《品牌策划与推广》课件 第二章 品牌解析

品牌策划与推广2023/12/1412023/12/142品牌解析第二章品牌内涵2023/12/14301目录品牌的定义与内涵01品牌与名牌、驰名商标、商誉02品牌的构成要素032023/12/144我们在理解品牌核心价值时常常偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌的核心价值更在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌资产的基础。它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌的核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，若始终不地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌资产的基础，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。尽管品牌产品不断创新，广告不断推新，但其核心价值的承诺总是一脉相承。例如沃尔沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好极了”；金利来是“充满魅力的男人世界”；海信是“有爱，科技也动情”；海尔是“真诚到永远”；同仁堂是“同修仁德，济世养生”等。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品牌的核心价值能够产生永恒魅力。案例导入2023/12/145一、品牌的定义与内涵（一）品牌的定义品牌是企业通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的企业或产品的形象、个性、主张、联想和承诺。它外在表现为一系列区别性的符号和标记；内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同，体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。品牌作为一种无形资产给拥有者带来增值。（二）品牌的内涵1.品牌是市场经济发展的产物品牌的产生需要四个基本条件：（1）独特的生产技术；（2）广阔而成熟的市场；（3）健全的法制体系；（4）较发达的传播媒介。自然经济条件下，手工作坊式的生产，师傅带徒弟的管理方式，生产工艺极不稳定，显然不具备这些条件。小商品经济条件下，市场狭小，缺乏竞争，没有形成运行良好的市场规则，尤其是缺少法律保护，传播手段也极其有限，也不可能产生现代意义上的品牌。市场经济条件下，科技进步使产品有了较高技术含量和稳定的质量，并有广阔的市场及信息传播条件，产品通过商标注册也能得到最有效的法律保护，因此，市场经济形态是产生品牌的最好土壤。2023/12/147（二）品牌的内涵2.品牌的特定对象是产品或企业品牌演变大体经历了从单一产品到组合产品，再到企业三个阶段。最初，生产者开发并销售某种产品，并以卓越的品质、优良的性能赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势，逐渐成为品牌。但是，由于利润驱动规律的作用和品牌效应的激励，企业不甘心生产单一产品，往往会不失时机地延伸品牌，生产系列产品和相关产品。如果品牌延伸成功，一个品牌下就会包括多种产品，组合产品品牌就产生了；最终，企业因此名声大振，管理质量全面提升，就逐渐成为品牌企业。品牌企业是品牌的最高境界。2023/12/148（二）品牌的内涵3.品牌的特定内容是质量与文化人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础和核心，但并不是全部。品牌能从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众的信赖，不单是具有卓越的品质，能够满足人们的特定物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。假如我们将某一品牌奶糖与上海冠生园的大白兔奶糖混在一起，从质量甚至口味上也许无法辨别出谁好谁坏，但对喜欢大白兔奶糖的人，吃大白兔奶糖时的甜蜜感受和对往事的回忆，比起其质量和味道更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有了强大的魅力。2023/12/149（二）品牌的内涵4.品牌具有特定的物质载体表面看，品牌以一种商标或企业名称的方式存在，但它具有实际物质载体——产品。产品是看得见、摸得着的能够满足人们某种需要的物质属性。有时，人们也把特色服务说成是品牌，但这种品牌或是由产品品牌派生出来作为产品品牌的附加部分而存在的，如海尔的“星级服务”；或是具有独立的物质载体，如餐饮品牌的载体是蕴涵着独特的工艺技术菜肴，商业品牌的载体是优秀的服务员以及优美的购物环境、商品陈列和服务设施。2023/12/1410二、品牌与名牌、驰名商标、商誉（一）品牌与名牌的关系品牌与名牌都是具有较好市场表现、得到消费者一定认可的产品牌子。二者的差异表现在：一般而言，名牌是一个大众化、通俗化的用语；品牌是一个专业化、科学化的术语。从范围上看，名牌并不一定是品牌，有些所谓名牌未经市场锤炼，靠一时超常规广告及营销推广，其产品可以在短期内声名鹊起。品牌也不一定就是名牌，不少产品有自己的商标，在一定的范围内也有一定的认可度与信赖，甚至有一定的顾客忠诚度，但不构成名牌。而品牌一旦成为名牌，即为知名品牌或著名品牌。这类品牌往往在市场上占有主导地位，有些成为市场领导者，拥有较高的商誉和品牌影响力。名牌与品牌在利益诉求点上是有差异的。名牌重点诉求于理性利益；品牌则更加关注感性利益，诉求于“让人感动”，它不光具有某种功能价值，还有很多附加信息，在视觉、情感、理念和文化等方面能够引起人们的共鸣。一个品牌一旦让消费者得到某种满足感和独特价值，记住它的个性并对其产生热爱与信赖，而且在较大的范围内传播和畅销，令更多的人感动，这种品牌就成为著名品牌，也就是真正意义上的名牌，是品牌追求的至高境界。2023/12/1411二、品牌与名牌、驰名商标、商誉（二）品牌与商标、驰名商标的关系1.品牌与商标的关系从品牌与商标的内涵上看。商标是一种外在的、附着在产品上用于识别的标志。商标一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，这一点体现了商标的法律性。品牌作为企业或产品的标志，更多地包含了市场的含义，它所表示的是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺；借助品牌，消费者能够记住产品和企业。可以说，商标是品牌的一部分，是品牌受法律保护的标识。从品牌和商标的外延上看。品牌不仅是经营者对消费者的承诺，而且它有个性风格，能体现一种文化，代表了产品及其生产者的市场形象；相比之下，商标则是一个较为明确的概念，商标所有者主要侧重于从商标设计、使用、法律保护等方面对其进行管理。从品牌与商标的评估方式上看。品牌和商标均为企业的无形资产。品牌评估是一种社会化评估，按同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，评估不同品牌的比较价值。品牌评估主要着眼于品牌的未来收益。商标评估是一种资产化评估，采用成本重置、收益现值和现行市价等方法，单独对一个商标进行评估，它强调交易性，评估结果要满足交易的需要。2023/12/1412二、品牌与名牌、驰名商标、商誉（二）品牌与商标、驰名商标的关系2.品牌与驰名商标的关系驰名商标是指经过长期使用、在市场上享有较高信誉、为相关公众所熟知，由权威部门认定的商标。驰名商标在法律保护上较一般注册商标享有更宽广的范围。主要体现在以下几方面：(1)驰名商标不受一般商标先注册后保护的限制。(2)驰名商标在相关类别商品及其服务上，有连带的保护权。(3)诉求时限比一般商标长。(4)国际通行标准，即被某国商标主管机关认定为驰名商标，并被“巴黎公约”成员国的商标主管机关认可为驰名商标的，各成员国都有承担保护驰名商标的义务，对侵权商标应根据国际标准予以从严查处。中国于1985年加入了“巴黎公约”，中国驰名商标保护已纳入国际法制化轨道。2023/12/1413品牌认知资料—我国最早的商标宋代的商品经济空前活跃，城市内各类商店和手工业作坊遍布大街小巷。随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。首先自然是招牌广告，在自家门前挂起招牌。因为多是私营店铺，所以招牌多以店主姓氏为名，像“钱家干果铺”、“陈家彩帛铺”、“沈家白衣铺”等等。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式—将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。在中国国家博物馆，就存放着一块宋代用来印刷广告的“济南刘家功夫针铺”青铜板。铜板长13.2厘米，宽12.4厘米，近似方型。印版上端横写店铺字号“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔捣药图，左右两侧注明“认门前白兔儿为记”的字样，下有广告词“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”这块青铜印版中的白兔标记被认为是世界上最早出现的商标图案。这简单生动的文字和画面，表明了刘家针铺门前是以白兔为标记的，所造功夫细针采用的是上等钢材，坚固耐用，质地精良，在当时的社会上享有一定的信誉。2023/12/1414二、品牌与名牌、驰名商标、商誉（二）品牌与商标、驰名商标的关系3.品牌与商誉的关系广义的商誉是企业获利高于同行业平均收益的能力，它几乎包括了全部无形资产；狭义的商誉是扣除各单项可确指无形资产（如专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和租赁权等）后的所有无形资产的剩余部分，即其他无形资产因丢失或无法测算而没有进行评估部分的综合，所以它是无形资产中最“无形”的资产，具有质的综合性和量的可变性。商誉的形成具有多方面的因素，如企业的发展状况、人员素质、地理位置、悠久历史或卓越声誉等。它依附于企业整体而存在，是企业长期积累的结果。品牌与商誉有着明显的区别。（1）功能不同。品牌是为区分同类产品，保护高质量的产品而问世的；商誉则是为补齐无形资产而设的。（2）载体不同。品牌价值通过产品得以实现，即使是企业品牌也需要借助产品得到认可，而且品牌价值可单独确认与计量，并可以转让其使用权和所有权；商誉则以企业整体为依托，是附着于企业各项资产之上的综合体，不可独立，只能随企业所有权的变化而实现其转移或转让，没有所有权与使用权之分。2023/12/1415三、品牌的构成要素（一）品牌显性要素1.品牌名称品牌名称是建立品牌的基础。品牌名称是品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观和文化个性等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者记忆品牌的主要依据。从某种意义上讲，品牌名称还是一种象征品质的标志，也是一种产品持续一致的信誉保证。2.视觉标志视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。具体而言，视觉标志包括以下组成部分：(1)标志物：品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。(2)标志字：品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、主打广告语等。(3)标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。(4)标志包装：具体产品个性的包装。如绝对伏特加的瓶子，由于广泛应用于其广告创意中，其知名度甚至高于其品牌名称本身。2023/12/1416三、品牌的构成要素（二）品牌隐性要素1.品牌承诺品牌承诺的实施方是品牌生产者，接受方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，而事实上，许多品牌的产品都是在连续不断地改变、提高，但其仍受消费者钟爱，那是品牌生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观等始终保持稳定的缘故。一家企业是否有先进的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念在很大程度上决定着消费者对产品的感情。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是经营“快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松愉悦的氛围。2023/12/1417三、品牌的构成要素（二）品牌隐性要素2.品牌个性就像人有性格一样，每个品牌都有它自己的“风格”。因此，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。因为人们通常会选择符合自己认知的品牌，比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选择森马等较男性化的休闲服。詹妮弗·阿克开发了品牌个性框架，勾勒出了品牌个性的纯真、刺激、称职、教养和强壮等五个维度，每一个维度又可以分解成为一系列的因子和特征。国内学者基于中国特色的文化背景，也对品牌个性维度进行了探讨。例如，黄胜兵和卢泰宏（2003）从中国传统文化角度阐释了中国品牌的“仁、智、勇、乐、雅”等个性维度。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者更加愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道。2023/12/1418三、品牌的构成要素（二）品牌隐性要素3.品牌体验消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个“守门人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类但没有承诺的产品的感觉，很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给的是同样两种产品却没有品牌标识时，消费者就拿不定主意了。所以，品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，给人们带来一种特殊的体验，而这些往往就形成了品牌的一种无形价值。2023/12/14192023/12/1420维度指标特征仁平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等智专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷等乐欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的等雅高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等本土化品牌个性维度2023/12/1421中华餐饮老字号历史文化有脉可循中国餐饮作为我国国粹，是集聚老字号品牌最多的行业门类。我国老字号餐饮文化及非物质文化遗产的发展，有着深厚的历史渊源。例如南宋都城临安（今杭州）的餐饮文化，就承接了北宋汴京的餐饮文化。据记载，南宋临安府的酒楼，大都仿效汴京，重视门楼装潢宏丽与店内摆设精致，有官办酒楼和民办酒楼之分。《武林旧事》卷六《酒楼》记录了当时户部点检所开办的10家官办酒楼，如和乐楼、中和楼、太和楼、和丰楼、春风楼、西楼、太平楼、丰乐楼、南外库、北外库、西溪库等。临安的民办酒楼，富丽可与官楼相比，著名的也有十余家，每楼各有十余小阁。除豪华酒楼外，还有称为酒肆或酒家的普通酒店，以及满足不同人士需求的各种特色酒店。据耐得翁《都城纪胜·酒肆》记载，临安的小酒店有包子酒店、宅子酒店、花园酒店、直卖店、散酒店、肥羊酒店等多种名目，如肥羊酒店主要零卖羊肉食品。明清时期是我国餐饮文化迈上一个新高度的历史时期，现存我国多数餐饮老字号均发端于明清时期。明代玉米、马铃薯，甘薯等高产作物的引进，丰富了我国人民的食物结构。明中叶以后，社会上奢靡之风在餐饮上表现明显。这种历史文化背景，助推了餐饮业的繁荣，使大量餐饮字号应运而生，北京的便宜坊、柳泉居、大顺斋均为在明代就兴起的老字号。请尝试分析以下问题：1.结合案例，谈谈你对品牌内涵的理解。2.你认为品牌发展的背后承载着哪些历史文化的烙印？案例分析品牌特征与本质属性022023/12/1422目录品牌特征01品牌的本质属性022023/12/1423诞生于1984年的“海尔”，是海尔集团家电主品牌。38年来，海尔品牌始终站在技术革命和时代发展前沿，引领家电产业的发展潮流。传统工业时代，海尔以优异的质量和服务，创建了中国家电知名品牌。随着海尔全球化品牌战略实施，在多数企业还在借贴牌被动“出海”时，海尔放弃了稳定的代工利润，制定了自主创牌的国际化战略，走到今天，从研发、生产到营销服务，实现了一体化全球布局，在全球30多个国家建立本土化设计中心、制造基地和贸易公司，将不少海外高端家电品牌收归旗下，形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GEAppliances、AQUA、Candy等在内的全球高端品牌体系，用户遍布全球100多个国家和地区，连续13年蝉联全球大型家电品牌销量NO.1。在科技方面，海尔成为唯一覆盖国际5大标准组织的企业，累计取得10项中国专利金奖，主导和参与国际标准数达到行业最高的82项，以全球引领的科技实力，始终走在家电科技前沿。2022年，海尔名列世界品牌实验室《世界品牌500强》第35位，品牌价值达4739．65亿元。互联网时代，海尔创平台品牌，从传统家电企业转变为互联网企业，以“人单合一”价值引领为基础，通过“平台、小微”等组织结构变革，海尔实现了与上下游的关系从零和博弈变成利益共享共同体。物联网时代，海尔从传统制造企业转型为共创共赢的物联网社群生态，率先在全球创立物联网生态品牌。现在的“海尔”在满足用户的最佳体验并与用户不断交互迭代的同时，构建了共创共赢的链群生态，实现生态圈内利益相关方的不断增值。2020年9月，海尔推出全球首个场景品牌“三翼鸟”，拓展了300多种场景方案，带动超过30个行业的消费，实现跨产业、跨行业融合创新，构建起了全新的生态。在“万物互联”的物联网时代，以智慧家庭引领的海尔生态品牌，将为全球用户带来越来越多的美好生活体验，成为全球生态品牌的引领者。从质量立牌、海外创牌、建设高端品牌到换道场景生态品牌，海尔每一次超前布局，选择的都是难走的路，并保持战略定力。案例导入2023/12/1424一、品牌特征品牌，一般指优秀品牌。其特征可从内在特征和表象特征两方面进行概括。（一）品牌的内在特征1.质量优异(1)产品自身品质优异。不同类的品牌应达到相应的质量标准。如国际品牌就应经过国际质量认证，达到国际质量标准；区域性品牌就应达到国家标准或行业标准。并且，执行质量标准一以贯之，不管怎样检测和抽查，都能达到100%的合格。(2)产品功能强。产品各种功能的设计，充分考虑到消费者的需要，使消费者达到最大限度的满意。(3)产品服务好。与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后高质量服务，在质量保证及保换与保修上达到较高标准，消费者的投诉率降至较低水平。2023/12/1426（一）品牌的内在特征2.文化附加值高品牌中蕴涵的文化附加值从广义来讲包含四个方面：(1)品牌所反映的生产者的文化理念和精神追求。(2)品牌所蕴涵的技术工艺。(3)品牌所反映的民族精神、情感、风俗习惯和宗教信仰。(4)品牌所体现的审美观、审美情趣。2023/12/1427（二）品牌的表象特征(1)较高的知名度、美誉度与顾客忠诚度。(2)较高的市场占有率和品牌收益。(3)较高的无形资产价值和社会效应。(4)较长的市场生命周期。2023/12/1428二、品牌的本质属性1.品牌生产中的分工协作关系品牌是集体智慧与劳动的产物。现代生产，分工细密，生产的专业化程度高，作业的规范和标准极其严格。一件产品不可能由一两个人完成，而要经过成百上千个人的共同协作才能完成。对于一些科技含量较高的产品，不仅需要企业内部劳动者之间的高度协作，其供应链突破企业乃至国家范围，是全球若干企业共同协作的结果。例如，波音公司的787飞机实现了135个地点、180个供应商的协同工作。在其400多万个零部件中，波音公司本身只生产大约价值10%——尾翼和最后组装，其余的生产由全球40多家合作伙伴完成的。飞机设计由美、日、俄、意共同完成，研发和制造涉及到美、日、法、英、意、瑞（典）、加、韩、澳和中国等国多家顶级供应商。2023/12/1429二、品牌的本质属性2.品牌营销中的互利互惠关系一个品牌的诞生、成长和不断趋于成熟，既是设计者和制造商的功劳，更离不开经销商在其中所做出的不懈努力。经销商是生产者与消费者之间的桥梁和纽带，在品牌营销中经销商能否传递和增强品牌特有的价值和文化精神，提供与品牌相适应的服务，直接影响着消费者对品牌的认同度和忠诚度。2023/12/1430二、品牌的本质属性3.品牌成长中的竞争关系。品牌是在市场竞争环境中诞生和成长起来的，竞争是品牌发展的动力。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够长期垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手暂时弱小一些，有些处于间接、潜在的竞争者地位。优秀的品牌靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得优势，同时把竞争视为“双赢”的动力，在处理与竞争对手的关系时，坚持既竞争又合作，在与竞争对手共同成长中树立自身高尚完美的品牌形象。2023/12/1431二、品牌的本质属性4.品牌服务顾客中的信任关系顾客对品牌的高度信任与忠诚是品牌赖以生存的基础。企业与顾客的这种关系也是品牌最本质的属性。品牌成名，是顾客捧出来的，是顾客给予的最大信任与支持。品牌之所以能够取得顾客的信任，绝不是仅仅是靠广告宣传出来的，而是品牌对顾客的使命感、责任感和服务顾客的实际行动使然。品牌一旦与顾客建立了这种信任关系，顾客就会对品牌给予厚爱、认同，并积极购买与传播，以至增强黏性，建立永久的忠诚。2023/12/1432二、品牌的本质属性5.品牌与金融机构合作中的信用关系品牌的发展离不开资本的支持。品牌本身就象征着一种商业信用。有些企业家为了建立品牌的商业信用，不需要钱的时候也向银行借点钱，到时一分一秒不差地归还银行，以证明自己践约守信，这是品牌刻意追求的效果。2023/12/1433二、品牌的本质属性6.品牌发展中的奉献关系大凡品牌，在其研发、生产、营销和传播过程中，都秉承着强烈的社会责任感，在节约能源、减少环境污染、支持公益事业、传递先进文化、营造优良风尚和美好生活境界等方面，勇于奉献，具有突出而良好的表现。2023/12/14342023/12/1435可口可乐的品牌内涵“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐!”世界第一品牌可口可乐的身上有太多内涵，而这些内涵中，不可或缺的就是其鲜明的文化特征，其一段更改配方的往事就证明了这一点。1985年4月23日，可口可乐宣布更换可口可乐配方，推荐“更圆润、更可口”的NewCole，借助媒体的广泛传播，在24小时之内，有81%的美国人知道了这一消息，其公众获悉率竟超过了1969年7月的阿波罗登月。在“新可乐”问世的当天，就有1.5亿人品尝到了它。新产品走进市场如此之迅速，几乎是绝无仅有的，但这并未使新可乐代替老可乐的计划获得成功。面对铺天盖地的反对浪潮，甚至游行活动，可口可乐公司不得不在新可乐上市的79天后(1985年7月10日)恢复老可乐的生产。虽然可口可乐更换配方未能如愿，甚至被百事公司美国业务部总裁罗杰尔·恩里克称为“80年代的Easel”(Easel是美国福特公司在20世纪50年代开发失败的车名)，但是，人们(包括可口可乐公司)却从中发现了可口可乐品牌或产品深处隐含着的文化。这也是使可口可乐得以再度崛起的重要的原动力。请尝试分析以下问题：1.可口可乐公司的案例体现了品牌的哪些特征？2.可口可乐品牌的本质属性体现在哪些方面？3.你认为，可口可乐品牌发展过程中，有哪些值得我们借鉴的经验？案例分析品牌分类032023/12/1436目录国际品牌与区域品牌01高端品牌与大众品牌02时尚品牌与传统品牌032023/12/1437单一品牌与复合品牌04海尔是第一家完成国际收购的中国家电公司。2001年，海尔首开先河，收购了陷入困境的意大利冰箱制造商迈尼盖蒂(Meneghetti)，之后有多家中国公司竞相效仿。“一种模式已被打破”。曾效力于美国惠而浦(Whirlpool)的阿布里茨奥说，“以前都是西方国家到中国开展业务，现在的情况已不再是这样。有很多理由支持中国在西方投资设厂”。海尔的国际化，采用了“先难后易”战略。1991年，海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。从1996年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等地建立海外生产厂。1999年4月，海尔在美国南卡州生产制造基地的奠基，标志着海尔集团建成了第一个“三位一体本土化”的海外海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。如今，不仅有美国海尔，还有欧洲海尔，中东海尔等。

2023/12/1438案例导入--------->一、国际品牌与区域品牌这是按照品牌的市场半径和影响范围来划分的。1.国际品牌国际品牌。即在国际市场上具有极高的声誉，被全球公众广泛认知的品牌。这类品牌历经长期锤炼，经受国际市场竞争的洗礼。同区域品牌相比，它的市场半径更大，可以辐射到世界各地，有些国际品牌甚至可以伴随人类的踪迹到达地球的每一个角落，满足不同民族、不同文化、不同生活方式的消费者的需要，具有强大的“征服力”。国际品牌既是竞争力的象征，也是文化的象征，它折射着某种消费水平、生活方式和文化信念。2.区域品牌。即在某一国家或特定地区具有较高社会认知度、市场影响力的品牌。这类品牌在当地有较高的市场占有率，形成区域消费者的品牌偏好，对外来同类品牌具有较大排他性。有些区域品牌是由区域资源的独特性和消费习俗共同造就的，它是区域文化和生活方式的象征。如不少老字号品牌就属于区域性品牌。利用区块链技术提高审计证据的获取效率2023/12/1440二、高端品牌与大众品牌这是根据品牌目标顾客的消费层次划分的。1.高端品牌高端品牌面向少数或极少数高端消费者，以品质特优、自身价值和文化品位较高而赢得目标市场推崇的品牌。高端品牌的绝对市场占有率并不高，但品牌研发能力强，产品线和分销渠道清晰，美誉度和影响力很大。有些高端品牌虽然为一般消费者的购买能力所不及，却妇孺皆知，成为人们倾慕和追求的对象，甚至成为身份、财富和地位的象征。高端品牌主要靠增加产品附加值、造就品牌神话获取高额利润。高端品牌中的佼佼者通常也称为奢侈品牌。奢侈品牌是一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。有些高端品牌为了满足不断成长的年轻消费者需求，在品牌中加入一定的奢华元素和时尚元素，因而形成轻奢品牌。高端品牌在市场上也通俗地成为一线品牌。2.大众品牌大众品牌是面向社会主流消费群体，其品质、价格和服务更适合一般或较高收入消费者的需要的品牌。大众品牌一般是人们的生活必需品，目标市场宽广，生产者能够以较低的成本实现规模生产，又能以适中的价格形成竞争优势，因此能够获得极高的市场占有率和较大的品牌收益。大众品牌是品牌大家族的主体。大众品牌在市场上也通俗地称为二线品牌或三线品牌。三、时尚品牌与传统品牌这是依据品牌与流行文化的关系而划分的。1.时尚品牌所谓时尚，就是在当下时间里所流行、并被一些人所崇尚的生活方式。时尚品牌即面向时尚人群开发的品牌，或通过创意设计引领消费文化和时尚潮流的品牌。时尚品牌除了具有优异的品质，更主要的是在产品设计上融入时尚元素，以特有的文化符号，满足或契合追求时尚的消费者的精神和情感需求。时尚品牌的产品一般生命周期较短，流行期过去，即快速在市场上消失。因此，时尚品牌往往具有很强研发人员和设计师团队，产品快速推陈出新，永处时尚前沿或引领时尚潮流。时尚品牌依据其市场地位和时尚特性，也有奢侈时尚品牌、快时尚品牌和潮牌之分。一般而言，服装类奢侈品多数都有奢侈时尚品牌的特点。快时尚品牌提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。潮牌多指一些原创品牌，即有自己的设计，张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度的时尚品牌。2.传统品牌传统品牌是针对时尚品牌而言的。一般而言，传统品牌多为生活必需品，质量稳定，市场稳定，顾客忠诚度较高，为社会大众广为认知和信赖，产品创新缓慢，较少受到社会文化与潮流的影响。与时尚品牌比较，其产品文化附加值相对较小。在传统品牌中，有一部分品牌拥有传统核心技艺，产品品质高，且久经市场考验，这类品牌逐渐成为顾客心目中的经典品牌。老字号品牌多为传统的经典品牌。2023/12/1441四、单一品牌与复合品牌这是按照品牌所包容的产品品种划分的。1.单一品牌单一品牌即企业使用单一商标生产单一产品而形成的品牌。这类品牌一般表现出企业、商标、产品的高度一致性，生产的专业化程度相当高，市场半径和市场占有率相当大，品牌形象清晰具体，易于传播，易于消费者识别。依据竞争状况不同，有些单一品牌市场占有率高，产品生命周期较长且有较强的竞争优势，因此市场相当稳定，如可口可乐。相反，也有些单一品牌市场虽大，但同行竞争激烈，因此表现出不稳定性。从发展角度看，这类品牌最终可能向复合品牌过渡。2.复合品牌复合品牌指企业使用同一商标生产多种产品，或使用多种商标生产多种产品而形成的品牌。如宝洁，就是典型的复合品牌，其旗下不同产品还有不同品牌。复合品牌的生产规模一般比较大，不同的产品都能获得较高的市场占有率。复合品牌的形象在消费者心目中不像单一品牌形象那样具体，其更突出企业整体品牌形象。复合品牌与单一品牌相比，市场风险和财务风险较小，也能最大限度地利用无形资产。但如果企业滥用自身品牌资产，盲目延伸，也容易陷入财务陷阱。复合品牌发展到最后就是公司品牌。2023/12/14422023/12/1443从追赶者到领先者：京东方我国曾长期处于“缺芯少屏”的窘境，显示屏大量依赖进口。2003年1月，京东方从收购韩国生产线入手，向国际巨头发起挑战。智能手机、平板电脑屏市场占有率全球第一，企业毛利率连续两年业内第一……经过多年的艰苦打拼，京东方科技集团成功打破“屏颈”，牢牢确立了在全球半导体显示行业的领先者地位。截至2021年，京东方累计自主专利申请超7万件，在年度新增专利申请中，发明专利超90%，海外专利超过35%，覆盖美国、欧洲、日本、韩国等多个国家和地区。美国专利服务机构IFIClaims发布2021年度美国专利授权量统计报告，京东方全球排名跃升至第11位，排名提升2位并连续第四年跻身全球TOP20；世界知识产权组织（WIPO）2021年全球国际专利申请排名中，京东方以1980件PCT专利申请量位列全球第七，连续6年进入全球PCT专利申请TOP10。创新无止境，跨越需跨界。2015年开始，京东方制定了向软硬融合、应用整合及服务化转型的新战略，在深耕显示器件、智慧系统产品的同时大举挺进智慧医疗。“京东方致力于打造令人尊敬的百年老店。”京东方董事长王东升说，“我们的目标是成为显示器件领域的世界领导者、智慧系统领域的全球领先者以及智慧健康服务领域的全球典范。”BOE三个字母原是京东方名称的英文缩写，在新的发展阶段，被喻为BestOnEarth，代表着京东方立志成为全球伟大企业的极高志向。案例分析品牌成长规律042023/12/1444目录品牌成长环境01品牌成长规律022023/12/14452021年4月27日，《时代周刊》评选出了“最有影响力的100家企业”，比亚迪成功入选，这个一贯低调的车企，一下子迎来它的高光时刻。《时代周刊》的评选，旨在探寻那些“塑造人类未来”的企业。《时代周刊》认为，比亚迪在其“扩大电动交通规模”战略下全速前进，在电动巴士业务方面取得可喜成就，在乘用车领域持续发力，而且作为中国一家自主品牌整车制造企业，比亚迪已经成功进入欧美市场。进入2022年5月初，在各大车企晒其4月销售成绩单的时候，比亚迪又以月销10万+连续两个月赢得新能源车销冠。这个成绩，即使在整个中国汽车市场，仍然超越大众等合资品牌，牢牢锁定市场第一，这是中国汽车产业引入合资车三十多年来，第一个登顶月销量冠军的自主品牌。比亚迪取得如此惊艳销售成绩，凭的是运气，还是硬实力？比亚迪之所以能不受缺芯停产困扰，关键是早在2007年它就开始布局芯片研发，经过了十几年发展，已经可以完成芯片设计、晶圆制造、模块封装、仿真测试全产品链生产，做到芯片不求人。熟不知，从“刀片电池”、“下一代电动车的摇篮”e平台3.0，到CTB电池车身一体化技术，这一切，都是比亚迪靠硬实力完成的。案例导入2023/12/1446一、品牌成长环境为什么世界上有些国家或地区品牌云集、实力雄厚，有些国家或地区却品牌稀少、实力单薄？为什么有些品牌历经百年乃至数百年长盛不衰、青春永驻，有些品牌红极一时、流光溢彩，却昙花一现？为什么有些品牌的价值稳定增长，有些品牌的价值大起大落？这种种现象的背后是有规律可以探索的。揭示品牌的成长规律，是了解品牌价值来源，深化品牌管理的重要基础。（一）品牌发展历史分析1.品牌的形式化阶段在品牌发展阶段中，首先是品牌的形式化。从形式角度看品牌，品牌是一种符号。在这一阶段，品牌作为表明产品的产地、制造者的标志而存在，人们理解品牌时也仅是将它看做一种符号和标记的形式。凡具有这种符号，就能保证产品是由同一供应者提供的、具有相同的质量和特性；在产品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换；并可以防止他人假冒。2023/12/14482.品牌的法律化阶段由于品牌的内涵比较宽泛，法学方面的定义不明确、不严密，其权益维护问题在其早期主要依靠市场的自发力量。随着品牌经济的兴起，品牌数量激增、市场扩大，以及品牌在竞争中作用的增强，品牌的法律化问题日益突出。许多西方国家纷纷颁布了商标法和相关的品牌保护法规，使得品牌通过商标这样一个概念在法学上有了明确的定义。全球范围得到各国公认的与品牌相关的法律是1883年签订的《保护工业知识产权巴黎公约》和1891年签订的《商标国际注册马德里协定》。中国是上述公约和协定的成员国之一。品牌的法律化意义在于“商标”这一概念法律地位的确认，品牌成为知识产权的组成部分，经过注册以后，其拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止他人的冲击、假冒和伤害，由此产品品牌可以受到法律的保护。2023/12/1449（一）品牌发展历史分析3.品牌的价值化阶段在这一阶段，各种品牌管理的方法和战略思维也纷纷发展起来，特别是在消费品企业重塑品牌忠诚度过程中，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，其中战略性的品牌理论包括奥格尔维(Ogilvy)的品牌形象论、里斯和特劳特(Ries&Trout)的品牌定位论、凯勒和阿克(Keller&Aaker)的品牌延伸研究系列等。通过企业的系统实践，许多著名品牌，如大众汽车、可口可乐饮料等开始出现在全球各个市场，高价值品牌成为企业参与国际市场竞争的有力武器。2023/12/1450（一）品牌发展历史分析4.品牌的资产化阶段20世纪80年代以后，全球开始密切关注知识产权，品牌的法律属性和价值化已经无法完整诠释品牌的真实含义，尤其是在全球掀起的新一轮并购风中，品牌成为企业并购时的重要考量。如英国罗尔斯罗伊斯牌汽车在被德国大众汽车公司兼并中，其品牌是以数亿英镑的价格转让的。品牌的性质发生了突变，品牌已具备一般商品的价值和交换价值的特征，品牌的商品属性显现了出来，成为企业必不可少的资产，品牌发展进入了资产化的时代。2023/12/1451（一）品牌发展历史分析（二）影响品牌发展的环境因素1.国家的经济、科技实力在BrandFinance发布了《2023年全球品牌价值500强》中，美国入榜品牌201个，中国入榜品牌79个，随后是日本、法国、德国、英国等国，分别上榜32、31、24、24个。这些国家都是世界上经济、科技实力较强的国家。中国人均2021年人均GDP达到80976元人民币，距发达国家还有较大差距，但中国经济总量和国际贸易总额较大，品牌经济发展迅速。伴随着中国基础科学研究能力、技术开发实力和创新创意人才队伍实力的增强，中国制造业品牌的地位有望得到进一步提升。2023/12/1452（二）影响品牌发展的环境因素2.公司发展的实力规模巨大、实力雄厚的集团公司往往是培育国际品牌的摇篮。2022年度世界财富500强中，中国共有145家公司上榜，美国有124家公司上榜。其余上榜较多的国家是日本47家、德国28家、法国25家、英国18家。很多顶尖级世界品牌，如国家电网、中粮集团、中国一汽、华为、苹果、大众、微软等，无不出自世界财富500强这些经济实力和科技实力都非常雄厚的航空母舰式的超级公司。2023/12/1453（二）影响品牌发展的环境因素3.竞争环境与政府支持品牌是竞争的结果。竞争促进产品成本下降，质量提高，经过多次竞争优胜劣汰，优胜者即成为品牌。但这种竞争必须是有秩序的；无序的竞争，假冒伪劣盛行，绝不利于品牌的成长。实际上，政府不仅