推销拜访准备

第一节推销对象的背景调查一、推销对象背景的调查目标

推销对象背景调查主要是围绕着推销对象的一系列具体情况进行的调查活动。这项工作主要涉及三个问题，即调查目标、调查内容和调查方法。这里首先介绍调查目标。所谓推销对象背景的调查目标，就是推销员在拜访某一推销对象之前对其基本情况应了解和掌握的程度。第1页，共51页。推销员在拜访前，对推销对象的背景情况到底应该掌握到什么程度呢?要回答这个问题，可以从以下三个方面来具体分析：首先，从一般的角度来说，推销员对推销对象具体情况了解越多就越有信心，越能驾驭推销活动，但是，在许多情况下这会受客观条件的限制，而且也涉及到调查所需要的时间和成本。第2页，共51页。其次，从具体推销业务来看，不同推销业务，特别是不同的顾客类型，对推销对象情况了解程度的要求是不一样的。一般来说，产品的复杂程度、购买金额大小、购买利益的涉及面、购买决策程序的复杂性等因素会直接影响这项准备工作的难易程度。第3页，共51页。比如，化妆品的营业员，他（她）的客户是最终消费者，他（她）只需要知道顾客的皮肤性质、化妆品使用习惯、购买力、喜欢或信赖的化妆品品牌等基本情况就足够了，要了解这些情况，只需要根据自己的经验和现场观察就可以作出正确的判断。但是，当你准备向组织型客户推销产品，比如与沃尔玛的进场谈判业务，如果仅凭经验和现场观察，那你的推销业务就必败无疑了。最后，从总的要求来看，不管是什么业务，推销员在对某一个推销对象访问之前，至少对以下问题要有明确的答案：第4页，共51页。（1）“顾客是谁？我能叫得上他的名字吗？”（2）“他为什么需要我的产品？他从产品中能获取什么利益或解决什么问题？”（3）“谁是‘说了算’的人物？还有谁对购买的做好决定具有重大的影响？”（4）“他有什么特点？与他洽谈要注意什么问题？最好的洽谈方式是怎样的？第5页，共51页。二、推销对象背景的调查内容

不同类型的推销对象，调查内容是不同的。这里主要介绍个体型推销对象、组织型推销对象和老顾客的调查内容。见表4-1。第6页，共51页。第7页，共51页。（一）对陌生个体推销对象的调查内容1．个人基本情况2．家庭及其成员情况3．需求与购买情况由于个体顾客在身份地位、购买力、个人品位等方面存在着明显差异化，因此，对个体推销对象调查的重点应放在顾客的爱好与忌讳和需求与购买情况上。第8页，共51页。（二）对陌生组织型推销对象的调查内容1．基本情况2．组织机构情况3．经营及财产情况4．购买决策有关部门情况5．关键人物情况第9页，共51页。从购买决策原理看，推销员要了解购买决策参与者五种角色的具体人物及其个人具体情况：谁最先提出购买申请？谁对购买有重要的影响？谁掌握着购买决策的最后决定权？谁负债购买？谁使用这种产品？他们这些人个人的具体情况如何？推销员对组织型推销对象的调查重点应放在该企业或单位存在的问题、购买决策组织程序、关键决策人物等方面。第10页，共51页。（三）对老顾客的调查内容对于熟悉的、比较固定的顾客，推销员在拜访前主要应了解他们变化的情况。1．基本情况补充2．情况变化3．对现有供货商的评价对老顾客的背景调查的重点应放在顾客的购买评价情况。第11页，共51页。三、推销对象背景调查的情报来源（一）推销员本人的人际关系（二）推销对象的社会联系（三）推销员本人的现场观察（四）询问推销对象本人（五）资料查询（六）雇佣经济侦探第12页，共51页。四、建立推销对象名单档案推销员获取了推销对象背景信息之后，一般来说，要对这些资料信息进行登记汇总，并编辑成册。这就是建立推销对象名单档案的工作。许多企业有专用的顾客数据库宏专用表格，推销员只要把掌握的情况如实填写就行了，对于没有这些条件的企业，推销员必须学会用计算机设置专用数据库或专用表格。这里列出了最简单的推销对象档案格式，见表4-2和表4-3。第13页，共51页。第14页，共51页。第15页，共51页。第二节拜访准备与拜访计划

一、拜访准备与制定拜访计划的必要性

谈到拜访准备和制定拜访计划，这里引用美国《实用销售技巧》中的一段话：只有纯粹的业余推销员才毫无准备地去谈生意，靠即席发挥“闯荡”一番。在漫不经心的旁观者来看，专业推销员在工作时似乎并无制定什么计划，但实际上这是一种假象，他们不过是利用多年的准备、训练、经验和自身的智慧让推销活动变得轻松自然而已。第16页，共51页。制定拜访计划的原因可能有很多，但主要出于以下三条原因：①有助于推销员缓解业务洽谈的紧张感和压力感，增强对业务洽谈的自信心；②有利于推销员减少失误，提高专业水平，从而赢得顾客的欣赏和尊敬，营造良好的洽谈氛围；③有利于推销员减少顾客反对意见，增强推销员对业务洽谈的驾驭能力，从而增加成功的机会，提高业绩。第17页，共51页。二、确定拜访目标

（一）确定拜访目标应注意的问题1．为了把握洽谈的方向，每次洽谈都应该有明确的拜访目标

推销访问必须一步一步地进行才能达成交易，在同一笔业务的不同阶段，推销拜访的目标可能是不同的。推销员在每一次出访之前自问自查拜访目标，如“我为什么要去拜访他？我在努力促成什么结果？如果这个访问成功了，结果是什么？”专业推销员应该知道每次洽谈的方向，并且能够控制业务洽谈的进度，使业务洽谈按照自己的设想进行，而不是被顾客牵着鼻子走，陷入难堪的境地。第18页，共51页。2．拜访目标的基本要求拜访目标要满足如下基本要求:（1）具体的，而不仅仅是最笼统的成交。（2）可衡量的，可用数量表示的。（3）能做到的，不太难实现的。（4）限时的，在本次拜访或一个计划期内可用兑现的。（5）与顾客利益相关的。第19页，共51页。3．要对每次拜访进行总结和评价每次访问过后，要对照既定的拜访目标进行反省和总结：“我这次拜访的结果是什么？达到了我的目标没有？有什么有益的启示？下一步要做什么？”（二）可供选择的拜访目标1．对准顾客的拜访目标（1）引起推销对象的兴趣。（2）建立人际关系。第20页，共51页。（3）了解顾客目前的现状。（4）提供一些资料或向顾客介绍产品。（5）让顾客了解自己的公司和产品。（6）让顾客接受产品。（7）介绍新的推销要点，进一步影响顾客。（8）解决洽谈焦点问题，对关键问题达成共识。（9）达成交易。第21页，共51页。2．老顾客的拜访目标对老顾客的拜访较多地发生在中间商顾客上，所以，下面这些拜访目标就是以中间商为例的目标。（1）销售性目标。主要包括：①要求老顾客增加购买量或订货品种；②向老顾客推销尚未被试销或采购的产品；③向老顾客推销新产品；第22页，共51页。④说服老顾客减少经营同类竞争品牌的产品，买断经营本产品，或者不要再经营其他品牌的产品；等等。（2）管理性目标。主要包括：①回收货款；②检查销售状况、反馈信息；③执行促销活动，如配合公司的降价促销、张贴POP广告标识；④提供销售支持，如促销员培训、整理货架、改进销售陈列等；⑤处理客户投诉；等等。第23页，共51页。三、拜访理由准备

(一)拜访理由准备的重要性准备拜访理由主要有两个方面的意义：（1）如果推销员确信拜访理由很充分，则会对自己的推销拜访很有信心和动力。（2）如果给顾客一个有说服力的拜访理由，可以减少被拒绝的机会，提高拜访接近的成功率。第24页，共51页。（二）拜访理由准备的内容1．推销员自己对拜访理由的理解（1）正确理解拜访理由：就是要确信推销是有益于顾客的，推销拜访会给顾客带来某种具体的利益或好处。（2）正确理解的方法：就是要确立这样的认识，推销员要做到两点：一要“同情”，即要站在顾客的角度进行换位思考，问问自己“我要是顾客，会买这产品吗？为什么？”二要了解顾客的问题和需要，即产品能解决顾客的什么问题或难题，能给他带来什么好处和利益。第25页，共51页。2．给顾客的拜访理由（1）推销员要做到：①让顾客确实觉得“推销员来访是有一些重要的事情要告诉我；”②让顾客意识到与推销员洽谈可能会获得某种有益的“机会”；③让顾客觉得“推销员不会强人所难，不会让我承担某种责任；”④让顾客觉得“推销员的拜访不会很长；”等等。（2）可选的拜访理由：①推荐产品；②提供咨询或帮助改进工作；③提供最新信息；④征询意见；⑤社会调查；⑥礼节性访问；⑦收集信息；⑧收取货款等。第26页，共51页。（3）表达的方法：①推销员应该让顾客知道他将谈论顾客的问题，如家庭理财问题、延缓衰老、顾客企业的生产、经营、管理等问题；②不要只谈自己的产品或自己喜欢的话题，也不要随便扯天气、新闻等无关紧要的客套话；③语气要坚定；④告诉顾客拜访时间简短。具体该怎么表达，可以具体参照本章下节“确定预约理由”的有关内容。第27页，共51页。四、设计推销方案

设计推销方案就是对整个业务洽谈进程及其策略的构思和策划。它主要包括顾客分析、产品分析、推销步骤与策略。一套适用的推销方案必能回答这三个方面的许多问题（见表4-4）：第28页，共51页。第29页，共51页。（一）顾客分析——顾客是谁（1）顾客是什么样的人（组织）？•顾客的姓名和职务是什么？•顾客有什么特点、偏见和爱好？•顾客企业的背景是怎样的？•谁是购买决策者——是个人还是某些组织成员或者是董事会？第30页，共51页。（2）顾客需要什么？•顾客为什么需要购买产品？要解决什么问题？•顾客理性上的动机与情感上的愿望？个人动机和组织的动机？•顾客（本人、其他人、部门、公司）想得到交易条件是什么？•顾客的购买政策和惯例是什么？第31页，共51页。（3）顾客会是什么态度？•顾客态度是拒绝的？冷漠的？平静的？欢迎的？•拜访会遇到什么阻力？（门卫、秘书）•顾客有哪些反对意见（不需要、已经购买、没钱、其他借口）？第32页，共51页。（二）产品分析——我能提供什么•我们产品有什么基本特点（F）？•我们产品有什么优势（A）？•我们会解决顾客什么问题或给顾客带来什么利益（B）？•公司、销售部和我所提供的证明、证据、事实（E）？第33页，共51页。（三）推销步骤与策略——我该怎样进行推销•见面的场合与当时的情景是怎样的？•第一句话（开门见山、顾客兴趣话题、其他）我该说些什么？怎么说？•我用什么话题转入正式洽谈？•我用哪些问题来探测顾客的需要和购买计划？•我们产品的哪些方面与顾客的需求点是正好吻合的？•我该怎样阐述和使用哪些有说服力的证据证明产品符合顾客的需要？•我该怎样进行产品介绍（说辞准备）？第34页，共51页。•我该怎样操作产品示范（动作要领）？•洽谈中要进行哪些交易条件（价格、付款方式、交货方式、服务项目等）的谈判？•顾客可能会提出哪些反对以及？我如何处理？•最敏感、最有争议的问题是什么？•此次业务洽谈的第一目标是什么？有没有第二目标？•如何获得重访的机会？•我该怎样与顾客道别？推销员在推下去如果能够顺利地回答这些问题，也就完成了推销方案的设计。第35页，共51页。五、精神准备

顾客是不会向一个悲观失望、态度冷漠、对失败抱有恐惧心理的推销员订货的。因此，推销员必须在每次拜访之前，要充分调动自身的一切积极因素，使自己保持良好的精神状态。（一）良好精神状态的标志良好的精神状态至少体现在以下四个方面：第36页，共51页。（1）对推销产品及所在公司充满信心，即确信自己的产品质量优良，对顾客用处很大。（2）对即将的拜访充满信心，即相信推销拜访是有益于顾客的，不是什么见不得人的事情，不是希望得到顾客的施舍或照顾。（3）具有强大的工作动力，强烈渴望成功。（4）对最坏的情况做好了最充分的准备，敢于向困难挑战，坦然面对失败和拒绝。第37页，共51页。推销员良好的精神状态用一句话来概况就是：用最好的心态面对最坏的情况。（二）调整精神状态的方法1．站在顾客的角度考虑问题2．自我勉励3．合理调整自己第38页，共51页。六、行程、器具、仪表准备

（一）行程设计1．行程设计的目的2．规划行动路线的内容3．拜访时间安排应注意的问题3．拜访时间安排应注意的问题怎么科学安排拜访时间，没有统一的模式，但是下面几点是必须加以强调的：第39页，共51页。（1）推销员应该把大量时间用于拜访顾客，而不是在办公室填写表格、撰写报告或整理文学或做其他行政性事务。（2）在有效的拜访时间内，推销员应该把最佳的拜访时间留给重点推销对象。这力“最佳的拜访时间”，是指可以保证见到顾客、顾客最容易接受、洽谈效果最好的时段。第40页，共51页。（3）尽量缩短每次拜访顾客的时间。根据人们对多个不同推销经验的考察发现，缩短每次拜访时间不仅是可能的，洽谈效果也不会因此受到影响，而且，拜访效果也更好。理由很简单，因为大部分顾客不喜欢冗长的交谈，而喜欢简短的访问；顾客并不喜欢那些死缠烂磨、无所事事的推销员，而更喜欢看起来业务繁忙的推销员。第41页，共51页。（二）推销器具准备推销器具总的包括五个方面，即产品、样品或模型、推销音像资料、文字资料以及推销员自身道具。（三）仪表准备推销员出门前不妨检查一下仪表：看看自己的着装是否适宜；仪表是否整洁；精神风貌是否宜人；等等。具体可以参照本书第二章“推销礼仪”的内容。第42页，共51页。第三节推销预约一、推销预约的意义、必要性及其选择

（一）推销预约的意义所谓推销预约，就是推销员在出访之前，与特定推销对象取得沟通，以获得顾客同意拜访并商定有关拜访事宜的活动。在商务活动中，商务人员的往来一般会采取提前预约的方式，以表示对对方的尊重和获得对双方均为合适的拜访时机和场合。推销预约具有很现实的意义。概括起来主要表现在以下几个方面：第43页，共51页。1．商务礼仪的基本要求2．可以减少时间浪费，提高受访率3．可以增强推销工作的主动性和计划性，从整体上提高工作效率4．可以排除拜访干扰，提高业务洽谈的效果5．加深双方的相互了解，有利于尽快进入主题第44页，共51页。（二）对推销预约必要性的认识和选择既然推销预约有以上重要的现实意义，则实际拜访活动都应该预约的。但是，实际上并不是如此。为什么呢？这有以下几种具体原因：一是无法获取顾客的联系方式；二是在特定情况下拜访预约有一些负面效应，如容易遭到顾客的借机拒绝等；三是一些推销员对预约重要性的认识不足，加上缺乏自信，导致在应该预约时没有预约。第45页，共51页。二、推销预约的内容

预约的内容就是5W，即预约对象（who）、事项（what）、理由（why）、时间(when)和地点（where）五个方面。下面把事项与理由合并描述。