CH7市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测本章构造提示第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的丈量与预测12/16/20232认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。了解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求丈量，市场需求预测方法。运用：营销调研的方法。12/16/20233第一节市场营销信息系统一、信息及其功能〔认识〕1.信息从认识论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形状组成信息按照内容可分为音讯、资料和知识三类。12/16/202342.信息的功能与特征〔认识〕(1)信息的普通功能中介功能结合功能放大功能(2)信息的普通特征可分散性可共享性可存贮性可扩展性可转换性12/16/20235二、营销信息系统的内涵与作用〔了解〕1.内涵由人员、设备、程序构成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配所需求的、及时的和准确的信息2.义务：评价经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的根据。12/16/20236分析方案执行控制营销经理评价信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关买卖的信息，包括订货数量、销售额、价钱、库存情况及应收应付帐款等各种反映企业营销情况的信息及时捕捉、反响、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料〞，协助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新时机及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成12/16/20237营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统12/16/20238第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用〔掌握〕1.含义市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案地系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息。12/16/202392.作用〔掌握〕有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开辟新的市场12/16/202310二、营销调研的类型及内容〔掌握〕类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征调研方式方法灵活多变是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么知道是什么认识为什么1.营销调研的类型12/16/2023112.营销调研的内容12/16/202312确定调研目的确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用详细的、明确的目的加以表达，使其更加明晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目的分析信息拟定调研方案搜集信息三、营销调研的步骤〔掌握〕12/16/20231312345提交报告确定问题与调研目的分析信息拟定调研方案搜集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样方案抽样单位、抽样范围、抽样程序12/16/202314四、营销调研的方法〔运用〕<一>确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判别抽样12/16/202315<二>搜集资料固定样本延续调查察看调查实验法讯问调查12/16/202316第三节市场需求的丈量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目的市场浸透市场总人口潜在市场一、市场需求丈量〔掌握〕1.不同层次的市场12/16/2023172.市场需求〔掌握〕某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力程度下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定顾客群体能够购买的该种产品总量12/16/202318市场需求作为行业营销费用的函数

〔假设在一个特定的营销环境下〕市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用特定时期的市场需求12/16/202319市场需求作为行业营销费用的函数

〔假设在两个不同的环境下〕市场潜量〔昌盛期〕行业营销费用特定时期的市场需求昌盛期衰退期市场潜量〔衰退期〕12/16/2023203.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售程度企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限12/16/202321二、估计目前市场需求〔了解〕1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法12/16/2023225.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法12/16/2023236.直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bXa:直线在Y轴上的截距b:直线斜率，反映年平均增长率Y:销售预测趋势值X:时间12/16/202324本章构造提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目的市场调研设计调研方案采集数据数据处置结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者12/16/202325填空题〔请在各小题的划线处填入适当的词句。〕1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、结合功能和_______________功能。2、市场营销信息除具有信息的普通特征外，还具有目的性、系统性和_______________的特征。3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。放大社会性接受者12/16/2023264、在市场营销决策过程中，营销经理需求_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的义务即是适时提供所需信息，并作为决策的根据。5、市场调研通常从搜集_______________开场，必要时再采用各种调研方法搜集第一手资料。6、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。宏观第二手资料企业潜量12/16/202327单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。〕1.“订单──发货──帐单〞的循环是_________的中心。A．营销情报系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统答案：1、C；07年单项选择第13题。12/16/2023282.运用科学的方法，有目的有方案地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息，提出处理问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现时机与问题，作为市场预测和营销决策的根据，我们把它称之为_________。A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统B12/16/2023293.随着行业营销费用的添加，刺激消费的力度加大，市场需求普通会随之增大，但当营销费用超越一定程度后，就不能进一步促进需求，市场需求到达极限值，这个极限值被叫做_________。A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量C12/16/202330简答题：市场营销调研通常包含哪些根本步骤？〔1〕确定问题与调研目的。为保证营销调研的胜利和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分思索调研成果的实效性。其次，在确定问题的根底上，提出特定调研目的。〔2〕拟定调研方案。设计有效地搜集所需求的信