新产品上市策划

商务策划尚饮矿泉水入市策划一、背景浅析随着物质生活水平的提高，"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。

二、市场环境分析市场威胁饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。2．品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。3．纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、价格优势、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。（二）市场潜力1、庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，消费市场潜力是很大的。现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。2、人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。3、矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。总的来说，我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求。（三）竞争对手策略分析我国消费者消费的矿泉水主要有康师傅、乐百氏、娃哈哈和农夫山泉，这四个品牌占到市场份额的70％—80％.下面对这些企业的策略进行简要分析：1、农夫山泉集团策略1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，同时，其提出的“好水喝出健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为好水的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇,南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，水质量得到了良好的保证。2、乐百氏饮料策略乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。3、康师傅饮料策略康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。使得“康师傅”品牌更加深入人心。三、产品定位产品特点：优质的水源：内蒙古阿尔山的五里泉含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的含气矿泉水包装新颖，有档次营养价值高2、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化，提供其它品牌无法提供的价值。3、品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。大打矿泉水的矿物质量结构和功能牌，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象。4、产品消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。四、产品价格定制：关于500毫升-600毫升各样品的价格对比表样品康师傅乐百氏统一冰露娃哈哈农夫山泉巴马丽琅火山岩依云价格（元）111.11.21.21.33.8412.3尚饮矿泉水属于中高端产品，我们决定旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，以稍高的价格出售，采用矿泉水高价策略。通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。鉴于我国消费者对矿泉水价格的接受能力，我们会将产品价格定在3元左右。新产品上市安排

1、上市前预热产品名称征集活动接受权威质检部门检验邀请专业品水师品尝我们的产品2、上市时间：2013年7月

3、上市区域：首先在北京上市，然后再陆续进入广州、上海、南京等一线城市4、媒体宣传支持

（1）广告策略

入市初期以理性诉求为主强调其功能；后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。

（2）广告语：每一滴水都源于我们对健康的诉求5、销售地域

（1）前期以经济发达的地区为主力，应重点经营。对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。（2）后期随着产品知名度和认可度的提高，销售地域可逐渐延伸到二三线城市。

6、销售渠道

（1）以各省会城市为中心，建立销售中心。

（2）选择各地区有实力、有配送能力、信誉度好在行业内有良好人际关系和好口碑的经销商。由经销商进行批发流通和店铺直营，资金周转较快，运营费用较低，迅速扩大矿泉水销售网络建设，提高市场占有率。六、营销策略：1、前期我们主要采取免费品尝和赠送等促销活动，在这一阶段我们的主要目标是赢得消费者认可，提高品牌的知名度。2、与旅游共舞。现在我国矿泉水消费市场主要在大中城市和旅游地区，出行人口消费量大。我们可以和旅行社或旅游景点合作，通过到内蒙古旅游，可以让更多的人更充分地了解尚饮矿泉水来自无任何污染，自然环境十分优越的内蒙古阿尔山，更加见证尚饮矿泉水