调研设计方案

第四讲调研设计方案本章学习目标了解调研者怎样依靠探测性调研设计方案来认识问题了解描述性调研可解决的根本问题及其分类了解因果性调研并描述实验法设计调研方案2.从业人员见解营销设计方案是有效营销调研的根底。事实上，我们可以认为它相当于建筑蓝图。在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该工程的方案和方法。同样，调研设计方案也提供了这样一份蓝图，以帮助调研人员运用最有效的资料收集和分析技术，从而获得所需信息。

理查德·A·斯皮策NFO调研公司执行副总裁3.调研设计方案的三种类型

调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。4.表4-1根本的调研目标和调研设计方案调研目标合适的设计方案获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性及时地描述和测定某一方面的营销现象描述性确定因果关系，进行“如果…那么…”的陈述因果性

探测性调研

探测性调研(exploratoryresearch)通常是最无结构和最不正式的调研。6.探测性调研经常在工程的开始阶段进行。因为探测性调研的目标是获得关于某一主题的额外信息，以及在非正式情况下产生可能的假设并作检验。7.这种调研包括：去图书馆查阅已出版的第二手资料；向顾客、销售人员及相识的人询问他们对某公司及其产品、效劳、价格的看法；或者是简单地观察公司每天的业务情况。8.探测性调研的用途在很多情况下都可运用探测性调研，如获取背景资料、定义术语、说明问题和假设，以及确定调研优先顺序。9.获取背景资料当对问题所知甚少，或者问题还未被清晰地说明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。10.11.

定义术语探测性调研有助于定义术语和概念。

12.13.例如，“银行的形象是什么？〞调研人员很快知道“形象〞是由几个局部组成的：地理位置的便利性、贷款的有效性、员工的亲切度等。14.说明问题和假设探测性调研可帮助调研人员更精确地定义问题，并且为即将开展的研究提出各种假设。

15.16.

例如，测定银行形象的探测性调研显示出银行的顾客可分为几种不同的群体。银行有三种顾客：零售顾客、商业顾客以及为获得酬金而提供帮助的其他银行。

17.

确定调研的优先顺序探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。

18.例如，对顾客投诉信的查阅显示出什么产品或效劳最需要引起管理层的注意。又如，家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访问后，得知他们的顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定就销售办公家具的可行性进行一次调研。19.实施探测性调研的方法实施探测性调研有许多方法，包括：第二手资料分析、经验调查、案例分析、焦点〔小组〕访谈和投射技术。20.

第二手资料分析(secondarydataanalysis)是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息的过程。21.

第二手资料是指为了其他目的而收集的资料。图书馆和因特网中充满了第二手资料，它们包括书籍、日报、杂志、特别报道、公告、时事通信等信息。22.

经验调查(experiencesurveys)是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。23.24.如果调研问题与购置婴幼儿衣服时遇见的问题有关，对拥有婴幼儿的父母进行调查那么可能是恰当的。如果调研问题是预测明后两年硫磺酸的需求量，调研人员就应打几个给这方面的专家。25.案例分析(caseanalysis)是指回忆与现有调研问题有某些相似性的、以前情况中的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有某些相似之处。26.27.焦点〔小组〕访谈(focusgroups)是指把几个人聚集在一起，在主持人的引导下进行的无拘束的、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。28.29.例如，Piccadilly连锁自助餐馆周期性地在全国范围内举行座谈会。这种谈话看似随意，但进行这种焦点〔小组〕访谈的目的是了解人们对自助餐行业某些特定方面的看法，如自助餐的质量和传统饭店提供的食物的比较。30.投射技术(projectivetechniques)来源于临床心理学的领域，它要求参加者把自己投射于某种环境，然后答复与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购置商品或效劳的潜在动机。31.32.这种技术的一个例子是用句子完成试验。答复者拿到一句不完整的句子，如“安德烈亚.利文斯顿从不给她的家庭购置冷冻食品，其原因是……。〞为了完成该句子，答复者显然代表了假想的利文斯顿女士的感受，于是便把他或她自己投射到了该情景中。33.描述性调研当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌及其购置数量、他们能记住哪些广告，以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以进行描述性调研(descriptiveresearch)。34.营销决策制定者在制定有效的营销战略之前，常常需要得到以下这些根本问题的答案：谁可能成为公司〔或竞争者〕的顾客？什么产品、品牌、规格等将会被消费者购置？哪里可以成为顾客购置产品的地点？顾客将在何时或隔多久购置产品？顾客将如何使用产品？35.这里要注意的是，我们不可能依靠描述性调研来确定地答复有关为什么的问题。为什么广告的增减会影响销售额的增减？为什么一个广告比另一个广告更引人注意？要得到诸如以上这些问题确实定的答案，就必须依靠因果性设计方案。36.描述性调研研究的分类营销调研人员运用的描述性调研研究的方法有两大根本类型，即横向研究和纵向研究，见表4-2。37.表4-2描述性调研研究分类研究类型研究特征横向研究在一个时间点上进行的测定，包括一次强调大规模和代表性样本的抽样调查纵向研究对相同样本的重复测定，包括一个传统调查对象组（问题相同）和一个混合

调查对象组（问题不同）

横向研究(cross-sectionalstudies)仅在一个时间点上测定总体。因为横向研究是在一个时间点上进行的测定，它相当于总体的“快照〞。39.

例如，许多杂志都对其订户进行抽样调查，询问他们的年龄、职业、收入、教育程度等。这种抽样资料都是在一个时间点上获得的，它被用于从人文统计学的角度来描述某种杂志的读者群。

40.下面的案例描述了SelectComfort公司在了解日本消费者购置床垫时的独特习性后，精心设计了其营销战略。41.42.位于明尼苏达州阿波利斯市的SelectComfort公司是一家销售睡眠产品的公司。该公司的睡眠产品主要是一种充气式、可调整且巩固的床垫。该产品较传统的弹簧床或水床是一种创新，它是一种用空气来支撑身体的床垫。获得专利的该产品拥有最正确的舒适性和对脊柱最适宜的支撑性，并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。43.

44.SelectComfort公司与Bridgestone公司建立了合作伙伴关系，Bridgestone公司是日本工业制造商和销售商中的领导者。营销调研导致了以下营销战略要素，其原因如下：45.Bridgestone公司和SelectComfort公司的商标和名称相结合。因为日本人买东西时，认为制造商的声誉和产品的特性同样重要，而Bridgestone公司在日本有极广的知名度且极受尊敬。46.销售方式〔包括营销〕解决了广告产生的问题。而且当顾客来到商店时，将由相同的员工接待他们。因为在日本，零售商与顾客的关系对商业的成功是很重要的。47.Bridgestone公司或SelectComfort公司的零售店位于日本最大的火车及地铁附近。因为有大量的日本人往来其间。48.制造睡眠产品时，把度量尺度改为厘米，而非英寸。因为日本用的是公制。49.营销活动集中在睡眠产品与Futons的比较上。因为在日本，Futons占据了新床垫销售量的50％。而且，在日本弹簧床垫并非是传统形式。50.51.广告首先要对妇女具有吸引力。因为通常日本妇女对家具购置拥有决定权。52.纵向研究(longitudinalstudies)是指在一段时间内重复地对同一总体进行测定。纵向研究包含多样化的测定，因此通常被描述为总体的“电影〞。53.

为确保纵向研究的成功，调研人员必须访问相同的样本成员，称之为调查对象组(panel)，以便进行重复测定。维持一个具有代表性的调查对象组是一项重要的任务。54.

调查对象组有两种类型：

传统调查对象组(traditionalpanels)是指在对每个调查对象组进行测定时，对每一个成员都询问相同的问题。混合调查对象组(omnibuspanels)是指对不同的调查对象组询问不同的问题。55.通常，各公司都喜欢运用从传统调查对象组获得的资料，因为这样可洞察消费者购置行为、态度等的改变。

56.例如，从传统调查对象组获得的资料可显示出调查对象组的成员是如何随时间的推移而转换品牌的。对转换品牌的消费者数量进行的调查研究称为品牌转换研究〔brandswitchingstudies〕。

57.为了说明传统调查对象组对于洞察消费者如何转换品牌的重要性，让我们来比较一下从传统调查对象组获得的纵向资料和两次横向样本调查中收集到的资料。

58.

表4-4列出了两次独立的横向调查所获得的资料，其中每次调查的样本容量都是500户家庭。59.60.表4-4纵向研究与横向研究的优点比较两次横向研究的结果

狗食品牌

调查1

调查2

PoochPlus

100

75

Beggar'sBits

200

200

MilkBone

200

225

总计

500

500

对于两次横向研究的审查，使我们得出以下的结论：PoochPlus公司的市场份额下降了，因为在第二次调查中仅有75户家庭表示购置过其产品，而第一次调查时有100户家庭购置过其产品；很明显，PoochPlus是输给了MilkBone公司，因为该公司的消费者从200户家庭增加到了225户。Beggar’sBits公司的市场份额维持原样。62.两次纵向研究的结果

PoochPlusBeggar'sBitsMilkBone组1总计

PoochPlus50500100

Beggar'sBits2515025200

MilkBone00200200

组2总计75200225500

表5-4纵向研究与横向研究的优点比较

对于纵向资料进行审查所得到的结论与上述两次横向研究审查所得的结论完全不同。我们认为MilkBone公司总的市场份额增加了，但这来自与Beggar’sBits公司，而不是PoochPlus公司。64.因果性调研因果关系(causality)可以被认为是按照由“如果…，那么…〞构成的条件语句来理解的一种现象。65.

例如，如果温度计上的指数降低了，那么天气就将转凉了；如果我开车慢一点，那么每加仑汽油所行驶的平均里程就将增加；如果我在广告上花费更多的钱，那么销售额就会上升。66.

人类很幸运，因为我们具有确定因果关系的先天性倾向。这种倾向一直表现在我们的思维和行动之中。67.不幸的是，即使我们能够按因果关系来理解这个世界，要真正做到却很难，只有在具备了适宜的标准条件后，才能证实这种因果关系。68.表4-5因果关系的标准条件条件描述共变必须证实自变量与因变量同时产生，且两者之间存在一定的共存关系

（如价格下降，则销售额上升）时间序列必须证实自变量的变化早于或同步于所能观察到的因变量的变化

（如星期一降价，则当天及降价后的其他日子中销售额上升）系统排除必须证实其他所有的可能自变量被排除于候选名单之外

（如广告活动的开展与降价发生在同一天，则我们不能排除广告活动也是销售额上升的原因之一）实验设计必须证实已进行过有效的实验，以确保变量是产生变化的肯定的原因

（如设计并实施正规的市场测试，以确定降价对销售额的影响）

实验法

实验法(experiment)是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响。70.

自变量(independentvariables)是指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量。

71.自变量包括广告支出程度、广告诉求点的类型〔如幽默、有威信〕、商品的陈列位置、销售人员的酬劳方式、价格以及产品的类型等。72.

因变量(depen