乡村旅游品牌形象设计探讨-以山东省平邑县苗泉村为例

乡村旅游品牌形象设计探讨——以山东省平邑县苗泉村为例本次研究能给乡村旅游业的振兴带来一定的帮助，也希望更多学者关注乡村旅游品牌形象设计的发展，提出更有意义的观点和方法。由于本人的能力有限，对于某些概念和理论的解释还不成熟，对于乡村旅游品牌形象设计的策略和步骤等方面还比较狭隘，对于苗泉村旅游品牌形象设计也不够充分。对于文中的不足之处，希望读者能够批评与指正。

第1章相关概念研究

1.1乡村旅游品牌的概念

1.1.1乡村旅游品牌的定义

乡村旅游品牌是指乡村当地政府、企业或个人以农村为旅游范围，以乡村名称命名，利用乡村独有的资源和环境吸引游客，使前来游玩的游客体验不同于城市生活的氛围，近距离感受大自然，身临其境的体验村民举办的各种当地活动等。确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是乡镇企业品牌和产品品牌的统一体，其核心展现的是乡村文化和乡村资源，它体现着乡村旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。

1.1.2乡村旅游品牌的构成要素

显性要素和隐形要素组成了乡村旅游品牌的主要部分。

显性要素显而易见是强调表皮的、外在的要素，为消费者留下第一印象，主要包括名称和标志。品牌名称对乡村旅游品牌来说是“第一棒”，它在乡村旅游品牌的构建中起到提纲挈领的作用，不仅包含着乡村旅游品牌文化内涵、企业经营理念、价值观等，也决定着消费者对品牌的第一印象；视觉标志是指视觉识别体系，包括标志色、标志物、标志包装等，能够更直观的激发记忆，帮助消费者快速的从众多商品中找到乡村旅游品牌。

隐形要素是构成乡村旅游品牌内涵的元素，是品牌的灵魂与核心，在品牌创作形成的过程中起指引作用。隐形要素主要包括品牌体验、品牌个性以及品牌承诺。品牌体验是指消费者的综合体验，消费者通过与乡村旅游地的互动，对旅游地产生不同的感知，对品牌产生肯定、信任等感知情绪，品牌则会一传十十传百，经久不衰，反之品牌则会消隐受挫。品牌个性是指每个乡村旅游品牌都有属于它自己的风味，乡村独特的地域文化造就了不同的文化个性，通过与不同年龄段的消费者建立情感关系，满足他们不同阶段不同类别的需求，从而进一步促进当地旅游的发展；品牌承诺对消费者来讲意味着质量保证和承诺。良好的乡村旅游品牌会让消费者对品牌忠诚，进而传播分享品牌，使得乡村旅游品牌产生源源不断的消费者来源，从而实现可持续性发展。

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1.2乡村旅游品牌形象的概念

1.2.1乡村旅游品牌形象的定义

“形象力”在21世纪的品牌市场竞争中处于一个优势地位，而乡村旅游业的“形象力”在旅游业的“形象时代”中脱颖而出，也是时代选择[6]。乡村旅游品牌形象是乡村所表现出来的一种对外形象，反映了自身的自然特点和文化属性。乡村旅游品牌形象是品牌拥有者与消费者的相互作用，品牌拥有者在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对消费者的感知。

1.2.2乡村旅游品牌形象的构成要素

乡村旅游品牌形象的设计主要可以概括为三个部分：首先为乡村旅游目的地的理念识别系统，主要是表现乡村的核心价值，可以是一句话或者一个词语去概括。其次为乡村旅游目的地的行为识别系统，是指乡村核心价值传达的具体行为表达，主要是通过当地的政府部门、企业或个体经营者的具体经营活动表现。最后为乡村旅游目的地的视觉识别系统，这部分是体现乡村旅游品牌形象最核心且最清晰的视觉识别系统，主要包括品牌标志、品牌标准色、字体、辅助颜色、辅助图形等基础内容以及公共办公、导视、宣传等应用系统。

1.2.3乡村旅游品牌形象的作用

乡村旅游品牌形象是乡村旅游品牌的内涵呈现，是美丽乡村建设发展的门面旗帜。乡村旅游品牌形象传达的是优秀传统文化和核心价值观，能够对社会主流文化产生积极影响。乡村旅游品牌形象能够增强乡村的吸引力和辐射度，有助于乡村知名度的提升，还能够改善乡村的投资环境，吸引年轻劳动力回流，从而使资源得到有效集聚和合理配置。

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第2章国内外乡村旅游品牌形象设计案例分析

2.1国内乡村旅游品牌形象设计案例分析

考虑到地理因素以及国内乡村旅游产业的发展先后顺序，国内旅游品牌案例从南到北依次选取湖南省、浙江省、山东省三个地区的典型案例，以此了解并提炼国内旅游品牌形象的设计策略与设计方法。

2.1.1美丽乡村示范村——陈家桥品牌形象设计

陈家桥村交通便利，地处宁乡市菁华铺乡。该村在上级党组织的领导下，升级优化生活环境，扩大发展集体经济，在共同的努力下，被评为湖南省美丽乡村建设示范村和省级秀美村庄。目前该村正朝着“农业强、农村美、农民富”的奋斗目标大步迈进。

陈家桥村对旅游、民宿、研学、团建、网店等旅游资源进行整合升级，打造新型的一体化农村综合运营模式。陈家桥村在进行乡村旅游品牌打造前首先对基地优势进行分析，得到生态宜居、物产丰富、政策扶持等适合旅游的优势因素。而后将产业规划为七个部分：“玩”、“住”、“学”、“吃、“乐、“购”，相应的对应着旅游基地、民宿基地、研学团建、果蔬基地、养殖农场、线上商城，综合发展新型农村。陈家桥作为新型农村综合化运营，则必须实现品牌化输出，打造出属于陈家桥自己的独特名片。

以汉字“陈”为主体,融合了山水、乡村、农田、桥梁元素显现出别样意境（如图2-1）,还原出一幅原生态农家的美丽场景;山水——代表陈家桥得天独厚生态宜居的环境;乡村——代表陈家桥淳朴的民风与勤劳的村民;农田——代表陈家桥有着天然沃土的种植优势;桥梁——象征党的统一部署,架起一座致富之桥。建设美丽陈家桥符号层面与文字做到最大限度的匹配，真正意义上建立了符号文字间的互通关系。

图2-1陈家桥标志应用（图片来源：网络）...................

2.2国外乡村旅游品牌形象设计案例分析

国外案例从亚洲、欧洲两个地区分别选取了日本、韩国、荷兰这三个国家中比较具有代表性的村落，由于国外乡村旅游发展较早，因此对于国内乡村旅游品牌形象设计的塑造更具有借鉴之处。

2.2.1日本合掌村

日本岐阜县素有“森林与溪流之国”美称。合掌村位于岐阜县白川乡，大部分建筑都坐落于山上。合掌村在乡村建设方面引领了时代，创造出了属于自己的保护传统文化和建筑的方式，也同时塑造了“日本传统文化的缩影”的品牌形象。在上世纪50年代，德国有位知名学者说过，白川合掌屋能够将自然与人文完美结合，是建筑史上的一大奇迹。目前白川的“合掌造”有113栋，其中大部分的房屋均受到政府在政策上的保护。

图2-7合掌村导视图（图片来源：网络）合掌村的乡村旅游品牌形象围绕着茅草屋进行打造，整个自然村落的茅草屋采用的都是当地的木头和植物材料进行建筑，与自然融为一体，始终秉持可持续发展的思想，几乎没有任何现代化的修饰，整体建筑颜色与自然融为一体。合掌村的导视图（如图2-7）整体设计突出实用性，没有特别华丽的设计，但功能性明确，让游客一目了然。合掌村最好的乡村旅游品牌形象就是这些老建筑。

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第3章乡村旅游品牌形象设计策略

3.1乡村旅游品牌形象的设计步骤

3.1.1乡村旅游品牌形象的基础性研究

3.1.2乡村旅游品牌形象定位

第4章乡村旅游品牌形象设计实践——以山东省平邑县苗泉村为例

4.1苗泉村前期调研

4.1.1苗泉村概况分析

4.1.2苗泉村旅游品牌形象的发展现状

结论

第4章乡村旅游品牌形象设计实践——以山东省平邑县苗泉村为例

4.1苗泉村前期调研

4.1.1苗泉村概况分析

项目地处山东省临沂市平邑县流峪镇苗泉村，平邑县位于山东省东南部、临沂市西陲，总面积1825平方公里，辖12个镇、1个街道、1个省级经济开发区、523个行政村（社区），人口106万，是中国金银花之乡、中国花岗石之乡、中国石材之乡。[11]苗泉村位于流峪镇驻地南苗泉村位于平邑县城以南18公里处，流峪镇政府驻地东南方向2公里处。省道240新枣线穿过苗泉村村口。苗泉村上世纪90年代原名苗家庄，清朝末年建村，据说以苗姓居住者命名，后因杨姓来此居住，导致苗姓一族消失无踪。后因村内苗姓全无，2000年更名苗泉村。苗泉村常住人口为1300人，土地肥沃，自然条件优越，有丰富的旅游资源。村内两条路贯穿中间，每条路边都各有一棵数百年老槐树，四个小水库围绕村的四个方向，村内矿物资源丰富，风景怡人。农副特色产品以金银花为主。苗泉村所在的平邑县是沂蒙革命老区重要的组成部分，苗泉村深受沂蒙红色文化的影响，民风朴实、善良且好客，当地也流传抗战时期可歌可泣的英雄故事。

苗泉村石头建筑石砌外立面保存完好，结构完整且稳定，基地地势平坦，四周树木茂密杂乱。村庄东部已进行了乡村风貌整治，建设了田间课堂、乡村纪念馆、智慧农业设施、观景亭等，建筑风貌和景观环境较好，形成了较好的村庄入口形象区域；村东侧老村大部分石头房屋坍塌，但部分留存的建筑肌理与场地空间结合较好，体现了沂蒙山区传统的石屋聚落形式；新村基础设施、公共服务设施配套较为完善，但排水及污水系统尚未健全，新村道路系统较为混乱，建筑质量相对较好。村庄内部，房屋建筑与地形紧密结合，随高就低，道路曲折多变形成了丰富的道路节点、景观空间，通过建筑、围墙和挡墻，形成了较为丰富的村庄立面空间，适宜民宿等旅游方式的发展。在新版总规中，到2022年拟将临近镇区的西沟村、三合村以及苗泉村并入镇中心区，规划远期2035年拟将城乡结合区的村庄人口均迁入镇中心区，现苗泉村用地作为复垦用地来使用。

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结论

根据上述内容分析总结可知，对乡村进行旅游品牌形象设计是建设乡村旅游品牌的必要条件之一，乡村地区要想发展旅游业，那么对乡村旅游品牌形象设计进行理论研究就是十分必要的。本文的研究结论主要有两方面的内容。一是，通过文献查阅乡村旅游品牌、乡村旅游品牌形象等相关概念，对国内外乡村旅游品牌形象设计的发展情况和未来趋势进行分析，并结合相关成熟案例，学习适合乡村旅游品牌形象的一般设计方法，以此构建乡村旅游品牌形象设计的理论系统。对乡村旅游品牌形象构建的总体流程、系统构成等做了具体分析。二是，以苗泉村为实践对象，完成了对苗泉村旅游品牌形象设计的实践活动。依据本文分析归纳出的设计步骤，落实到具体之处，设计出苗泉村旅游品牌形象的基本要素系统和应用要素系统等，为苗泉村旅游业的可持续发展打下了坚实的基础。

新媒体时代媒介多元化为乡村旅游品牌形象设计提供了更多展示的空间。各种不同种类的新媒体在技术、形式、观念等方面相互穿插、相互结合，融合成为全新的传播方式，打破了乡村旅游品牌形象设计理念和视觉语言之间的壁垒。借助