天津住宅成品房（精装修）市场分析报告

PAGE天津住宅成品房（精装修）市场分析报告目的：本案是否采用精装修的模式需要我们反复的论证和详细的市场分析，基于以上想法，我们完成了此份针对于天津住宅市场精装修情况的分析报告。方法：结论：精装修房有标准、豪华、精装三种，其中天津市场标准装修的占多数，只是做好整体厨卫和室内六面。豪华装修主要在部品或设备档次上要提高，比如选购配置一批国际品牌的装修材料（例如华厦国际公寓）。天津高端市场对于住宅精装修普遍持认可的态度，本案周边项目如华侨御景湾、富裕广场等虽然均为中高端项目，但均以毛坯房上市，若本案采用成品房的策略可避免产生与周边产品的雷同性，提高产品的品质建设，完善商品住宅的商品属性。但是选择精装修的户型面积不宜过大，大面积的户型容易使总房款过高出现滞销的可能性。本项目的精装修方向，可类比天津时代奥城或富力城项目，档次不宜过高，否则会重蹈华厦国际公寓的覆辙。成品房精装类型的差异化，风格的可选择性都是我们应该考虑的重点。市场部引言：国家建设部在2002年出台文件倡导开发商在住宅中采用精装修，以减轻环境污染和浪费。北京市建委在2005年出台指导文件要求在京的房地产开发企业采取精装修交房，上海住宅产业化促进处、广州住宅产业促进中心等也出台相关文件要求当地的开发企业采取精装修。推进住宅产业化，势必要求开发企业对毛坯房进行精装修。住宅精装修已经是地产开发企业发展的方向。建设部住宅产业化促进中心孙克放处长曾经公布过一份调查：2005年，北京装修住宅占到总量的25％，上海占35%，广州占50％多，广州开发商称90平方米以下的房子不装修在广州就没有市场。这三个中国住宅产业的标杆性城市的数字无疑说明了一个问题：装修房将逐渐成为中国住宅的主流产品，这已是无可辩驳的业界共识。从以上意义上说，拓荒者的前瞻意识以及积淀下来的经验和遗憾无疑都是宝贵的。房地产业进入品质地产时代以后，竞争将更为激烈，特别是最近又一轮宏观调控的出台，70％的房源被严格限定在了90平方米以下。在整个火爆市场冷静下来的同时，消费者也回归理性，楼盘的竞争无疑又多了一层压力。当大多数房子被限定在经济型户型，未来同质化竞争将不可避免的空前激烈情况下，谁早一步成功地掌握了精装修，或许将成为房地产企业脱颖而出的砝码。一、天津房地产市场精装修市场现状分析：1、精装修项目市场份额分析：通过对天津市在售楼盘调研分析发现，市内重点区域中河西、和平、河东、南开市场在售项目共计102个项目（住宅酒店式公寓及写字楼项目）分布明细如图表所示：所属区域项目数量精装数量精装占百分比部分精装全部精装河西区293320.69%和平区111336.36%河东区132230.77%南开区493822.45%合计10291624.51%注：以上数据来源楼市杂志通过对调研数据的分析发现：天津精装修项目数量占到市场开发总量的1/4，相比03-04年期间精装修数量有显著增加，反映出天津房地产市场发展逐步走向成熟，市场对精装修项目的认可度逐步提升。选择做精装修项目特点明显，主要体现在：城市核心区域选择精装修比例高：如老城厢区域、五大道区域等，说明这些开发热点区域，因区域优势突出，项目开发普遍档次偏高，选做精装修能充分提升项目品质，提升项目档次，进而拉高项目价格；城市发展潜力明显的区域选做精装修比例高：如梅江区域、奥运板块区域、海河景观带沿线区域，因此类区域的现状决定，必须通过引入较为先进的开发理念及操作手段，来有效吸引更多购买客户的进入；实力型开发商选做精装修项目比例高：如富力集团、融创集团、阳光100等。说明实力型开发商更关注市场发展的动态（精装修是市场发展的必然方向），引导市场发展方向，体现开发商的综合实力。2、价格因素分析：选做精装修项目价格提升明显，扣除成本增加因素，价格普遍提升比例在15%-25%左右，在毛坯房已经取得利润的前提下，采用精装修的模式无疑又进一步提高了利润，为开发商实现相当可观的收益（以下为同等区域可比价格）：区域非精装修项目平均价格精装修项目平均价格价格提升和平区7500-1000010000-120002000-2500河西区7000-88008200-120001200-3500南开区6000-75007000-90001000-1500注：以上数据来源市场调研所得。3、产品附加值的提升（以老城厢周边调研数据为例）：老城厢的大规模拆迁和再造，一直是人们拭目以待的。此板块位于天津市市中心地带，优越的地理位置和优质项目的质量以及开发商的实力，使此区域具有很大的升值潜力。通过对老城厢周边项目的调研分析，我们发现即使富力城是周边价格最高的项目，但其销售率一直保持领先的位置，因为精装修而提高的销售价格丝毫没有影响销售的业绩，选择富力城项目的相当数量的购房者是因为开发商采用的精装修的附加值（关于客户对于精装修的市场调研问卷分析详见附件5）。由此可见，精装修的策略为其带来了相应的产品附加值，提高了房屋的价格和出售率。老城厢周边项目汇总（时间截止至06年11月24日下午17时30分）：项目名称是否精装修供应量（套）售出（套）出售率价格富力城是1464137593.92%8200后现代城否99584184.52%7200天津壹街区否68135351.84%7500城南新世家否81767082%7200铜锣湾广场否74269593.67%6900尚层名筑否1245342.74%7700注：以上数据来源于天津房地产信息网4、选做精装修项目，产品形式相对集中：面积分布：60-120平米户型，相对集中，主要为了有效规避因精装修单价过高，导致总房款超出客户接受能力（见下表）；项目名称精装修主力户型的面积（M2）万科水晶城60-120富力城90-120时代奥城50-120华厦国际公寓180-200注：以上数据来源于搜房网选做精装修项目户型数量普遍较少，避免因户型过多加大施工成本，增加施工难度；小户型公寓、酒店式公寓产品形式选做精装修较多，其中酒店式公寓选择做大堂或共享区域精装修比例高，小户型住宅（公寓）做全部精装修比例高。5、客户群认可程度高：从消费者方面看，购买精装修住宅的人群在逐年上升。天津中原市场研究部门一次调查显示，天津市的居民2001年愿意购买精装房的人群所占比例仅为21%，而2005年购买精装修房的比例上升到了80%以上，其中二次及二次以上置业的购房者更是对精装修房情有独钟。从消费者对精装修房的需求标准看，25岁以下的消费者主要选择精装修和菜单装修；26-35岁和46岁以上的消费者选择的是菜单式装修；36-45岁消费者选择的是精装修。但他们选择同样装修标准的原因大体相同，可以又省时又省力，而且能够马上入住。选择菜单装修主要是因为既不用自己去找装修队，非常省事，又有很大的选择余地，能体现出自己的个性和品位来。6、客户心理需求趋势：我个人认为，在目前90平方米以下建筑面积的住宅要占到区域总开发量70%比例以上的硬性指标下，一定会迫使开发商主动研发创造出更多精巧、紧凑的户型，来适应市场需求并满足70%的硬指标。众所周知，当房屋面积小于一定限度后就无法出现方便实用的“经典户型”，经典户型更多地都处于板式南北通透的设计平面中，因此日后更多的紧凑型新户型从使用角度分析会存在这样或那样的不足，为规避户型设计中的不足，扬长避短，开发商必定要选择通过合理的“室内装修、装饰设计”提升各户型的市场竞争力，实现迅速销售。这样精装修，甚至室内装饰的发展空间都会变得日益巨大，可以判断：从促进市场认可、保证快速销售角度精装修将是未来房地产开发的重要产品手段。从天津房地产的发展形式分析，天津房地产的梯度消费有进一步“扁平化发展”的态势。目前意向购房客户中大多数年龄都集中在25至35岁区间内，或众多中低收入家庭，他们是未来楼市的主力军，但他们经济积累不充足，对商品住宅的价格相对敏感，他们会对“房屋面积”和“总价”斤斤计较。在90平方米以下建筑面积的住宅要占到区域总开发量70%比例以上的硬性指标下他们可选择的余地大了，但装修费用对他们来讲也是必须要面对的一大经济考验。装修费用无法实现贷款，所以一定要靠客户的自由资金支付，这对本不宽裕的主力军来说好比雪上加霜。于是如果能实现“将装修费用计算入房款”，那么客户就能够实现“装修贷款”，这样会大大为他们解决实际困难，起到雪中送炭的作用。由此分析可得：精装修是未来促进楼市主力军购房的必要条件。注：以上数据来源于中原地产二、典型案例分析——时代奥城：□小户型精装修带来的效果较好，开发商主要在厨房和卫生间下了很大功夫，设计和选材由专属室内设计专家主持，融合了南北装修的精髓，洁具、地砖、地板、门窗等都采用了国内相对知名的品牌，搭配非常讲究，重点突出了装修材料的环保性；□在时代奥城精装成品房（面积从50-120M2）的购买群体中，从购房目的上分析，主流群体是房产投资者，这部分人对装潢品质要求不高，仅要求实用大方，装修费用摊派合理，希望购买装修房只需稍添家具就可出租。精装修房的租金价格可较毛坯房上升80％－150％。此外，精装修房的装修费用包含在房价内，可申请按揭贷款，减轻了部分首付负担；□奥城的部分户型面积比天津同类产品面积小一个数量级，部分空间尺度把握到最小，通过成品家样板间的展示，可将设计想法更清晰地传达给客户。赠送室内的小电器满足了客户潜意识希望得到更多增值物品和服务的消费心理，对促进成交起到潜移默化的作用。同时由于大批量装修而对成本有较好的控制，每平米的成本价格在384.20元（价格来源见附件1）左右，加之平均每平米100元的电器费用（宣传为免费赠送），对提升客户的心理价位起到较好的作用（关于小户型的精装明细和具体费用见附件1）；□大型项目有集体设计、采购、施工、监管的优势，相对于小型项目有条件进行精装修，而且可以做较高标准的精装修，相对于个人装修有很大的价格优势。——富力城：□成功的经验：主力户型在90-120平方米；有10年的精装修操作经验；属于开发商自身专业的精装修管理队伍；高水平的精装修设计团队；□面临的问题：购房者对富力品牌的高期望值；购房者对室内环保问题的担忧；180平米以上大户型滞销；□富力城项目销售较好,因为一是地段较好，地处老城中心；二是主力户型面积控制在90-120平米；三是由富力公司自己队伍做精装修；四是该公司在多个一线城市操作过此类项目并拥有10多年的精装修经验，成本每平米控制在813.43元（数据来源见附件2），应该说利润是颇为丰厚的。目前富力城在售的多为大面积的产品（140-170平米），做大户型精装修成品房存在较大风险，因为购买大户型的客户更需要展现个人的风格，市场认可度较低；□老城厢附近项目多定位于中高档公寓，容积率较高，板块内产品形式主要为高层、小高层，户型以中、中等偏大面积的户型为主，住宅产品平均单价在7000—8500元/M2。相对于老城厢周边的几个项目，富力城的地段不是最具优势的，而且销售单价也是最高的，但其销售业绩却是最好的，在同等品质的前提下，精装修无形中是其一个亮点，拉升了单价和成交量；□对我们的一些启示：精装修可以拉升房价获取较高利润；精装修需要专业公司进行设计和统一施工；大户型精装修销售难度较大，精装修对其销售的拉动作用不明显。三、商品房精装修操作重点考量因素分析：1、项目定位准确性天津高档公寓产品大部为毛坯房，占到总数的81%（数据来源中原地产）。如此看来，可比项目市场中的住宅项目户内装修还是以毛坯房为主，但精装修也已经越来越受到高端客户群的关注和欢迎，应该说是否采用精装修的模式是与产品自身的品质息息相关的。中高收入中年人比较能接受精装修，因此在高档楼盘中开展精装修的条件较为成熟，风险也相对较低，但是我们同时可以看到精装修户型的大小是购房者关注的焦点（关于客户对于精装修的市场调研问卷分析详见附件5）；2、操作流程制定严谨性是否具备操作精装修的团队、流程、操作人员；3、对于销售的支持——精装修后的物业实际的装修成本仅是宣传成本的50-60%左右，可操作空间较大，利润也是较为丰厚的。下面的几个精装修项目均全部在较短时间内销售告罄或势头良好，说明精装修成品房从某种程度上也带动了项目的销售进度：案名区域售价周边市场价格装修价格实际装修成本价格边际效应太阳城河东290018007003551.97翡翠城红桥380025008003502.29富力城南开850070001000813.43（数据来源见附件2）1.23阳光100南开58004500800480（数据来源业内人士）1.67时代奥城南开77006500800484.20（数据来源见附件1）1.65平均边效应1.764精装修项目操作必须规避的问题：产品设计户型过多，加大施工难度；工程图纸审核不严，导致过多变更；施工队伍技术不到位，产生质量投诉。四、结合本案分析操作精装修项目的可行性：1、操作精装修住宅产品的优劣势分析（见附件3）：2、操作精装修住宅产品的关键点：本案周边项目如华侨御景湾、富裕广场等均为中高端项目，但均以毛坯房上市，本案若采用精装修成品房的策略可避免与周边产品的雷同性，还可提升产品的品质，本项目的精装修方向，可类比时代奥城或富力城项目，选择做精装修的面积不宜过大，装修成本控制的标准以及精装类型的差