案例一瓶酒和七个酒庄

案例：一瓶酒和七个酒庄

——张裕葡萄酒张裕

集团总体框架分析框架背景分析业绩表现成长历程面临的机遇和挑战营销战略分析市场需求行业竞争生产优势产品优势营销优势总结与建议核心竞争力未来的发展建议1背景分析2023/12/204张裕

集团业绩表现2023/12/205张裕

集团业绩表现张裕

集团1892年

著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。张裕集团1993年“张裕〞商标被国家工商局认定为“中国著名商标〞。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。1994年组建成立烟台张裕集团。成长大事记张裕

集团张裕集团2004年张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。2001年张裕与法国顶级葡萄酒企业卡斯特集团进行战略合作，并参股卡斯特集团在廊坊投资的红城堡酒厂，标志着张裕全方位与国际接轨。成长大事记张裕

集团2021年“七大国际酒庄联盟〞正式成立。新西兰张裕凯利酒庄意大利西西里张裕先锋酒庄法国波尔多拉颂酒庄法国勃艮第斐拉帝酒庄北京张裕爱斐堡国际酒庄烟台张裕卡斯特酒庄辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄张裕集团成长大事记2021年张裕集团张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业开展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、六个全资子公司和一个分公司。成长大事记张裕

集团2021年张裕集团主营业务为从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。

拥有员工5204人，总资产80亿元，净资产62亿元。陕西张裕瑞那城堡酒庄、宁夏张裕莫赛尔十五世酒庄和新疆张裕巴保男爵酒庄三座酒庄新近启用成长大事记张裕

集团“2021年，受我国经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入以及国家相关政策等多重因素影响，国内葡萄酒行业竞争加剧，特别是高端产品有效需求下降较大，给公司生产经营带来巨大压力。面对外部诸多不利因素，尽管公司坚持以市场为中心，调整营销策略和产品结构，完善营销渠道，全力促进产品销售，但仍未能扭转经营业绩较上年度下滑的局面。全年实现营业收入432,095万元，同比下降23.44%；实现净利润104,819万元，同比下降38.38%。〞2021年年度报告张裕集团张裕

集团张裕集团2021年年度报告葡萄酒营业收入333,152万元，比上年度下降26.8%；销售量67,978吨，比上年度下降16.77%。白兰地营业收入81,869万元，同比下降4.7%；销售量37,713吨，比2012年度下降7.25%。张裕

集团张裕集团威胁or挑战？面临的问题国内政策制约高档酒消费进口葡萄酒持续进入市场电子商务新兴销售渠道国内市场竞争激烈2营销战略分析红酒行业中国人均红酒消费量一直持续上升2002年2007年2021年0.25升/人0.62升/人1.31升/人市场需求变化红酒行业中国外乡红酒产量，但尚未满足全部的需求量市场需求变化红酒行业中国红酒进口量仍在增加，增速明显放缓。与国内红酒产量增速增长形成比照市场需求变化张裕

集团行业竞争态势一线品牌烟台张裕中粮长城天津王朝二线品牌烟台威龙云南红吉林通化等等三线品牌北京顺兴北京丰收香格里拉等等四线品牌宁夏贺玉新疆楼兰兰考路易等等国内红酒品牌分类：国内红酒行业的领导者红酒行业张裕

集团行业竞争态势品牌中粮长城天津王朝竞争优势品牌整合优势、企业机制灵活、产品层次和价差设计合理灵活、干酒优势明显品牌定位准确、目标单一竞争劣势品牌管理混乱、仿冒产品较多、网络资源受经销商控制、销售队伍素质不高、销售网络布局不到位重点市场集中度大、风险高主要竞争对手分析红酒行业张裕

集团张裕集团生产优势种植基地酒庄自建25万亩葡萄种植基地，引进国外葡萄品种，确保酿酒葡萄来源可靠。酒庄酿酒采用国际合作或自有酒庄方式，获取先进生产技术，借力打入国际市场。销售渠道2005年底的“烟威商变〞事件标志着张裕渠道转型。目前，张裕已经在全国大局部省市建立了通畅的销售网络。张裕

集团张裕集团产品优势高端产品：富人、权贵及公务招待消费中档产品：有固定收入的中层商务人士低档产品：针对大众市场，低收入人群细分的目标市场定位张裕

集团张裕集团产品优势冰酒普通甜酒高级干红、干白酒庄酒解百纳普通干红、干白高中低针对各细分市场推出相应的产品红酒行业传统红酒的营销模式〔渠道〕营销优势张裕

集团张裕集团营销优势期酒针对高端市场，推出“整桶订购〞，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。整桶订购借用“期货〞的概念，限量预约卖酒。新营销模式张裕

集团张裕集团VIP俱乐部私人酒窖2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业效劳、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道。为私人存酒提供理想的酒窖环境〔保持恒温15℃、湿度70%〕，数量稀有的增值效劳是富豪贵族的身份象征。营销优势新营销模式张裕

集团张裕集团营销优势传奇品质，百年张裕率先在国内引入“酒庄〞，作为品质保证，抢占国内高档庄园酒领域。创立于1892年，是中国第一个葡萄酒企业，亚洲最大葡萄酒企业，世界葡萄酒企业二十强之一；1993年，“张裕〞商标被国家工商局认定为中国著名商标；国家商务部2006年公布的首批434个“中华老字号〞品牌，张裕名列其中。品牌营销张裕

集团张裕集团营销优势葡萄酒特有的产品功能及溢出效应，具有较强的竞争力葡萄酒是采用新鲜葡萄或葡萄汁，经过发酵获得的高档饮品，含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，如氨基酸、矿质元素〔包括微量元素〕和维生素等。在适量饮用的条件下，还具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料，是世界通畅型酒种之一。而且其特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，带给消费者更多的情感、艺术、文化与品位的溢出效应。绿色营销张裕

集团张裕集团2001年5月，经全国饮品企业环境质量管理审核委员会有关专家对张裕酿酒葡萄生产基地、白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水等生产工艺流程、污水处理和资源综合利用等多工程进行了全面的现场考察、论证，张裕集团已顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核〞认定，荣获?全国饮品企业环境质量管理合格证书?和标牌。营销优势绿色营销张裕

集团张裕集团营销优势体验营销张裕

集团张裕集团在常年的成长、开展中，张裕从“做买卖〞转变为“做市场〞，从“推销〞变成“营销〞。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆,也是全球葡萄酒行业中为数不多的专业博物馆，坐落于烟台市芝罘区大马路张裕公司原址。馆内设酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、影视厅等多个大厅，较为系统、全面的介绍了张裕公司100多年的开展历史，企业文化及酒文化知识，是中国葡萄酒业和中国民族企业崛起的艰辛缩影。营销优势体验营销张裕

集团张裕集团2002年，张裕与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒。2004年张裕设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。

目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。营销优势体验营销3总结建议张裕

集团张裕集团核心竞争力一拥有一个历经120余年积淀的葡萄酒品牌二已建成覆盖全国的营销网络三具备雄厚的科研实力和产品研发体系四拥有与发展要求相适应的葡萄基地五高中低产品及品种、品类齐全张裕

集团张裕集团①渠道优势可能被替代：1〕竞争对手中粮可能拥有比张裕更广泛的渠道体系，与国外知名葡萄酒庄园合作赖以合作的根底可能被替代；2〕如酒仙网、品味汇、京东商城等酒类互联网销售渠道崛起，可能替代传统销售渠道；新形势下的威胁张裕

集团张裕集团②产品质量比较优势可能消失：国内市场不断开放，国外知名葡萄酒品牌可能直接进入中国市场，与国外知名葡萄酒品牌相比，合资酒庄酒可能失去质量比较优势；新形势下的威胁张裕

集团张裕集团③高端酒庄酒市场下滑：“八项规定〞及“四风建设〞的持续推进深入，高端酒庄酒的市场持续下滑，高端酒庄酒的市场竞争可能愈加剧烈。新形势下的威胁张裕

集团的张裕集团——塑造张裕核心竞争力——

1、立足外乡，提炼中国口味逐步建立适合于中国外乡消费者的特色葡萄酒产品体系。立足与中国外乡，在对广阔消费者广泛调研的根底上，建立中国消费者口感体系，提炼中国外乡口味。

开展建议张裕

集团张裕集团2、培育中国外乡葡萄酒酿酒文化和饮酒文化在百年张裕开展过程中，提炼中国外乡葡萄酒的酿酒文化和饮酒文化，作传承中国外乡葡萄酒文化的标杆与旗帜。将中国外乡的酒文化和西方葡萄酒文化结合，形成属于中国人自己的葡萄酒文化。开展建议张裕

集团张裕集团3、培养属于张裕自己的高端消费者群体随着中国社会经济的飞速开展