奢侈品品牌管理论文

Hermes、BOTTEGAVENETA、Chanel品牌分析课程:奢侈品品牌管理专业：工商管理硕士小组：Luxspace作者:1101209346 孙燕1101209357 徐磊1101209335 林晶TableofContent概要3第一局部品牌简介3Hermes爱马仕3BOTTEGAVENETA宝缇嘉4Chanel5第二局部品牌分析6三个品牌的定位和目标客户群6品牌的营销策略6产品7价格8销售渠道9营销方法10第三局部奢侈品品牌在中国的策略11中国市场在全球市场的重要性11中国奢侈品市场特性11奢侈品在中国策略12第四局部对中国培育外乡奢侈品品牌的建议14中国有奢侈品吗？14中国的奢侈品在外乡的营销策略14中国的奢侈品能走出去吗？14概要全面分析Hermes、BOTTEGAVENETA、Chanel三个顶尖奢侈品品牌的市场定位、目标客户群、营销策略，鉴别其中的异同，探讨奢侈品品牌管理之路。并有特别介绍其在中国的策略，为中国外乡的奢侈品走出去提供借鉴。关键字：爱马仕Hermes宝缇嘉BOTTEGAVENETA香奈儿Chanel定位目标客户4P营销分析策略第一局部品牌简介Hermes爱马仕那个天才而英俊的诗人兰波，在诗中如是写过，“未来的日子将会是一个以手创造的世纪。〞冥冥中这句诗似乎写给了HERMES，也是写给我们，尤其是我们中那些热爱奢侈品付得起昂贵代价的成功者。Hermes(爱马仕)早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是Hermes的一贯宗旨。Hermes拥有的14个系列产品，包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等，大多数都是手工精心制作的，无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。Hermes精品让世人重返传统优雅的怀抱。Hermes品牌形象建立于其一贯的高档、高质原那么和独特的法兰西轻松风格，在此根底上融入流行因素，这正是产品永具魅力的原因。保持经典和高质，将一流工艺的制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合，Hermes不但是身份、地位的象征，而且也被誉为能够让你一生永不落伍的时尚之物。创立于1837年的Hermes以制造高级马具起家，从20世纪初开始涉足高级服装业，上世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表。坚持自我、不随波逐流的Hermes多年来一直保持着简约自然的风格，“追求真我，回归自然〞是Hermes设计的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。BOTTEGAVENETA宝缇嘉BottegaVeneta〔简称BV，中文名称宝缇嘉〕是意大利的顶级尊贵皮具时装品牌，创立于1966年。意思为“威尼斯手工作坊〞的BottegaVeneta近年其品牌BOTTEGAVENETA编织包大受欢送，宝缇嘉品牌被Gucci收购之后浴火重生，独特的皮革编织技术和去标志化的低调理念仍然将BottegaVeneta推上奢侈品金字塔顶尖。BottegaVeneta的产品线：各种皮件皮具/手袋/包包、高级男女装成衣、鞋履、家居精品、礼品、配饰等等宝缇嘉品牌有意大利Hermes〔爱马仕〕的美誉之称，低调与矜贵，优雅而自信，奢华与纯朴，如今BottegaVeneta在时尚圈已经成为独一无二的奢华表征。时尚界有这样一个说法广为流传：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BOTTEGAVENETA。〞选包是一门时装美学，人如其包，包如其人，选择BottegaVeneta品牌的包包更能表达个性。手编限量发行的BOTTEGAVENETA编织包近年被炒得炽热，因其独特手工的皮革编织呈现出多层次的繁复美感，虽然有许多品牌起而效法，然而源自意大利出类拔萃的手工艺传统当然无法取代。从Veneto地区中精良创作环境孕育而成，BottegaVeneta是皮具品牌中的翘楚，以精湛手工和优雅款式著名。BottegaVeneta品牌自1966年于Vicenza诞生以来，一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，以精湛完美的皮革编织工艺为世人所喜爱，为旗下BOTTEGAVENETA皮革精品赢得质量超卓的赞誉。BottegaVeneta〔宝缇嘉〕是近年皮革编织包流行风潮的带动者，BOTTEGAVENETA的每个包包都是由手工精巧的师傅手编完成,巩固耐用，曾经在上世纪七十年代造成一股时尚潮流，成为顶级时尚精品，这几年随性自在的休闲风盛行,也让BottegaVeneta〔BOTTEGAVENETA〕的皮革工艺有更多人知道。BottegaVeneta的时装美学是含蓄细致，不追求浮夸矫饰。TomasMaier以中古韵味灌注入BottegaVeneta〔BOTTEGAVENETA〕的优雅风格内，精心设计的时装、皮具及配饰系列，完美地结合实用功能和潮流品味，让顾客体验超卓质量和尊贵风格。2023年早秋的BOTTEGAVENETA品牌时装对创意总监TomasMaier而言，是悠闲自在，舒适怡然的系列。舍弃多余的拘谨与端庄，特地让女士能沉着自在地装扮搭配，展现率性与知性，表达了充满个性却又随意自在的BottegaVeneta品牌风格。Chanel1910年，香奈儿Chanel在巴黎开了自己的工作室，那时还是个帽店。到1913年香奈儿Chanel推出了新款针织羊毛运动衫，式样源于板球运动男装，这种式样一经推出立刻引起轰动。接着，香奈儿Chanel1921年起开发各式香水：1921年的香奈儿ChanelNo.5香水和香奈儿ChanelNo.22香水；1924年的香奈儿ChanelCuirdeRussie香水，1970年的香奈儿ChanelNo.19香水；1974年的香奈儿ChanelCristalle香水，1984年的香奈儿ChanelCOCO香水；1990年的香奈儿ChanelEgoiste男用香水；1996年的香奈儿ChanelAllure香水。另外，香奈儿Chanel还有各类饰品，香奈儿Chanel化装品，香奈儿Chanel皮件，香奈儿Chanel手表，香奈儿Chanel珠宝，香奈儿Chanel太阳眼镜和香奈儿Chanel鞋各类配件。一直到现在，香奈儿Chanel品牌一直是女性时尚经典的代名词，拥有香奈儿Chanel，一直是大多数女人的梦想。第二局部品牌分析三个品牌的定位和目标客户群

爱马仕BOTTEGAVENETAChanel品牌定位提供至精至美的产品，为高端用户提供无可挑剔的效劳，是富贵、高级、身份的象征，有历史文化厚重感低调而矜贵，优雅而自信，奢华而纯朴，小众、内涵、卓尔不群高贵、精美、优雅时尚，走在潮流前端目标客户群品味高、修养好的高端用户，主要是一些名流之士,如王室成员、富有阶级和中产阶级不需要标榜自己、肯定自己的品味的高端用户，如贵族家庭、明星等想走在时尚前沿或者对时尚没有自己定位的中高端用户，如高级白领、明星等可见，三个奢侈品品牌的品牌定位稍微有点差异，爱马仕在于完美的产品，最高级精致的奢华，为用户带来“最好〞的体验和感觉；BOTTEGAVENETA在于其独特的低调但奢华的品味，其用户不需要用显而易见的外在标榜自己的价值，而是与生俱来的气质与产品的完美结合；而Chanel那么和潮流时尚走在一起，为客户带来最新、最In的单品。目标客户群中，爱马仕偏重于上层名流，BOTTEGAVENETA与之类似，而Chanel更加偏重看重时尚感觉的用户。品牌的营销策略奢侈品的营销方式或多或少都有类似，但因为三个品牌的定位和目标客户群并不一致，其营销的载体和目的就不一样。我将用4P来分析这三个品牌。相同的营销方法：挖掘品牌历史，勾勒品牌特质，寻找适宜设计师表达品牌基因，理顺销售渠道，营造市场形象，品牌延伸。总体说来，奢侈品通过以下几个方面来提高自身的价值：产品爱马仕开始以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。“追求真我，回归自然〞是Hermes设计产品的目的，让所有的产品至精至美、无可挑剔是Hermes的一贯宗旨。Hermes品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。BOTTEGAVENETA以编织手袋最为知名，一直着重品质与工艺技术的结合，采用最优质的皮革配合臻极完美的手工，才用精湛完美的皮革编织工艺，百分百全手工，不采用大规模生产。Chanel其实于服装，后涉及香水、皮具、珠宝、化装品、配件等等。时尚经典的设计，大双C交叉的品牌认识度，让很多名媛淑女趋之假设鹜。但是Chanel很少涉及男士用品，比拟专注于女性产品。三个品牌的设计感和产品线都有所不同，他们都有几个共同的地方：设计师在奢侈品设计中不可限量的作用，一个好的设计师能主导一个品牌的起伏。如何找准适宜的设计师并不是一件容易的事。设计师需要了解品牌的深刻内涵，需要有创造力，能为品牌带来活力但又不会违背传统。从三个品牌的开展历史中就可以看到了设计师的重大作用。爱马仕的设计师的作用不如Chanel和BOTTEGAVENETA，爱马仕的设计师设计，每一件设计都需要爱马仕总裁来决定，这可能与爱马仕本身家族传承人自由的设计品味相关。Chanel目前的设计师Karl,BOTTEGAVENETA的设计师ThomasMaier都对品牌起着非常大做的作用；因为奢侈品是艺术化的生活用品，因为其身上带着的艺术是不可少的。而且还经常发生艺术跨界。比方说，启用知名摄影家来为产品宣传或者走秀做摄影，用民间艺术家的传统手工艺来制作独一无二的手工艺品。爱马仕就曾用非洲的民间艺术家全手工打造的玛瑙制品用作皮带扣，每一件东西都是不一样的，很多买家就专门为了收集这种艺术品而购置了很多皮带；在比方BOTTEGAVENETA启用AlexPrager做春夏大片的摄影师。这无疑不是跨界合作。这三个品牌都是从一类产品做起，然后利用其成功经验慢慢开展其他的产品线。爱马仕从马具开始，之后到皮具，后来到服装、家具用品等；Chanel从帽子开始，到后来的服装、香水、化装品等；BOTTEGAVENETA从编织包开始，到后来的服装、配饰等。这三个品牌都有自己的明星产品，利用明星产品的效应带动其他产品。如，爱马仕的Kelly包、Berkin包，Chanel的No.5香水，Chanel三件套服装，BOTTEGAVENETA的Cabat编织包。三个品牌都接受定制效劳。这三个品牌给用户带来的距离感不一样。爱马仕让大多数人产品可望而不可即，BOTTEGAVENETA让普通用户感受不到他的存在，而Chanel那么希望通过时尚来创造普通用户对奢侈品的欲望。三个品牌的设计风格不一样，其生产方式也不一样。Chanel的大局部产品线都实现了大规模化生产，爱马仕和BOTTEGAVENETA大局部产品还仅限于手工制作。价格同系列产品，爱马仕的价格最高，BOTTEGAVENETA次之，Chanel为末。这与品牌的定位、产品胜场方式等等嘻嘻相关。我们以其明星皮包为例，看着三个品牌的价格差异。

爱马仕Berkin包BOTTEGAVENETACarbet包Chanel2.55包价格56KRMB36KRMB38KRMB爱马仕的包根本上就是从万起，Chanel有局部包价格在千级别上，BOTTEGAVENETA的宝也是在万级别上的。奢侈品品牌的定价策略相同，即奢侈品的价格是基于价值定价,以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。而奢侈品的价值即在于它们的排他性。〞研究显示，随着时间的变化投入于奢侈品生产制作的工时不是相对固定的就是增加的，不像群众市场的产品会随时间减少。爱马仕方巾所需的非熟练工35个工时与1968年时相同。而这也是其价值的表达之一。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，境内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。奢侈品的价格本身是需要营销的。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价风格研部门。它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购置心理的变化。比方，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向群众消费转化。消费者购置奢侈品更多的是“你觉得值就值〞。当然，奢侈品的本钱很大一个是原材料本钱，为了降低这局部本钱，他们通常会收购原材料公司。一般来说，奢侈品的毛利率在25%左右。销售渠道爱马仕在欧洲、美洲根本上是以直营专卖店形式，在中国一开始是以经销商来做的，但开展到后期，发现代理商在形象工作、效劳质量等不好控制，因此慢慢地收回代理权，以直营为主；公司全权的专卖店占80%以上。目前在全国范围内超过300家专卖店。BOTTEGAVENETA的销售模式同爱马仕；Chanel的销售模式也类似，但Chanel中的化装品在大的化装品营销网络中都有售，如丝芙兰等；近些年来，基于internet的网络渠道也备受重视，爱马仕推出了E-commerce网站，爱马仕、BOTTEGAVENETA、Chanel也都和一些奢侈品信息提供及购置网站进行合作。对于奢侈品专卖店，选址尤其重要，其中需要的几个原那么是：选择一线城市，比拟有购置力；奢侈品聚集原那么。奢侈品专卖店相对集中的地方，这样一方面能吸引较大人流的客户群，也能为高端客户提供多种选择的便利；临近高端商业中心，这些有潜在的很多客户群；城市的时尚中心带，符合其品牌的定位。营销方法爱马仕是独立的家族公司，BOTTEGAVENETA被GUCCI收购，而Chanel是属于GUCCI集团，独立公司通常不会过多依赖广告营销，口碑更加重要；BOTTEGAVENETA的特性是低调奢华，因此也不会过多倾向于广告，Chanel那么是三家公司中使用营销传播最多的公司。但综观奢侈品的营销，有几个共性如下：饥饿营销。推出限量版或者纪念版，预先亮出下季新品信息，造成饥饿效应。每个产品数量控制，保护其产品的稀缺独有性；很少做打折促销，保护产品的价值，除了过季衣服。爱马仕和BOTTEGAVENETA几乎不打折，而Chanel也不会倾向于打折，更多是产品搭配营销，及Package营销；广告营销：不重视电视等群众媒体，主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告上。启用名模做平面或者秀场模特；借助明星名流来宣传。比方说爱马仕Kelly包就因为Kelly王妃用来遮挡腹部以保护胎儿而名声大噪。我们也经常看见，奢侈品经常赞助明星出席各种活动；更多的PR活动以加强品牌的影响力和形象宣传，特别中意与公益组织合作。如BOTTEGAVENETA就在上海世博期间联合马友友进行艺术演出，推出特别限量版车钥匙链进行义卖，支援日本地震后重建；爱马仕培养外乡的艺术家，让国家的传统艺术得以传承等。第三局部奢侈品品牌在中国的策略中国市场在全球市场的重要性2023年末，中国内地奢侈品市场消费总额从2023年的94亿美元攀升到2023年的107亿美元。随着经融危机，自然灾害频发，很多国家如日本对奢侈品的消费已经在下滑，而中国市场对奢侈品的欲望却在增长，预计在2023年中国将超过美国居全球奢侈品消费之冠。中国奢侈品市场特性中国市场无疑是奢侈品生产商竞相追逐的最主要市场。我们先来分析下中国内地市场特有的消费群体，从而明白为什么在中国的策略与全球策略并不完全一致。中国消费群体年龄中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻15岁，据据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2023-2023年度官方报告》预测，在未来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购置奢侈品的主力军，中国奢侈品消费者年轻化已成为大趋势；在2007年至2023年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁；中国消费者购置奢侈品的目的据KPMG和TNS所做的中国奢侈品报告，购置目的如下：

男性女性1奖励自己46%62%2宠爱、善待自己0.270.623为了一些重要/正式场合41%43%4展现个性0.370.435展现自信37%35%6享受奢华体验、优质生活0.380.317展现独特的品味和风格36%31%8崇尚经典0.30.349紧贴潮流风气27%35%10象征社会地位和财务0.330.2911保值或者升值自己28%29%12突出自己0.280.2313工作所需27%23%14享受拥有的感觉0.210.215鉴赏收藏20%18%16融入社交圈子0.180.17由此可见，中国消费者消费更多是炫耀式或者奖励式，这种消费概念和国外的消费目的并不同，有人因此说中国对奢侈品的消费直接从青铜时代走向了信息时代。这种跨越式的消费模式会持续多长时间，有待时间考证；中国二三线城市奢侈品消费能力二/三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴〞战场：目前，众多二/三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二/三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容无视。中国更偏向于境外消费。有统计说明，超过半数的中国消费者选择境外消费，因为关税、增值税等原因让境内的价格高于境外价格。奢侈品在中国策略综上所诉，中国的消费市场有其不同的特征，因此，爱马仕、BOTTEGAVENETA、Chanel在中国也采取了相应的策略：增加在中国的开店数，渗透至二三线城市；消费者期望获得全面的差异化效劳体验：随着消费者的日渐成熟，他们对效劳体验的要求也不断提升。为了赢得外乡消费者，各大品牌相继开设大型旗舰店来提供更好的客户体验。另外，还有一些品牌“买回〞加盟店，重新获得对品牌的控制权，以保证效劳的品质。爱马仕、BOTTEGAVENETA、Chanel在中国不同城市都开设了旗舰店，让客户有更好的体验；网上平台的重要性持续提升：互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统