第四章 创新扩散

第四章创新扩散(传播)理论一、创新的概念创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。创新原意有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。社会学概念创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内容的丰富和完善。经济学概念什么是创新？简单的说就是利用已存在的自然资源或社会要素创造新的矛盾共同体的人类行为，或者可以认为是对旧有的一切所进行的替代、覆盖。创新就是建立一种新的生产函数，生产函数即生产要素的一种组合。也就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源（熊彼得1912年<经济发展概论>）研究问题项目建议书立项研究项目鉴定科研成果推广部门障碍障碍障碍障碍障碍政治因素经济因素文化因素社会因素农业创新过程生产实践障碍障碍农业创新包括技术创新和制度创新为一体的一个过程，这个过程是有目标的、有参与的、有投入的和有产权的。有时，无形的观念往往比有形的技术更难促使农民采用。如：鼓励农民饲养肉牛或奶牛比较容易，但引导农民吃牛肉或饮牛奶就不容易采用，会受个人习惯、信仰以及社会制度等因素的限制。二、创新扩散（传播）的概念1.定义：技术扩散指某项技术或技术产品由最初的少数人采用到后来的大多数人普遍采用的过程。涵义：

1.新技术创新之后的继续利用，即生产企业或个人把技术创新成果继续应用于生产的过程。

2.新技术创新之后，新技术的采用者不断增加，即新技术采用者的人数、单位和区域的不断增加。技术扩散可以通过技术推广等途径来实现2.农业技术扩散的特点农业技术扩散涉及的部门和人员较多农业技术扩散需要有中介组织的帮助

(农业科技的公共品属性与农业科技生长点)农业技术扩散具有较大的风险性农业技术扩散离不开农业社会化服务体系的支撑3.农业技术扩散与推广的关系农业技术推广可以加速农业技术扩散，农业技术扩散是农业技术推广的结果。农业技术扩散没有明确的目的或目标；农业技术推广则是一种有目的、有组织的行为，通过有组织有目的的活动，扩大新技术的采用率。实践表明，农业技术推广在农业技术扩散中起着主导作用，先进的农业技术如果离开农业技术推广，则难以迅速扩散和普及。农业技术扩散与农业技术推广的关系示意图农业技术推广农民改变行为农业技术扩散推广教育培训信息传播展览会试验示范说服劝导其他沟通方法认识转变产生变革动机采纳新技术态度价值观转变成果转化为生产力高产优质高效农业现代化新技术物资投入(肥料、种子、饲料、生物激素等)农业服务(信贷、运销、产前、产中、产后服务)诱导政府宣传政策、法律4、农业技术扩散的实质农业技术扩散是一个动态渗透过程，通过农业技术扩散，使新技术不断扩大渗透到农业生产力之中，推动农业经济持续增长，其实质是：农业技术扩散是农业生产技术现代化的过程农业技术扩散是建立“高产、优质、高效”农业的过程农业技术扩散是农业科技成果转化为生产力的过程。5农业技术扩散的模式(1)：师徒式师技术创新徒弟徒孙农业技术扩散的模式(2)：父子式父技术创新子子子孙孙孙孙孙孙孙孙孙农业技术扩散的模式(3)：辐射式技术创新农业技术扩散的模式(4)：跳跃辐射式引进技术创新引进引进引进三.创新扩散（传播）过程突破阶段：一种创新在当地未尝试试验过，有许多不确定风。创新者的活动对于处在同样环境条件下的人有一种不安的影响（可能有抵制的行为）关键阶段有些人认为他们自己出在一种同创新者类似的环境之中，或他们面临着同样的问题，或是因为他们自己认为同创新者处于同样的社会地位，也能采用同样的创新或有责任在创新扩散中起带头作用。这一阶段决定着创新能否起飞，能否迅速扩散的关键。（有10%-20%的潜在采用者，扩散会持续）自我推动阶段：少数农民成功采用了创新，创新的效果得以显示，创新采用的风险就减少了，抵制势力减小或消失。创新扩散获得自我持续发展的动力，形成创新采用的浪潮。但可能许多农民没有充分认识到采用创新的前提和条件与后果，隐藏着一种危险。浪峰减退阶段:当采用者数量达到最高峰时，创新扩散过程自身的驱动力的作用已经不大了，而是一种追随效应．创新并非对所有的人都是同等适用并且能带来同等效益的，对某些人来说采用创新的阻力比驱动力大得多。所以创新曲线变的缓慢并开始下降。另一种创新扩散可能在孕育之中。农业技术扩散的规律用户增加数时间①②③④①突破阶段(技术创新)；②关键阶段；③递增阶段；④递减阶段；加速农业技术扩散的措施培植农民吸纳新技术的动力完善和改进农业技术推广体系加速农业技术示范基地的建设发展全程农业技术服务组织(社会化服务）发展和完善农业技术市场促进金融机构介入农业技术扩散过程四、创新采纳的过程早期认识阶段(awareness)听,说,粗浅的了解(推广方法:广播,电视,报告会,流动展览,期刊杂志等)兴趣阶段(interest)认识到某种观念和实际可能对他有关系,想需求更多的信息.(报告会,示范成果,家庭访问,小组讨论)评介阶段(evaluation)从应用者那得知了优点和缺点,做出一个暂时的决定.(推广方法:及时帮助分析,权衡采用的可能性和利弊,组织经验交流和小组讨论,互相启发,共同提高.)试用阶段(trial)下决心对某创新进行试验,通常小规模,几年时间.创新有可能被拒绝或采纳.(推广人员:加强咨询服务)采用阶段(adoption)决心采纳(推广人员:帮助生产者总结经验,形成操作规范,更要协作他们获得必要的物资,机具和资金.)五、创新决策的五个过程知识阶段:个体或其他决策单位得知某创新的存在,并且对该项创新的特点与功能有所了解,标志着获得了有关该项的创新知识.说服阶段:个体或决策单位要形成或改变对该项新的看法或态度,这种看法或态度可能是积极肯定的,也可能是消极否定的。这是要及时、正确地向个体传播相关信息。决策阶段：个体或其他决策单位面临两种选择：接受创新或拒绝创新实施阶段：个体或其他决策单位开始将创新付诸于实施。这时的采用者需要了解在何处可以获得创新以及如何使用创新。所以在此阶段获得技能信息对创新的持续采用具有决定性的意义。证实阶段：人们做出某项决策后往往要搜集额外的信息来证实自己的决策。推广人员不能忽视实施后创新证实，应积极鼓励创新的继续采用。六、采纳者分类(adoptercategories)革新者(Innovator)早期采用者(Earlyadopters)前期多数(Earlymajority)后期多数(Latemajority)晚期多数(Laggards)2.5年4.5年认识试用采用3.5年4年5.5年3.5年10年1.5年19721984革新者/早期采用者前期多数后期多数晚期采用各阶段的时间差异规律7年7.5年9年11.5年山东某区采用桐粮间作的过程技术种类0----1年2—4年5年以上改进温室栽培技术31人(70%)8人5人化学防止落果技术34人(92%)3人不同技术推广普及所需年数认识感兴趣评价采用邻居朋友29.638.046.921.6小组接触24.125.426.221.0个别接触23.923.617.244.2大众传播14.910.05.68.0商人4.42.43.54.7自己经验0.30.30.30.5其他2.80.30.30.0沟通（信息）渠道对农业创新采用的影响(台湾)七农民对创新特征的看法如果比旧的事物有很大优越性，就容易被采用（如减少劳力，减少风险等，增值）农业创新与潜在采用者的价值观相一致，就会容易被采用。农业创新实践比较简单，容易理解，或着，不用学习复杂技术，可能会被接受。可以在小范围试验的农业创新比不能在小范围试验的农业创新可能采用很快。（如喷施农药，施化肥可以很快采用，但新型设施农业就慢）如果农业创新的结果很容易看见，就会被很快采用。（地膜覆盖，生根剂，农药，化肥）八、影响创新传播的因素创新的本身特点的影响复杂程度：种植技术-快，合理密植—慢见效难易影响面积大小修剪技术—快，病虫害防止—慢应用的安全程度生产经营条件（外在）的影响自然环境：生产条件，生活条件经济环境：市场，政策，价格，贷款，运输等社会环境：家，村，组织，领导，民俗，传统，国际交流等农民自身的素质和心理特征：生理：健康，生理特征，生理需要心理：信念，人生观，道德，个体（兴趣，能力，性格）文化：文化氛围，职业素质（实践经验，专业技术教育）沟通渠道（各种信息的来源）（见表）推广方法使用正确与否：推广方法必须以目标个体或群体的特点为基础，在某一地方甚至某一阶段适宜的方法在另一地方或另一时期可能就不适宜。信息来源主要职责沟通特点对农民的作用大众传播提供广泛信息.在认识阶段作用大单项沟通传播次数多,速度快,范围广,适合一般性内容给予初次信息农民接触互相帮助,反应强烈.在评介阶段作用大双向沟通,信息内容适合当地情况,直接接触.帮助农民决策采取行动.推广人员传播特定信息,传授知识技能,提供咨询服务.在采用阶段作用大双向沟通,信息种类多，有权