金伯利钻石媒体策划案

金伯利（宿迁）媒体策划2011年12月4日金伯利媒体策划书制作人：09广1第七组

经历感动成长，相约店庆七周年金伯利（宿迁）媒体策划【项目背景】年末历来是珠宝钻石市场销售旺季，又恰逢金伯利钻石（宿迁）开业七周年。所以我们打算围绕“经历感动成长，相约店庆七周年”这一主题，整合多种媒体策略，开展宣传活动，以求在年末创造一个漂亮的销售业绩。【市场综述】一、市场分析1、市场概况拥有200亿美元年销售额的中国珠宝市场，如一块巨大、诱人的香气腾腾的蛋糕，吸引了无数厂家来分一杯羹。目前，中国的珠宝市场，以“谢瑞麟”、“周大福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷登陆祖国内地，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”等，上演了一场刀光剑影的珠宝市场争夺之战；而位于二线及三线品牌的一些品牌，也不甘示弱，则直接打起了价格战，使竞争几近白热化程度。宿迁的珠宝钻石市场，大体上与国内情况相一致，以周大福，周生生为代表的香港品牌占据主导地位，老凤祥，戴梦得等国产品牌占有相当大的份额。金伯利作为在全国都享有较高知名度的钻石品牌，在宿迁也是坐了宿迁钻石细分市场的头把交椅，是宿迁市场的知名一线品牌。但由于钻石价格过高，在销售业绩上，不能喝这些珠宝品牌相提并论。宿迁珠宝首饰消费市场现状分析珠宝珠宝黄白金钻石20%80%金伯利目前所占市场份额2、市场问题在2011年11月份，我们在宿迁几个主要的商业区———楚街，时代广场，义务商品城等进行了系列调查。围绕金伯利钻石的影响程度对消费者进行了拦截式访问。我们走访了目标消费群、一线产品销售人员及企业内部管理人员，并暗访了主要的竞争对手一线销售情况，对市场畅销品种、价格状况、渠道情况、促销情况有了比较深的了解，同时我们还就产品卖点、品牌定位、消费者品牌喜好、推广方式、媒介喜好等做了一系列的专业测试，总结出以下几点。优势金伯利钻石专营店6年来积累了店庆促销方面的成功操作经验，可操作性强，其中有两个核心的措施，一个就是“寻找幸运顾客”：凡在元月1日（即店庆当天）购买钻饰满2000元以上者，即可成为金伯利幸运顾客，在以后每一年的店庆当天都可以来领一件超值礼品（价值上千元的红蓝宝石）。这样不仅可以为每一年的店庆带来人气，而且还可以通过口碑效应带来新顾客。这样以来，长达六年积累下来的幸运顾客已有三四百名。这是一个非常宝贵的。另外一个核心措施就是答谢老顾客：以前所有的老顾客在店庆当日都可以来领一份精美礼品。这个措施可以起到证明金伯利始终不忘老顾客的作用，从而扩大信誉度、知名度和顾客忠诚度；还可以带来当天的人气，杜绝了冷场局面的发生；最终还会促使老顾客的再次消费，可谓一石三鸟。劣势1、珠宝品牌竞争手段低层。现在各厂商的目光都聚焦到了广告、价格这些比较低层次的竞争手段上，还没有进入更高层次的服务与形象竞争的范畴。各大品牌皆通过价格战来建立市场份额，是目前竞争中最习以为常的手段之一。2、金伯利品牌形象及个性十分贫乏。品牌由于长时间的品牌个性没有鲜明地塑造而出，给人一直都是很模糊，以及在品牌的内涵上十分浅薄，便给人感觉缺乏品牌魅力，由此带来了品牌的形象贫乏。3、金伯利营销管理涣散。由于疏于管理，使得市场部以及位于市场销售第一线的销售人员处在一种散漫的状态，市场基础工作较差。4、金伯利销售公司士气低落，缺乏凝聚力和核心向心力。机会点由于各大珠宝厂商的竞争手段低层，主要是靠一些打折促销，大量的广告宣传，进行价格战等传统策略。这也为我们创造了很好的时机，如果金伯利钻石能够从这一方面取得突破，肯定能取得很好的销售业绩。威胁宿迁毕竟是属于一个三线城市，富裕人数并不是很多，买钻石更像是一种投资，如果市场上出现了更好的投资对象会严重影响市场销量。【项目目标】1、扩大金伯利在消费者中的影响力，提升金伯利钻石企业形象和关注度；2、直接拉动金伯利钻石2011年12月份至2012年2月份三个月的珠宝销售；3、为店面销售提高人气；【目标对象】与众不同、独具个性的感觉（小巧、精致外型、璀璨光泽）,时尚、价值的体现（钻石自身具有保值功效）,感情的表达载体（钻石恒久远，一颗永流传）。依据上述的市场分析，金伯利的市场定位应为:适合35岁以下，追求个性时尚、拥有一定文化和财力储备的中青年人群，投放重点在一级、二级，三级市场的中高端钻石需求层面。【创意策略】针对上面提到的一些问题，坚决不进行低层次的打折促销，不打价格战，放弃传统的促销方式，真正能够把金伯利钻石在宿迁及周边地区的销售业绩提升到一个很高的层次。我们制定了这次周年店庆些列活动本次周年店庆活动，分为两个环节，一个是圣诞节千人派对，一个是情人节“他说爱我”活动。•圣诞千人派对1、活动概述：本次活动主要目的为造势，扩大金伯利在宿迁区域内的影响力，以“圣诞千人派对”作为活动主题，开宿迁市钻石营销之先河，在宿迁市内第一次举办此类活动，届时媒体舆论争相报道，将起到很好的轰动效果，配合促销，从而将目标消费者一网打尽，同时为情人节的系列活动二“他说爱我”作好铺垫；本次活动深挖目标消费群（18岁到25岁）消费心理，通过报名的方式收集消费者资料，并将参与者进行细分，分别安排其参加圣诞节和情人节活动，配合促销方式，拉动销售，提高人气，扩大影响；2、活动时间：2011年12月24日（平安夜）晚上9点至11点；3、活动主题：圣诞千人派对4、活动地点：宿迁时代广场5、活动内容：•咖啡细语：安排参与者入场，安定参与者心情，营造气氛；•时尚歌舞：拉丁舞；•玫瑰赠佳人：（男送女玫瑰，女送男代金券）；•钻石迷情：金伯利钻石推介会，模特表演；•爱情升空：由参与者一同许愿，释放爱情气球；•共分蛋糕；考虑到有部分参与者可能迟到和要提前启动活动，预先聚集人气，先到的情侣可以在各自座位上喝咖啡（由金伯利提供），安定情绪，等参与者有80%到场，即刻开始拉丁舞表演，带动现场气氛和参与者的情绪；然后，参加活动的男士向女士赠送事先由工作人员提供的玫瑰，而女士同样向男士赠送由工作人员提供的小礼包（内含男士小饰品和一张代金券）；节目结束后，情侣回自己座位肯定会拆开礼包，而下面紧接着就是钻石推介会，主要推介中低档产品，同时宣布价格，以现场美仑美奂的场景、推介和合理价位以及促销方式充分带动现场消费者购买欲；在现场同时向围观观众和街上行人赠送代金券，凭代金券购物可以享受优惠，并有小礼物赠送，拉动销售，保证本次促销活动的直接效果；最后随着爱情气球的升空，现场的参与者和观众情绪达到高潮，购买冲动随之而生，由活动带动的销售将十分可观，而实际效果要远远超过平时纯粹的促销广告；6、活动阶段：•准备阶段：（12月6日——12月11日）1）准备活动需要的道具（广告伞、礼品等设计）；2）广告文案的设计与核定；3）人员组织落实；4）场地协调；5）展台设计；•报名阶段（12月12日——12月22日）1）刊登报名广告；2）接受报名；3）资料整理分类；4）通知报名者；•最后阶段：（12月23-24日）1）展台搭设；2）活动进行；7、活动预期：凡是参加活动的消费者，都需要经过报名、填写个人资料、到各个店面索取入场券、参加活动、接受促销、最终购买这一整条的程序，将消费者的视线转移如图所示：假日促销商家——黄金珠宝商店——金伯利珠宝——金伯利珠宝活动——金伯利珠宝各个店面——金伯利珠宝商品——购买金伯利珠宝商品本次活动充分吸引诸多消费者特别是目标消费者的注意力，因这次活动规模空前，并且是宿迁市首次举办此类活动必将引起市内各个媒体的争相报道，将消费者的注意力充分转化为购买力，将对金伯利钻石的节日销售起到很强的拉动作用。·情人节“他说爱我”1、活动概述：本次活动承接上次圣诞节千人派对，邀请主要对象是上次参加活动的细分出来的情侣和临时报名的情侣。他们是金伯利钻石在宿迁地区最有潜力的购买力，是我们的直接营销对象，对产品的销售将产生直观重要的作用。这同时也体现了参与式营销的理念，让目标消费者能够直接感受到金伯利钻石的高贵品质和“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌理念。体现钻石是最好的爱情见证的。2、活动时间2012年2月14日上午9点至12点；3、活动主题：“他说爱我”4、活动地点：宿迁时代广场5、活动内容：•浓情密语：安排参与者入场，营造浪漫气氛，；•情歌舞蹈：邀请歌手进行情歌对唱，同时安排伴舞；•说出你的爱：每个对女友大声说出“我爱你”的男士，都会得到金伯利的小礼品。•接受他的爱：每个接受男友的爱，并亲切接吻的女士都会得到大礼包；•爱情升空：由参与者一同许愿，释放爱情气球；考虑到有部分参与者可能迟到和要提前启动活动，预先聚集人气，先到的情侣可以在各自座位上喝咖啡（由金伯利提供），安定情绪，等参与者有80%到场，即刻开始歌舞表演，带动现场气氛和参与者的情绪；6、活动阶段：•准备阶段：（1月25日——2月8日）1）准备活动需要的道具（广告伞、礼品等设计）；2）广告文案的设计与核定；3）人员组织落实；4）场地协调；5）展台设计；•报名阶段（2月8日——2月12日）1）刊登报名广告；2）接受报名；3）资料整理分类；4）通知报名者；•最后阶段：（2月13-14日）1）展台搭设；2）活动进行；【媒体策略】推广时间：2011年11月15~2011年2月15日推广媒体：婚纱影楼里的DM，宿迁电视台《翡翠之约》媒体目标：总收视点/GRP：500到达率/REACH1+：70%有效到达率/EFFECTIVEREACH3+：50%一婚纱影楼里的DM主要是在婚纱影楼里租一个固定的地方摆放我们的宣传册和宣传单。这样做的原因有：每一个即将结婚的新人都会去婚纱影楼拍婚纱照，这是我们宣传产品的最好时机。这些结婚的新人，正是我们的目标消费者，不仅如此，他们还具有相当强烈的购买欲望。制作简单，只需要制作宣传单和宣传册和一个较小的展柜。花费不高，在宿迁市宿豫区和宿城区各种婚纱影楼数量约为76家，可以进行DM宣传的估计在50家。并且租金并不高，以“台北新娘”为例，它1是宿迁较大的婚纱影楼，营业面积在400平方，其提出的价格为800元一月。其他的较小影楼更为便宜。灵活性高，对于选择哪家影楼，我们可以自由选择，对于数量我们也可以根据资金数量自由确定。效果好，有效到达率高。因为我们的宣传单能够直接进入目标消费者手中，所以能够起到很好的效果。注意事项：1、宣传册和宣传单的制作要能体现金伯利钻石的时尚高贵的气质和特点。例如：1、展台大小要适中，展台要设计的美观得体，大方时尚。展台的摆放也要和婚纱影楼进行商谈，以致双方都能满意的地方。一定要和婚纱影楼签订合同，合同中要把需要注意的款项，包括摆出时间，摆出地点，资金进行明确标注。预算覆盖范围：30000册，覆盖域为宿城区和宿豫区，覆盖率至少为18%成本：每本成本1.5元，共45000元，租金月为20000元，千人成本65元/每千人二、宿迁电视台《翡翠之约》《翡翠之约》是宿迁电视台推出的一档电视新派交友节目，其收视率达到了7个点，是宿迁电视台的王牌节目。播出时间为宿迁公共频道首播：周五20:35重播：周日12:50。选择宿迁电视台《翡翠之约》原因：1、根据我们的调查，宿迁18——40岁的人中，收看电视节目的人数占相当大的比重。目标媒体媒介接触习惯2、根据我们的调查，在被访者中，对综艺娱乐节目的关注度也很高。目标群体经常收看的电视节目本节目收视率高，宿迁公共频道覆盖面广。《翡翠之约》收率在7个点，是现在宿迁现在收视率最高的节目；宿迁公共频道覆盖整个宿迁地区。这有利于提高我们广告的有效接触频次和有效到达率，提升广告的覆盖率。节目的内容与我们的产品和活动相契合。《翡翠之约》是相亲类节目，其收视群众和我们金伯利钻石的目标消费者吻合度高，效果好。干扰度不高，《翡翠之约》是由海天翡翠城进行独家