营销策划课件

营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.1市场营销策划的含义策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制处理程序与细节Whattodo?（做什么？）Howtodo?（怎么去做？）灵活多变灵活性小开放性保守性挑战性大挑战性小需要内外信息不一定需要外部信息掌握原则与方向处理程序与细节营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.1市场营销策划的含义策划不同于一般的出点子。策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破，是思维者灵感的火花；而策划往往是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。出点子只能算是策划程序中的一部分。营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.2市场营销策划的类型1）角度：整合营销策划、专项营销策划2）按策划对象：市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划、价格策划、渠道策划3）按策划主体分类：第三方营销策划、企业内营销策划营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.3市场营销策划的原则1）创造性：要有新创意、新方法，唤起消费者的购买愿望2）效益型：以最小投入使企业获得最大收益3）可行性：要解决现实问题，要有可操作的行动方案4）应变性：要对可能的意外因素预测分析，制订相应对策营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.4市场营销策划的流程确定策划目的

收集与分析信息创意的提炼制定订策划方案方案的评估与论证方案的实施及控制评价策划效果营销策划的一般流程营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.5市场营销策划的组织市场调查人员

策划总监

主策划人文案撰写人美术设计人员高级电脑操作人员营销策划组织结构图营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.6市场营销策划的误区误区1策划越复杂越好误区2策划有固定的模式可偱，只需要“照葫芦画瓢”误区3策划是“包治百病”的良方误区4只要作出策划书就万事大吉了误区5只要有专业知识就能做出与众不同的策划营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.6市场营销策划的误区误区6策划是天马行空误区7营销策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。误区8方案写得好就是好策划误区9策划方案一经确定，就要不折不扣地执行营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区2.市场营销策划实例3.策划书格式及本学期策划书具体要求4.往届同学策划书展示营销策划实训辅导课第一部分：认知策划2.市场营销策划实例1.2.东风标志307武汉市场营销策划书.DOC3.A期货公司股指期货经纪业务营销策划方案.DOC营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区2.市场营销策划实例3.策划书格式及本学期策划书具体要求4.往届同学策划书展示营销策划实训辅导课第一部分：认知策划前言环境分析S/WO/T分析营销战略目标目标市场战略营销策略组织与实施计划控制应变措施费用预算营销策划书结构3.策划书格式及本学期策划书具体要求营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：封面主体封底附录。3.策划书格式及本学期策划书具体要求第一部分：认知策划营销策划实训辅导课表7-1营销策划书的基本结构基本内容

结构封面主体摘要目录前言

策划目标环境分析营销战略

营销组合策略行动方案费用预算实施进度计划

策划方案控制

结束语

封底

附录

策划书名称、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式、保密级别及编号策划书的主要内容概括策划内容标题及页码策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨营销职能目标、财务目标企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析

市场细分、目标市场、市场定位4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排

营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等

策划活动项目及其实施的起止时间实施方案、控制方法、风险预测、应急方案重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料1.封面

封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容：◆策划书的名称◆策划委托机构◆策划机构◆策划人姓名◆策划完稿日期◆策划执行时间有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。营销策划实训辅导课2摘要

摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。3目录

策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。4前言

前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。营销策划实训辅导课5策划目标策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。6环境分析环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分析等。环境分析要求具有简洁性和准确性。营销策划实训辅导课7营销战略营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分（segment）、目标市场(target)和市场定位(position)三方面的内容，也成为STP策略。◆市场细分：其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场。◆目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场◆市场定位：它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。营销策划实训辅导课8营销组合策略

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。营销组合决策就目前而言还是以4P策略为基本框架。虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。9行动方案

行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排在行动方案中，需要确定以下内容：◆要做什么活动？◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动的关联性怎样？

◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？◆实施怎样的奖酬制度？营销策划实训辅导课10费用预算预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。营销预算最常用的是“活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费。11实施进度计划

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。营销策划实训辅导课12策划方案控制策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案：1)．一般控制方案◆每月或每季详细检查目标的达到程度。◆高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到目标的项目及原因。◆实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2)．应急计划应急方案主要考虑市场信息的不确定性。需要制定多套应急方案。营销策划实训辅导课13结束语主要时再重复一下啊主要观点并突出要点。结束语并不是非要不可的，主要起到与与前言呼应的作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感觉到太突然。14封底与封面相对应，它保证了策划书的完整性和美观。15附录附录的内容对策划书起着补充说明的作用，增强阅读者对营销策划信任。附录的内容有报刊、政府机构或企业内部的统计资料，调查数据等，营销策划的备用方案一般也置于这里。作为附录也要表明顺序，以便查找。营销策划实训辅导课写作要求：１．策划方案表达要求简洁明了具体要求是：文体统一；文字简洁、准确；结论明确。

2．要强调方案的可操作性策划方案不是论文，而是可以直接拿来实施的、可操作性极强的方案。

3．加强方案的说服力首先，策划书的内容组织要具有逻辑性，符合人们的阅读习惯；其次，策划书还应在内容、结构和语言上增强说服。营销策划实训辅导课3.策划书格式及本学期策划书具体要求策划书写作的技巧

1．运用框图、表格、图形、图片，使内容视觉化

2．合理使用理论依据

3．适当举例说明

4．利用数字说明问题

5、注意细节，消灭差错营销策划实训辅导课3.策划书格式及本学期策划书具体要求格式要求策划书正文的标题一般采用黑体标示，而正文文字部分一般采用宋体。封面不要页眉，封面以外的每一页都要有页眉，页眉内容为策划方案封面的标题。策划书编号为小组号如果是企业内部策划，则不写委托机构，策划机构写成策划部门。

WORD的页面设置为默认，“策划机构：管理系2008级市场营销二班第01组”左对齐，其他项目与该项对齐。字号大小自己安排。图表的颜色、大小等设计要符合编排的需要。

参考《企业整体策划书格式----以东风标致为例》。营销策划实训辅导课3.策划书格式及本学期策划书具体要求营销策划实训辅导课第一部分：认知策划1.市场营销策划的含义、类型、特征、流程、原则、组织、误区2.市场营销策划实例3.策划书格式及本学期策划书具体要求4.往届同学策划书展示营销策划实训辅导课第一部分：认知策划4.往届同学策划书展示诺基亚G60新品上市策划书.DOC金牌营销大赛照片营销策划实训辅导课序：教学安排第二部分：掌握策划第一部分：认知策划第三部分：策划实训营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意2.市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划3.营销策划方案的类型与制定4.各类型营销策划书实例5.营销策划方案的实施与控制营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

1）创意及其对营销策划的作用“天才就是99%的汗水加上1%的灵感，但那1%的灵感恰恰是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。”

----爱迪生“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。

----爱因斯坦全面发展不是门门功课都得满分，有些书呆子，没有什么戏唱。

----袁隆平营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

1）创意及其对营销策划的作用创意，是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。创意产生于创造性的思维。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

1）创意及其对营销策划的作用例：喜之郎果冻的营销创意营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

2）创意的来源（1）创意来源于生活（2）创意来源于思考（3）创意来源于幻想（4）创意来源于兴趣（5）创意来源于积累（6）创意来源于视角营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

2）创意的来源灵感是知识、经验、追求、思索与智慧综合实践在一起而升华了的产物。

----袁隆平

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

2）创意的来源例：打一折换个角度、换种思考的方法，或许有不同结果。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

3）创意的技法（1）模仿创造法通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。包括：功能性模仿创造、仿生性模仿创造、结构性模仿创造、形态性模仿创造例：可口可乐和百事可乐的市场地位和市场定位。

几个模仿失败的例子。

非常可乐的模仿创造。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

3）创意的技法情感营销Adiamondisforever

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

3）创意的技法（2）逆向思维法逆向思维也叫求异思维，是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式“反其道而思之”。逆向思维法三大类型：

1．反转型逆向思维法。

2．转换型逆向思维法。

3．缺点逆用思维法。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

3）创意的技法（3）联想类比法（4）移植参合法（5）组合创造法营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

4）衡量创意的三个要素独创性影响力持续性

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意

5）创意的培养和开发途径

培养创意意识观察、体验和深入生活培养广泛兴趣知识的储备和积累训练发散思维

例：普救寺：将爱情进行到底营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2009年十大创意营销案例营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2009年十大创意营销案例营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划3.几个促销创意错觉折价——给顾客不一样的感觉一刻干金——让顾客蜂拥而至阶梯价格——让顾客自动着急降价加打折——给顾客双重实惠百分百中奖,箱箱有礼——把折扣换成奖品加量不加价——给顾客更多一点新年红包——春节礼品促销快乐童年——儿童节玩具促销积分优待——真情回馈老顾客样品派送，欲取先给——更直接的试用感觉免费服务——一种超前的感情投资涂鸦服务——让顾客恋上你的店铺营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划1.营销策划的创意2.市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、广告策划、公共关系策划3.营销策划方案的类型与制定4.各类型营销策划书实例5.营销策划方案的实施与控制营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划1)市场调研策划的程序2）市场调研的方法和内容3）市场调研报告的制定营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划1)市场调研策划的程序明确调研必要性确定问题制定方案制定时间表实施调查汇总分析整理报告追踪调查营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划1)市场调研策划的程序明确调研必要性什么时候需要市场调研一.当您对市场不了解的时候--市场调研的描述功能二.当您对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能三.当您决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能四.当您希望心中有数的时候--市场调研的预测功能

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划1)市场调研策划的程序明确问题例如：（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构（4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好（5）了解男装休闲市场的品牌三度竞争（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划探索性调研设计描述性调研设计因果性调研设计目的·了解并界定问题·追踪和寻求市场机会描述特征、功能、属性研究因果关系适用·无法确定某一问题·实现问卷的精确、细化·对问题有较多了解·对所需信息有清楚定义·存在某种内在联系·试图寻找解决问题的途径特征·小样本调研·不具备推断总体的作用·定性分析·处于大规模调查之前·大样本调研·定量分析·结论用于决策参考·研究变量间的相关关系·定量分析方法·专家咨询法·座谈会法·个人访谈法

·二手资料法·问卷法·观察法·实验法·统计模型法制定方案1)市场调研策划的程序营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划市场调研工作环节时间分配（%）人员配备任务目标确定调研主题目标5

10起草调研纲要4

6制订调研方案10

15资料收集30

40资料整理与分析20

25撰写调研报告4

8制定时间表1)市场调研策划的程序营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划1)市场调研策划的程序实施调查汇总分析整理报告追踪调查一图抵万言！营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划2)市场调研策划的方法和内容（1）文案调研法http:///百度http:///谷歌http:///中国营销传播网http:///第一营销网http://scholar.google.co.uk/谷歌学术搜索http:///中国知网http:///万方数据库http:///维普资讯网图书馆《销售与市场》杂志营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划2)市场调研策划的方法和内容（2）问卷调研法娃哈哈啤儿茶爽调查问卷误区：（1）调查内容过多.（2）对调查的说明不够清晰。（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。（4）调查数据没有实际价值。（5）过多收集被调查者的个人信息。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划2)市场调研策划的方法和内容（3）访问法

入户访问客户访问座谈会电话访问深度访问(1)访问前应了解被访问者的一般背景资料。(2)访问前应事先向被访问者预约访问时间与地点。(3)访问前应事先向被访问者通报调查访问的大概内容。(4)在访问过程中，访问者应始终保持谦虚、诚恳、礼貌的态度与风格。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划2)市场调研策划的方法和内容（4）观察法

一般观察

佯装购物仪器观察1、对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。2、对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。3、观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。4、利用交通计数器对来往流量的记录。5、观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6、观察人们对广告文字内容的反映。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划2)市场调研策划的方法和内容（5）实验法

商店实验

地区实验实验法共包含三个要素：(1)实验对象，即被实验者，可以是一家商店或一群消费者等；(2)要测定的相关变数，即企业能够控制的营销策略、广告、价格、包装等，也包含因变数，如产品的销量、消费者对品牌的偏好等，它包含实验变数或控制变数；(3)测定实验变数对因变数的影响的方法。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.1市场调研策划

3)市场调研报告的制定1.市场调查报告写作技巧及格式.DOC2.北京市农副产品市场调研报告.DOC3.2009年重庆房地产市场调研报告.DOC4.2007年中国博客市场调查报告.DOC5.武汉葡萄酒市场调研报告.DOC营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划

市场细分（Segmentation

）

选择目标市场（Targeting

）

市场定位（Positioning）

目标市场战略（STP战略）：1）2）3）营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划

市场细分（Segmentation

）

选择目标市场（Targeting

）

市场定位（Positioning）

目标市场战略（STP战略）：1）2）3）营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（1）市场细分含义

市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程.因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别.营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（2）市场细分的误区误区之一：根据服装的价格，把服装市场分成高档服装、中档服装、低档服装。误区之二：市场是可以无限细分的。误区之三：细分市场是可以创造的。误区之四：高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（3）市场细分标准1、按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。2、按人口因素划分。年龄、家庭类型和生命周期阶段、性别、收入、职业、社会阶层3、按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等；从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好。4、按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（4）市场细分方法营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（5）市场细分程序1．依据需求选定产品市场范围。每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。

2．列举潜在顾客的基本需求

3．分析潜在顾客的不同需求

4．移去潜在顾客的共同需求

5．为分市场暂时取名

6．进一步认识各分市场的特点

7．测量各分市场的大小营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（6）市场细分实例一营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（6）市场细分实例一按收入：月薪2000块按年龄：大学毕业两三年按职业：白领营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（6）市场细分实例一选择目标市场设计产品（产品策略）定价策略促销营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（6）市场细分实例一选择目标市场设计产品（产品策略）定价策略促销

奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（7）市场细分实例二汇源推出100%果汁的细分标准是什么？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（7）市场细分实例二情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化。通过广告应该能看出它的市场细分方法目标市场是：市场定位是：促销方法：营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（8）市场细分实例三券商的市场细分：券商的营销策划？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划1）市场细分（8）市场细分实例三券商的市场细分：(一)客户属性(二)地理因素(三)人口因素(四)行为因素券商的营销策划？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划2）目标市场选择（1）评价细分市场1.市场规模和增长潜力2.细分市场的盈利前景3.细分市场的竞争状况4.企业的目标和资源营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划2）目标市场选择（2）目标市场选择方法营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（1）市场定位（即目标市场定位）的含义

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（2）市场定位的实质市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（2）市场定位的实质营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（3）市场定位案例一

2008，一款新上市的酷爽饮料，掀起了一场“草根”时尚！娃哈哈啤儿茶爽，啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，当然够潮够IN！“上课还喝啤酒？”“你out了！”“开车还喝啤酒？”“你out了！”喝饮料不再单调！娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（5）市场定位案例二

1.啤儿茶爽是怎样进行市场细分的？

2.啤儿茶爽选择了哪个目标市场？

3.啤儿茶爽的市场定位是什么？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（5）市场定位案例二

1.啤儿茶爽的市场细分：按年龄、代沟、职业

2.啤儿茶爽的目标市场：时尚动感的年轻人，学生族、上班族、开车族，

3.啤儿茶爽的市场定位：啤酒味的碳酸饮料，酷、爽、时尚、不喝就OUT了

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（5）市场定位案例二

啤儿茶爽的市场定位：

1.市场定位模糊

2.市场定位无法引起共鸣

3.定位宣传不当

4.产品名字欠妥营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划2.2营销战略策划3）市场定位（5）市场定位案例二给啤儿茶爽设计一个定位：安全啤酒，也叫无醇啤酒

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类（二）如何塑造品牌（定位、名称设计、标志设计、推广）（三）如何发展品牌（品牌化策略运用、品牌延伸、国际化）（四）品牌策划书营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？品牌名称：品牌中可以读出的部分—词语、字母、数字或词组等的组合。如百事可乐、国泰君安、中国移动等。品牌标志：品牌中用来识别但不可以念出声的部分——包括符号、图案、色彩或字母。

《商标法》第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类利益：给购买者带来的物质、精神上的享受个性：品牌应传递出产品的差异化属性：表达出产品特定的属性文化：品牌附加及象征的文化内涵使用者：应体现购买或使用这种产品的那一种消费者营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（一）品牌的含义、分类

划分标准所分类别品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌或国际品牌品牌产品生产经营的不同环节制造商品牌和经销商品牌品牌来源自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的）品牌使用对象大众品牌、贵族品牌怎样在消费者心目中建立品牌联想功能性品牌、情感性品牌、体验性品牌品牌的行业类型家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等产品和企业的关系产品品牌、企业品牌营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

1.品牌名称设计任何品牌都有一个名称。好的品牌名称，本身就是一句最简短、最直接的广告语。品牌命名的原则：独特、个性：给消费者鲜明的印象、经久难忘便于记忆：简洁、响亮、朗朗上口有寓意，在产品功能在意义上有联系合理合法营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

2.品牌标志设计

简洁醒目、易于认知、理解新颖独特有美感能传递产品特征吉祥，适应习俗营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

2.品牌标志设计

简洁醒目、易于认知、理解新颖独特有美感能传递产品特征吉祥，适应习俗营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

2.品牌标志设计

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

2.品牌标志设计

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位：在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，然后借助传播手段在消费者心中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。品牌定位致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置（如“防蛀的牙膏”），成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。任何品牌不可能为全体顾客服务。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位与市场定位的关系是什么？

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位与市场定位的关系是什么？

第一，选择目标市场和进行目标市场定位的过程同时也是品牌定位的过程。品牌定位是市场定位的核心，是实现市场定位的手段。第二，企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品信息的基础，还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心。

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位经常出差、电话多、商务人士高端客户时尚人士短信为主、年轻人中低端客户打电话少和短信少的普通人品牌定位与市场定位的关系是什么？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位与市场定位的关系是什么？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何进行品牌定位？市场调查---市场细分---目标市场选择---市场定位（品牌定位）目标市场定位的过程同时也是品牌定位的过程品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何进行品牌的重新定位？

当调查发现原有品牌定位是错误的、原有品牌定位阻碍企业开拓新市场、原有品牌定位削弱品牌的竞争力或消费者偏好和需求发生变化，就需要品牌重新定位。步骤：确定品牌需要重新定位的原因----调查分析与形势评估----细分市场，锁定目标消费群-----分析目标消费群，制定定位策略-----传播新的定位营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位策略（1）前先占位策略：发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。（2）关联强势品牌策略：与强势品牌关联，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择（3）攻击强势品牌：如果消费者心智中的品类代表品牌有弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。

（4）以产品特点定位营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采乐的定位)市场调研（消费者分析、创意）

—市场细分—目标市场选择---品牌定位（市场定位）

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采乐的定位)市场调研（消费者分析、创意）

—市场细分—目标市场选择---品牌定位（市场定位）

去屑洗发水市场已相当成熟

海飞丝“头屑去无踪”早已深入人心很多头屑患者仍然无法去除头屑首先是重度和中度头屑患者，带动轻度患者去头屑特效药专业去屑，针对根本药品行业，没有一个厂家生产过去头屑特效药;洗发水行业，没有一种洗发水可以达到药物去屑效果。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采乐的定位)价格策略

—--渠道策略—--广告策略----效果“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”

———菲利普·科特勒营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采乐的定位)价格策略

—--渠道策略—--广告策略----效果

为了强调采乐的专业性和效果，昂贵，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。“头屑由真菌引起，普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”2000年以后的短短几年间，“采乐”早已达超过年销5000万支（每支50ml）的预定销售目标。分销渠道主要是医院和药房营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)1997年1亿多元2001年1.7亿元2002年近4亿元2003年近7亿元2004年近8亿元2005年超过8亿元2006年超过9亿元2007年9.5亿元仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)一、案例背景：

2001年，随着越来越多的中小药厂被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。江中药业开始寻找新的增长点。江中药业的总裁力主将江中健胃消食片作为新增长点。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广得不偿失，理由有三：1.消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限2.对手强大，面临劲敌吗丁啉3.江中健胃消食片推广乏术营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)二、环境分析和市场调研要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是需要分析行业环境。

1.行业集中度并不高。

2.市场尚有大量空白。

3.消化不良患者用药率低，需求未被满足。

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)三、竞争者分析吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉的产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，有非常明显的西药特征，这给消费者强烈暗示——这是一治疗较严重病症的药品，药效较强。消费者心理：药效越强，副作用也越大。调查显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)四、市场细分消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”需求市场空白。五、品牌定位：日常助消化用药避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)六、广告

广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。尽量作为“日常用药、小药”，广告风格轻松、生活化，不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员郭冬临。以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人、轻松幽默的形象。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位战略)七、效果

2002年就投入过亿广告，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破年销量不过2亿元的销售瓶颈。现在，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

启示：

一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，是没有效率的浪费；而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证。营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

4.品牌的推广（1）广告推广基本推广策略，目的是提高品牌的知名度，强化品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的美誉度，激发消费者购买欲望。

品牌真是广告打出来的吗？

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程

营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

4.品牌的推广（2）公共关系推广主要考虑的公共关系有：顾客关系、政府关系、媒介关系、社区关系。推广方式：向媒体提供新闻素材，组织记者招待会，邀请新闻界人士参观，策划新闻事件，举办展览会，举办赞助活动营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（二）如何塑造品牌

4.品牌的推广（3）代言人推广要围绕品牌个性选择代言人，可用名人也可用普通人，可将卡通形象做代言人，不宜频繁更换，不宜让代言人为别的产品代言营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（三）如何发展品牌

1.品牌化策略个别品牌策略统一品牌策略营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（三）如何发展品牌

2.品牌延伸（1）含义

先有成功品牌，运用在新产品上。原则：定位一致为新产品增加副品牌相关性一致的服务营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（三）如何发展品牌

2.品牌延伸（1）含义

先有成功品牌，运用在新产品上。原则：定位一致为新产品增加副品牌相关性一致的服务营销策划实训辅导课第二部分：掌握策划三、品牌策划（三）如何发展品牌

2.品牌延伸

（1）含义先