以改变父母辈节日家庭糖果消费的偏好，也可以影响他们下一代的糖果长期偏好（正如这部分消费者中偏好大白兔的消费群体是受父母辈影响一样，这部分消费群体一样可以影响其儿女辈的糖果偏好）。3)潜在/未来消费者这部分消费者的年龄多集中在15岁以下，重度在10岁以下。儿童对于糖果的喜好总是高于其他年龄层次，大白兔品牌可爱的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他们。但是，大白兔的包装对于儿童而言，还是显得过于朴实了。加上其他一些专门针对儿童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的争夺，大白兔想脱颖而出显得比较困难。但是，这部分消费者忠诚度的建立对于大白兔今后长期的发展有极大的作用。(三))产品分析：1.产品线以及组合：基本情况：大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，每颗糖用可食用的米纸包裹，再用包装纸包好。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品，常规规格为袋装的114g、227g、454g和六连袋四种。2.产品更新： 2003年，冠生园在原来的基础上推出了新一代的大白兔，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁，甜度基本来自对人体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，也不会粘牙。新品还包括鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖等产品，产品卖点是“增加了鲜奶含量”。3.定位于健康纯正：大白兔的配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对人体钙的摄入比较有帮助。原料经冠生园自主开发的现代化生产流水线制造而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富，绝无香精、色素。4.包装：新一代奶糖在包装上采用站立式包装，用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉，力图树立了高档、时尚的品牌形象。大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外包装，色彩鲜艳。但消费者普遍反映大白兔在包装上色彩不鲜明，沿用历史包装风格，缺乏时代感，在终端对消费者的视觉冲击力不够。5.价格：2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了20％～30％。但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化，包装没有变化，没有广告跟进，终端投入没有显著变化。而且提价后，大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响，但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量有明显的下滑。促销力度相对较小，在终端销售上缺乏竞争力，这也是大白兔的软肋之一。6.补充：此外，由于品牌的知名度高，假冒伪劣产品横行，影响大白兔的美誉度。长期以来的国有企业的运行机制，影响了企业对市场的适应性，阻碍了企业本身的活力。(四)

企业和竞争对手竞争状况分析1.金丝猴全国三大糖果食品生产龙头企业之一的金丝猴集团起步于河南沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，注册成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为现在年销售额4.5亿元的大型企业。1)新品开发巧妙“跟风”大白兔。金丝猴以散装奶糖为核心，以中低档水果糖补充的产品结构，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初就提出来了，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。2)配置多种渠道销售产品。金丝猴将终端零售网络列为最重要的分销渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作，通过一系列的举措，加强公司对终端市场的把控。3)成立糖果专卖店。这是金丝猴在渠道上又一大创新。《金丝猴喜糖专卖店推广方案》的计划是，产品以金丝猴喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。由于是以散装喜糖的销售为主，所以通过细分市场和情感营销提高了品牌知名度。2.雅克福建雅客食品有限公司创办于1993年，经过10多年的发展，已成为中国最大的糖果专业生产厂商之一。雅客真正发力，还是在2003年以后，2004年雅客的市场占有率在糖果业内名列第二，达8.22%，雅客V9在维生素糖果中的市场占有率则高达91.2%。近年来，雅客每年以超过50%的增长率急速成长，成为糖果行业一匹名副其实的黑马。1)品牌优势概念打造。在产品上的创新和概念打造是雅客的一大特色和优势。提出“2粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素”的品牌诉求，成为市场独占者。2)产品优势创新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他领域拓展，从年初的DIDADI奶糖到今年8月份在厦门新品订货会上推出的益牙木糖醇和香草润喉糖，都有效借助了雅客在品牌建设中长期积累的维生素概念。3)营销优势重视销售终端服务。作为一家崛起于现代零售业迅速发展时期的企业，雅客非常重视与销售终端的合作。进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。3.喔喔喔喔是上海喔喔食品集团公司的品牌，产品品种上百个，奶糖是其主打品种，其市场主要在上海、浙江、江西一带。喔喔在新世纪提出了二次创业，终于重振了糖果产品。现在，包括糖果、果冻、果（钙）奶等五大类“喔喔食品”年销售额保持在3亿元左右，其中“喔喔糖果”年产销2万吨左右。1)走高端奶糖路线。喔喔的二次创业，在产品上表现为，砍掉了一些销路不畅的品种，集中发展奶糖品种。为了改变奶糖“腹背受敌”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔360°奶糖，箭指国内高端奶糖市场。目前，该产品已成为为喔喔盈利的明星产品。2)改流通为精耕终端。在销售方面，喔喔的销售由原来流通为主的形式逐渐过渡到终端为主，并提出要精耕终端市场。为了满足渠道的需要，喔喔也将产品生产的重心逐渐从散装奶糖转移到定量小包装产品上。4.徐福记20世纪90年代初内地的糖果市场产品种类非常匮乏，且质量也不是很好。品种丰富的徐福记糖果一进入内地市场，马上就受到内地消费者的垂青。目前，徐福记每天可盛产00吨糖果，年营业额十几亿人民币，并且每年营业额仍以20%~30%的比例增长。1)主推软糖，不断打造新产品。作为一家港资企业，徐福记有两大优势。一是产品开发的优势，二是市场推广和开拓的经验。徐福记从一开始就把精力集中到软糖的大批量研发和生产上。徐福记此举，既回避了与当时主生产奶糖的糖果企业的直接对抗，又找到了一个大的潜在市场。丰富的产品是徐福记的特点，徐福记的产品有五六百个品种，且每年还要根据市场需求推出几十上百个新品，价格档次高中低全面开花，这样，针对不同的渠道，都有符合该渠道特征的产品以供选择。2)精耕市场，重视终端服务。在市场推广和开拓上，徐福记也起到了带头作用，其他企业争相效仿。徐福记为了在全国各大城市树立高端的品牌形象，采取了一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制等。在流通萎缩的情况下，徐福记也意识到要做终端，并且做终端就是要做好与产品相关的服务。

(五)企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2004年11月，上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖的销量随着《汉武大帝》的热播一路飙升。

2008年赵薇代言大白兔广告,雅客则请周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，S.H.E代言益牙木糖醇。接下来，不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。雅客还充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效，通过占领大城市中的沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等大卖场，在全国600家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识。在糖酒会期间，雅客准备了价值几十万元的维生素糖果在会上免费派送，除了糖酒会现场，在一些大学、茶馆、商场等地方也能看到维生素糖果免费派送的队伍，对于V9的宣传起到了积极的作用。2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。由于商业形态的不断演变和竞争的日趋激烈，后起的喔喔和金丝猴有效地利用了食品批发市场渠道，阿尔卑斯、雅客和徐福记在大型连锁商超做得风生水起之时，长期采用国营批零作为主渠道的大白兔显得有些沉寂了。

为了在激烈的市场竞争中保持住优势地位，2002年大白兔实施了一系列的改革措施，使得这棵老树终于抽出了新枝，年销售额达到5亿元，并有望在2005年突破6亿元。

3.企业和竞争对手的产品定位策略。在产品上的创新和概念打造是雅客的一大特色和优势.不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策.大白兔奶糖主要是保持品牌,保持在消费者之间的形象.而雅客则是扩大市场增加销售.5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。以前上海冠生园在央视黄金时段投放了第一轮广告，打响了品牌造势的第一枪。随后冠生园又在2005年中央电视台黄金时段招标会上取得成功。大白兔奶糖推出了红豆口味、巧克力口味等十几个新品种，在包装上也采取了透明装、条盒装，更加时尚和抢眼。

由于非常重视终端形象对产品在推广和销售中的作用，对于拳头产品V9，雅客在今年下半年的推广中，首次提出“补维站”的概念，即在各大商超大卖场，建立色彩鲜明、形态抢眼的“补维站”货架、陈列架等，从其他品牌的糖果中分割出明显的区域，进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性.

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略借力高端媒体，采取强效的营销传播方式

.周迅代言V9，TWINS代言DIDADI奶糖，S.H.E代言益牙木糖醇。接下来，不惜血本花大价钱砸向央视打广告，以拉动终端的销售。雅客还充分利用“中国奥委会赞助商”这一称号的宣传功效，通过占领大城市中的沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等大卖场.7.广告效果.随着近年来的一系列改革，大白兔在全国设立了21个营销中心，形成了2000多个销售网点，营销触角已经延伸到国内县级城市。今年大白兔还提出将销售重点扩大至中心市场200公里以内的范围，进一步加强对县级市场的开发。去年，上海冠生园集团与沃尔玛公司签订了委托加工（OEM）合同书，为提升产品销量和积累资金起到了不可估量的作用。另外，上海冠生园还在东南亚、南非设立生产企业。泰国2000多家便利店也为大白兔敞开了大门。

上海冠生园集团公司还专门辟出生产流水线，为台湾同胞赶制了一批精装大白兔奶糖。在各大商超大卖场，建立色彩鲜明、形态抢眼的“补维站”货架、陈列架等，从其他品牌的糖果中分割出明显的区域，进行一系列的促销活动，达到与其他糖果形成差异性，吸引消费者的眼球，从而培养消费习惯的目的。苗透露，这种销售方式将覆盖到雅客31个省市的大中型销售终端，在糖果营销中是一大创新。

8.总结。我们可以发现，目前大白兔的竞争对手们都在觊觎它的领导地位，也使出了各种方法扩大自己的销售额，希望能够在利润上超过大白兔。尤其值得大白兔注意的是，几乎所有的对手都在努力开发新品和建立自己的销售网络上下功夫，而这也正是大白兔薄弱的环节。大白兔应该放下“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，切实做好销售工作，并且要让自己的努力取得效果，“酒香还要重吆喝”的思想也应该真正落实。第二部分广告策略一、广告的目标

1．企业提出的目标：把大白兔奶糖推向更广阔的市场，让更多的消费者认识了解大白兔奶糖。

2．根据市场情况可以达到的目标：巩固既有消费群体，增加年轻消费者对大白兔奶糖的注意度和美誉度，提高大白兔奶糖的市场占有率。3．对广告目标的表述：通过广告宣传，提升大白兔奶糖的品牌文化内涵，扩大产品的影响力。

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来面对的市场中国的人均糖果消费量同发达国家相比显著偏低，但因人口众多，市场规模甚为庞大。加上人们的消费水平也在逐年提高，所以在可预见的未来，中国糖果市场将以不可阻挡之势快速增长。我们有理由对中国糖果市场的未来发展充满信心。但另一方面，虽然宏观上的中国糖果市场会迅速扩展，我们也应该看到，目前传统糖果已经不能一统天下了，尤其是巧克力和功能糖的迅速发展，已经严重挤压了硬糖、奶糖的销售额比例。同时，国外的糖果品牌也开始积极在中国市场上攻城略地。因此，大白兔奶糖的市场拓展形势不容乐观。（2）企业原有市场观点的评价大白兔奶糖显然也意识到了市场形势的严峻性，并试图从产品到品牌上突破目前的市场窘境：从最初单一的原味，发展到现在的红豆、酸奶、清凉、巧克力和玉米等系列口味；从传统的扭结软奶糖延伸到特浓硬奶糖；从奶糖系列拓展到牛轧糖系列、功能糖系列、硬糖系列等；从原来的卧兔到如今的立兔、卡通兔；由原先单一的扭结包装、袋装，到现在的枕式包装、条装、纸盒装、罐装和听装等；把甜度降下来，含奶量提上去；甚至通过提价20％～30％来提升自身的品牌形象。应该说，这一系列旨在提升大白兔奶糖品牌年轻化和时尚化，吸引年轻消费者的举措确实抓住了市场的脉搏，并卓有成效：2005年，大白兔奶糖的销售额净增1亿元。而且这样良好的增长势头一直保持到现在：在2010年1-7月份，大白兔奶糖系列销售同比增长49%。然而，大白兔的时尚化进程却停留在了2005年。从2005年至今，大白兔奶糖除了请明星赵薇代言外，鲜有更进一步的吸引年轻消费者的动作，品牌形象有老化的趋势。这期间，大白兔奶糖还陆续遭遇了三聚氰胺事件、甲醛事件等一系列风波。因此，老字号的大白兔奶糖目前必须重新研究目标市场，以争取当下的年轻消费者。当然，作为经久不衰的一款糖果品牌，大白兔奶糖在重新确立目标市场策略时，还是有很大的机会和优势的。大白兔奶糖的品牌内涵经过几十年的累积已经形成了厚重的积淀，并拥有一大批忠实的消费者。这是大白兔奶糖的宝贵财富，但同时也可能变成大白兔开拓新市场的包袱，为此，必须妥善处理好继承传统与创新理念的关系，尽可能保证自己厚重的品牌形象跟得上青少年的口味变化和时代的发展。2.市场细分。近年来，中国的糖果市场呈现出“异质细分化”的特征，全面进入细分时代。传统糖果也不断细化为更小的单元。就整个糖果市场而言，按照材质和功能划分，有奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、VC糖、凝胶糖以及巧克力等。在这之中，传统的硬糖、奶糖的销售比例逐年萎缩，功能性糖果大放光彩。按照品牌国别划分，既有大白兔、金丝猴这样的国产品牌，也有阿尔卑斯、德芙这样的国际品牌。其中，像阿尔卑斯这样的洋品牌通过近年来的辛勤耕耘，已经抢占了国内很大一部分市场，一些新增市场基本已被这些外资品牌所垄断。3、企业的目标市场策略。对于大白兔而言，软奶糖无疑是其最有价值的细分市场。这是因为，大白兔奶糖的主要产品种类就是软奶糖。并且经过多年的努力，大白兔俨然已成为软奶糖市场中的第一品牌。在其他市场基本被别的品牌垄断，开拓新市场成本过高的情况下，大白兔完全可以集中精力主攻软奶糖市场，形成自身的垄断优势。为此，大白兔奶糖必须以领导者的姿态，不断引领软奶糖的口味、概念以及营销方式，不断推出软奶糖领域的新生细分产品。只有这样，才能确立自身的市场地位。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

中国糖果市场最大的变化：异质细分化。长久以来，大白兔的忠诚消费者都是以30岁以上的成年人为主，而市场上5至14岁的儿童和少年才是糖果的高消费群。产品创新，概念炒作，行业的春天可能是品牌的严冬，品牌形象老化与上海市青少年活动中心推出“我与世博共成长”上海市青少年“大白兔”杯世博小志愿者选拔赛；名叫“小乐”的“大白兔”奶糖卡通代言人纷纷上阵吆喝，引来很多孩子的围观。整个广告突出展现了甜蜜、温馨的镜头。中天数据显示，今年前2月糖果类户外广告在大白兔奶糖和曼妥思清劲无糖口香糖的拉动下呈现同比增长态势。其中，曼妥思仅在春节前的1月广告宣传强劲，2月便已全部下刊。相比之下，大白兔广告投放平稳，月增长同比均超过50%。下图显示，今年前2月大白兔奶糖的广告份额已占据糖果类广告的五成，并且将近乎100%的广告预算投在了上海，借世博契机，大力推广和树立自己的品牌形象。从媒体选择看，大白兔奶糖广告更倾向于客流量密集的地铁媒体。

“中华老字号”冠生园是上海世博会糖果行业项目赞助商。旗下大白兔奶糖更是家喻户晓。经常年不断开发，目前“大白兔”奶糖已有经典原味奶糖、酸奶味奶糖、红豆味奶糖、巧克力味奶糖和玉米味奶糖等不同味道，而且均保持了奶味重、香味浓、弹性足、不粘牙的特点，令消费者喜爱不已。5至14岁的儿童和少年为糖果高消费群。大白兔忠诚消费者以30岁以上的成年人为主，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费将越来越少。如何争取年轻消费者是摆在大白兔面前的主要问题。三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。上海冠生园食品有限公司是"冠生园"大家庭中重要一员，是以生产闻名中外的大白兔奶糖和"生"字牌蜂产品、天山牌话梅糖、百花牌花生牛轧糖为主的食品企业。公司现有漕宝路220号、440号和浦东大白兔糖果厂三个生产基地，有员工2000余人。公司拥有被誉为"中国第一奶糖"的"大白兔"糖果系列；以"生"字蜂蜜、蜂皇浆为代表的生字健康食品，包括皇浆冻胶囊、品种蜜、营养蜜、花粉制品等；话梅糖系列、花生牛轧糖系列；口香糖、泡泡糖系列等众多优质名牌食品以及近年来开发成功的蒙顿特浓咖啡糖、蒙顿特浓牛奶糖、纯心牛奶巧克力夹心糖、富路登水果软糖、软奶糖等。

多年来，公司十分重视产品质量，除在工艺上不断改进外，还加强了生产现场管理与质量品控，主导产品的一类品率基本稳定在99%左右。公司已通过ISO-9002质量体系认证。公司现有各种糖果制造生产线近30条，可供生产制造各类奶糖、太妃糖、鸟结糖、软夹心糖、浇注糖、胶质糖、水果硬糖、水果类软糖、清凉型硬糖等品种。另有蜂制品加工生产线和蜂皇浆加工生产线，可加工各种规格的瓶装蜂蜜(包括纯净蜂蜜、品种蜂蜜)和桶蜜及鲜皇浆等产品。部分生产线设备采用电子计算机控制与操作

2、产品定位策略目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品。

大白兔奶糖的口味和包装不是一成不变的。资料指刚发售时，白兔图案是卧着的；其后修改成今日的跳跃状。另外除了传统的牛奶口味外，也添加了咖啡、拖肥、花生鸟结、鲜果、红豆、薄荷等口味，更加入富中国特色的「奶油话梅味」等。今日的奶糖经过多次改良后，主要成分包括砂糖、明胶、炼乳、奶油、奶粉等。四、广告诉求策略奶糖，中国糖果市场基数最大的糖果品类之一，也是一个非常传统的糖果品类，消费潜力和市场巨大，近几年的市场销售额年均在80亿元。

由于肩负着提升产品形象的重任，大白兔奶糖在很多方面都有着传统奶糖的影子，除了在产品内质和设计风格上做了一些提升并丰富了一些时尚的产品口味外，糖体外观、包装形式和价格体系均与传统奶糖保持了一致。通过对部分经销商和消费者做小范围的定性测试表明，大白兔奶糖已完全能够满足策略需求。“奶纯”、“奶香”、“奶浓”、“奶源好”，是消费者对于奶糖最为关注的内容，也是我们首先想到的四条康庄大道。五、广告表现策略“而对于更多的普通消费者而言，大白兔代表着一段甜蜜的回忆。在牛奶都得凭证订购的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告深入人心。一些老上海回忆说，冠生园生产的大白兔奶糖是当时十分紧俏的商品，只有几家指定的大食品店才有卖。后来店里只能发预约牌。1972年周恩来总理还把大白兔奶糖作为礼物赠送给访华的美国总统尼克松。

时过境迁，如今的糖果市场日新月异，新品牌层出不穷。在上海市场，阿尔卑斯、味觉糖、雅客、喔喔、金丝猴等国内外品牌都对大白兔发起了冲击。而当年嚼着大白兔的小朋友们，已经成长为爸爸妈妈。大白兔需要面对的是新一代的消费者，而且是最大的消费群体。

相关调查显示，大白兔在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，主要是30岁以上的成年人。但如果再以一成不变的老面孔面对下一代的消费群体，在竞争日益激烈的市场，已不太现实。如何让40多高龄的大白兔重焕活力，从爸爸妈妈手中安全“交接”到下一代，成为冠生园新时期的使命六、广告媒介评估大白兔奶糖的广告媒介评估采用电视，报纸，杂志，广播，互联网等受众媒体，分析大白兔奶糖的广告评估效果。大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不同有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证广告的出现频率，使用多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围，叉能有较高的出现频率另外有时因广告费用不多而无法使用效果好但成事高的媒介这时将多种费用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到预期的效果。比如，有时企业能支付的广告费极少，无法制作电视广告片或即使能制作也无法多次播出。这时，将广告费合理分配在合适的报纸、杂志上，再辅以其它促销宣传活动，也能达到理想的目标。广告时机的捕捉，要服从整体广告策划，有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标达成的广告推出，都是不可取的。广告时机的捕捉，要服从市场的变化和消费者的需要。当产品刚进入一个市场时，广告的时间应集中一些，广告密度要大些，广告的推出时机要选定在新产品上市之前。当产品在市场上占有位置时，广告宣传的时机，要随着消费者的需要的变化而变化，而且要注意保持广告的延续性。大白兔奶糖的注重于广告发布时机。大白兔奶糖的成功归功于自己的广告策略。去年11月中旬大白兔在央视首次投放广告，以1152万元标得央视黄金时段的广告，这一投入占到了大白兔全国市场广告投放额的80%多。这一投入迅速带动了大白兔在华北、东北、西北和西南的渠道，上述四地的经销商都主动来要货，其中大部分是二级经销商。虽然金丝猴在去年8月奥运会期间、喔喔在去年9月中旬也都在央视投广告，但是后续资金跟不上，持续时间太短，而相比之下大白兔却集中资金，在销售旺季集中投放，在这一点上大白兔又胜一筹。另外，去年中央出台了针对农民的减负政策，借着这股春风，大白兔抓住农民、农村市场，使之成为新的市场增长。对于大白兔而言，去年以来的奶糖热潮存在很大的挑战，同时也是一次发展的契机，是大白兔确立其奶糖市场领导品牌的良机。去年以来大白兔针对不同区域、不同的消费群推出了低糖的鲜乳糖和特浓奶糖，而今年更将推出四种新口味的经典奶糖：红豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同时还将推出6连包的大白兔和大白兔经典礼盒，以求完善大白兔系列。此外，在广告和市场方面大白兔也将大做文章，广告将强调经典大白兔奶糖的极致奶味。这一系列的动作只为了进一步大白兔的市场地位，强力打造大白兔成为奶糖市场的领导品牌。第三部分广告计划一、广告目标使大白兔奶糖东山再起,通过赵薇这种当红明星代言,重新在消费者心目中树立起良好的形象,进而扩大销售.二、广告时间:2010-12-01在全国市场的开始时间:2010-1广告活动的结束时间2011-06-30广告活动的持续时间：七个月三、广告的目标市场:四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点:小孩.中老年妇女六、广告表现1．广告的主题:快乐分享,大白兔.2．广告的创意3．各媒介的广告表现•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1．广告发布的媒介:1)电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、上海电视台.2)报纸:(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)户外广告:目标市场2．各媒介的广告规格平面广告：报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱；电视广告网络广告：全屏，连接，电子邮件3．广告媒介发布计划:1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共122*4=20次