哇哈哈呦呦柚子茶营销战略规划

娃哈哈呦呦柚子茶营销战略规划一、背景资料随着我国经济的增长,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。茶饮料——作为一种既解渴又保健的饮料，逐渐在大众心中占有了一席之地。而娃哈哈作为中国名牌，抢占茶饮料市场将是抢占中国饮料市场的第一步。根据市场调查统计可得知，哇哈哈的市场占有率不高的其中一个直接原因便是娃哈哈蜂蜜柚子茶知名度不够大。我们以马里奥这个众所周知的电动形象作为我们的产品代言人，并配合多幅平面广告和影视广告还有多个促销活动对娃哈哈蜂蜜柚子茶进行了策划。(本策划以杭州市为样本城市)二、现状分析（1）微观环境分析①市场潜量分析大家都认为中国的饮料市场是块大蛋糕，谁都会想来分一杯羹。所以中国的饮料市场一直处于火热状态。但近年来，随着人们对健康生活的推崇，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。到2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。有人说过：21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。②竞争对手SWOT分析根据调查问卷结果显示，最常购买的茶饮料品牌中，康师傅约占了27%，可口可乐约占了24%，统一和王老吉各占约14%，而娃哈哈则约占8%。因为王老吉属于药茶，与普遍的以绿茶和红茶为原料的茶饮料存在一定区别，所以娃哈哈目前主要的竞争对手是康师傅、可口可乐和统一。1.康师傅茶饮料优势：康师傅旗下的明星阵容强大，光茶饮料这块领域就请过苏有朋、任贤齐、张惠妹、F.I.R、陶喆、金城武、董洁、周渝民、林依晨、弦子等当红明星，而且每款产品的调性都与其代言明星的气质相符，且广告投放的力度很大。这种做法很好地区分了每种产品不同的特质，使消费者对每款产品的调性都有很好的认识，深化了每款产品在消费者心中的形象，无形中刺激着消费者去选择购买。劣势：2008年6月份，重庆曝出市民在康师傅茉莉清茶中喝出类似水母的螺旋状物体的新闻，加之8月份的“水源门”事件以及随后揭露的“标签门”事件，严重损坏了康师傅的声誉，企业形象大大受损，与水质有重要关联的饮料产品自然难逃厄运，这对康师傅的茶饮料来说是从未有过的打击。机会：康师傅斥资200万元首创发起中国第一个水资源社会事业提案竞赛——“水创意公益提案竞赛”于今年世界水日（3月22日）落下帷幕。活动启动于2008年10月，威胁：虽然康师傅在广告投放以及营销传播上都做得很勤，且效果都还不错，但是自从可口可乐进军茶饮料市场后，康师傅就遇到了劲敌，市场争夺站愈演愈烈。2.可口可乐原叶茶优势：全球大品牌形象以及强有力的营销手段可谓是可口可乐最大的优势。原叶茶就是借奥运前凌厉的宣传攻势推出的，请来了重量级明星成龙父子来代言该款新品，营销攻势强劲。而其提出的“100％用真正茶叶泡制”的茶饮料新概念，迎合了当前饮料市场重健康、重口味、要求产品细分的发展趋势。此外，可口可乐和雀巢已经把“原叶茶”注册成了商标，这不仅可以很好地保护它自身的权益，也满足了消费者日益增长的理性和感性需求。在产品的销售渠道上，可口可乐的自动贩卖机大大便利了消费者购买产品，在一定程度上提高了产品的销售量。劣势：茶饮料作为可口可乐产品本土化的一部分，其“推陈出新”的过程中，本土化战略是否成功仍然存在争议。定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”曾经是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌，现在已经全面停产。虽然原叶茶强调100％用真正茶叶泡制，但这并不一定能给消费者带来新鲜感，它在市场上成功与否，还需要时间的考验。机会：可口可乐在履行企业社会责任方面总是不甘人后，在赞助过2007特奥会、北京2008奥运会、2008残奥会后，2010上海世博会及2011深圳大运会又给其提供了一个很好的表现机会。3月27日的参与“地球一小时”活动是可口可乐公司继去年12月全球首发“可口可乐——威胁：康师傅、统一为了巩固已经取得的地位，始终将对渠道的控制和开发视为首要任务，例如康师傅对中型销售渠道的开发、统一与网吧的联手等。而且其竞争对手在广告投放、营销手段上同样不甘示弱。加之茶饮料品牌众多，如何在多个品牌“共分天下”的茶饮料市场上占得一席之地，让原叶茶深入消费者，成为可口可乐面临的一个很大的问题。3.统一茶饮料优势：统一在饮料界的强势地位还是很显著的。统一绿茶和冰红茶都占有一定的市场份额。而04年专门针对上班族推出的纯茶饮品茶里王，很好地填补了市场的空白，抢占了先机。在经过多年的培育后，“茶里王”已经成为了统一的一把利剑。另外，与网吧联手的销售渠道，不仅使原有的分销网络更加健全，同时也为未来的拓展打下了基础。劣势：相比其他品牌的茶饮料，统一的茶饮料品种较为单一，选择的余地不大，很难吸引茶饮料中最大的消费群体——年轻消费群体的购买，而且新产品的推广速度也相对比较慢，在茶饮料的宣传力度上相比康师傅、可口可乐等品牌逊色很多，这些都成为统一茶饮料拓宽市场的制约因素。机会：汶川地震地震曾经牵动每个中国人的心，现在政府正在紧锣密鼓地筹办灾后的重建工作，如果统一能够抓住这个机会好好体现自己的社会责任感，将在中国消费者心目中树立一个非常好的形象。另外，中国的年轻消费群体所喜欢的产业，如涂鸦、动漫等都还处于与国外相同产业融汇创新阶段，统一可以借助这种社会形式进行整合营销。威胁：在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，作为强劲对手的康师傅和可口可乐宣传力度不可小视，对统一茶饮料是个很大的威胁。对策：可以看出，要想在这个市场上站稳脚跟，不对自己的产品进行较大力度的宣传是不行的。从我们的调查问卷第二部分——茶饮料新产品调查中得出，知道娃哈哈柚子茶的人占33.8%，比起康师傅茉莉蜜茶的57.7%，可口可乐原叶茶的51.5%还有相当距离，所以，娃哈哈也应该加大对柚子茶的宣传力度，提高其在消费者面前的出镜率，增加产品的知名度。产品购买的便捷度也是影响销售以及知晓度的直接因素，所以娃哈哈柚子茶在营销渠道上要更加多元化。三、哇哈哈呦呦柚子茶SWOT分析优势：资金技术优势：1996年，娃哈哈公司以部分固定资产作为投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司（合资不合品牌，由中方全权经营管理），一次性引进外资4500万美元，并先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线、现代化车间和设备。这些雄厚的资金背景和先进的生产技术使得娃哈哈一跃成为中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上的首位，成为乃至目前也是中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

竞争能力优势：娃哈哈拥有强大的销售网络，在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，影响范围遍及了全国。而且作为民族化的，并且对社会建设（尤其是西部建设）有着突出贡献的企业，娃哈哈在民众心中一直树立有十分良好的企业形象。政府也将其设为“国务院520家国家重点企业”之一，给予了许多政策上的支持与帮助。

劣势：

诉求点：从咖啡可乐到啤儿茶爽，娃哈哈推陈出新的频率越来越高，但产品在市场上的生命周期却普遍很短。遥想当年娃哈哈果奶，至今还占据着一代代年轻妈妈和新生孩子的心智，虽然产品也经历了营养液、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪再到第二代的各类奶，至少这条产品线是统一的，我们从中可以看到企业对果奶产品的升级换代，可以感受到娃哈哈企业致力于新生一代的产品更新。但如今新推出的产品咖啡可乐、啤儿茶爽等在市场上却存活得越来越短，成了十足的“闪客”。在这样的情况下，同样作为新产品的柚子茶，就必须给消费者以更深层次的满足感，与其建立情感联系，这样才能确保产品在市场上能长久地生存下去。柚子茶的目标消费者锁定在15~30岁之间，主要为80后以及70末和90初，这一年代的人无论学生还是已经工作的都渴望一种激情，但生活的疲累往往抹去了他们的动力，而我们的柚子茶提出的活力口号正好满足了他们这一心理需求，它以丰富的营养以及不错的口味给消费者的活力加满分。宣传力度：娃哈哈虽然新产品推出许多，但都如黑夜里大海中的航船一样，鲜有人知。究其原因，多半是宣传力度不够。在我们的调查中也不难发现，有69%的目标消费者完全不知道市场有推出过娃哈哈柚子茶这一产品。因此在此次柚子茶的推广中，我们将加大广告宣传的范围和力度，通过与动漫节的合作，多渠道销售以及各种活动的推广来扩大柚子茶的知名度。毕竟只有被消费者了解了，他们才有可能去购买。机会：产品质量：饮料市场的安全与健康问题正越来越受到消费者和有关部门的关注，康师傅的“自来水门”、“水母门”都是最好的体现。人们在喝饮料的同时不仅关心它的口味，安全与健康也日益成为他们选择饮料的重点。而娃哈哈的蜂蜜柚子茶乃是娃哈哈国家级实验室研究多年的成果。它创造性地在低温条件下采用“冷杀菌”技术，使之在杀菌的同时有效地保留了果汁、蜂蜜中营养，把营养统统装进了一瓶瓶的呦呦茶中，既安全又健康。威胁：经济危机：伴随着上一场经济危机而来的阴影还未散去，消费市场仍旧处于低迷状态。原料价格上涨，而产品销量却在下降，如何占领更大的市场以及如何勾起消费者的购买欲成了更大也是更迫切需要解决的难题。在这一点上柚子茶将以其实惠的价格，以及强调人们日益关注的健康与活力来拉拢更多的消费者。

四、营销策略提案营销总体思路：由调查问卷可以看出，娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶存在知名度不高的问题，为了提高其知名度，我们把柚子茶与世界知名游戏角色——马里奥进行了组合，推出它们的组合产品——手拿娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶造型的马里奥毛绒玩具，进行限量生产赠送。宣传力度以及购买便捷度也是影响娃哈哈柚子茶知名度的重要因素，所以，在营销策略方面，我们会加强娃哈哈柚子茶的宣传力度以及它的销售渠道。（1）宣传战略提案

杭州娃哈哈集团与日本任天堂公司合作签约新闻发布会暨娃哈哈版限量超级马里奥玩偶发布会①、活动时间：3月下旬②、活动地点：浙江杭州梅家坞茶③、活动目的：打响宣传的第一炮，为后期宣传造势。④、活动价值及意义：选择在梅家坞茶园开展如此重要的新闻发布会，当然是看中了它是龙井茶的主要生产基地之一。梅家坞茶园是闻名中外的龙井茶产地，在此怡人之地召开新闻发布会既可以营造出一种清新舒适的现场环境，贴合了我们活力健康的主题，又可以表现我们原料龙井茶的优质独特。但考虑到这不仅仅是一场娃哈哈产品的发布会，而更是两家公司Crossover的签约会，所以在现场也是少不了马里奥的形象。因此我们将以身穿马里奥模样的玩偶服的演员来代替一般活动现场的礼仪小姐，为会场的每一位嘉宾分发我们的娃哈哈版限量超级马里奥玩偶(如图)。（2）、活动相关宣传事宜安排①.在新闻发布会上点出此次活动。②活动开展前在年轻消费群体的网站上投放相应的宣传广告，在报纸、杂志上投放比赛宣传广告，并在各大高校、写字楼附近的便利店以及合作KTV店内张贴宣传海报。③.活动期间向杭城各大新闻媒体投放软新闻。（3）、渠道策略统一集团在推广茶饮料时，曾与城市里的网吧合作，为的就是拓宽营销渠道，引起更多的潜在消费者的注意。可口可乐为了拓宽营销渠道，特别设计了自动贩卖机，并将它投放在各个角落，方便人们购买。而娃哈哈，为了更好的扩大营渠道，必须想出一些有新意的消费者购买渠道。

巩固渠道：1.

据市场调查所统计，一般来说，消费者购买茶饮料最多的是从便利商店和校园超市这两处，所以这两处将是我们为受众提供产品的主要渠道。在白领的写字楼或者学校旁一般都有一两家便利店，不管是高中还是大学，每个学校一般都有一到两家校园超市。2.

大型超市是我们不可获缺的一条营销渠道。所以在大型超市里摆上我们的娃哈哈蜂蜜柚子茶是我们取得市场的重要一步。3.

报刊亭虽然是已卖报刊杂志为主，但同时也买饮料。有些受众是因为没零钱想兑零，或者打发等车时间各种不同的原因前往报刊亭，我们可将我们的娃哈哈蜂蜜柚子茶放在显眼处，让这些隐性受众因为一次偶然的机会而成为我们的长期受众。

拓宽渠道：1.

统一集团和网吧合作是因为网吧的消费者基本上符合他们的目标受众。而我们娃哈哈也可以开拓一个新的战场——KTV。KTV的主要受众和我们娃哈哈的目标受众不谋而合，都是主要针对15——30岁的人群。我们可以和杭城的各大KTV合作，让这些KTV引进娃哈哈蜂蜜柚子茶，并以一般市场价格出售（可以和KTV利润分成）。一般来说KTV内的超市里的食品都要比外面贵，娃哈哈蜂蜜柚子茶就可以凭借价格优势薄利多销。如果是没有超市只有自选餐厅的RTV，可以在饮料台设置娃哈哈蜂蜜柚子茶的专柜，让更多的受众品尝，如果他们觉得味道好便会在超市购买。2.

我们还可以学习可口可乐公司，设计一款自动贩卖机，在自动贩卖机里面摆上所有的娃哈哈产品。我们可以把它投放到学校的操场旁边，学校的宿舍楼下，写字楼里面等等。而且当人们在寻找一种娃哈哈饮料的同时还会注意到其他的娃哈哈产品，挖掘潜在受众。（此部分内容详见“我是设计师——娃哈哈自动贩卖机设计大赛”）（4）促销策略创意思路阐述：马里奥是现代年轻人（娃哈哈柚子茶的主要消费群）——80后小时候玩过的经典游戏里的主角，他是一个穿红衣服和蓝色背带裤的水管工，靠吃蘑菇长大。马里奥的形象非常经典，颇受喜爱，在全球范围内都有很大的影响力，直至今天，魅力依然不减。鉴于娃哈哈柚子茶知名度不高的情况，我们选择马里奥来作为娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶的形象代言人，这样一方面吸引了目标消费者的注意力，有利于提高柚子茶的知名度，另一方面，马里奥充满活力，讨人喜欢的形象特点也非常符合娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶的产品调性。（1）

平面广告跨悬崖篇：创意思路：马里奥不用靠吃蘑菇变大变强了，有了娃哈哈蜂蜜柚子茶，变宽的悬崖也能轻松跳过。踩花篇：创意思路：有了娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶，马里奥一下就把吃人的毒花朵踩扁了。踩小怪兽篇：

电视（CF）：根据市场调查所统计，当一个新产品出现，人们一般都是通过电视广告的渠道了解到他们，所以，电视广告将是我们最为关注的一个传播媒介。

我们可以将我们的《SuperMario过关篇》投放到杭城收视率较高的电台。如：杭州西湖明珠频道，杭州综合频道，钱江都市频道等等。

心理学研究表明，一般来说观众对于插播管高中的第一则广告印象最为深刻。所以为了提高娃哈哈蜂蜜柚子茶在受众中的知名度，我们选择将广告投放到电视节目中的插播广告的第一则。

一般观众对于一般来说上班族都是在晚上七八点的时候开始打开电视机，而学生一般只有在双休日才能看到电视。所以我们将投放时间段设在：周一至周五：晚上6：30——11：30周六周日：全天

公交车载传媒：在杭城，公交电视车载传媒是一种新兴的传媒。公交电视车载传媒是在封闭的空间、一定的时间、单一的媒体、规定的视觉方向让受众群体直接的接受你想传达的信息，而且他的接受率远高于其它媒体。同时他最大化的利用了资源。乘客乐于通过车载电视接受资讯，更换下来的旧光碟将发送给中低档巴士播放，无限延长了广告播出，信息最大化效率被传播，一般不会造成资源浪费。所以对于以上这种种优点我们认为车载传媒将成为我们下个投放对象。我们将在杭城不同的公交线路上的1000辆公交车载传媒上投放我们的影视广告。为期一年。

户外：户外广告也有不少优点。他一般体积较大，有一定的视觉冲击力，持久地、全天候发布的，传播的人群更是涵盖了所有，而且形式多样、创意无极限。据市场调查所统计，受众关注新产品的途径仅次于电视广告的就是户外广告了。汽车站，地铁站，火车站是一个人群聚集地。我们可在汽车站站牌投放我们的平面广告，也可在汽车上投放我们的户外平面广告，或者地铁站和火车站的地下隧道里投放我们的平面广告。网络：娃哈哈的目标受众为15至30岁，这段年龄层的受众会大量接触网络，对于网络的熟悉程度也会大大超出我们的想象。所以网络广告也是我们不能忽视的一块。我们将会把我们的网络广告投放到淘宝网，校内网，口碑网，这些我们的目标受众最常出现的几个网站投放浮动的横条网络广告（如下图），点击链接到娃哈哈呦呦蜂蜜柚子茶的官