《品牌策划与推广》课件 第一章 绪论

品牌策划与推广2023/12/1412023/12/142绪论第一章品牌经济2023/12/14301目录品牌经济的概念与标志01品牌经济的溢价效应02中国的品牌经济032023/12/1442022年1月26日，在达沃斯世界经济论坛上，品牌估值和战略咨询公司BrandFinance发布了《2022年全球品牌价值500强》。每一年，BrandFinance都会对5000个全球最大的品牌进行调研并发布近百份报告，对所有行业与国家的品牌进行排名，评出年度BrandFinance全球品牌价值500强，入榜的品牌均是行业翘楚，对全球市场产生巨大着影响力和引领作用。从行业上看，科技板块仍然是品牌价值最高的行业，2022年累计品牌价值接近1.3万亿美元。科技品牌在现代世界中变得越来越重要，这种趋势因新冠疫情而增强。50个上榜的科技品牌中，苹果、微软、三星三大科技巨头，合计品牌价值在行业中占比达50%以上。其中，苹果品牌价值增长35%至3551亿美元，成为全球第一家市值超3万亿美元的公司，其成功在于不断磨练其核心品牌定位，同时将品牌有效地应用于更为广泛的服务。榜单排名第9位的华为，以重视研发并将业务重心向云服务转移等优异表现，使其品牌价值以29%的幅度增长后达到712亿美元。在汽车板块，在丰田、梅赛德斯奔驰、特斯拉、大众、宝马、保时捷等国外强势品牌面前，中国汽车品牌逆势而上。比亚迪专注于电动汽车，以100%的增长幅度，成为该行业品牌价值增长最快的品牌，其月销量甚至一度超越领军者特斯拉。在互联网行业，过去的一年里，谷歌、脸书实力不减。抖音的品牌价值翻了两番，品牌价值从2021年的187亿美元增长到2022年的590亿美元，被BrandFinance评为全球品牌价值增长最快的品牌，在新冠疫情期间，抖音从内容获取到用户体验都做了很大投入，因而成为排名最高的新晋品牌。案例导入2023/12/145一、品牌经济的概念与标志品牌经济是市场经济发展到高级阶段的产物。在品牌经济下，品牌在市场上不仅是有价值的资产，而且作为一种新的国际语言进入世界各个角落，以超越地理和文化边界的能量带动经济运营和国际贸易，体现企业非凡影响力，彰显国家形象和竞争力。在品牌经济下，品牌作为一种营销学概念，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价、资产和声誉的范畴，而成为推动企业可持续发展的无形力量。什么是品牌经济所谓品牌经济，是指产生于工业化和市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可替代的整合与引导力量，带动社会经济整体运营的一种经济现象或经济形态。在品牌经济中，品牌作为企业、地区，甚至国家经济发展中的核心因素，成为市场运行的焦点，成为整合各种经济要素，带动经济整体发展的核心。在品牌经济下，文化、艺术、历史、地理标志等要素也成为生产要素；所有资源向优势品牌流动与汇聚，造成品牌特有“级差地租”，形成品牌附加值。2023/12数进入成长期和成熟期的企业实施了品牌战略这些企业在品牌意识和品牌战略驱动下，能够以品牌为核心整合自身的人、财、物、信息、技术、渠道及商誉等各种资源，有效融合社会资源，并以品牌价值最大化为目标，通过品牌化营销，谋求企业的可持续发展。企业及产品竞争让位于品牌竞争市场竞争发展到一定阶段，各类品牌具有不同的生态位，市场上形成品牌群落和相对的生态平衡。其明显标志是，在一些主要行业，品牌集中度较高，逐渐形成著名品牌。著名品牌不仅市场占有率高，而且影响或引领着行业的标准和发展趋势。形成品牌集聚或品牌集群带动区域经济发展的局面品牌经济发达的区域，小至一个城市，大到一个地区或国家，著名品牌或品牌集群能够充分发挥技术、产品、资源和产业基础等方面的优势，在市场驱动和政府引导下，形成区域整体竞争力，进而形成辐射作用，带动行业和相关产业发展；而且当区域品牌经济发展到较高阶段后，会产生国际化品牌影响。形成支撑品牌消费的中高收入群体从消费角度看，伴随经济发展并逐步进入富裕阶段，社会上形成部分中高收入群体，建立了品牌经济的消费物质基础和消费能力支撑。尤其在大中城市，消费文化出现急剧变化，人们更加重视物质满足以外的精神满足，追求品牌文化带来的某种心理体验和精神寄托。品牌经济的标志2023/12/148二、品牌经济的溢价效应（一）微观溢价效应在品牌经济环境中，品牌之于企业，既是全部无形资产的有形展示，其中蕴含着企业的文化、性格、商誉与核心价值；更是一种具有吸引力、整合力和增殖力的核心资源，能够使企业产生经营附加值，给企业带来品牌溢价。（二）宏观溢价效应在品牌经济时代，品牌是一个国家的“软实力”，代表着它的国际形象与综合国力。进而，公司或产品品牌与国家品牌相互推动，形成特有的宏观溢价效应。在STARBUCKS，喝一杯咖啡32元，其中品牌溢价高达16.56元，占售价的51.75%。这便是消费者的认同决定品牌所得。研究表明：70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策；50%或更多的购买行为是品牌驱动的；25%的消费者声称如果购买他们所忠诚的品牌，价格则无所谓。72%的消费者愿意多付20%以上的钱购买自己喜欢的品牌；50%的消费者愿意为品牌多付25%以上的钱，40%的消费者愿意为品牌多付30%的钱。2023/12/1410三、中国的品牌经济

(一)买方市场造就品牌经济中国经济经过40多年持续高速增长，市场供求发生了本质变化，买方市场全面形成。买方市场，在经济学上被解释为买主——消费者主导的市场，作为卖方的生产者处于被动地位。生产者要想赢得消费者，必须提高产品质量，降低价格，改善服务，塑造品牌，因此，企业之间的竞争升级为品牌竞争。2023/12/1411(二)消费水平提升推动品牌经济品牌的生命在于市场，市场越大，品牌的生命力就越强。品牌是由生产者和消费者在市场这个大熔炉中共同锻造的。中国消费者消费水平的提升和消费意识的觉醒，为品牌经济发展注入巨大动力，品牌开始全方位影响社会经济生活。1.支付能力日益提高近年来，中国城乡居民收入稳定增长，2019年中国人均GDP首次超过1万美元，恩格尔系数下降至28.2%，为品牌消费奠定了坚实物质基础。同时，中国基尼指数较大，2018年为0.474，较大的收入差距造就了一部分中高收入阶层，为品牌消费提供了巨大的市场。2.品牌偏好迅速形成在商品极大丰富的时代，消费者购买行为有了充分选择余地，他们不仅关注商品的质量、性能、价格、包装，更关注自己购买和使用某种商品的心理感受和情感体验，对品牌的追求和偏好迅速形成。3.消费品位明显提升伴随品牌消费意识的觉醒和消费理念的巨大变化，消费个性化、时尚化、审美化的趋势越来越明显，消费者更加注重商品带来的象征个人地位、形象、性格和审美倾向的属性。如奢侈品市场在中国异常活跃，“千禧一代”成为其消费主力，就是消费品位提升的明显例证。4.国产品牌受到青睐随着个性化消费时代的到来，新国潮消费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个领域。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍，手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货品牌关注度增长最快的六大品类。2023/12/14122023/12/1413龙泉青瓷传统烧制技艺及品牌介绍（一）发展概况龙泉青瓷是出产于浙江省龙泉市的地理标志产品，具有典雅、端庄、古朴、青淳之特色，瓷质细腻、线条明快流畅、造型端庄浑朴、色泽纯洁斑斓著称于世。龙泉青瓷始于晋代，北宋时初具规模，宋元之际进入鼎盛时期，龙泉成为全国著名的瓷业中心。龙泉青瓷分“哥窑”和“弟窑”：哥窑瓷品以紫口铁足、釉裂成纹、幻变见长；釉层饱满丰厚，釉色清灰淡雅，素有“金丝铁线”之美称。瓷器古色古香，庄重典雅，被视为瓷中珍品。弟窑则以晶莹润泽的青釉闻名天下。白胎厚釉、光泽柔和、温润如玉，其有棱线处，微露白痕为“出筋”，脚呈红色为“朱砂底”，被誉为“青瓷之花”。（二）传承字号传承龙泉青瓷传统烧制技艺的中华老字号为浙江龙泉官窑瓷业有限公司，2006年被商务部认定为首批中华老字号。其发展始于嘉庆十五年（公元1810年）浙江龙泉八都木岱村的“赖永顺”字号，赖氏先祖赖永魁潜心研复南宋官窑青瓷工艺，在龙泉青瓷走向衰落之时带动龙泉青瓷业复兴。目前该字号传承人为青瓷世家第八代传人赖建平。（三）非遗项目龙泉青瓷传统烧制技艺是烧制技术与艺术表现的完美结合。2009年9月，龙泉青瓷传统烧制技艺被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，成为全球唯一入选“非遗”的陶瓷类项目。请尝试分析以下问题：龙泉青瓷有哪些品牌特色？你印象中，中国还有哪些世界知名的传统品牌？案例分析全球化的品牌竞争022023/12/1414目录全球化与品牌发展01中国品牌面临全球化挑战022023/12/14152022年，疫情还未散去，全球经济萎靡。然而，小米却拿出了一份相当好看的年报。2021年小米全年总收入3283亿元，同比增长33.5%，净利润220亿元，同比增长69.5%。其中，小米高端智能手机全球出货量实现翻倍增长。在AIoT方面、家电领域、互联网服务乃至研发投入等各个维度，小米都有着不俗表现。小米何以拥有这般超强的“成长力”？首先基于其立身之本——不断增强的“产品力”，小米自成立以来，小米产品在创新配置方面从未令消费者失望，而走上“高端化”之路以后，更是屡屡拿出亮眼的产品，构建了多维度产品矩阵。小米何以在行业缺芯、供应链紧张、全球海运资源紧缺、全球疫情反复，外部环境充满了动荡和不安，以及行业内部竞争激烈的情况下，逆势增长？研发，作为小米的铁律之一，无疑发挥了重要作用。在小米，“技术为本”早已刻在了它的基因中，未来5年，小米计划研发耗资突破1000亿元。小米设立的“百万美金技术大奖”，至今已连续评选3年；2022年年初，雷军给仿生机器人团队CyberDog颁发了“百万美金技术大奖”，这个团队获奖的理由是，仅用时10个月就研发并量产了一款四足机器人。2021年，小米启动了更广泛的人才激励计划，用于激励包括青年工程师、技术专家、中高层管理者和新十年创业者计划入选者等在内的优秀人才。在人才和研发的高投入下，小米自研专业影像芯片小米澎湃C1和充电芯片小米澎湃P1，分别搭载于XiaomiMIXFOLD和Xiaomi12Pro两款高端旗舰机型上，大幅提升了手机性能。案例导入2023/12/1416一、全球化与品牌发展在全球化背景下，一个企业是否拥有品牌，既表明其经济实力和在全球市场的地位，也反映其未来收益和可持续发展能力的大小；一个国家拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平和成熟度的重要标志，也反映着国家形象和地位。品牌是一个企业或国家走向世界的金钥匙。拥有过硬的品牌，才能立足于世界，并在全球化竞争中赢得优势。全球化推动品牌发展经济全球化的所有领域，均带有品牌的烙印和影响。尤其贸易和生产领域更加突出。全球化是推动品牌发展的根本动力。1.国际贸易加速品牌扩张贸易自由化为品牌在国际市场的扩张提供了有利条件。它们以卓越的品质与性能，具有竞争力的价格，不断拓展国际市场；进而完成国际生产布局，实现创造全球化品牌的目标。2.全球并购提升品牌实力资本全球化为品牌在全球并购创造了优越条件。每年全球外国直接投资（FDI）一万多亿美元，最大用途就是品牌并购。通过跨国并购，取得技术和市场优势，扩大品牌规模，提升品牌实力，造就品牌全球效应和影响力。3.国际分工放大品牌价值国际分工是社会分工跨越民族国家界限而形成的国与国之间的分工，很多品牌借助自身的技术优势、管理优势和品牌综合优势，通过垂直型分工和水平型分工，构筑全球产业链，造就品牌强势，放大品牌价值。2023/12/1418二、中国品牌面临全球化挑战

（一）中国品牌发展现状当今中国，经历了改革开放40多年的经济高速发展，经济总量和国际贸易已经位居世界前列。“中国制造”的产品冲击着全球市场的每一个角落，在全球500种主要工业品中，中国有200多种产品产量排名世界第一，仅从C端消费品看，汽车、玩具、服装、鞋、自行车、手机、电脑、电视、空调、冰箱、洗衣机、微波炉等等，均在国际市场具有重要地位，是名副其实的制造大国。与此同时，中国品牌也在竞争中快速成长起来，华为、美的、伊利、小米、格力、海尔、Lenovo、海康威视、京东方、歌尔、中车、比亚迪、吉利、哈弗、蒙牛、海天等品牌的产品，在国际市场均有较高影响力。全球消费者对中国品牌的信任度——值得信赖或基本值得信赖的比例达到空前的48.5%。一大批国货潮牌、老字号品牌也越来越受到国内消费者，特别是年轻消费者的推崇。2023/12/1419比较而言，中国品牌在全球品牌之林数量增长最快，但最能带来品牌溢价的制造业产品品牌较少，在进入BrandFinance“2023年全球最具价值品牌500强”的中国79个品牌，其中科技、制造与物流行业品牌24个，占比只有30.38%。2023/12/1420行业进入数量占比（%）科技、制造与物流业2430.38%金融业2126.58%建筑与房地产业1620.25%电信与媒体业810.13%零售与餐饮业67.59%能源与公用事业45.06%二、中国品牌面临全球化挑战（二）中国品牌面临的挑战1.在全球供应链中处于低端地位根据价值链U型曲线理论，由于众多中国企业品牌优势和技术优势较弱，在U型曲线中处于贴牌生产等低价值环节，这一环节能源消耗大、环境污染大、盈利空间小，享受不到前端创意、研发、设计和后端全球销售服务等高价值环节带来的盈利。即使有些产品形成一定品牌效应，与国际一线品牌相比，也有不小差距。2023/12/1421二、中国品牌面临全球化挑战（二）中国品牌面临的挑战2.在国际贸易中处于低价状态中国加入WTO以来，国际贸易快速持续增长，2021年货物出口总额高达33640亿美元，出口商品以机电产品和劳动密集型产品为主。出口产品结构虽日益优化，创汇能力不断提升，但自主品牌与发达国家相比所占比例较低，不但不能享有更多的品牌溢价，反而因低价销售，不断遭遇反倾销调查和抵制。仅以服装出口为例，我国是服装出口大国，2018年出口额1578.5亿美元，2021年，在海外消费需求反弹、部分订单回流等因素支撑下，我国服装全年出口1702.8亿美元，占全球总出口额的三分之一。但多数为来料加工、来样加工、来牌加工，自主品牌只占10%左右，且缺少设计师品牌，世界级品牌仍为空白。随着劳动力成本的提高，其国际市场竞争力不断降低。2023/12/1422二、中国品牌面临全球化挑战（二）中国品牌面临的挑战3.在国内高端消费品市场外资品牌竞争优势明显中国有超过200万个品牌，多数具有价格竞争力，在国内中低端市场占有绝对优势，但在高端消费品市场，仍然有较大的发展空间。轿车、日化用品、化妆品、婴幼儿辅食、空气净化器以及高端家电，甚至牙膏、智能马桶盖等产品，外资品牌仍占主导地位。国外品牌在碳酸饮料市场占比超过90%，在化妆品市场达75%，在食品、医药行业占30%-40%。2021年，中国奢侈品市场比上年增长18%，消费总额达到1465亿美元，在全球奢侈品市场的占比高达46%。2023/12/1423二、中国品牌面临全球化挑战（二）中国品牌面临的挑战4.民族品牌在国际市场缺乏核心竞争力。中国民族品牌辐射全球市场，一部分已成为畅销货。但面对激烈的市场竞争，部分民族品牌在“合资”中被外资收购后弃而不用，失去品牌价值；不少民族品牌因品牌价值较低，创新力不足，在关键技术上受制于人，难以形成核心竞争力，难以和世界知名品牌相抗衡。即使进入“全球科技品牌价值100强”的11个中国制造业品牌，科技领先者亦屈指可数。中国出口的汽车、服装、鞋类、家电、手机、电脑、玩具和塑料制品等消费品，多为中低端品牌，难以进入国际高端市场。2023/12/142401030204国际化程度的差距一是自主品牌占比低，走向国际市场的中国企业，拥有自主品牌和自主品牌出口额占出口总额比重均不足20%。二是中国品牌在海外市场销售占比低。全球最有价值品牌500强中，多数品牌在国际市场的销售额占比在50%以上，具有极高的品牌国际辨识度。技术创新和产品研发差距随着技术创新加速，加上新生的E时代群体消费观的驱动，产品快速迭代、生命周期不断缩短，企业加大研发投入成为品牌竞争的有效手段。中国品牌的研发费用加速提升，但除部分企业外，与国际知名品牌，尤其是科技品牌相比仍存在较大差距。知识产权管理的差距众多中国品牌在知识产权管理方面，重借鉴轻原创、重使用轻保护；在专利申请方面重数量轻质量、重申请轻经营；知识产权管理系统化不够、产出效率不高。多数品牌由于研发投入低，专利少，严重制约了品牌的发展；有些品牌商标被抢注、专利被侵权，造成品牌资产的损失。在国际化中，不少品牌难以跨越技术标准中的知识产权障碍，遭遇国外品牌知识产权诉讼的威胁，而且严重影响了品牌形象与竞争力。品牌营销和品牌建设的差距优秀的品牌均着眼于未来收益，在品牌建设上敢于投入、不遗余力；善于开发品牌资产和核心技术，建立高效的供应链，确保产品低成本、高质量；善于利用营销组合，向市场传递鲜明的品牌核心价值和品牌个性，以赢得消费者的长期信赖。（三）中国品牌国际化的差距2023/12/14252021年全球PCT专利申请量排名Top10品牌2023/12/1426排名顺序公司品牌所属国别专利授权数1华为中国69522高通美国39313三星韩国30414LG韩国28855三菱电机日本26736OPPO中国22087京东方中国19808爱立信瑞典18779索尼日本178910松下日本1741企业品牌管理的意义032023/12/1427目录企业品牌管理的演变01品牌策划与推广的内容02企业品牌策划与推广的意义032023/12/1428知名商标的价值不言而喻。创立一个品牌，往往需要几十年甚至上百年的不懈努力，而一旦品牌商标被抢注，就意味着该品牌精心开拓的市场受到严重干扰和威胁，其直接和间接的经济损失以及潜在的品牌信誉、文化损失更是无法估量。值得关注的是，近几年来，我国商标在国外被抢注事件频发，这从一个侧面暴露出目前我国企业开展海外经营存在的漏洞。据不完全统计，2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46％未在美国注册，50％未在澳大利亚注册，54％未在加拿大注册，而高达76％的未在欧盟注册。2005年3月，海信集团刚刚就商标问题与博世一门子达成和解，同年5月，海尔又在德国与德国通讯对簿公堂。最近相同的麻烦又落到了新科、康佳和德赛身上。这3个商标在俄罗斯遭到一家名为莫奥斯泊罗夫公司的抢注。此前，类似的事情已经发生过不少，却没有引起我国企业的足够重视，例如“英雄”在日本被抢注，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注，“红星”二锅头在欧盟被抢注，“安踏”，“大宝”。“六神”、“小护士”等也都难逃厄运；被抢注了却还一直蒙在鼓里的品牌更是多如牛毛。国家商标管理部门最新公布的统计数字显示，我国商标在国外被抢注案件每年超过100起，主要涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。2023/12/1429案例导入--------->一、企业品牌管理的演变从全球角度看，企业品牌管理经历了职能管理（即品牌经理制）、卖点管理、形象管理、资产管理和关系管理几个阶段。随着品牌竞争的深化，品牌管理的内涵不断丰富，而且管理重点逐渐转移到如何与消费者建立并巩固良好的关系上，落脚在如何进行品牌策划与推广上。企业通过研究消费者的行为特征和接触习惯，在收集顾客资料的基础上建立顾客数据库，并设计互动的、长期的、个性化的、人性化的、增值化的顾客关系管理体系，不断加强与顾客的密切沟通、联系和增值服务，以此来提高顾客的满意度和忠诚度。中国的品牌管理起步较晚，但起点较高。经历了标识形象管理、创意策划管理、工具整合管理、全面品牌管理和精准决策管理等几个阶段。在不同的阶段，市场供需状况、顾客心智模式、信息传播特点、品牌认知程度、品牌管理重点都有所不同，在不断总结自身经验和借鉴国外管理模式过程中，针对品牌策划与推广的管理体系越来越趋于成熟。利用区块链技术提高审计证据的获取效率2023/12/1431二、品牌策划与推广的内容企业品牌策划与推广是企业营销管理的重要内容，其范围非常广泛，主要包括：（一）品牌战略的制定品牌战略的制定是品牌管理和策划推广的前提。通过对品牌发展进行整体性长远性规划，并推动其有效实施，提高品牌的识别度、影响力和竞争力，从而提升品牌价值，并通过持续的品牌管理和品牌维护，赢得顾客信赖和市场份额。对于致力于品牌致胜的企业，品牌战略既是企业可持续发展的战略，也是企业的顶级战略，它引领着企业其他战略的制定。（二）品牌定位的确立品牌定位的确立是对品牌进行策划与推广的关键。在对自身资源、市场需求与竞争情况进行综合分析基础上，打造一个在目标消费者心目中占据独特位置的品牌形象，即通过对品牌进行整体设计、传播，在消费者心智战争中取得主导地位，这是品牌定位的核心内涵。（三）品牌的设计品牌设计是实现品牌定位的具体行动。通过设计品牌的名称、标志、包装、和广告等，直接给消费者带来视觉和听觉的冲击；通过设计品牌的核心价值、品牌个性、品牌承诺，建立与消费者的情感链接，给消费者带来独特的品牌消费体验。（四）品牌营销与传播品牌营销与传播是实现品牌收益、提升品牌价值的基本策略。依据品牌定位，制定合理的产品策略、价格策略、渠道策略、广告促销策略和媒体投放计划，有效传播品牌的个性信息，维护与消费者的关系，扩大市场销售；通过有效的品牌延伸，放大品牌的价值。（五）品牌文化管理品牌文化管理是张扬品牌个性、提升品牌文化附加值重要途径。通过确立和传播品牌核心价值，赋予品牌产品以文化内涵和文化韵味，将历史、地理、科技、艺术等文化元素融入产品和品牌营销中，从而树立品牌的独特文化形象，增强品牌与消费者的情感链接，使消费者愿意付出更多货币购买体现他们价值的品牌。三、企业品牌策划与推广的意义（一）推进品牌战略变成品牌行动在品牌经济背景下，企业普遍树立了比较强烈的品牌意识，塑造品牌、追求品牌溢价，成为企业的共识和共同营销取向；然而，多数企业因缺乏科学的品牌管理，事倍功半，不能有效实现既定的品牌目标。强化品牌策划与推广，重要意义在于，企业有专门的部门从事品牌管理，促使企业把对品牌的追求和战略构想，转化为清晰的品牌行动，真正做到以品牌为核心，整合企业内外资源，调整组织管理体系并设立专门的品牌策划与推广机构；以品牌成长为核心，加强品牌产品研发和创新，实施产品研发、生产，开展各种营销服务和品牌传播活动，从而确保企业市场目标和品牌价值的实现。2023/12/1432三、企业品牌策划与推广的意义（二）高效创建强势品牌科学的品牌管理，是高效创建强势品牌的根本保证。强势品牌是在消费者心智中占据主要地位，以一贯的品质、特色和不可侵犯的商标、标识等无形资产，受到市场钟情和投资者信赖的品牌。通过品牌策划与推广，企业在确保较大投入情况下，依据市场分析和品牌战略，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入都为品牌赋能，从而不断积累品牌资产，建立品牌的强势地位。2023/12/1433三、企业品牌策划与推广的意义（三）优选品牌架构与合理延伸品牌在单一产品的格局下，品牌营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的；而产品种类增加后，就面临着品牌延伸使用还是采用新品牌，以及如何协调原有品牌与新品牌、企业品牌与各产品品牌之间的关系等诸多问题问题，通过科学的品牌管理，平衡成本、利润与理性延伸品牌、培育强势品牌可能带来的未来收益的关系，采用科学的品牌化战略模式，优化品牌架构，有效规避品牌延伸或开发新品牌带来的风险，就能够较好地解决这些问题，从总体上增殖品牌资产，提高品牌收益。2023/12/1434三、企业品牌策划与推广的意义（四）有效保护和利用品牌资产如何保护与利用品牌资产是品牌策划与推广的重点。通过科学的品牌管理，厘清品牌资产的构成，梳理品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系，在此基础上，结合企业实际制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，可以使企业的品牌创建有的放矢。同时，在品牌战略指导下，围绕品牌资产目标，可以创造性地策划低成本提升品牌资产的营销推广策略。2023/12/1435三、企业品牌策划与推广的意义（五）强化品牌关系与优化品牌体验品牌营销的最高原则是消费者为王。互联网时代的社会化媒体赋予了消费者强大的信息获取与口碑传播能力。只有通过科学的品