从《通识》看5年豆网的营销优势

从《通识》看5年豆网的营销优势

随着网络进入编辑领域，中国的出版物营销有了走完全不同的道路。也就是说，在缺乏适当的买家力量的情况下，我们可以开放详细的个性渠道，发展读者的市场，并通过评估和限制出版物内容来影响编辑市场的数量和质量。在这方面,“豆瓣”网树立了堪称模范的榜样。一、成功的“豆瓣模式”1.数字目标:“数字社区”是中国最具影响力的在线网站就图书联动销售而言,网络平台具有更大的及时性和连贯性。电子商务网站的核心技术,是根据消费者点击产品的不同,从技术层面对该读者进行有针对性的其他产品的推荐,从而最大程度地实现随机性的购买行为。这一技术,被“豆瓣”网成功运用而成为一种“豆瓣模式”。豆瓣网成立于2005年,在豆瓣登陆/注册首页显示,豆瓣网目前已经拥有3922万来自各地的稳定用户,15万个小组,1412个主办方,4771个独立音乐人。互联网周刊公布的2009年中国商业网站分类排行榜中可以看出在“文学网站”这样一个门类下面,豆瓣网的综合评价指数位居榜眼的位置,而上榜的其他网站是以小说原创、连载为主的在线阅读网站。从其他各个子项目来看,豆瓣“平台服务度”、“品牌影响力”和“资源融合度”都排在了第一位,这个集blog、交友、小组、搜藏、购买于一体的豆瓣网,目前被公认为中国大陆在图书、音乐和电影内容搜索上,最具影响力的先锋型网站。可是,假如我们去追寻它的盈利模式,会大吃一惊,原来它与绝大多数的网站生存靠以免费内容阅读点击拉广告费完全不同,它几乎没有广告业务,靠的是灵活的用户链接,通过产品的价格比较系统,点击购买,产生消费,而它的盈利,就在于收取其中10%的回报。据创办人杨勃在2006年说,豆瓣网上每10次的点击就产生1次购买行为。现在4年过去了,以它3922万的稳定用户量,我们可以想见这一网站的商业潜力。这种指向性的有效率在目前的互联网行为中是出类拔萃的。于是,我们对它的营销能力产生兴趣。2.通过“搜索一储存一分类”,从用户(1)豆瓣是个读书人的社区,主攻文化消费的小众群体。它的主要武器,是提供一个纯粹文化个体体验的平台。在这里,没有灯红酒绿眼花缭乱的积分设置,也拒绝大量转载灌水。这个平台就是运用SNS中的有效分类(标签技术)建立有效内容链接,储存网站有效资料,具体的端口从建立个人用户开始。(2)它为每个用户设置的页面都可以根据用户的需要而不同,这个过程,按照用户对文化产品的“搜索一储存一分类”展开。比如一个用户,他可以键入喜欢的书名,立刻会找到同好,在同好者的书名列表中可以再增添他喜欢而没有储藏到的图书到自己的虚拟书架,并找到同好者有质量的评论指引。(3)通过提供免费的产品价格比较系统,帮助用户找到最佳性价比,完成商品交换行为。(4)豆瓣的成功在于建立了同好者在线上和线下极具认同感的互动,从而扩大稳定的用户群。豆瓣的好处是理解用户,服务用户,不断建立和更新服务机制。比如在豆瓣2010年新改版的页面设置上,豆瓣将原先各个框架重新整合为五大板块,即“豆瓣社区”、“豆瓣读书”、“豆瓣电影”、“豆瓣音乐”和“九点”,将原先独立的“小组”、“同城”、“友邻”、“我的豆瓣”等功能统一归入“豆瓣社区”之下,这样的改版旨在将豆瓣的各个功能进一步清晰化,让“豆瓣读书”变成一个独立的端口,凸显豆瓣网书影乐的品评价值,以防高度活跃的社区因个人情感或者人际冲突而波及评论和条目内容,杜绝认同感被破坏从而稳定用户下降的现象。二、建立粉丝团队的关系现在,我们来分析豆瓣的营销模式受到用户欢迎的原因。在营销学的发展过程中,先后有三种营销理论(理念)产生过重大影响。从这三种营销理论的发展中,可以看出营销理念从以产品为中心转变为以消费者为中心的根本性转变。从出版业的营销模式上看,豆瓣的做法完全颠覆了传统的单方推销、降价推销概念,而巧妙地动员豆瓣书友建立粉丝团队的关系进行营销。它的机制,从单一的靠中间商或销售终端进行推销(Promotion)到吸引消费者主动找寻信息、产品或服务,利用Web2.0的优势降低了消费者和运营商的成本(Cost),加快了信息的反馈(Reaction),甚至鼓励消费者参与到营销行列中去,从而建立良好的、互动的、持续的关系(Relation),在这样的基础上保持自己的回报(Retribution)。下面我们来具体解读豆瓣的做法。1.用户使用界面:个人和社会豆瓣的创始人杨勃在建立豆瓣时,其初衷就是要形成有相同阅读兴趣的人之间的交流与分享。“每年要出数以万计的书,没人能读完所有这些书,可能有一些非常适合你的书,而你可能还不知道。我比较喜欢非主流的东西,心里有交流的渴望,想知道有多少人和我看一样的书……于是就开始做‘豆瓣’。”因此在豆瓣的设计和发展过程中,以读者为中心的构建理念便贯穿始终。抛弃了传统读书网站主要与“书”这个产品(Product)产生关联(Relativity)的思想,而更多地围绕消费者(Consumer)进行网站构建。(1)独特的定制化用户使用界面与其他网站以产品为中心的界面构建理念不同,豆瓣网的用户使用界面完全是基于用户自身口味和兴趣,充满了个人特色。在这样一个界面上,除了能够记录用户在使用豆瓣网站内搜索引擎时,对于豆瓣网上各种图书、电影和音乐条目的阅读、观看和收听情况,还提供撰写日志、创建相册、推荐小组话题和友邻日志等博客式服务。就连各个板块在界面上的位置也可以由用户根据自己的习惯自由拖动摆放。可以说,豆瓣网不只是一个读书网站,更是为每一位用户建立一个个性化的“图书馆”,让每位用户对于自己的文化生活进行自我管理。(2)帮助读者营建个人人际网络除了提供定制化的用户使用界面,豆瓣在提供服务的过程中非常注重个人选择。豆瓣网可以利用其特殊的算法,从用户在豆瓣上编辑过的阅读历史记录推算出该用户大致的阅读口味,通过“豆瓣猜”这个通道不断发掘出符合其兴趣的图书、电影和音乐。豆瓣网所自动显示的一切信息,都是围绕着用户对于它的使用情况。同时,豆瓣还可以帮助用户找到有着相同兴趣的朋友,以书会友,在网络建立起一个人际网。(3)鼓励读者凸显真实自我“以读者为中心”的理念不单单表现在豆瓣所提供的服务上,其核心内容建设(评论文章)和独特的传播方式也完全依赖每个用户。豆瓣评论的设置提倡原创反对转载,甚至有意无意地隔离那些正式的主流评论体系,充分尊重用户的话语权,豆瓣创始人杨勃认为豆瓣网之所以吸引人,在于它上面的交流都是有意义的,“与其听阳春白雪式的职业评论,更愿意听到每个读者不那么工整但特别真实的声音”。而豆瓣评分也完全来自于用户的自我意愿,完全摒弃官方的打榜形式,比起官方式的推荐和说服,人们往往对于与自己同等立场的人更容易产生信任感。杨勃认为,和门户网站强大的推力不同,我们靠的是各个用户自身的拉动。豆瓣网把推荐书目的选择权完全交给了读者,每个豆瓣用户都有权发布自己喜欢的图书,并且通过撰写书评、友邻推荐等方式进行分享和传播。在网站成立初期,豆瓣没有刻意做过推广,基本都是通过口碑的方式来吸引新的用户。2.线上线下互换关系营销学中沟通(Communication)和关系(Relation)在豆瓣网上表现为增加用户之间的沟通和参与感,通过小组、友邻、主办方等形式,用户之间形成一种平等互动的关系,进而在豆瓣网上建立起新的消息圈和交际网。豆瓣凭借其独特的文化氛围和对于用户之间关系的经营和培养,建立起用户的忠诚度。(1)建立兴趣沟通比如,你喜欢一本书的话,豆瓣网能让你了解哪些人读过这本书,对这本书的评价如何等。当你点击其他豆瓣成员的名字时,可以看到他的简介、收藏、阅读情况、发表的评论、参加的小组、他在豆瓣上的好友有哪些等等反映其兴趣爱好的种种信息。豆瓣还会根据你的活动和收藏情况为你罗列出你与该用户共同的喜好有哪些,如果你觉得他和你会有共同语言,就可以关注他或者加为好友,那么友邻之间的最新活动情况都会及时地显示在“友邻动态”中,你可以及时了解他阅读了哪些书,看了哪些电影以及对于所看内容的评价态度,这些可以为你的文化生活提供一个参考。由此,你可以沿着一小部分人找到大部队,顺藤摸瓜地发现很多同类型的合你胃口的东西和跟你有一样兴趣爱好的人。(2)建立线上线下互换关系豆瓣网利用“同城”、“兴趣小组”和“添加友邻”等web2.0先进的传播方式,形成非常密切直接的人与人之间的交流互动的局面,有效地增强用户的认同感和共有感,进而发展成一个庞大的好友社区。豆瓣小组是因为用户彼此具有某种相似性,相互吸引而形成的网络群体,这种凭借兴趣的聚合,产生一种“关系不固定却感情稳定”的特征,并将线上不固定的虚拟关系转变为线下固定的真实关系。这样一种关系的形成和转换,使得用户很难轻易地脱离自己在豆瓣上的虚拟身份,因为一旦脱离了这个身份,可能导致一个长期建立起来的关系网的断裂和隔绝。3.读者反馈和服务这里的反应(Reaction),更多地可以理解为反馈,不仅仅指的是对于豆瓣网本身的意见反馈,还可以扩展到对于图书、电影和音乐的反响和反应。基于豆瓣网多种形式的传播通道,反馈方式也丰富多样起来。(1)提供多方反馈服务在“豆瓣读书”板块中,豆瓣网在每本书的条目下都设置有书评和该书的论坛。书评主要倾向表达阅读感想,而论坛则可以发起与该书相关的各种话题讨论或者进行提问。这些来自图书最终消费者的评论可以迅速客观地反映当下的图书市场。对于出版商来说,这样的反馈可以了解读者的阅读感受,及时调整改进出版方针;对于同样是读者的用户来说,这样的反馈可以提供有价值的信息,帮助他们进行适合自己的选择。此外豆瓣社区中的小组、主办方、线上活动等功能也是用户进行反馈的途径。(2)建立快速购买指导便利(Convenience)在豆瓣网上最直观的表现为豆瓣网新增的比价系。一本书,它能够提供给用户好几个网店的价格,帮助他们货比三家,是选择当当、卓越亚马逊、新华书店还是北发图书网。只要将书列入豆瓣的购书单,可以直接通过豆瓣上的链接实现购买(链接直接通向各个网上书店的“购物车”),免去了用户另外通过网络进行检索比价。与之相同的,豆瓣在豆瓣电影、同城等板块中也提供影剧院订座功能,可以说,豆瓣这些设置渗透到几乎所有你可以想到的文化活动中,使豆瓣的实用性大大加强。特别是在2010年,豆瓣推出了手机版,使得用户能够随时随地搜索图书、电影、音乐资讯以及评论,更加迅速便捷地做出购买判断。4.举办文化学习活动营销学中,成本(Cost)降低,某种意义上就意味着回报(Retribution)上升,就意味着盈利。从营销者的角度来说,利用网络平台,可以大大降低营销的直接成本,同时利用在豆瓣灵活多变的交互机制,能够将营销的影响力扩展到一个大面积范围,具有投入少而推广效果明显的特点。在豆瓣网上,“主办方”功能可以有组织地发起活动,并进行消息散布。同时还设置有活动论坛和活动相册,方便参与者进行信息交流,方便组织者进行活动反馈收集以及照片和活动信息的备案存档。主办方可以向所有关注该主办方的豆瓣用户发出邀请信息,使他们能够第一时间在社区首页上知晓活动信息。注册用户个人也能够使用邀请功能邀请自己的友邻参加活动,所以,主办方所发出的邀请,最后到达的并不仅仅是关注主办方的那些用户,由那些用户通过网络邀请、现实生活的口口相传所发散出去的受邀群体应该是一个更为庞大的数字。豆瓣网数量众多的“小组”既可以成为用户之间信息交互的平台,也可