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文档简介

电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理论和结构方程模型

摘要：随着电子商务的快速发展，电商直播作为一种新兴营销方式逐渐受到消费者的重视。本文旨在探究电商直播场景下消费者的购买意愿，并运用扎根理论和结构方程模型进行研究。通过问卷调查和数据分析，发现消费者的知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性、认知乐趣以及购物态度和购买意愿之间存在显著正向关联。这为电商直播商家提供了重要的参考和指导。

关键词：电商直播；消费者购买意愿；扎根理论；结构方程模型

1.引言

电子商务的快速发展使得消费者通过互联网购物变得越来越便捷。然而，面对众多的商品和网店，消费者在进行购买决策时常常遇到信息不对称和选择困难等问题。电商直播作为一种新兴营销方式，通过网络直播的形式展示商品和介绍产品优势，为消费者提供了更直观的购物体验。因此，我们有理由相信电商直播已成为消费者购买决策的重要影响因素之一。本文旨在探究电商直播场景下消费者的购买意愿，并通过扎根理论和结构方程模型进行研究。

2.研究方法

本研究采用问卷调查的方式收集数据，共计选取了400名具有网购经验的消费者作为样本。问卷采用了扎根理论和结构方程模型进行构建，包括知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性、认知乐趣、购物态度和购买意愿等6个构面。

3.研究结果

通过数据分析，我们得到了以下结果：首先，消费者对电商直播的知觉有用性和知觉易用性评价较高，说明电商直播在提供有用信息和简化购买过程方面有一定的优势。其次，消费者对电商直播的认知乐趣和知觉娱乐性评价也较高，说明电商直播能够为消费者带来一定的娱乐性体验。最后，购物态度和购买意愿之间存在显著正向关联，表明消费者的购物态度对购买意愿有积极影响。

4.讨论与启示

本研究通过扎根理论和结构方程模型分析了电商直播场景下消费者购买意愿的影响因素，为电商直播商家提供了重要的参考和指导。通过提高电商直播的知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性和认知乐趣，商家可以提升消费者的购物体验和购买意愿。此外，商家还应注意营造良好的购物环境和提升消费者的购物态度，从而进一步促进消费者的购买意愿。

5.结论

本研究通过运用扎根理论和结构方程模型，探究了电商直播场景下消费者购买意愿的影响因素。研究结果表明消费者的知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性、认知乐趣以及购物态度和购买意愿之间存在显著正向关联。这为电商直播商家提供了重要的参考和指导，有助于他们提升消费者的购买意愿和增加销量。

通过对电商直播场景下消费者购买意愿的影响因素进行分析，本研究发现消费者对电商直播的知觉有用性和知觉易用性评价较高，同时也对其认知乐趣和知觉娱乐性评价较高。这表明电商直播在提供有用信息和简化购买过程方面具有一定的优势，并能为消费者带来娱乐性体验。此外，研究还发现购物态度与购买意愿之间存在显著正向关联，说明消费者的购物态度对购买意愿有积极影响。基于这些发现，电商直播商家可以通过提高知觉有用性、知觉易用性、知觉娱乐性和认知乐趣来提升消费者的购物体验和购买意愿。商家还应注意营造良好的购物环境和

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