企业品牌初探

四川托普信息技术职业学院 毕业设计论文题目企业品牌初探学生姓名学生学号专业方向指导老师指导单位四川托普学院【摘要】：在中国进入WTO后，企业竞争实在变为各品牌的竞争，国外企业大量进入我国市场，竞争愈演愈烈。在这样的环境里，很多企业越来越认识到面对经济全球化的挑战，企业必须拥有自己的品牌才能在激烈的市场竞争中立足，实施品牌战略将成为国内企业发展的必然，着力于品牌建设是应对挑战的最佳策略，卓越的品牌管理将为企业成功的关键。基于以上认识，本文对企业品牌做了初步探讨，从什么是品牌出发，详细阐述了品牌的含义，分析了品牌的作用，以及对怎样建立品牌及如何创造品牌做了探讨，从大量理论出发结合案例解释了上述的一系列问题，目的在于将品牌深入企业，让每一个企业都注重品牌，强调品牌的发展延伸品牌。文章分为四大部分。首先论述了什么是品牌、品牌作用、品牌地位。再论述了企业建立品牌的根本是要有自己的特色产品，树立品牌的核心就是要体现产品的价值，而价值也会反村品牌核心。在品牌建设过程中不要忽略包装、广告、促销等多种途径，创立品牌成功后，不仅对品牌制定有效的策略还要进行有效管理，只有将这些策略融合在一起，才能更好地发展品牌。给出了“娃哈哈”品牌建设的成功案例来证明品牌建设的重要性和巨大效益性，最后得到企业建设没品牌不行，有了品牌不打照强势品牌也不行，只有通过建立强势品牌，企业才会在竞争如此激烈的市场占有一席之地的结论。关键词：品牌作用质量特色品牌核心战略管理目录引言 3一、品牌的概念及作用 4（一）品牌对企业的作用 41．品牌是企业的无形资产 42．造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间 4（二）品牌对消费者的作用 5二、如何创立一个品牌 6（一）创立品牌的关键-------产品的质量与特色 6（二）创立品牌的核心--------树立品牌核心 6（三）创造品牌的助推器---------广告 6（四）创造品牌的辅助---------包装 71．包装物是品牌的直接载体 72．包装是消费者可以初级及持久性的品牌广告 73．包装有益强化品牌个性 74．品牌包装的增值功能 7三、如何让一个品牌永葆青春 8（一）品牌要有正确的经营战略 8（二）品牌要有正确的管理 81．品牌的决策 82．品牌的定位 93．品牌设计与命名 94．品牌推广是整合一切有效的传播手段 95．品牌的延伸 9（三）品牌与4PS的结合 101．品牌与产品 102．品牌与价格 103．品牌与渠道 104．品牌与促销 11（四）建立并提高品牌忠诚度 111．一个品牌要是想利于不败之地首先就要建立品牌忠诚 112．如何保持并提高品牌忠诚度 11四、案例 13结论 15参考文献 16致谢 17引言世界经济在经历了有形资源竞争后，又开始转向无形资源的竞争。品牌是企业整和各类资源的综合反映，可口可乐公司曾说过：“即使世界上所有的可口可乐公司在一夜间化为乌有，但只要凭借‘cocacolo’我们还是可乐中的领头者。”品牌是一面旗帜，是企业决策人带领企业员工在市场中的战斗纲领；品牌是一种信誉，是企业对广大消费者做出产品质量、服务承诺的信誉保证，品牌具有领导市场，开发市场的巨大影响力。在我国，有许多企业不很注重发展自己的品牌，一味地只靠低价策略来赢得顾客，企业所获得的利润也相对较少，致使企业发展缓慢。就拿民族品牌‘双星’和世界品牌‘耐克’相比较，前者一双鞋最多能卖到两百多，而后者就一双最普通的鞋也价值六、七百。为什么差别这么大？是因为质量？不是。是因为产品功能，也不是。就是因为品牌，是因为品牌让双方价值差距那么大。加入WTO后，国外产品大量流入国内，竞争也愈来愈激烈，中国企业想发展就必须看品牌，只有品牌壮大了才能使企业奋力前行，快速成长。因此，对品牌的创立和品牌的实施策略的研究是有重大现实意义的。一、品牌的概念及作用品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。（一）品牌对企业的作用1．品牌是企业的无形资产由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也很不菲。2．造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间，在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。（二）品牌对消费者的作用是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。二、如何创立一个品牌（一）创立品牌的关键-------产品的质量与特色品牌是依附于产品而产生的，一个企业要是想要做大做强肯定会要有自己的品牌，那么在产品要求上也比较严格，一个好的产品是一个好品牌的开始。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。（二）创立品牌的核心--------树立品牌核心品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上，且可以兼容多个产品的理念。如劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；万宝路“西部牛仔雄风”；“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。品牌要保持恒久的吸引力，就必须每过一个阶段就去寻找那些既能代表品牌个性特点，又能打动消费者内心的新的符号面孔来展现品牌稳固的核心价值。（三）创造品牌的助推器---------广告广告是品牌塑造过程中不可或缺的手段，什么样的广告最吸引人呢？通过平时的观察，不难看出，深受观众喜爱的广告，必须是变化的、有吸引力的，而千篇一律的广告总是被人们厌倦。与之相反的是，品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地，就必须在消费者心目中树立稳定的品牌价值内涵，并要长期积淀下去。在现今社会，传统的“酒香不怕巷子深”的时代已过去，传媒作为产品的有效宣传方式已被大众所接受，任何一个产品都会通过不同的方式来宣传自己的产品，只有通过广告才能将自己的产品让众人所知，使其得到大家的认可。（四）创造品牌的辅助---------包装1．包装物是品牌的直接载体研究表明，产品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。不无夸张的说，包装是无声的推销员，顾客选购商品时看中的是包装上醒目、知名度较高的品牌，包装是品牌的具体化，品牌形象是借助包装直接传播与推出而形成的。2．包装是消费者可以初级及持久性的品牌广告品牌包装可以称之为消费者能够触及到的持久性的特殊广告。这种特殊广告因具有可触及性和亲近感，有时甚至超过一般意义上广播的传播效果。因此，品牌包装的传播作用不可低估。3．包装有益强化品牌个性品牌包装规定和影响着品牌的定位，精心设计的包装为塑造品牌个性与形象做出了不可替代的贡献。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，借助包装使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为企业营销活动的主要手段和重要组合要素。4．品牌包装的增值功能包装是品牌整合营销的一个组成部分，是衡量产品质量的一个重要标志，也是影响消费者购买动机的一个直接因素也是品牌的一张脸。好的包装设计，可以起到不同凡响的魅力，让顾客动心的同时，建立起良好的品牌形象，达到促进产品销售的目的。三、如何让一个品牌永葆青春(一)品牌要有正确的经营战略品牌经营的直接目标是创立和发展品牌，品牌战略归根到底就是形成名牌战略，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品上市，会越来越重视品牌生命的延长优势。为了确保品牌经营的健康发展，在品牌经营过程中，必须制订品牌经营战略并正确的加以实施品牌经营战略具有长远性、全局性、纲领性的特征。“非常可乐”作为中国人自己的可乐，敢于向可口、百事挑战，宗庆后深知国内一流城市的市场已被可口、百事所占据，不能进入与两大可乐巨头碰面，于是就采取了进入中小城市，让这些地方的人们对其产生忠诚度，然后，再向大城市进军，这就是一种面对“强敌”，稳扎稳打，步步为营的战略。（二）品牌要有正确的管理所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。1．品牌的决策品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。2．品牌的定位品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。3．品牌设计与命名品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。4．品牌推广是整合一切有效的传播手段向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。5．品牌的延伸当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地。比如：“娃哈哈”果奶在市场大卖后，就继续研制了‘AD’钙奶、爽歪歪、乳娃娃等儿童饮料，还生产了童装。（三）品牌与4PS的结合1．品牌与产品前面有讲到品牌是依附于质量好的产品而产生的，只有质量好的产品才会创立品牌，一个企业的产品质量好了就有了创立品牌的条件了。我们众所周知的“海尔”当初就是一个快要濒临破产的小的冰箱厂，在成功引进德国的‘冰箱生产线’后生产出高质量的冰箱，张瑞敏对产品出厂特别严格，曾经因为一台不合格的产品而怒砸所有的冰箱，他说：“我们不能因为我们的疏忽让我们的不合格产品卖给消费者，那样会降低消费者对我们产品质量的怀疑。今天我砸掉所有的产品就是为了警戒你们以后要严格管理产品出厂。”2．品牌与价格既然已经产品已经有了品牌了，在定价上要慎之又慎。我们认为是品牌的产品不仅要在质量上给人以保障还要在价格上体现产品的价值。要让消费者感受到产品价值的体现，因此在价格上还是要符合大多数人的消费习惯，能让大多数人接受。拿服饰为例，现在出现了很多专卖店或者是较高级的商场，里面所卖得都是能叫得出名气的品牌货，价格不斐，但仍然有那么多的忠实的顾客，原因在于品牌服饰就要在符合其价值的地方出售，符合了人们的价值观。因此品牌货要选择在专卖店或者大型高级卖场出售。3．品牌与渠道不要认为中间商数量多、网络覆盖面广、渠道长就好，厂家没那么多时间和精力来有效地去管理这些。中间商的选择，只是渠道建设的第一步。品牌畅销不仅与中间商的经销力有关，还需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些经销商的形式准则，厂家要监控渠道运作。对于缺乏积极性的经销商要经常引导。对经销商开展技术指导和售后服务是绝对必要的。4．品牌与促销促销方式上要慎重，作为品牌产品的促销既要考虑销售提升，又要考虑品牌的价值感的塑造与维护，不能象其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩买，因此更是难以兼顾。一般产品是在促销方式上是越廉价越好，会得到消费者的亲睐；但品牌那样做的话会降低品牌产品的价值,会降低产品在人们心中的形象。因此在促销方式上不能同普通产品一样，可以选择以积分、送赠品的方式来促销。（四）建立并提高品牌忠诚度1．一个品牌要是想利于不败之地首先就要建立品牌忠诚那么如何建立品牌忠诚呢？其中就有几种方法能与消费者建立长期的友好关系：(1)常客奖励计划：是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。(2)会员俱乐部：它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他相同品牌爱爱好者分享经验。(3)资料库营销：也就是我们所说的客户档案包括顾客的姓名、职业等，分析这些资料将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠专案寄给可能回应的人。2．如何保持并提高品牌忠诚度(1)正确对待客户：对待顾客要积极不能以消极的态度去对待客户。(2)接近顾客：定期调查客户是满意还是不满意，对理解客户的感受以及调整产品及其服务来讲是尤其有用的。这些调查必须是即时的，一遍使公司了解为什么所有对品牌的满意都发生变化了。(3)提供附加服务：仅仅听过为客户提供一些附加的、未预料到的服务而黄顾客的行为有对品牌能容忍专为对品牌热情。这常常是相对容易的。(4)留住老客户：很多公司会犯的一个错误就是主要通过吸引新顾客来发展，相比之下保持现有的老客户会获取巨额利润，因为这样做相对便宜如果减少现有客户转向竞争者，公司自然会发展。（5）通过品牌情感提高品牌忠诚：在产品差异越来越来小的情况下，往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定，因此调查消费者的品牌精力就很关键，不同的消费者群体有不同经历，他们的购买原因就各不相同四、案例娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团，该公司创办于1987年，当时只是一家仅有3个人，14万元贷款的校办经销部，如今，一举成为中国食品业的“大哥大”，连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位，拥有总资产8亿多，职工4000余人，1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中，名列第19位，在浙江省则荣登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响，但其独特的广告促销策略很值得我们分析。娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传，使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相，数年如一日。而且产品要推向哪个地方，各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的，在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来，因为他们一到，广告媒体就有生意了。娃哈哈的广告都是精心策划的，以娃哈哈儿童营养液的广告作为突破口，后来陆续推出系列产品的广告，并且每推出一种广告都有自己的特点，满足了消费者求新、求变的心理。请看娃哈哈系列产品的广告主题词：娃哈哈儿童营养液――“喝了娃哈哈，吃饭就是香”；娃哈哈营养八宝、银耳燕窝――“送给丈母娘”；娃哈哈纯净水――“我的眼里只有你”。娃哈哈在大做广告的同时，十分注意市场推广活动策划，经常推出一些具有创意性的活动或事件，以此引起媒介的报道和消费者的参与，达到提升企业形象，销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶，当时在杭州各大报纸上刊登广告：将报纸上的娃哈哈标志剪下来，可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，结果各大商场的果奶很快告罄。为此，公司决定连夜加班生产，让每一个有标志者都领到了果奶，这一活动成为各大报纸宣传的热点，娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上，娃哈哈独树一帜，请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍，在街上身披彩带，向路人分发娃哈哈宣传品，洋人给娃哈哈做广告的消息传开后，使娃哈哈公司获得了大批订单。最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天，大街上