广告文案写作的策略思考

广告文案写作的策略思考第三章广告文案写作的策略思考

左岸味道第一节广告的定位策略

一定位理论的产生与发展二定位的基本内涵包括对事物现时所处位置的认知以及对未来应处位置的谋取三定位的角度１产品或服务２受众３产品与消费者的结合点４广告主四定位的关键定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把握消费者心理，了解消费者的思考模式。1消费者只能接收有限的信息2消费者好简烦杂3消费者缺乏安全感4消费者对品牌的印象不会轻易改变5消费者的想法容易失去焦点生活风格定位人们由于不同的价值观、审美观以及性格特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生活方式，这里特指由此而形成的独特的消费选择即品牌选择。“如果说你不是小资和中产、愤青和左派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就不是地球人。”飞特族奔奔族乐活族LOHASLifestylesofHealthandSustainability(以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.)月光族御宅族干物男干物女辣奢族关于生活形态理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族人类的基本诉求贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望；舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望；方便：希望不干工作或干轻松工作；好奇：对任何新鲜经验的欲望；自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美；家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们；恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧；健康：对健康、长寿和青春活力的欲望；英雄崇拜：希望像自己崇拜的人；慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂；爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望；智力刺激：希望提高心智、开阔眼界；愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望；感官诉求：对感官刺激的欲望。上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢丝前没有忘了向上帝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下……侍者转头看着盲乐师压低声音“就这样失明了！”侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题那次意外后他开始买彩票而且一买就是三十年三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为它总说上帝欠我一次。五在文案中贯彻定位策略:表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？

练习1春天来了2我喜欢红颜色3不要抽烟4晚上一起去看电影5我住在六楼6睡前喝一杯牛奶

问题：作为一个文案撰写人员，在接到广告的撰写计划的时候，需要清楚哪些基本的信息？你又是如何归纳和总结这些信息的？一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象。2如果有量化的促销目标，那么具体是多少？3在什么样的媒介发布？4写给什么样的受众？5传达什么样的广告信息？二主题1整体广告活动的主题是什么？2具体的广告活动的主题是什么？3每一则广告作品的主题是什么？4文案的主题是什么？三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？2具体的广告活动要传达哪些信息？3每一则广告作品要传达哪些信息？4每一篇文案要传达哪些信息？5哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？6哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？2用什么样的形象？3用什么样的方式传达广告信息？五表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两个方面物质效用：商品能满足人的物质生活需求的有用性。精神效用：商品满足人的精神生活需求的有用性。2产品所处的生命周期焦点二：市场1产品在市场上的定位2了解竞争对手焦点三：消费者消费者基本情况分析消费者的内在需求消费者的购物动机消费者的接受心理消费者的生活形态广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；有关人们身体健康的；有关儿童的成