五道梁行·杭州事业部昆仑置业·丁桥51号地块项目全案策划报告123P

香港五道梁行.杭州事业部12/14/2023昆仑置业.丁桥51号地块工程全案筹划报告

营销不只是要把东西卖出去，还要能创造新价值，这种新价值不只是利润，还有企业的品牌沉淀，还有为企业取得在未来市场上的战略性优势。

—————五道梁行2第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好第二局部：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议第三局部：关于五道五道介绍拟订效劳小组成员介绍合作模式报告框架3第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好4宏观市场——红海时代来临510多年来，楼市是“政策市〞的结论，已经无数次得到证明。成支柱，惹调控：2021年，房地产被作为拉动内需的重要工具，得到扶持，税费减免、降息等利好政策频出，加上积极的财政政策和适度宽松货币政策，楼市在这一年得到了飞跃开展，成交量不断创下天量，成交价格超过历史最高位。银行调整：而种种迹象说明，今年的货币政策有趋紧之势。央行在短短42天内两次提高存款准备金率，不少银行取消贷款利率7折优惠，二套房首付提高，使得购房者支付能力下降；营业税免征期限从2年变为5年等政策，那么是在流通环节增加了购房压力；而拿地首付不得低于5成等政策，更是对开发商的资金实力提出了更高的要求2021年的调控之风会向哪里吹？种种迹象说明，中央最希望的是房价保持平稳，并且几次三番在公开场合宣传这一观点。但以往的经验告诉我们，中央政府的宏观调控火候总是掌握不好……调控政策密集楼市悬念丛生6供求关系也在悄悄发生变化。据五道梁行地产参谋机构数据统计，根据去年和今年的土地出让情况，以及新盘的预告情况，粗略统计出2021年杭州住宅的新增供给量约613万平方米，约是楼市年均销售量的1.5倍。这意味着，如果没有好的去化率作为支撑，这些房源之间将形成非常剧烈的竞争。

一些品牌开发商将在2021年频繁推出新房源。比方光2021年在杭州拿地最多的绿城集团，2021年在售可售的楼盘数量到达了惊人的22个，其中在售工程10个，如西溪诚园、蓝色钱江、丽江公寓、翡翠城、桃花源、丁香公馆等多个楼盘，都将新推房源，大多数楼盘那么都安排在上半年开盘；将售的工程那么包括滨江月明路工程、田园工程、杭州玉园、杭州丽园、杭州御园、杭州锦玉园等备受人们关注的地块，它们很多都将在今年下半年面市。供给量激增品牌开发商在加速鲸吞市场份额7又如滨江集团2021年的销售目标是100亿元，预计可供销售的房源总会在5000套左右，这个量是比较大的。其中，新天地板块的万家星城二期预计7月份左右开盘，推900多套。三期预计8月份开盘，推1700多套；钱江新城的城市之星，预计在5月份将实现销售，推900多套；而城东新城的金色黎明一期预计在7月开工，年底具备销售的条件，也将推出1400多套房源。又比方金都房产旗下的夏宫、西溪海、高尔夫艺墅、阳光田园、城市芯宇等众多楼盘也将在2021年新推房源；广宇的上东城、宋都阳光国际等都是大盘，后续还有不少房源要推；此外，万科、远洋、保利、中海等外来地产大鳄，也有不少工程要推，并且产品都值得一看。它们在给杭州楼市带来更多项选择择的同时，相互之间也形成了剧烈竞争。8事实上，杭州楼市今年的第一拨供给顶峰即将到来。据不完全统计，春节之后的3、4月份，杭州楼市将有近40个楼盘开盘，九堡、滨江、三墩、闲林、下沙、西溪、市中心等区域，都将有楼盘推出新房源。这些房源中，不少是首次亮相的全新楼盘，比方留下的西溪晴雪、市中心的大华领骏世界、丁桥板块的冠宇隽园、城东新城的商博东城印象、大九堡的罗兰春天、华丰的泰地北上等。物业类型丰富，涉及酒店式公寓、院落洋房、排屋等多种产品，可挑选余地非常大。

2021年各开发商都有抓紧开工、加速开盘的感觉，比方绿城在2021年9月后拿的一些地块，如原喜得宝地块、田园地块、滨江月明路地块等，都预计在今年下半年开盘，从拿地到上市仅1年左右时间，速度实在是快；又如滨江的金色黎明工程，也给人同感。这可能基于开发商调整战略节奏，也有可能是判断接下来行情不会很差，但不管怎么样，对于购房者来说，是多了更多的选择。第一拨供给顶峰即将到来各开发商都在加速开发，缩短周期9供给激增，而需求预期却有所下降首先，高企不下的房价超过了不少刚性需求的购置力。在杭州楼市，2021年房价翻番楼盘也是遍地皆是。令许多人放弃了购房念头。除了房价高企之外，现阶段的房价政府调控政策出台太多，还是等政策稳定下来再看局势、等待自己中意的房源推出等因素，也是让众多购房者暂时不买房的原因。购房需求是一个奇怪的东西，行情差的时候，似乎大家都没有需求要买房了，可是一等到行情变暖，购房需求又从四面八方冒出来，弹性非常大。说明需求总是潜伏着的，关键是通过什么样的因素把它激发出来。这些因素包括政策上的利好、股市火爆、特别让人眼前一亮的产品、开发商推出优惠措施等，接下来，市场又会从哪个渠道攻破购房需求的堡垒，让人期待。10红海时代来临了！2021年注定将是不平凡的一年强者展示实力，智者展示智慧其他人……11第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好12地理位置：丁桥大型居住区位于杭州主城东北部，距市中心10公里。交通情况：丁桥北靠临平，西接半山、石桥，东壤天都城，是“承主启副〞的未来城市副中心，“一绕、二快、三横、四纵〞区域路网骨架的全面建设，以及日前刚开通的秋石高架和留石高架城市快速路、石大快速路，将丁桥到市中心的车程缩短至20分钟。目前，到达丁桥的公交线有345路、335路、K812路、535路、371路以及区间车677路，快速公交B3路。首个公交中心站即已投入正式运营，还将开通4条公交线路……预计开通的线路到达10余条。今后，普通公交、轻轨、BRT快速公交车、地铁等将构成一个巨大的交通网络。城北新城的规划确立，指明未来方向板块概述13人文：丁桥区块地处水乡，有着浓郁的水文化气氛。区块内河网密布，水系纵横，处处呈现出“小桥、流水、人家〞的水乡面貌。环境：目前总投资达8900万元的丁桥港整治工程已正式启动。今后，入住丁桥大型居住区的市民，将像住在运河、东河边的人们一样，拥有一片迷人的滨水风景。整治河道，建造水景，种树植绿，建成后的丁桥居住区将是一个水含韵、绿满眼的美丽水乡。生活配套：作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等效劳设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。14商业配套：丁桥区块商业配套设施齐全，规划中商业设施有300亩，其中3个社区配套中心，净菜超市3座。丁桥农贸市场、邻里配套中心(以净菜超市为主)、银鼎商贸城等商业设施将完善丁桥商业的各级配套。丁桥首个大型商业综合体——新城广场，将于近期交付。该广场占地近3万平方米，建筑面积近11万平方米，商业及配套用房面积约5万平方米，商务办公约3.5万平方米。现在回忆起来，新城广场的开发，对丁桥居住品质乃至整个区块的形象起到了巨大的推动作用。同时，除了大批南区铺位和主楼的局部商贸套间完工之外，丁桥第一家物美大卖场也已经于元旦开业，同时签约的商家还有肯德基、知味观、杭州联合银行，有不少商户目前正在进场装修。丁兰广场(暂名)——主要定位为百货、休闲娱乐、餐饮，10万平米的商业中心也正在建设中。15广宇上东城——上东领地〔在建在售〕上东名筑〔在建在售〕上东臻品〔在建在售〕上东82号地块〔刚拿地〕联合格里〔在建在售〕天阳观筑〔在建在售〕冠宇隽园〔在建将售〕昆仑51号地块〔规划中〕昆仑与西房联合工程〔刚拿地〕中豪地块〔刚拿地〕三盛——丁桥颐景园〔暂，在建将售〕广阔83号地块〔刚拿地〕九大开发商逐鹿丁桥1612个商品房工程〔广宇占了4个〕，在售的有4个，将上市的有8个。上东领地、上东臻品、天阳观筑、联合格里极有可能在本案上市前清盘。冠宇隽园、丁桥颐景园、上东臻品可能在尾盘期与本案相遇。广宇上东城的82号地块、上东名筑、广阔地产的83号地块、中豪建设的77号地块工程将会和本案狭路相逢。一场恶战势在难免17第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好18丁桥各在售工程销售情况一览表项目开盘时间总套数可售套数可售面积已售套数套数去化率已售面积(m2)已售均价（元/m2)天阳观筑2009-10-151836765.217796.72%15115.20117922009-8-1423900239100.00%20872.87105142009-7-2013900139100.00%12366.7386992009-5-1714100141100.00%12968.6272902009-4-241392177.1313798.56%12458.126781合计8418942.3383399.05%73781.54

联合格里2009-11-131818872.9617395.58%15492.94124712009-10-2212900129100.00%11812.62111842009-9-281285459.1912396.09%11218.8096592009-9-6159101267.1114993.71%12448.188952合计597232599.2657496.15%50972.54

上东臻品2010-2-7120303150.389075.00%7646.76123402010-15613278.57%13807.5912281上东领地2009-4-10730073100.00%9487.0874122009-3-272623589.8625998.85%27191.9482982009-1-2618800188100.00%15991.4580112008-10-204765643.247198.95%40225.517392合计1287747424121394.25%114350.33

总合计272510510965.6262096.15%239104.41

19项目已售套数套数百分比已售面积面积百分比天阳观筑83331.79%73781.5430.86%联合格里57421.91%50972.5421.32%广宇上东城121346.30%114350.3347.82%总合计2620100.00%239104.41100.00%丁桥各在售工程去化情况一览表20无论从去化套数还是面积上，广宇上东城所占的比重都接近一半，目前处在各在售工程中的第一位。21未来将上市房源建筑面积列表〔单位：平方米〕项目建筑面积所占比重上市时间开发商建筑类型广宇上东城29450027.67%上东臻品3、4楼将在3、4月开盘广宇集团高层昆仑西房项目17702416.63%未知昆仑置业、西湖房产未知昆仑51号地块项目14478813.61%2010年10月昆仑置业高层、排屋中豪建设项目12160611.43%未知中豪房屋建设未知冠宇·隽园12000011.28%2010年过4月冠宇置业有限公司小高层、高层丁桥颐景园1042949.80%2010年5月颐盛房地产有限公司高层广大地产项目749787.05%未知杭州广大房产未知天阳.观筑4号楼150001.41%2010年3月下天阳置业有限公司高层、排屋联合格里120001.13%2010年3、4月联合开发总公司高层、小高层合计1064190100.00%

22如图可知未来昆仑51号地块房源建筑面积占到了未来丁桥将上市房源的13.61,整个“昆仑系〞占了31.24。广宇余量仍占了27.67%。而天阳观筑和联合格里存量很小，将退出市场竞争，广阔工程占比也很小。丁桥“昆仑系〞工程的主要对手将是中豪、冠宇、广宇三家开发商的工程。最大的对手仍然是广宇上东城。23未来将上市房源套数列表项目套数套数百分比上市时间开发商建筑类型广宇上东城260028.18%上东臻品3、4楼将在3、4月开盘广宇集团高层昆仑西房项目156016.91%未知昆仑置业、西湖房产未知昆仑51号地块项目127413.81%2010年10月昆仑置业高层、排屋中豪建设项目107011.60%未知中豪房屋建设开发有限公司未知冠宇·隽园8509.21%2010年过4月冠宇置业有限公司小高层、高层丁桥颐景园9209.97%2010年5月颐盛房地产有限公司高层广大地产项目6607.15%未知杭州广大房产未知天阳.观筑921.00%2010年3月天阳置业有限公司高层、排屋联合格里2002.17%2010年3、4月联合开发总公司高层、小高层合计9226100.00%

注：以上套数中红色数字为估算值。24可售加将售单位丁桥房源总余量超过了9000套，按去年丁桥总体的去化速度〔很疯狂的版本〕，这些房源需要销售3年多时间。仅昆仑51号地块就约有1274套、昆仑西房约有1560套房源，共约2834套，〞昆仑系“约占总房源的36%。从过去的销售成绩上来看，广宇上东城无疑是丁桥板块开发商中最大的赢家。去年旺市的背景下，“大哥〞和“兄弟们〞可以相安无事，皆大欢喜，但今年红海时代来临，“兄弟〞们的近身肉博将异常惨烈，而且可能要持续4、5年时间，也可能要更久。冠宇明确表示将考虑打价格牌，中豪、广阔、三盛、广宇的动向目前未明。在昆仑51号上市之前，丁桥楼盘可能已经斗得难解难分。25如图：广宇上东城未来将上市房源占所有未来上市房源的28.18%,昆仑西房工程占16.91，昆仑51号地工程占13.81,昆仑系共占了30.72，与广宇上东城相当。26昆仑工程要在丁桥取得成功，首先要做到的就是成为新的“一哥〞，这将关系到杭州整个“昆仑系〞的荣辱成败，一个全国百强房企败给丁桥任何一家都会使整个昆仑蒙羞。昆仑51号地块要击败的第一个对手就是——广宇上东城。27丁桥各工程相距很近，丁桥板块本身也不大，所以对板块各种配套资源的共享度相差无几。产品层面：户型主流都是较紧凑的小户型，没有明显的硬伤，也没有特别让人眼前一亮可以大热的户型。体量规模上：广宇上东城是巨无霸，这使他在内部配套的设计上可以有更完善的考虑，有一定的优势。竞争格局综述28主力客群定位上各工程都是指向刚需，比方一些新杭州人。但广宇上东城对改善型居住的倾斜更大些。格里和天阳余量很小，即将退出市场。冠宇、三盛又是新兵，广宇上东城的竞争将减小很多。本案上市前的市场格局很可能是广宇一家独大，冠宇和三盛只能用价格战来抗衡。本案一期推盘量很小，是一种非常谨慎的态度，我们既要有闪亮的销售业绩、市场占有率，还要成为板块真正的精神领袖。29项目90m2以下（含90）90m2方以上40-5060-7070-9090-100100-110120-140150-170上东领地6%3%71%

15%5%天阳观筑

87%8%

5%

联合格里

90%

10%

上东臻品

22%33%

45%

丁桥颐景园70%30%冠宇隽园

主力户型80-115m2

昆仑51号地项目4928.528.5昆仑-西房项目??中豪项目??广大项目??丁桥各工程户型配比列表30从前表格可看出：1、上东领地的户型比较多元化，但85%的房源在90以下，表现出谨慎的态度2、天阳观筑、联合格里户型范围比较窄，90%以上是90以下，很谨慎。3、上东领地、天阳观筑、联合格里都压倒性地指向刚需，和08年和09年初的市场环境有很大关系。4、冠宇的户型策略也将绝大局部房源倾向于刚需，对改善型居住的兼顾也仍是比较保守的。可能是因为开发商刚刚进入丁桥的缘故。丁桥颐景园也是如此。31广宇上东城在丁桥三个工程胜出，成为一哥的原因分析1、广宣强度很大，充分展现了实力，形象高度上存在优势2、户型设计水平并不落下风，但比天阳和格里更为丰富多样，给了消费者更多的选择时机3、作为大盘内部配套上更为完善，这方面存在先天的优势32广宇上东城与昆仑51号地项目的角逐从上东臻品起（只是已开盘的三幢楼，不一定很具有代表性），广宇将主力客群更多指向改善型居住，有提升居住品质的倾向。也是考虑提升项目的形象。今年初开盘的单位户型可能是去年下半年的乐观情绪下做的决策的表现，也有可能是对市场的试水。昆仑51号地项目一半以上的房源设计为90方以上，有22.5%是120平方米以上,这足见昆仑比天阳、联合等开发商更多的注重居住品质,90方以下的户型毕竟发挥空间不是很大,大量推出小户型是叫座不叫好的方式,也不利于彰显项目的形象,对于品牌开发商来讲这不是一种完美的解决方式。广宇的户型设计比天阳、联合、冠宇、三盛更有纵深性，是一种攻守兼备的思路，渐进地、稳健地提升项目形象和品质，其意是继续当丁桥的老大，不仅是市场份额，还要精神层面的领袖。如何应战？如何在叫座的前提下实现叫好？33第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好34丁桥各在售工程广告策略分析1、因为在杭州人们对丁桥的认知度不强，普遍认为它比较偏僻，配套落后。所以丁桥各工程在炒板块开展预期方面投入很大力度。网上谈丁桥未来开展的文章很多，还有专家谈丁桥的专题。不断用CLD的概念包装工程，后进入市场的工程在这方面可以省不少周折，对于昆仑工程来说是一个好消息。2、冠宇隽园、联合格里、更侧重讲产品谈户型。天阳讲品质，讲外立面的ARTDECO造型，但总是讲不出什么实质性的东西。上东城想做丁桥领袖，想得到更高的市场占有率。，于是提出了“生活上东〞，似乎平实无华，实质上是雄心万丈。3、广告表现上看，设计和文案团队的实力相当，都很不错。但营销的高度上来看还是上东城略高。4、这几家最欠缺的是公司的底蕴和对品牌、战略的远见卓识。35联合格里广告分析广告语：1、格里没有陌生人。2、格里的90方对现在说“不〞。继而提出5个不，即不挡、不少、不减、不挤、不错进一步展开出工程产品方面的五个亮点1、采光好。2、功能全、赠送多3、空间紧凑高利用。4、空间方正，尺度考究5、动静别离、洁污分区。〔这一点很牵强，其实没有做到〕倡导“光合规划有机生活〞的个性居住理念，CLD平衡区、光合建筑规划、多元配套住区、精致小高层、超低建筑密度五大产品个性卖点。媒体：户外广告、杭州日报36点评：广告设计较优秀，文案的水平也高。联合格里的广告宣传主打优良小户型概念。主题广告语“格里的90方，对现在说不——不档、不少、不减、不挤、不错〞，比较符合群众的购房取向，同时借“格里〞——这里的意思，亲和而温馨。格里的广宣物料比较薄弱，开门见山直接谈户型，这样的内容占了70%，使工程的形象高度受到局限，是卖光了就走人的简单思路，完全没有品牌沉淀的考虑。尽管格里一再强调渲染其户型的精致，但其实在户型方面没有明显优势。类似卫生间邻厨房〔门的位置调整能稍改善〕、卫生间门直对餐厅、卧室门直对客厅会客区或入户门的情况相对其它工程并不鲜见，按常理一般小户型也是很难以完全躲避这些问题的。格里在三个丁桥工程中销售业绩并不突出，可见户型并没有形成差异化的优势。37格里在都市快报上的广告38天阳观筑广告分析杭州丁桥CLD品质标杆杭州丁桥ARTDECO艺术筑品定位语：杭州主城区十大畅销楼盘广宣物料平面广告侧重讲产品和ARTDECO理念，设计和文案都比较优秀。但ARTDECO并没有很好的得到铺陈和支撑，缺少相关性内容。案场宣讲上也没有很好的贯彻这些点。去年旺销其实还是因为价位低、总房款低、丁桥板块成长的预期。左上图的广告就是去年以价格吸引客源的实证左以下图案场灯箱广平面广告讲的也是ARTDECO品质39天阳对自己的ARTDECO其实也并不很较真，只是为了吸引目光天阳观筑广告分析40天阳观筑广告分析线上广告视觉412021年5月的开盘杭州日报广告42广宇上东城广告分析广告语：先进生活的方向采荷名校就在家门口在杭州生活上东广告分析：广告物料来看，2021年的设计粗糙，档次比较低。2021年起平面水平有所提高，但品质感尚差。在广告语变更为“在杭州生活上东之后〞平面表现和文案水平都有了很大的提高，既保持亲民路线，又增添了品质感。但文化底蕴方面较薄弱。选用的广告媒体很多报纸〔都市快报、青年时报〕、杂志〔楼市、房产天下〕、公交车体、播送、网页等432021年上东领地开盘前预热广告442021年底上东领地推青年置业活动平面广告〔报纸半版〕452021年教育配套广告462021年开盘报纸广告2021年开盘广告4748上东城在2021年房展会期间的网页广告2021年3月上东城在看房网上的FLASH广告2021年公交车广告49丁桥各工程在网络上的热度冠宇隽园在百度上搜索网页有41900篇，搜图片有19张联合格里在百度上搜索网页有71600篇，搜图片有616张天阳观筑在百度上搜索网页有44900篇，搜图片有506张广宇上东城百度上搜索网页有151000篇，搜图片有784张丁桥颐景园百度上搜索网页有144篇，搜图片有0张不难看出，广宇上东城在网络上的推广力度是最大的。50总的来讲各工程的广告表现中设计、文案都是比较好的。但普遍缺少底蕴和厚重感。这是企业品牌力、企业文化尚未形成的表现。51第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好52销售案场分析——广宇.上东城

案场布局：上东城工程销售案场整体上很大气，豪华，但略显线条粗糙。入口的大门比一般门大得多，有城堡大门的感觉。进门即可看到工程前台，明亮宽敞。左侧即是沙盘和区位图，共两块沙盘，一个系整个上东城工程，另一个是在售的上东臻品。区位图比较大，布满沙盘后整个墙面。该处所处位置比进门处高几个台阶，彰显出一种工程和企业的高度。紧接的是精装修的样板间。整个案场以白色、红色为主色调，表达出简约，明快，大方。置业参谋表现：上东城置业参谋水平比较专业，对于自身工程情况把握娴熟。对待到访客户的态度一般，讲解比较到位。整个案场置业参谋只有三名置业参谋，而到访客户却比较多，在接待与介绍方面有所疏漏，这可能与在售房源量仅一套有关系。53案场布局：联合格里案场布局显得比较别致。进门入口前有景观装饰。入口是一个台阶，售楼案场在二楼，进门即是销售前台，气势得以彰显。左侧宽敞比较宽敞，系会谈区域。主体布置在一楼，其中装饰都比较精致，包括一些户型图展示，沙盘居于中央，且比较大。格里在灯光效果上显得有些暗淡，且主体布局区域显得狭小拥挤。整个案场主要色调为米黄色，与自身风格一致。置业参谋表现：1、置业参谋水平参差不齐，差距很大，2、对户型的讲解言之无物3、面对挑剔的客户置业参谋有时显得有些情绪化4、完全不注意采集客户信息，不注意来自何处、何职业，讲解方式很机械5、对周边配套的讲解还是到位的销售案场分析——联合.格里

54案场布局：整个案场显得比较小，缺乏一种气势和精致的美感，没有特色。进入案场比较开阔，有着中式风格的韵味。天阳观筑的物料布局比较齐全，沙盘虽然不是很宏大，但所处位置比较合理。灯光效果不够明朗，显得有些暗淡。整体色调为暗黄色，让人觉得不具亲和感。置业水平：1、水平参差不齐，对自身工程情况把握不够详尽，对客户的积极性、主动性一般。但他们在登记客户资料情况下，会尽可能的要求详尽。2、讲解无流程可言，3、该讲的工程亮点完全讲不出4、户型讲解言之无物5、随机应变能力尚可。销售案场分析——天阳.观筑

55售楼处在工程地块的对面，案场布置较差，甚至可以说有些简陋。面积比较小，尤其洽谈区特别小，仅三张小圆桌，如在热销期肯定无法容纳大量客户同时看房，也可能此处只是临时接待处。销售物料表现没有突出工程特点，也没有表达品位。物料设置不充足，没有区位交通图，没有户型图，只有几张罗列特点的KT板和一个沙盘模型，案场没有备正规楼书〔其实有印过〕，只有折页和户型图。置业参谋表现：1、讲解粗糙机械，如同背课文一般，对工程本身的说明并没充分展开，就点到了工程在整个丁桥大环境中的中心位置，比较重点地说了丁桥的规划和将来可以享受的设施。讲解速度超过火箭，没等客户做出回应就要求填表留资料。2、节奏混乱，客户被甩来甩去，主管刚说几句，又让一位置业参谋来说，礼仪也很差。3、完全不重视与客户的互动沟通，比方对方的需求对购房面积、购房用途各方面的需求，对客户情况没有进行深入的沟通和挖掘。4、有填表蓄客户的动作，但因为前面的糟糕表现已经让人倒足了胃口。5、无物业人员效劳。销售案场分析——冠宇.隽园

56各丁桥项目案场置业顾问普遍存在的问题1不去弄清客户的来处就机械地从沙盘开讲2讲沙盘不是很生动3讲户型普遍言之无物4随机应变能力差，很容易被各种问题冲击得忘了流程，或者可能心中根本无流程5用语言提炼卖点方面普遍不强，而这是置业顾问的基本功。6对客户的观察揣摩方面能力欠缺。7对客户提出的较尖刻的问题化解能力差，有的还表现出明显的情绪化，这是极不成熟的表现。8节奏感普遍差。销售案场分析57注：有各案场录音资料供参考。各丁桥项目案场置业顾问普遍存在的问题9不注意采集客户信息，案场数据管理系统基本废止，当然也不可能做系统的数据分析，更不要说根据数据进行策略的及时调整10缺少整体协作意识，只是一些个人的收散组合，看不到整体的造势。看不出这方面日常训练的痕迹。11案场纪律普遍较差。上东城前台有几个置业顾问用耳机听音乐，还有一个置业顾问在案场中自顾自地发短信，看到客户也没有立刻停下来的意思。有的置业顾问在讲解过程中接电话，之前没有向客户礼貌地请求谅解然后再接。12很多置业顾问没有主动讲解的意识，只能被动地答话。或者注意力不集中13一些置业顾问的妆容不合格，有蓄长指甲、涂深色指甲油的现象。58点评：这些年来杭州地产市场环境对开发商来讲太过优越，以致于案场一些根本支撑体系〔如数据管理系统、管理制度、现场SP体系等〕大多名存实亡。很多案场管理组织、培训水平很差。随着红海时代的来临和丁桥工程居住品质的提升，对置业参谋提出了更高的要求。温水煮沸了还能养青蛙？59第一局部：市场研究宏观市场——红海时代丁桥板块——群雄方并起竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的博杀竞争——销售案场的战法工程解读——舞台已搭好6061本案分析这一串数字与丁桥其它工程相比差异不是很大物业地址北临明珠路、东临勤丰路、南临丁群路、西临五号路占地面积65824m2建筑面积205311m2户型配比90方以下占49%,478户；90—110方占28.5%,363户；110—140方占22.5%,287户；容积率2.2绿地率30%建筑密度不大于28%,低层部分16892m2高层部分118496m262工程解读——舞台已搭好各工程对丁桥板块的齐力炒作为本案的进入提供了良好的机遇，可以说舞台已搭好。最关键是本案的市场亮相如何能使自己迅速成为舞台的主角，让他们之前所做的一切都只是做我们铺垫，成为衬托我们的绿叶。63历史久成立于一九九三年沉淀深厚成功作品多已成功开发了水印城、红苹果、橡树园、昆仑公馆、绿洲之馨、台州金方园、浦江商贸中心、天津昆仑中心等项目实力强中国房地产百强企业，是杭城十大城市运营商之一口碑好领导者在行业口碑极佳领导者睿智、志存高远董事长叶健高瞻远瞩、智识过人，被评为2009年度新锐浙商，对品牌建设非常重视昆仑置业具备做主角的根本条件64根据前面的市场研究我们还可以知道。1、丁桥各工程品牌沉淀普遍缺乏，或者根本没有品牌建设的意识。板块正缺少昆仑这样的品牌开发商。2、销售案场的销售管理水平普遍不高，置业参谋的水平很差，培训体系可能存在一定问题。这就是昆仑的时机所在！65第二局部：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议66工程的主要卖点1、丁桥规划的大背景下板块成长的的预期2、配套日益完善，对于购房者来说生活会越来越便利。3、开发商是全国百强之一，有一定的品牌号召力。这是丁桥各工程所不具备的。4、高层局部的建筑密度很低，楼间距大。5、城市排屋的日趋稀缺性。价值：适合自住，也有投资价值〔由于人气越来越高、配套建设不断完善。还有未来的地铁三号线。〕。卖点分析67那么又是怎样的一群人会在此居住或投资呢？昆仑51号地块的客群分析客群分析68属性描述年龄25-30岁左右身份企业文职人员、初级公务员、垄断行业职员区域本区与杭州主城购买力有较高的经济收入+啃老购买动机首次置业，刚性需求对品牌的认知品牌和性价比之间，更关注后者思想走向理性和成熟，有主见生活态度积极进取、热爱生活，重视品位和情调却无过多额外的消费能力刚需型客群属性分析客群分析69属性描述年龄30岁-36岁左右身份企业中层主管、小企业主、公务员区域本区与杭州主城购买力有较强的经济能力，完成了财务独立购买动机投资或改善型居住对品牌的认知比较重视开发商品牌思想相对理性和成熟生活态度处于人生和事业上升阶段，一般育有子女，积极进取又低调内敛、热爱生活，重视品位和情调，有一定的额外消费能力改善型客群属性分析客群分析70属性描述年龄35岁以上身份企业高管、小企业主、中级公务员区域本省与杭州购买力有较强的经济能力，处于城市中产与富裕阶层之间购买动机享受型居住或投资为主对品牌的认知很重视开发商品牌及区域的成长价值思想理性、成熟深刻生活态度完成了人生的事业基础，有稳定而相对可观的收入。追求生活品质，有能力进行投资行为，并且有较丰富的投资经验。享受或投资型客群属性分析客群分析71推广总策略：品牌核裂变+板块价值+居住品质根据主力客群的属性，我们来构筑推广的总策略企业品牌力丁桥成长性产品亮点总的营销策略72之所以把品牌核裂变放在第一位，是基于三个原因1、昆仑置业今年有多个工程将上市、昆仑西溪工程、昆仑西房丁桥工程、昆仑51号地块工程，推广上必须考虑品牌的建设，这将使所有的昆仑系工程的营销都得到强力推动，而且可以降低营销本钱、提高营销效率。真正起到核裂变的的作用。2、品牌是本案跳脱板块低层次竞争的利器，对其它工程也形成有效的区隔。3、这与昆仑置业近几年来厅成为全国知名的长三角区域品牌开发商的战略目标是吻合的。所有的这一切都是为了本案能成为一骑绝尘的真正的主角！总的营销策略73案名建议工程定位：丁桥CLD中央高尚住区案名建议昆仑.东东是十方之首，万物生成于其中，希望肇化之原始，一个“东〞字就蕴含了“最具成长潜力、东部地标、欣欣向荣〞等意义。

案名建议74广告语：谁在其中？广告语提出了“谁在其中？〞其实就是讲一切皆有可能，给人无限憧憬的美好空间。副广告语中也多用“××在其中〞的句式。广告语75其它案名昆仑·红珊瑚昆仑·主角昆仑·杰园76珊瑚的品种极多，只有红珊瑚是宝石级珊瑚。红珊瑚象征沉着、聪敏、平安、桔祥。现代，红珊瑚作为三月生辰石，结婚３５周年纪念品，因此也代表着永恒美好的爱情。红珊瑚是历代宫廷装饰品，珊瑚树、盆景、嫔妃冠顶、王公大臣朝冠顶。红珊瑚和珍珠同是佛教七宝之一。

关于红珊瑚77媒体整合策略78建议选用媒体1、公交车2、报广3、电台4、网络5、楼宇电视6、户外7、杂志媒体整合策略广宣强度要足够大，还要保持一定的高度。一定要注重品牌力呈现方面，而这些方面正是丁桥各工程开发商公司的短板。所有的广告上都要有昆仑的标志、“〞等字样。适当提一下这些年的历程媒体整合策略79网络广告和软文一、目的：大范围撒网，指向近阶段有购房需求者二、建议选择网站：搜房网、透明售房、新浪房产、看房网三、选择网页：如搜房首页、新房网首页、楼盘搜索页四、策略：软硬结合，最开始在市场资讯和首页新闻、专家博客中用一些软文铺垫，开盘前夕开始投放广告根据销售情况软文和广告不断跟进。五、内容主线：1、板块教育2、昆仑品牌教育3、产品新闻软文4、广告六、预算：月20-30万之间（已考虑了折扣），约需投4个月，总费用约80万。媒体整合策略80高端杂志一、目的：提升楼盘形象，针对中高端人群进行轰炸二、推介媒体：《楼市》三、可选择版位：封面外拉页426mm*278mm 报价268,000元封三 215mm*278mm报价128,000元封底 215mm*278mm 报价198,000元内页硬插页(双面) 205*278mm 报价198,000元内页硬插页（单面） 205*278mm 报价128,000元四、预算：40-80万之间五、策略：时间节点选在开盘后，频度在半年3-5次，不断变换版位媒体整合策略81报纸一、目的：高姿态的开盘通告并提升楼盘形象二、推介媒体：二选一，首选都市快报都市快报（彩色整版195000-320000元）约7.2折钱江晚报（彩色整版180000-330000元）约7.5折三、内容：开盘广告或软文认购预定和开盘广告用半版或整版，软文用1/4版面。四、预算：按报价每期约为20-30万，折扣价约为20万，若投4期约需80万。五、策略：软文选开盘前一月，三到五篇文章埋下伏笔，然后强势开盘广告，若开盘前情势很好就不做开盘广告。因价格较高，硬广告至多用3期就可以了，软文根据情况定。媒体整合策略82网络、报纸、杂志软文系列标题市场教育期昆仑品牌教育?中国百强房企——昆仑置业登陆丁桥??从昆仑公馆到昆仑·东??丁桥进入品牌时代??丁桥进入品质生活时代?渲染主角登场的情境媒体整合策略83开盘前期血统篇?昆仑·东——丁桥最具有贵族血统的楼盘??昆仑铸造的是品牌地标??昆仑.东——繁华中的经典故事?地段篇?昆仑置业登陆丁桥——板块进入品质生活升级时代?渲染主角登场的情境媒体整合策略84开盘期?最冷的天，最火爆的盘——昆仑.东一期开盘首日去化70%??昆仑.东——现象级楼盘?强销期?昆仑.东——丁桥品质生活的创造者??哥买的不是房子，是昆仑.东?为销售推波助澜媒体整合策略85一、目的直指目标人群进行轰炸。二、推介媒体FM93浙江交通广播FM91.8杭州交通广播（首选）FM105.4西湖之声三、重点推介杭州人民广播电台交通经济广播（FM91.8）TA段30秒广告时间段07:0507:2507:3507:5508:0508:2508:35中选择3-4个，四、预算按报价每月预算约27万，折扣价约为10万/月，约需投放4个月，总费用约40万。广告分三个阶段，侧重各不同，第一阶段：品牌：昆仑文化第二阶段：地段及环境：丁桥CLD高尚社区第三阶段：产品细节：低密度、全明户型等电台媒体整合策略86电台广告〔30秒〕从红苹果到橡树园，从昆仑公馆到昆仑●东，昆仑续写品质传奇，2021年度钜献，10月华彩开启昆仑东预约专线体整合策略87户外广告一、目的开盘前预热并且提升楼盘形象二、推介媒体1、（21M×7M高炮）20万/年2、明珠路（21M×7M高炮）20万/年3、环丁路（路灯或高炮）4、丁群路5、杭州主市区中心地段户外广告6、工地包装三、预算约200万/半年，8个月约260万。四、策略节点设在开盘前两个月，因本案体量较小，去化半年内有望完成，故可签8个月合同。媒体整合策略88车身广告建议选择线路:B3、355〔回程经武林广场〕、99线，预算：价格:外侧1.6万元/辆●年,约需30辆，考虑折扣，一年约需40万繁华地区公交站点也可以候车亭广告媒体整合策略89楼宇电视目的针对写字楼人群进行广告轰炸推介媒体分众传媒频度130次/天15秒/次108000元/周折扣：4折频度260次/天15秒/次188000元/周折扣：4折预算制作费：20万左右每月收费：16万-30万之间约需要投放4个月，总费用约80万媒体整合策略视频文件见附件902021年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年杂志报纸电台楼宇网络户外软文昆仑51号工程媒体广告投放时间系列表注：软文贯穿始终，尽量用免费通道，表达中立性。昆仑品牌广告也应同时投入，具体策略根据具体情况。也要充分考虑其它工程的上市时间。媒体整合策略912021年广告总预算媒体周期（月）预算网络5100万电台440万户外8260万报纸4100万杂志5100万楼宇电视470万公交车身410万合计670万媒体整合策略92第二局部：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议93令人眩目的SP策略系列销售效劳过程是展现企业品牌、工程形象的重要阶段，有一些工程营销硬件做得很高端，但案场管理组织、人员培训、客户效劳方面却很快就露出原形。人的高端、亲民非常重要。不只是每个人的素质非常重要，而且团队作战、相互配合的能力也很重要。这是需要平日用正常的方式严格训练的。一切成功的营销都一定会产生巨大的新价值。换回的不只是真金白银，还有企业的品牌沉淀。SP策略94SP策略系列分类一、节点SP策略（特殊时间节点的活动策划）派筹节点、开盘节点（利用FAMILY会）二、情境SP策略（开盘后销售延伸）贯穿始终的案场SP设计联动、连贯、造势结合成网状销售情境三、网络SP策略利用互联网虚拟空间情境设计四、综合拉动SP策略各种SP策略的整合策略SP策略95这里仅对节点SP和情境SP策略做一下展开阐释SP的核心其实就是一个“秀〞字SP不仅要促进销售，还要赢得客户的尊重和认可，效劳是最能表达品牌烙印的。SP策略96节点SP策略这里针对最重要的两个节点：内部认购和开盘，进行策略建议。SP策略97内部认购节点SP策略建议1、以项目推介会为内部认购启动节点，项目推介会要体现项目的档次和品质，为内部认购奠定高端基础。绑定媒体、政府、昆仑老业主，以使客户产生信赖感。利用圈层及口碑营销。2、时间可选择5月房交会期间3、按80%的挤压率，组织来访客户。建议按照实际效果来设定项目内部认购的策略：如果前期推广所取得的效果比较理想，客户基数较大，意向客户较多，则可采取认购卡不增值的策略；反之，则认购卡增值的策略，促进意向客户。4、活动可以在昆仑●红苹果或橡树园小区内进行，让客户感知昆仑系列的建筑艺术和人文气息5、可以用旅游景点的那种小车载着客户在昆仑●红苹果或橡树园小区里参观。6、组织一些客户与老业主互动的具体活动7、多拍一些照片、撰写相关文章投到房地产杂志和知名网站上SP策略98开盘节点SP策略开盘是形象导入已完成，产品导入正式开始的阶段，是销售的正式亮相，一般需要以开盘仪式吸引公众注意，提高工程形象。要点：利用前面的蓄客工作制造大量签约的火爆景象，在杂志、网络上发布，吸引更多购房者前来。SP策略99情境SP策略即现场SP策略，来自台湾的秀场战术。SP策略100情境SP策略案场的每个销售人员都是表演大师、催眠师，充分激发购置欲望。处处P，时时P，不放过任何P的时机，但火候要掌握得恰到好处。协作非常重要。讲解要按流程来，但不同的客户有差异化积极主动、谦恭有礼认真做上门客户数据整理，及时进行分析，不断调整战术细节。SP策略情境SP策略≥案场战术体系杭州讲究案场战术的公司似乎很少，更不要说情境SP1011、整理工程卖点设计接待说辞，还要考虑多种变化进行灵活调整。2、销售员间加强SP合练，共同造势提高成交率。提高情境SP的成功率。如客户进门后，多人共同鞠躬行礼打招呼。没有客户会讨厌被重视。3、加强与客户交流的主动性。学会洞察客户的需求，学会如何解除客户的顾虑。4、严格执行案场纪律，杜绝不专业、不敬业的行为。不做破坏销售情境的事情。5、建立完善的案场销售管理系统、数据管理系统、市场监测系统。要持续研究“鱼〞的喜好趋向。这是一个系统工程。情境SP就是织网捕鱼102PR策略既亲民，又表达品牌开发商的气魄胸怀103PR活动尽可能把昆仑系的所有工程放在一个品牌建设的高度上统一考量，要多强调昆仑品牌。104昆仑工程PR建议公寓产品工程活动主题语：昆仑.东活力生活在其中！活动主题：昆仑铁杆球迷汇内容：结合6.11—7.11“2021年世界杯〞的举行，开展相关的活动。活动1“预热世界杯〞：在世界杯比赛之前向全杭州征集足球队进行友谊比赛。

以表达“昆仑.东〞活力生活、健康生活为目的。

场地以丁桥板块学校运动足球场或体育场馆的足球场为首选，展现全面且齐备的生活配套。

活动在5.20—6.11世界杯开赛之前进行，利于吸人眼球和调动积极性。105活动2“沸腾足球夜〞：在世界杯进行决赛的当晚组织老业主和意向客户举行露天纳凉联欢会。

既是老业主的夏日活动，又是对意向客户的情感攻势，表达昆仑物业的品质生活。

纳凉联欢会以观看节目和互动游戏为主。可组织球迷业主进行球技秀，对于决赛花落谁家各说各理，时值暑假，还可让孩子们准备节目活泼气氛。开盘前—公寓产品拉拉队热舞花式足球表演106开盘前昆仑工程PR建议排屋产品工程活动主题语：昆仑.东风从东方来活动主题：品质生活的守望者内容：积极响应国家“低碳生活〞的号召，举行相关活动。活动1“低碳生活、低碳家装〞论坛：

邀请各方专家对低碳生活的家装进行科学、全面地讨论，表达昆仑向来所秉承的品质生活。网络互动讨论权威专家论坛107活动2低碳系列别墅、排屋装饰品展览：

可携手众多品牌家居、时尚精品家饰、智能家居等家装行业推出低碳新生活的产品展示。

结合环境保护和市场需求，让昆仑掀起“引领品质绿色家装、打造时尚低碳生活〞的风潮。排屋产品开盘前昆仑工程PR建议108开盘后昆仑业主答谢会工程活动主题语：昆仑.东温馨生活在其中！活动主题：这儿的冬天不会冷内容：借11月17日立冬之际与昆仑大家庭的新老成员沟通情感。活动

在冬日即将开始的时候向刚成为昆仑.东的业主们送去问候，让他们感受到昆仑大家庭的温暖。同时希望业主能推荐更多的亲人、朋友购置昆仑的产品。准客户一定要参加，还有红苹果、橡树园业主也要邀请一局部参加。新老比例为1：2为宜，尽量混杂在一起。

以“立冬〞为主题，穿插各地立冬的不同风俗节目和立冬美食、惊喜抽奖活动、业主节目、业主代表发言等。109第二局部：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议110贵公司此次招标是寻求广告合作单位，工程实操不作为此次招标的内容。但我们还是愿意简短地谈一下操盘方面的建议，仅供参考吧。五道观点：做全案筹划必须深通工程实操之精义，甚至要有丰富实操经验。111时间轴操盘策略解构工作序列时间任务目的备注一4月初建立市场监测体系密切关注国家政策、土地成交、房地产供需状况临测、丁桥其它项目动态实操执行策略酝酿二4月初品牌教育让更多人了昆仑网络、报纸、杂志软文四4月初房交会营销物料准备、接待中心建设包装、工地包装人员培训（特别是现场P训练）房交会成功蓄客户外形象完成确定发包单位五5月初组织好房交会派筹广告完成形象导入完成市场试水，蓄客、开盘准备工作案场（需求）监测开启户外广告形象呈现完成112工作序列时间任务目的备注六5月正式接受预定蓄客房交会、杂志、网络软文预热建立实名制度