网络销售策略

Chapter11.网络销售策略

学习目标：一、探讨网络销售的优点为何？二、网络销售的理论基础为何？三、探讨目前旅行业网络销售经营困境为何？四、分析目前市场上经营成功旅游交易平台的关键因素为何？五、了解旅行业采取网络销售经营策略之具体建构方式及经营模式。六、旅行业者所应采行网络销售步骤为何？

一、网络销售的优点(林朝贤，1995)：(一)、方便(二)、信息(三)、反映市场(四)、减少印刷邮递成本(五)、减少开销(六)、建立关系(沈伯高，1997)：(一)不受时间限制(二)不受地区限制(三)多媒体信息(四)实时地更新资料(五)极具成本优势(六)有效地整合各行销活动(七)提供个人化的服务网络销售的运用对旅行业经营策略之重要性是显而易见更由于目前旅游市场＊不确定性(Uncertainty)＊旅游消费者的购买风险(RiskyPurchase)＊信息不对称(AsymmetricInformation)导致消费者＊逆选择(AdverseSelection)＊与旅行业者成为机会行为主义者

(OpportunisticBehavior)

二、网络销售的理论基础

﹝一﹞、资源优势：『资源基础观点』是指------

『核心能力或无形资产的强调』资源与能力--------是企业利润的基础企业要能赚取超额利润取决两因素------『企业所处之产业吸引性』『竞争优势的建立』

﹝二﹞、不确定性考量『风险的追求者』『风险的规避者』『风险的中立者』『若是未来一切均已确定，那些聪明又年轻者便无机会去从事革命性的创新，由于创新系利润的要素之一，这显示风险与利润有密切的关系。』『一切真正的利润（alltrueprofit）都与不确定性有关』。

面对种种之不确定性组织可采取之策略包括『逃避』『控制』『合作』『模仿』『弹性』不确定性的来源区分为源自『环境』『产业』『公司』『个别风险』『环境与产业不确定性』即一般所称『市场风险』与决策者考量如何从事网络销售之经营与策略主要指『公司不确定性』﹝三﹞、交易成本考量：

『企业虚拟化藉着电子商务，使企业间经由网际网络高度沟通互连（interconnect）与快速搜寻的属性可以降低交易各方的成本，完全符合Williamson（1975）的理论基础』林锡金（2000）

﹝四﹞、策略优势：

(一)、扩张者策略（prospectorStrategy）(二)、防卫者策略（DefenderStrategy）(三)、分析者策略（AnalyzerStrategy）(四)、反应者策略（ReactorStrategy）

企业基本竞争策略类型有三点(一)、全面成本领导策略（Overallcostleadershipstrategy）(二)、差异化策略（Differentiationstrategy）(三)、专精策略（Focusstrategy）

透过竞争方式及创新高低的制订而取得，进而采取四种策略KFS----keyfactorforsuccess相对优势策略

---relativesuperiority主动攻击策略

---aggressiveinitiatives策略自由度

---strategicdegreeoffreedom台湾电子商务与产业竞争优势王明辉(1998)『防御型』『扩张型』『分析型』黄文升(1997)

『成本优势』『产品领导』『顾客焦点』陈姿雯(2000)『掌握信息』『接近顾客』『懂得通路运作』﹝五﹞、绩效优势：『员工生产力』『产品质量』『投资与资源配置效率』『技术进步』『获利性』韩宜(1997)三种不同范围的绩效定义：

『财务绩效』

『作业绩效』

『组织绩效』

网际网络为企业带来的绩效『成本的降低』『生产力提高』『收益的创造』『服务的提升』

网络商店的经营绩效陈昕(1998)提出『销售成长率』『利润成长率』『网络商店与传统商店的销售绩效之比较』电子商务业者之经营绩效

林锡金（1997）

『平均获利率』『销售成长率』『市场占有率』

洪明洲(1996)

『资源优势』『定位优势』『绩效优势』三者良性循环是企业『竞争优势』

三、台湾旅行业电子商务经营现况

﹝一﹞、旅行业在选择建置网络销售主要方式有三种：1、自行建置、自行维护2、委外建置、自行维护3、委外建置、委外维护

﹝二﹞、旅行业电网路销售主要应用型态可以分为以下三种型态：客户对企业(CustomertoBusiness)企业对企业(BusinesstoBusiness)组织内(Intra-organizational)

台湾地区

1、企业对企业(BusinesstoBusiness)

2、企业对消费者(BusinesstoCustomer)3、消费者对企业

(CustomertoBusiness)

﹝三﹞、目前从事旅游电子商

务交易所遭遇的困难

1、对电子商务专业不足2、不确定性太高3、交易成本仍高4、电子商务环境尚未成熟四、台湾地区旅游

交易平台发展现况

美国旅游网站经营模式分为：﹝一﹞全球订位系统

(GlobalDistributionSystem)﹝二﹞旅游交易平台型﹝三﹞各旅游相关事业直属网站服务﹝四﹞旅行社所架设之网站﹝五﹞混合式网站企业电子化的商业经营模式﹝一﹞Portal﹝二﹞MarketMakers﹝三﹞Product/ServiceProviders台湾旅行业所采行之交易平台

1.『入口网站型』2.『航空订位系统型』3.『旅游交易平台型』4.『旅游社群型』5.『旅行社自设型』6.『航空公司型』7.『混合型』﹝二﹞、成功旅游交易平台应

具备的重要关键因素1、信息功能2、集客功能3、安全功能4、价格功能五、旅行业网络销售经营策略

﹝一﹞、旅行业者经营旅游网站所应掌握的资源优势：1、品牌形象2、销售能力3、旅游专业4、网站管理﹝二﹞、旅行业者透过网络销售的发

展可取得的竞争优势：

1、品牌优势

2、成本优势

3、人力优势

4、服务优势

5、价格优势

6、产品优势﹝三﹞、旅行业者透过网络销

售的发展可取得的绩效优势

1、财务绩效2、产品绩效3、形象绩效4、人力绩效5、市场绩效﹝四﹞综合旅行业者

网络销售发展策略

可行策略：考量本身所具『资源优势』与『竞争优势』-----采行之策略如下：自行发展网站与系统加入旅游交易平台加入入口网站平台与社群网站合作项目

~~建立『主动攻击策略』~~~~消极建立『策略自由度』~~﹝五﹞、甲种旅行业者网络

销售发展策略：

优劣势与『投资不确定性』、『交易成本』的考量，可以采行之策略如下：外购交易平台系统加入旅游交易平台加入入口网站平台与社群网站合作项目维持传统交易模式

※※※积极发展『相对竞争优势』策略、消极方面建立『防卫者策略』。六、旅行业者所应采行

网络销售步骤

第一阶段：分析业者本身之『愿景』与『定位』？第二阶段：确认业者本身所具『资源优势』与『竞争优势』？第三阶段：『策略』形成、执行与评估『绩效优势』。网络销售帮助旅行社扩张市场的独特能力有下面几个1、降低搜寻的成本。2、增加客户的购买倾向。3、加强目标销售的能力。4、提高产品和服务的个别化和增值能力。从网络环境固有的

一些因素中得到许多益处这些网络因素包括：1、降低固定资产的投