《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题

第一章效劳营销概述练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。〕1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供效劳的同时顾客也接受了效劳，这表达了效劳的_________特征。A.无形性B.异质性C.同步性D.易逝性2.效劳的异质性是指_________存在着一定的差异性。A.效劳质量B.效劳特色C.效劳促销D.效劳人员3.效劳营销的目标是________。A.增加企业的利润B.销售更多的效劳C.增加企业的业务D.建立、保持并加强顾客关系4.效劳营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。A.物品B.商品C.效劳D.工具5.在效劳营销中，效劳的全部有形表现形式都属于_________。A.流程B.人员C.生产效率和质量D.有形展示6.效劳营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。A.互动营销B.外部营销C.市场营销D.交叉营销7._________是指效劳不能像商品那样能被看到或触摸到。A.无形性B.同步性C.异质性D.差异性8.效劳通常是在_________中创造出来的。A.互动关系B.工厂C.车间D.员工独立操作9.效劳营销的基石是_________。A.效劳产品B.效劳特色C.效劳质量D.效劳人员10.效劳的本质特性是_________。A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11.从效劳的内涵来看，效劳是一种________。A.活动B.过程C.行为D.表现12．与商品生产相比，在很多效劳业中，_________参与了效劳的生产过程。A.效劳人员B.生产工人C.顾客D.其他顾客13.效劳具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。A.吸引新顾客B.使企业的市场份额增加C.提高价格D.赢得声誉14.在效劳行业中，_________已经成为了顾客总本钱中的一个重要组成局部。A.货币本钱B.时间本钱C.精力本钱D.体力本钱15.对于许多专业效劳与个人化效劳，_________本身就是效劳。A.其他顾客B,顾客C.效劳人员D.效劳企业【参考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C〔二〕多项选择题〔以下各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。〕1.效劳营销与商品营销的差异表达在_________等方面。A.产品的性质不同B.顾客参与效劳的生产过程C.顾客评价更困难D.质量控制的难度更大E.人是效劳的一局部2.效劳具有_________等作用。.A.保存老顾客B.吸引新顾客C.稳定市场D.提高销量E.为企业带来大量的利润3.效劳营销组合除了包含传统营销组合要素外，还包括_________等。A.人员B.流程C.有形展示D.效劳工程E.生产效率和质量4.大多数效劳都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.无形性D.易逝性E.异质性5.效劳的无形性特征引发的营销挑战包括_________。A.效劳不易进行展示，难以沟通B.效劳不能退货或转销C.效劳不能受到专利保护D.缺乏存储能力E.效劳的供给和需求难以同步进行【参考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1.效劳可以被储存、转售或者退回。〔〕2.在效劳过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客解决问题的。〔〕3.效劳只会增加本钱，效劳不能为企业带来利润。〔〕4.效劳营销组合中不包括产品、价格、分销和促销等要素。〔〕5.效劳过程是效劳提供者与消费者互动的过程，因此，顾客会影响到效劳质量和效劳体验。〔〕6.效劳更多是靠消费者去感受，消费者对效劳的评价很困难。〔〕7.效劳通常是在互动关系中产生的。〔〕8.效劳特性并不会给效劳营销者带来独特的挑战。〔〕9.人是效劳的一局部，这里的人仅指效劳人员。〔〕10.与商品的分销渠道相比，效劳的分销渠道较长。〔〕【参考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×〔四〕名词解释1.效劳2.效劳的无形性3.效劳的异质性4.效劳的易逝性【参考答案】1.效劳是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与效劳提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源〔或有形产品、有形系统〕是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。2.效劳的无形性是指效劳不能像商品那样能被看到或触摸到。3.效劳的异质性是指效劳质量存在着一定的差异性。4.效劳的易逝性是指效劳难以被储存、转售或者退回。〔五〕简答题1.简述效劳的涵义。2.效劳有哪些特征？3.效劳有哪些作用？4.简述效劳营销的职能。5.效劳营销与商品营销存在哪些差异？【参考答案】1.效劳是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与效劳提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源〔或有形产品、有形系统〕是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下面几个方面来理解效劳的内涵：〔1〕效劳是一种过程。效劳是由一系列活动构成的过程。效劳本身具有过程性，这使得效劳营销有其独特性。〔2〕效劳是在互动关系中产生的。效劳通常是在互动关系中创造出来的。效劳的本质特性是互动关系特性，效劳营销就是要与顾客建立互动关系。〔3〕有形资源是用来帮助顾客解决问题的。有形资源的运用是为了向顾客提供解决方案。2.效劳的根本特征有：〔1〕无形性。无形性是指效劳不能像实体商品那样被看到或触摸到；〔2〕异质性。异质性是指效劳质量存在着一定的差异性；〔3〕同步性。即效劳的生产与消费通常是同时进行的；〔4〕易逝性。即效劳难以被储存、转售或者退回。3.〔1〕效劳具有防御性营销作用——保存老顾客。优质效劳有利于企业留住老顾客。卓越的效劳质量是使顾客满意的重要方法，而顾客满意是顾客忠诚的必要条件。顾客留在企业的时间越长，他们给企业带来的利润就会越多。〔2〕效劳具有进取性营销作用——吸引新顾客。进取性营销主要是为了吸引到新顾客，优质效劳有助于企业吸引到更多和更好的顾客。〔3〕效劳和赢利性密切相关。高品质的效劳对企业的赢利具有积极地作用，实施有效的效劳战略可以为企业带来大量的利润。4.在效劳业中，效劳营销不只是可以联结生产与消费过程，更为重要的是，还可以整合生产与消费过程，因此，效劳营销职能包括两种：一是传统营销职能。这种职能也就是传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究及制定营销组合。二是互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼职营销者来执行。互动营销职能帮助企业识别各种有形资源，如员工、顾客、效劳场景等，将这些有形资源与顾客结合起来，引导企业从顾客的角度考虑效劳过程，实现效劳的传递，并创造重复销售、交叉销售，以及建立持久的顾客关系。5.效劳营销与商品营销的差异具体表现在以下几个方面：(1)产品的性质不同。(2)顾客参与效劳的生产过程。(3)人是效劳的一局部。(4)质量控制的难度更大。(5)顾客评价更困难。(6)大多数效劳产品不可储存。(7)时间因素的重要性。(8)分销渠道不同。论述题为何要研究效劳营销?【参考答案】在使用市场营销理论来指导效劳业的营销和管理时，却遇到了一系列新的问题与挑战，这引发了人们对效劳营销理论的需求，当然，还有许多因素共同促进了效劳营销的快速开展。(1)效劳业在经济中的主导性日益增强。随着效劳业的快速开展，效劳业的规模不断扩大，效劳业在许多国家的经济中显得越来越重要，主要表达在两个方面：一是效劳业对GDP的奉献不断增大，二是效劳业提供了很多就业岗位。这引起了人们对效劳和效劳营销的更多关注。〔2〕效劳成为制造企业获取竞争优势的重要手段。技术的快速开展和市场竞争的白热化，使制造企业在市场竞争中很难只通过实体商品来保持长期的竞争优势。越来越多的传统制造商把效劳作为企业实现差异化的手段，通过效劳来获得长期的竞争优势。〔3〕非管制行业与效劳企业对营销的需求增加。许多国家纷纷放松或取消了对许多效劳业的管制，在转向市场化运作之后，这些非管制效劳业的经营方式也发生了急剧的变化，迫切需要效劳营销理论的指导。随着传统效劳业的开展，许多效劳企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展有效的效劳营销活动，从而产生了对效劳营销的需求。〔4〕效劳营销具有独特性。在对效劳进行管理和营销的过程中，企业逐渐意识到效劳营销与商品营销是不同的，需要专业的效劳营销人员来帮助企业开展效劳营销实践活动。企业对掌握效劳营销专业知识人员的需求不断增加，促进了效劳营销的研究和效劳营销人员的培养。〔5〕顾客对优质效劳的需要。效劳能给企业带来更多利润，顾客需要更多更好的效劳，但是，顾客感知到的效劳质量在下降，顾客的满意度也不断降低。效劳企业需要效劳营销工具和策略的指导，以帮助他们改变糟糕的效劳状况，使顾客满意并使企业获利。

第二章效劳质量差距模型练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案〕1、顾客成认并愿意接受的，处于理想效劳与合格效劳之间的效劳水平，这种效劳称为_________。A．理想效劳B．宽容效劳C．合格效劳D．体验效劳2、对于效劳企业来说，顾客的_________是评估绩效的参考和标准点。A．期望B．感知C．满意度D．评价对于顾客感知而言，_________是顾客感知的根底,效劳质量是顾客感知的关键。A．面对面接触B．远程接触C．效劳接触D．接触顾客去餐馆就餐时，希望有优雅的用餐环境、可口的食物和热情周到的效劳，这属于顾客期望类型中的_________效劳。A．理想B．体验C．合格D．宽容5、_________指顾客最低可接受的效劳，它是顾客在效劳消费中对效劳体验的容忍底线，说明了顾客对效劳的最低要求。A．理想效劳B．宽容效劳C．较差效劳D．合格效劳6、_________对于企业而言是难以控制的，如果企业在提供效劳的过程中遇到了这些不可控制的因素，顾客对合格效劳的期望会降低，同时容忍域会变宽。A．明确的效劳承诺B．环境因素C．暗示的效劳承诺D．效劳保证7、_________通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到自己对效劳的需要。A．可选择的效劳供给商B．自我感知的效劳角色C．暂时性效劳强化因素D．预测效劳8、咨询公司为客户提供的解决方案，这种与效劳产出结果有关的质量是_________。A技术质量B．功能质量C有形环境质量D．无形环境质量9、作为效劳质量的维度之一，_________是指企业愿意主动帮助顾客，及时为顾客提供必要的效劳。A．有形性B．平安性C．响应性D．移情性10、差距分析模型中存在五种效劳质量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者认知差距B．效劳传递差距C．市场沟通差距D．顾客差距11、安排全家度假活动的母亲，她对度假地点的挑选在很大程度上会受到其他家庭成员的驱使，这表达了____________因素对理想效劳期望的影响。A．个人需要B．派生期望C．个人效劳理念D．顾客期望12、__________指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差异。A．管理者认知差距B．效劳质量标准差距C．效劳传递差距D．市场沟通差距13、在效劳质量的维度中，__________是指员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。A．有形性B．平安性C．响应性D．移情性14、在影响顾客效劳期望的因素中，__________是指顾客相信自己在即将进行的交易中有可能得到的效劳水平。A．可选择的效劳供给商 B．预测效劳C．感知效劳 D．个人效劳理念15、____________会影响着顾客心目中理想效劳期望和预测效劳的形成。A．个人需要B．环境因素C．效劳企业的口碑 D．派生期望16、效劳质量标准差距指企业制定的效劳标准与所了解的___________之间的差距。A．顾客期望B．顾客偏好C．效劳质量D．效劳水平17、市场沟通差距指企业在市场沟通中__________与实际效劳绩效之间的差距。A．效劳宣传B．效劳质量C．做出的承诺D．效劳水平18、当飞机能够准点起飞或者按时抵达时，可以认为航空公司的效劳已经具备了效劳质量维度中的___________A．响应性B．平安性C．可靠性D．移情性19、效劳传递差距指企业实际传递的效劳与所制定的___________之间存在差距。A．效劳政策 B．效劳标准C．效劳产品 D．效劳流程20、_______模型说明了效劳质量问题产生的原因，可以帮助营销者改良效劳质量。A．效劳质量差距B．供给商差距C．顾客差距D．感知控制【参考答案】1B2A3C4A5D6B7C8A9C10D11B12A13B14B15C16A17C18C19B20A〔二〕多项选择题〔以下各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。〕1、影响合格效劳期望的因素包括________。A．暂时性效劳强化因素B．可选择的效劳供给商C．自我感知的效劳角色D．环境因素E．预测效劳2、效劳接触一般可以分为________等类型。A．面对面接触B．接触C．远程接触D．媒体接触E．心灵接触3、效劳质量的构成要素包括________。A．功能质量B．技术质量C．无形环境质量D．人员质量E．有形环境质量4、效劳质量的维度有______。A．可靠性B．响应性C．平安性D．移情性E．有形性5、顾客满意主要受到______等因素的影响。A．产品和效劳特性B．消费者情感C．顾客对消费结果的归因D．对公平或公正的感知E．他人的因素6、根据期望水平不同，把效劳期望划分为_______等类型。A．潜在期望B．合格效劳C．理想效劳D．明显期望E．宽容效劳7、产生管理者认知差距的原因主要有__________A．营销研究不充分B．不注重关系营销C．缺乏向上的沟通D．他人的因素E．效劳补救不充分8、导致效劳质量标准差距出现的原因主要有_________A．效劳设计不良B．没有进行市场调查C．效劳流程不合理D．有形展示和效劳场景不恰当E．缺乏以顾客为导向的标准9、产生效劳传递差距的原因主要包括_________A．效劳供需不匹配B．顾客未扮演好角色C．缺乏沟通D．对效劳人员管理不当E．与期望值不符合10、弥合顾客差距的重点是持续消除或缩小_________。A．管理者认知差距B．效劳质量标准差距C．效劳传递差距D．市场沟通差距E．顾客差距【参考答案】1ABCDE2ABC3ABE4ABCDE5ABCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABD10ABCD〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1、顾客对某一效劳的经验越多，对效劳行业的效劳水平就越了解，会不断把较高的效劳水平转变成自己理想的效劳期望，从而形成较高的顾客期望。()2、餐馆中整洁的桌椅、洁白的台布和统一的员工着装等有形展示，会让顾客联想到高质量的效劳。〔〕3、顾客对合格效劳的期望水平最高，对理想效劳的期望水平最低，而宽容效劳的期望水平介于两者之间。〔〕4、乐观的顾客通常表现出愉快的情绪和积极的思考方式，这些都会影响其对所体验效劳的感觉；而积极的顾客会对效劳过程中的一个小的问题反响强烈或失望。〔〕5、移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的效劳。它是设身处地为顾客着想，对顾客给予特别的关注。〔〕6、技术质量又称为结果质量，是指效劳过程的产出质量。它既是顾客从效劳过程中所得到的东西，也是企业为顾客提供的效劳结果的质量。〔〕7、与自动取款机、网络订购系统的接触都属于远程接触。〔〕8、从顾客的角度看，平安性是效劳质量维度中最关键的因素。〔〕9、效劳质量的最终评价者是企业，企业要根据其能力来改良效劳质量。〔〕10、预测效劳是顾客对屡次效劳交易的总体估计。〔〕【参考答案】1√2√3×4×5√6√7√8×9×10×〔四〕名词解释1、顾客效劳期望2、效劳质量的移情性3、效劳接触4、效劳质量的可靠性【参考答案】顾客效劳期望是评估效劳绩效的标准和参考点。在消费效劳的过程中，顾客会将效劳感知与这些标准相比拟以评价效劳质量的好坏，所以，对效劳营销人员来说，了解和掌握顾客的效劳期望是非常重要的。移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的效劳。效劳接触是指在效劳过程中效劳企业或员工与顾客发生的接触。效劳接触一般可以分为面对面接触、接触和远程接触三种类型。效劳质量的可靠性是指企业在效劳过程中准确、可靠地履行所承诺效劳的能力。〔五〕简答题1、简述顾客效劳期望的内涵及其类型。2、顾客满意的影响因素有哪些？3、导致顾客容忍域不同的因素主要有哪些？4、简述效劳质量维度。【参考答案】1、顾客效劳期望是评估效劳绩效的标准和参考点。顾客期望有以下几种类型：〔1〕理想效劳，指顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的效劳；〔2〕合格效劳，指顾客最低可接受的效劳；〔3〕宽容效劳，指顾客成认并愿意接受的，处于理想效劳与合格效劳之间的效劳水平。顾客满意主要受到以下几个因素的影响：产品和效劳特性。顾客对产品和效劳特性的评价会影响到他的满意度。消费者情感。消费者在选择和享受效劳的过程中，自身的情感也会影响其对效劳的感知，从而影响顾客的满意度。顾客对消费者结果的归因。顾客在体验效劳时，对于效劳成功或失败等情形可能会寻找原因，即发现导致效劳成功或失败的原因所在，这种归因会影响顾客的满意度。对公平或公正的感知。顾客满意度还会受到他对效劳公平或公正感知的影响。他人的原因，其他消费者、家庭成员或朋友也会影响顾客的满意度。导致顾客容忍域不同的因素主要有：不同的效劳维度导致不同的容忍域。每种效劳都有多个效劳维度或特征，顾客认为效劳维度或特征越重要，容忍域就越窄。不同的顾客具有不同的容忍域。有些顾客的容忍域较窄，使得企业提供效劳的范围也较窄。初次效劳和补救效劳的容忍域不同。与效劳结果的容忍域相比，不管是初次效劳还是补救效劳，顾客对效劳流程的容忍度更大。4、效劳质量的维度包括以下五个方面的内容：可靠性。可靠性是指企业在效劳过程中准确、可靠地履行所承诺效劳的能力。响应性。响应性是指企业愿意主动帮助顾客，及时为顾客提供效劳。平安性。平安性是指员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。〔4〕移情性。移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的效劳。〔5〕有形性。有形性是指各种有形的要素，如效劳场所、设施、设备、人员的形象和沟通材料的外观等。〔六〕论述题论述效劳质量差距模型。【参考答案】效劳质量差距分析模型反响了效劳质量方案和分析的步骤，管理层要先了解顾客期望，再进行效劳设计和制定效劳标准，然后员工按效劳标准向顾客传递效劳，顾客参与效劳传递过程并感知效劳，而市场沟通活动也会影响到顾客期望与顾客感知。根据对这些步骤的分析，管理者可以发现效劳质量问题的根源。效劳质量差距分析模型可以帮助营销者改良效劳质量。差距分析模型是发现顾客差距的一种直观有效的工具，明确引发顾客差距的各个供给商差距是制定效劳营销战略与策略的理论根底。通过效劳质量差距分析模型，企业在找到引发质量问题的原因后，就能采取适当的策略消除或缩小各个供给商差距，从而弥合顾客差距，使顾客对效劳质量给予积极评价，从而提高顾客的满意度。差距一是管理者认知差距，管理者认知差距指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差异。产生差距一的原因主要包括：〔1〕营销研究不充分；〔2〕不注重关系营销；〔3〕缺乏向上的沟通；〔4〕效劳补救不充分。差距二是效劳质量标准差距。效劳质量标准指企业制定的效劳标准与所了解的顾客期望之间的差距。导致差距二出现的原因主要有：〔1〕效劳设计不良；〔2〕缺乏以顾客为导向的标准；〔3〕效劳流程不合理。差距三是效劳传递差距。效劳传递差距指企业实际传递的效劳与所制定的效劳标准之间存在差距。产生差距三的原因主要包括：〔1〕对效劳人员管理不当；〔2〕顾客没有扮演好自己的角色并承当责任；〔3〕效劳供给与需求不匹配。差距四是市场沟通差距。市场沟通差距指企业在市场沟通中做出的承诺与实际效劳绩效之间的差距。产生差距四的原因包括：〔1〕企业内部水平沟通缺乏；〔2〕市场沟通中存在过度承诺。差距五是顾客差距。顾客差距是指顾客感知的效劳与期望的效劳不一致。要提高效劳质量，就要尽可能在缩小差距五，该差距在所有差距中是重要的。第3章效劳中的顾客行为练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。〕1．效劳营销者要想有效地提供效劳，就需要了解效劳中_________购置行为的特点。A．组织B．企业C．顾客D．销售者2．产品评价的难易程度由_________决定。A．产品特性B．产品质量C．效劳质量D．评价系统3．_________指消费者在购置之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。A．体验特性B．信任特性C．搜寻特性D．了解特性4．消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性称为_________。A．体验特性B．信任特性C．搜寻特性D．了解特性在购置效劳的过程中,消费者主要通过亲朋好友、同事、邻居和熟人等_________来获取效劳信息。A．群众传媒B．个人信息来源C．网络媒体D．广告途径6．效劳产品的_________越高，消费者购置时感知风险就越大。A．无形性B．优越性C．特殊性D．有形性由于效劳生产过程和消费过程的_________，使得效劳过程具有不可逆的特点，在顾客感到不满意时，效劳可能已经被消费了。A．异质性B．无形性C．同步性D．有形性8．如果消费者的挑选余地少，则品牌_________会更高。A．购置力B．忠诚度C．支持率D．效劳质量效劳的_________使得消费者参与到效劳的生产过程中。A．无形性B．参与性C．异质性D．同步性消费者购置效劳要经历购前阶段、_________和购置后的评价阶段。A．决策阶段B．认识阶段C．消费阶段D．信息收集阶段在效劳的_________，当消费者意识到自己对某种效劳产生了需求，消费者就会搜寻信息，并对各种备选效劳进行评价。A．购前阶段B．评价阶段C．消费阶段D．决策阶段个人或者组织的_________会引发消费者购置效劳。A．潜在需求B．认知C．心理活动D．生理需要_________是指对衣食住行等较低层次的需要，如饥饿时对快餐的需要。A．自尊需要B．平安需要C．生理需要D．社交需要由于效劳具有同步性的特点，_________也是消费者与效劳人员及其设备相互作用的过程。A．决策阶段B．认识阶段C．评价阶段D．消费阶段15．_________是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态。A．心情B．感情C．感受D．心理活动效劳中的_________是双向的，既包括效劳人员主动向顾客介绍效劳情况和引导顾客参与效劳，也包括顾客向效劳人员清晰地表达自己的要求和看法。A．信息B．配合C．沟通D．合作_________表达为效劳人员及时准确地向顾客提供所需效劳的反响程度和效劳效率。A．效劳流程的高效率B．效劳质量高C．效劳周到D．效劳流程的完整在购置效劳的_________阶段，消费者对所体验到的效劳进行评价，这在很大程度上决定了消费者是否会继续使用企业的效劳。A．决策B．评价C．认识D．消费阶段19．_________侧重于描述消费者购置后阶段的满意度。A．评价理论B．风险躲避理论C．风险承当理论D．感知控制理论_________是指消费者购置的效劳产品不能提供相应的功能，它表达在消费者对效劳不满意的表现结果方面。A．财务风险B．物理风险C．社会风险D．功能风险【参考答案】1．C2．A3．C4．B5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．A12．A13C14．D15．A16．C17．A18．B19．D20．D〔二〕多项选择题〔以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。〕1．产品特性具有_________几种类型。A．搜寻特性B．体验特性C．信任特性D．认知特性E．效劳特性效劳中顾客购置行为的特点包括_________。A．主要是通过群众传媒获取信息B．主要依赖个人信息来源C．购置效劳的风险性更大D．品牌忠诚度高E．顾客参与效劳的生产过程3．消费者购置效劳一般要经历_________等阶段。A．购前B．体验C．消费D．购后评价E．信息收集在购前阶段，消费者一般要经历_________等步骤。A．产品了解B．市场调查C．需求认知D．信息收集E．可选方案评价马斯洛的需求层次理论包括_________等需要。A．生理B．平安C．社交D．自尊E．自我实现信息的来源是多方面的，但主要有_________几个方面。A．广告来源B．经验来源C．包装信息来源D．个人来源E．商业来源7．在消费阶段，顾客的效劳体验主要受到_________的影响。A．消费者的心情和感情B．效劳人员的心情和感情C．效劳人员与消费者的沟通D．效劳的质量E．效劳流程的效率消费者在效劳购置过程中面临着多种风险，感知风险主要有_________等类型。A．功能风险B．财务风险C．物理风险D．心理风险E．社会风险9．消费者在购置效劳时，会主动躲避风险或减少各种感知风险，这主要表现在_________方面。A．注重产品质量B．注重口碑C．忠于品牌或商号D．深入了解效劳E．注重效劳质量10．效劳购置决策理论主要有_________。A．风险承当理论B．质量评价理论C．产品认知理论D．售后效劳理论E．感知控制理论【参考答案】1．ABC2．BCDE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1．由于效劳自身的特点，顾客购置效劳的行为与购置有形产品的行为有所不同。〔〕2．高信任特性的产品比拟容易评价。〔〕3.群众传媒难以传播有关体验特性的信息。〔〕4．体验特性可以在消费之前做出评价。〔〕5.大多数效劳产品具有较高的体验特性和信任特性，因此在购置之前就很容易做出评价。〔〕6．顾客在购置前就能了解效劳的特色。〔〕7．顾客购置效劳的风险比购置有形产品的风险更小。〔〕8．搜寻特性可以帮助消费者在购置前了解和评估产品，因此，消费者比拟容易评价具有高搜寻特性的产品。〔〕9．顾客在购置决策过程中感知到的风险越小，就越愿意与某一品牌维持长期的关系。〔〕10．效劳具有异质性的特点，效劳的质量会随着人员和时间的不同而发生变化，消费者每次购置的效劳都没有确定的结果。〔〕11．效劳的参与性使得消费者参与到效劳的生产过程中，因此，消费者对效劳质量会产生一定影响。〔〕12．消费者的效劳购置决策过程与商品购置决策过程完全一样。〔〕13．消费者的需求只能由内部刺激引起。〔〕14．消费者在评价时，会使用效劳的多个属性作为参考因素，对各个效劳品牌的重要属性进行比拟。〔〕15．每个效劳机构都能够提供多种品牌的效劳。〔〕16．消费者感情和心情的好坏对其效劳体验没有多大影响。〔〕17.顾客与员工之间的沟通不会影响到顾客的效劳体验。〔〕18．在消费效劳之后，顾客可能会满意，也可能会不满意，并会出现相应的购后行为。〔〕19．消费者购置效劳的某些行为可能会产生一些不能准确预见的、不愉快的后果，而这种后果不需要由消费者自己承当。〔〕20．感知控制理论侧重于描述消费者购置前阶段的满意度，认为消费者是通过对可感知因素的控制来对效劳进行评价的。〔〕【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．×7．×8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．×16．×17．×18．√19．×20．×〔四〕名词解释1．信任特性2．社会风险3．风险承当理论4．财务风险5．体验特性【参考答案】1．信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性。2．社会风险是指因特定的效劳购置而影响到消费者的社会地位。3．风险承当理论认为，与有形商品的购置相比，消费者在购置效劳的过程中所感知的风险更大，消费者购置效劳的任何行为都可能产生一些不能准确预见的、不愉快的后果，而这种后果要由消费者自己承当。4．财务风险是指购置出现错误所造成的金钱损失或带来的不可预期的本钱。5．体验特性是指消费者只有在购置后或消费时才能感觉到的产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。〔五〕简答题1．产品特性有哪些类型?2．效劳中的顾客购置行为特征有哪些？3．消费者在效劳购置过程中面临着哪些风险？4．效劳购置决策理论有哪些?【参考答案要点】1．产品特性有三种类型：〔1〕搜寻特性。搜寻特性指消费者在购置之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。〔2〕体验特性。体验特性是指消费者只有在购置后或消费时才能感觉到的产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。〔3〕信任特性。信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性。效劳中的顾客购置行为特征有：〔1〕主要依赖个人信息来源。在购置效劳的过程中,消费者主要通过亲朋好友、同事、邻居和熟人等个人信息来源来获取效劳信息。〔2〕购置效劳的风险性更大。顾客购置效劳的风险比购置有形产品的风险更大。〔3〕品牌忠诚度高。消费者对效劳品牌一般具有较高的忠诚度。〔4〕顾客参与效劳的生产过程。效劳的同步性使得消费者参与到效劳的生产过程中，因此，消费者对效劳质量会产生一定影响。3、消费者在效劳购置过程中面临着的风险有：〔1〕功能风险。该风险是指消费者购置的效劳产品不能提供相应的功能。它表达在消费者对效劳不满意的表现结果方面。〔2〕财务风险。这种风险是指购置出现错误所造成的金钱损失或带来不可预期的本钱。〔3〕物理风险。该风险是指由于出现过失而给顾客带来的人身伤害或财产损害。〔4〕心理风险。它指消费者购置效劳所带来的担忧、情绪。〔5〕社会风险。它是指因特定的效劳购置而影响到消费者的社会地位。该风险与其他人的想法和反响有关，消费者购置效劳时害怕其他人出现消极的反响。4．效劳购置决策理论有:风险承当理论，该理论侧重于消费者购置前的选择过程，侧重于从感知风险的角度来解释消费者的效劳购置行为。〔2〕感知控制理论，该理论则侧重于描述消费者购置后阶段的满意度，它认为，消费者是通过对可感知情景的控制来对效劳进行评价的。〔六〕论述题论述效劳购置决策过程。【参考答案要点】消费者购置效劳要经历购前阶段、消费阶段和购置后的评价阶段。由于效劳一般是体验特性和信任特性高的产品，这就意味着消费者的效劳购置决策过程不会与商品购置决策过程完全一样，效劳购置决策过程中有其特殊性。〔1〕购置前阶段在效劳的购前阶段，当消费者意识到自己对某种效劳产生了需求，消费者就会搜寻信息，并对各种备选效劳进行评价。在购前阶段，消费者一般要经历需求认知、信息收集、可选方案评价等步骤。①需求认知。效劳购置过程开始于消费者认识到一个问题或需求。个人或者组织的潜在需求会引发消费者购置效劳，而效劳是可以满足马斯洛所提出的五种需要的。②信息收集。如果意识到存在某种需求问题并觉得有必要采取行动解决该问题，消费者就会收集有关效劳的信息。信息的来源也是多方面的，但主要有三个方面：经验来源、个人来源、商业来源。③可选方案评价。在收集信息之后，消费者会根据所掌握的信息对各种可供选择的方案进行评价。〔2〕消费阶段经过购置前的一系列准备，消费者进入实际购置和消费阶段。由于效劳具有同步性的特点，这一阶段也是消费者与效劳人员及其设备相互作用的过程。在消费阶段，顾客的效劳体验主要受到消费者的心情和感情、效劳人员与消费者的沟通、效劳流程的效率的影响。消费者的感情和心情。消费者感情和心情的好坏对其效劳体验有很大的影响。②效劳人员与消费者的沟通。由于效劳具有同步性的特征，效劳人员与顾客在效劳消费过程中都扮演着重要的角色，顾客与员工之间的沟通会影响到顾客的效劳体验。③效劳流程的效率。效劳流程的高效率表达为效劳人员及时准确地向顾客提供所需效劳的反响程度和效劳效率。〔3〕购后评价在此阶段，消费者对所体验到的效劳进行评价，这在很大程度上决定了消费者是否会继续使用企业的效劳。在消费了效劳之后，消费者可能会满意，也可能会不满意，并会出现相应的购后行为。在效劳对消费者很重要或者首次购置的情况下，购后感受对消费者后续行为会产生重要的影响。第4章开展顾客关系练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。〕关系营销的核心内容是与建立合作关系。A．顾客B．供给商C．中间商D．政府关系营销包括建立新的关系、维持和强化现有的关系，以及中止与某些顾客的关系，关系营销的重点是保持。新顾客B．现有顾客C．中间商D．利益相关者从关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系来看，企业与顾客的关系决定了。A．顾客价值B．顾客满意C．顾客本钱D．顾客忠诚4.顾客忠诚方案是指根据顾客的来奖励顾客的营销方案。购置数量B．首次购置行为C．购置金额D．重复购置行为5、创造顾客忠诚的前提条件，是企业能够比竞争者提供更好的和更多的价值。A.效劳方式B．效劳工程C．效劳质量D．效劳态度6、当企业向老顾客提供个性化效劳的时候，双方之间就形成了。A．结构化联系B．定制化联系C．社会联系D．财务联系7、在创造顾客忠诚关系时，是制约顾客离开企业的因素，它使顾客不得不与企业维持关系。A．关系利益B．转移障碍C．效劳质量D．顾客关系8、在顾客金字塔中，是企业最忠实的顾客，也是最有价值的顾客。A．白金层客户B．铁层客户C．铅层客户D．黄金层客户9、交易营销看重，以获取新顾客为主，关注一次性的交易，营销的目的就是为了赢利。A．长期利益B．双方利益C．累计利益D．短期利益10、顾客因为而离开企业，这是造成顾客流失最重要的一个原因。A．价格高B．不方便C．效劳失误D．道德问题11、关系营销可以为顾客带来的利益，其中，包含了消费者在确定的关系中的感觉以及对企业的信心，它是最重要的一种关系利益。A．信任利益B．财务利益C．社会利益D．特殊对待利益12、在顾客金字塔中，虽然的赢利空间小，但他们对企业很重要。A．白金层客户B．铁层客户C．铅层客户D．黄金层客户13、尽管这种关系联系使用较为广泛，但采用未必能建立长期顾客关系。A．结构化联系B．定制化联系C．社会联系D．财务联系14、关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与之间的关系的过程。A．顾客B．利益相关者C．中间商D．供给商15、顾客流失管理是企业努力留住的顾客的一种系统化管理过程。A．有价值B．无价值C．高价值D．低价值【参考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A〔二〕多项选择题〔以下各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。〕1．在顾客与企业保持关系的时间中，企业的利润会逐年上升，顾客忠诚为企业带来利润的因素包括。新增购置B.本钱降低C.好的口碑D.溢价E.折价2．转移障碍是制约顾客离开效劳企业的因素，它包括。A．顾客惯性B.价格C.效劳产品D.效劳便利性E.转换本钱根据客户盈利能力，可将市场细分为。A.白金层客户B.铁层客户C.铜层客户D.铅层客户E.黄金层客户关系营销为顾客带来的利益有。信任利益B.财务利益C.社会利益D.特殊对待利益E.个人利益5.顾客满意与顾客忠诚关系可以分为等类型。A.喜爱B.背叛C.一般D.冷漠E.热爱6.创造顾客忠诚的根底包括。A.细分市场B.选择目标市场C.提供关系利益D.采用差异性营销战略E.向顾客提供高质量的满意效劳7．以下选项中属于特殊对待利益的有。A.特殊价格折扣B.数量折扣C.额外的效劳D.淡季折扣E.受到优先接待8．企业可以采用等手段来加深双方的关系。A.社会联系B.定制化联系C.财务联系D.结构化联系E.感情联系9．顾客流失的原因有。A.不方便B.价格C.发现有更好的效劳D.道德问题E.效劳失误与对效劳失误的响应不当10．效劳企业可以采用等策略来减少顾客的流失。A.加强企业的内部管理B.增加转换本钱C.调查流失的顾客D.降低转换本钱E.防止效劳失误，进行有效的效劳补救【参考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1.优秀的效劳公司以关系为中心，倾向于不断获取新的顾客。〔〕2.实施关系营销，有利于提高顾客的忠诚度，使各方都能从中获益，最终实现各方的目的。〔〕3.关系营销的重点是吸引新顾客。〔〕4.在市场上，最重要的是如何与顾客建立起长期互动的关系，顾客与企业的关系是关系营销的核心。〔〕5.关系营销为顾客带来的利益包括信任利益、财务利益和特殊对待利益。〔〕6.黄金层客户是企业最忠实的顾客，也是最有价值的顾客。〔〕7.在第一次与顾客打交道时，企业至少要能向顾客提供适当的效劳，满足顾客的期望，才有可能与顾客建立关系。〔〕8.顾客与企业保持关系的时间越短，企业得到的利润越多。〔〕9.企业需要识别出导致顾客流失的原因，然后努力消除这些流失的动因，采取相应策略来减少顾客流失。〔〕10.减少顾客的流失对企业是有好处的，降低顾客流失率可以提高企业的利润。〔〕【参考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√〔四〕名词解释1．关系营销2．社会利益3.顾客忠诚方案4.顾客流失【参考答案】1.关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。2.社会利益包括消费者与效劳人员之间的相互认同感，与效劳人员或企业之间的友谊，以及这种关系在社会层面上给消费者带来的愉悦感。3.顾客忠诚方案是指根据顾客的重复购置行为奖励顾客的营销方案。4.顾客流失是指本企业的顾客由于各种原因转向购置其他供给商产品的现象。〔五〕简答题关系营销可以为顾客带来哪些好处?简述创造顾客忠诚的根底。简述顾客流失的原因。4.减少顾客流失的策略有哪些？【参考答案】1.顾客可以从与效劳企业牢固的关系中得到的好处有：〔1〕信任利益。这种利益包含了消费者在确定的关系中的感觉以及对企业的信心。〔2〕社会利益。这种利益包括消费者与效劳人员之间的相互认同感，与效劳人员或企业之间的友谊，以及这种关系在社会层面上给消费者带来的愉悦感。〔3〕特殊对待利益。即特殊的效劳或价格、比其他顾客优先接受效劳。正是这些利益让顾客忠诚于企业，企业可以据此来创造顾客忠诚。2.创造顾客忠诚的根底包括：〔1〕细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配。〔2〕选择符合企业核心价值的目标市场。〔3〕采用差异性营销战略。〔4〕向顾客提供高质量的满意效劳。顾客流失的原因可以归纳为以下三个方面：〔1〕效劳失误与对效劳失误的响应不当。〔2〕价值主张不符合顾客要求。包括：①价格。②不方便。③发现有更好的效劳。〔3)其他因素。①道德问题。②非自愿流失。企业可以采用以下策略来减少顾客的流失：〔1〕加强企业的内部管理。〔2〕监控忠诚度下降的顾客，调查流失的顾客。〔3〕防止效劳失误，进行有效的效劳补救。〔4〕增加顾客的转换本钱。〔六〕论述题论述创立顾客忠诚关系的策略。【参考答案要点】开展长期的顾客关系对企业和顾客都有好处，创造顾客忠诚关系的具体策略包括会员制与忠诚方案、关系联系和调整转换障碍。1.通过会员制与忠诚方案建立顾客关系〔1〕会员制。会员关系是企业与可识别的消费者之间的正式关系。〔2〕忠诚方案。忠诚方案是指根据顾客的重复购置行为奖励顾客的营销方案。企业可以采用经济形式的奖励，也可以采用非经济形式的奖励，对顾客进行鼓励。2.增强顾客关系企业可以向顾客提供他们想要的利益，促使顾客主动与企业加强联系，从而将顾客与企业紧密地联结起来。〔1〕财务联系。企业可以通过增加财务方面的利益来增强与顾客的联系。〔2〕社会联系。这种联系是建立在企业和顾客之间的人际关系根底之上的。〔3〕定制化联系。当企业向老顾客提供个性化效劳的时候，双方之间就形成了定制化关系。〔4〕结构化联系。在企业与顾客之间增加结构性联系也能激发顾客忠诚。3.转移障碍转移障碍是制约顾客离开企业的因素，这些因素使顾客不得不与企业维持关系。〔1〕顾客惯性。顾客不满意仍与企业打交道的一个原因是转换效劳供给商需要改变他们的习惯。〔2〕转换本钱。转换本钱是另一个限制顾客离开的因素。这里所说的转换本钱是顾客从一家企业转移到另外一家企业过程中发生的全部本钱，包括搜寻本钱、建立本钱、学习本钱和违约本钱。效劳补救练习题及答案〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。)1．航空公司取消航班或不按时起飞属于效劳失误类型中的_________。A．效劳提供系统的失误B．员工的不当行为所致的失误C．顾客不当行为引起的失误D．对顾客效劳要求响应失误2．对电影院播放的同一部电影，有些人看后觉得电影很好，有些人则认为很糟糕，这表达了效劳的_________。A．同步性B．无形性C．异质性D．易逝性3．出现效劳失误后顾客向效劳人员投诉的抱怨者称为_________。A．发言者B．积极分子C．发怒者D．消极者4．学生主动对学校的教学质量、食宿管理提出合理化建议与要求，这种抱怨更多的是为了________。A．泄愤B．获得控制C．帮助改良效劳质量D．获得赔偿5．效劳提供系统的失误是指企业为顾客提供________时出现了失误。A．附加效劳B．核心效劳C．便利效劳D．信息效劳6．_________决定了效劳失败难以防止。A．效劳人员B．效劳企业C．效劳质量D．效劳特性7．在出现效劳失误后，_________更有可能向企业、亲朋好友及第三方抱怨。A．发言者B．发怒者C．积极分子D．消极者8．某快递公司向顾客承诺“隔日送达〞，这种效劳保证属于_________。A．效劳特性保证B．完全满意保证C．不完全满意保证D．联合保证9．过程公平是指顾客希望处理过程的政策、_________和时限公平。A．条件B．赔偿C．规定D．态度10．对于一个培训机构而言，当合格率主要取决于学员个人的努力与付出时，则不适宜使用_________。A．有形展示B．效劳补救C．效劳促销D．效劳保证11．一位学生在借阅图书时，却被图书馆员告知由于电脑系统出现问题不能办理借阅手续，这属于效劳提供系统的失误中的_________。A．不合理的缓慢效劳B．合理的缓慢效劳C．顾客无法得到效劳D．其他核心效劳的失误12．如果顾客不小心弄翻了汤碗，而效劳人员并没有提供毛巾或将桌子擦干净，这是由于_________所导致的失误。A．顾客不当行为引起的失误B．对顾客隐含的效劳要求反响失败C．员工的不当行为所致的失误D．对顾客提出的效劳要求反响失败13．当顾客向效劳人员抱怨时，大多数顾客是通过_________来进行投诉。A．信函B．或电子邮件C．客户反响卡D．面对面交流或14．_________是指在特定品质绩效根底上的大范围内的整体满意度承诺。A．效劳特性保证B．联合保证C．不完全满意保证D．完全满意保证15．效劳保证有助于降低消费者购置效劳的感知风险，增强对企业的_________。A．满意度B．忠诚感C．信任感D．情感【参考答案】1．A2．B3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C〔二〕多项选择题〔以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。〕效劳失误主要有等类型。A．效劳提供系统的失误B．对顾客效劳要求响应失误C.顾客无法得到效劳的失误D．员工的不当行为所致的失误E．顾客不当行为引起的失误2、按照顾客对效劳失误产生的不同反响，可以将顾客划分为等类型。A.消极者B.发怒者C.捣乱者D.发言者E.积极分子3、效劳失误后企业可以采取的效劳补救方式有。A.倾听B.抱歉C.解释D.表态E.补偿4、效劳保证有等类型。A.效劳特性保证B.效劳质量保证C.联合保证D.完全满意保证E.效劳时间保证5、顾客期望在效劳补救中获得的公平包括等类型。A.赔偿公平B.过程公平C.结果公平D.交互公平E.社会公平6、顾客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.对投诉效果持疑心态度D.不愉快的感觉E.角色意识和社会标准7、效劳补救对企业具有重要意义，可以。A.塑造良好的企业形象B.获得补偿C.提高顾客忠诚度D.控制负面口碑传播E.持续提高效劳质量8、影响顾客转换行为的因素有。A.效劳失误的程度B.效劳补救情况C.企业与顾客的关系D.顾客对更换的态度E.时间的积累9、效劳保证的作用是。A.更加关注顾客B.及时获得信息反响C.提供效劳补救的时机D.提供模糊的标准E.降低顾客的购置风险10、有效效劳保证的设计标准包括。A.有附加条件B.有意义C.容易理解与沟通D.易于使用和赔付E.可以信赖【参考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1.任何企业在提供效劳的过程中都可能出现过失，当顾客认为企业提供的效劳水平没有到达自己期望的效劳水平时，效劳失误就产生了。〔〕效劳失误是完全可以防止的。〔〕3.效劳失误的表现形态各异，但可以把效劳失误归结为效劳提供系统的失误、对顾客效劳要求响应失误和员工的不当行为所致的失误三种类型。〔〕按照顾客对效劳失误产生的不同反响，可以将顾客划分为消极者和发言者两种类型。〔〕效劳补救是企业在效劳失误时所做出一种被动的反响。〔〕有效的效劳补救会给顾客留下深刻的好印象，使顾客对企业产生好感与信任，并产生良好的口碑效应。〔〕在出现效劳失误时，企业不采取任何补救措施，也不会对企业形象有太大的影响。〔〕在出现效劳失误后，只要采取效劳补救策略，就可以挽回流失的顾客。〔〕效劳保证对任何企业都有效。〔〕10.效劳保证可以激发顾客及时进行信息反响。〔〕【参考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√〔四〕名词解释1.效劳补救2.结果公平3.交互公平4.效劳保证【参考答案】效劳补救是指企业针对效劳失误造成的问题所采取的一系列行动。结果公平也称分配公平。顾客希望公司补救努力的特定结果或赔偿能力与其不满意水平相匹配。3.交互公平是指顾客希望被礼貌地、细心地和老实地对待。4.效劳保证是指企业向顾客提供所承诺的效劳，如果效劳与承诺不一致，顾客有权获得某种形式的补偿。〔五〕简答题效劳失误的类型有哪些？顾客抱怨的原因主要有哪些？简述效劳补救的重要性。效劳保证的设计应该遵循什么标准？【参考答案要点】1.效劳失误的类型有：〔1〕效劳提供系统的失误。包括顾客无法得到效劳、不合理的缓慢效劳和其他核心效劳的失误。〔2〕对顾客效劳要求响应失误。包括对顾客明确提出的效劳要求反响失败和对顾客隐含的效劳要求反响失败。〔3〕员工的不当行为所致的失误。这种失误是由于员工不合理的举动所造成的，会影响到顾客对效劳的体验。〔4〕顾客不当行为引起的失误。这种失误是由于顾客的不恰当行为所引起的失误。2.顾客抱怨的原因主要有以下几个方面：〔1〕获得赔偿。一般情况下，顾客抱怨是要求效劳公司通过赔偿来弥补自己的经济损失。〔2〕泄愤。抱怨成为顾客发泄不满情绪的一种工具。〔3〕帮助改良效劳质量。在消费者与效劳有较高关联度时，消费者希望效劳机构能改善效劳质量，使自己可以获得优质的效劳。〔4〕利他主义原因。他们抱怨是希望其他人不要再遇到类似的问题，以防止他人经历同样的遭遇。〔5〕证实抱怨者对抱怨评价的合理性。〔6〕重新获得控制。抱怨可以使顾客重新得到某种控制手段。3.效劳补救的重要性在于：〔1〕提高顾客忠诚度。效劳失误是很难防止的。如果企业能采取有效的效劳补救措施，往往可以留住顾客，甚至可以大幅度地提高顾客的忠诚度。〔2〕控制负面口碑传播，塑造良好的企业形象。如果企业没有进行效劳补救，或者缺乏有效的效劳补救