基于消费者满意度调查的北京民宿业发展策略

基于消费者满意度调查的北京民宿业发展策略本人针对北京民宿业中存在主要问题，提出北京民宿产业供给侧结构性改革发展对策：民宿必须落实生活垃圾分类、污水规范排放，配备达到国家消防安全标准的消防器材，安装火灾警报器，安装使用公安机关的信息采集系统，健全民宿管理机制，在调结构的基础上，合理分配员工工作，做好日常维护，提供令消费者满意的住宿环境，增加消费者的住宿体验；民宿应该拓宽消费者评价及投诉渠道，巧妙运用社交平台，客观分析消费者需求，改善民宿的现状。

第一章绪论

第一节研究背景

在我国经济的高速发展、居民消费水平的提高及心态的变化下，越来越多的居民选择走出去，领略世界各地的风土人情，亲近大自然，从而享受生活。旅游业是国家经济发展的重要方面之一，“食、住、行、游、购、娱”为旅游传统的六要素，“游”是旅游活动的核心，“行”是旅游活动的基本条件，其他活动围绕“游”开展，“食、住、购、娱”是增加旅游收入的四大途径，其中，住宿是促成旅游业发展必不可少的环节之一。现如今，星级酒店及快捷酒店已然不能满足现代消费者进行深度旅游的需求，在国家政策的推动及旅游市场经济的影响下，现代消费者对住宿业的需求为住宿业的发展带来了新的商机，去库存政策实施的机遇使得一部分人将闲置的房屋进行改造升级，房屋改造后的亲民价格、特色装修及绿色共享的生活方式使得民宿应运而生[1]。

2015年11月，习近平总书记首次提出“供给侧结构性改革”。2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告指出：“深化供给侧结构性改革”对旅游住宿、文化、金融等方面都有着不同程度的拉动作用[2]。我国民宿产业还处在产业发展的初期，民宿是能够在有限的时间内让消费者切身体会当地文化特色的项目之一。

然而，经历了爆发式的增长后，很多民宿的抗风险、营销管理、安全等新问题逐渐浮出水面。其中，供给侧存在的档次较低、服务水平与管理水平落后、不能充分反映当地文化特色等质量问题，致使消费者的需求无法得到满意，从而阻碍了民宿业的发展。因此，2018年1月30日罗建宾代表向省十三届人大一次会议提交了“关于支持和规范民宿客栈发展的建议”，建议按照“政府引导、业主自愿、行业自律、规范管理”的基本思路进一步指导规范其发展。

.....................

第二节研究意义

理论意义。随着市场在供需关系、需求及消费结构的转变，民宿业的大力发展，消费者的旅游消费观念日趋理性，基于扎根理论的民宿消费者满意度研究取得了一定的研究成果。北京民宿业存在的问题倒逼民宿进行供给侧结构性改革，消费者对民宿业的要求越来越高，所以，需要研究和把握消费者的需求心理，提供更令消费者心动有效的民宿供给产品。因此，本文将以供给侧结构性改革、满意度、忠诚度相关理论为依据，从消费者的角度出发，在前人研究的基础上，验证了北京民宿业的满意度与期望值、满意度与忠诚度呈正相关关系，即消费者在北京入住民宿后满意度越高，越愿意分享给他人及再次入住此民宿，从而使得北京民宿业成为人民群众满意的现代服务业，提高期望值，提升消费者的满意度，最终收获消费者对北京民宿业的忠诚度，以期为北京民宿业的改革提供可操作性的理念，促进并提升北京民宿业的发展。

实践意义。通过对比消费者期望值与满意度，以及对比满意度与忠诚度时发现，虽然消费者的期望值高于满意度，但消费者依旧觉得此次入住的民宿是满意的。通过分析消费者满意度的影响因素和影响因子，补充了主要影响因素范围，即旅游住宿和旅游饮食两个因素，在这两个因素下，更容易影响消费者满意度的因子则分别是：卫生状况因子、菜肴品味及就餐环境因子，应该更全面综合的分析影响消费者满意度，并非仅有旅游饮食能影响消费者的再购买意愿。

供给侧结构性改革是一种综合性的创新，是理论密切联系实际、问题导向下引领新常态、动力体系再造、全盘规划、全局长远、以改革为核心、以现代化为主、克服困难制度的创新[7]。能否给消费者留下良好的住宿体验是对北京民宿业供给侧结构性改革成果的检验，北京民宿业供给侧结构性改革需要将民宿的供给与消费者的需求相匹配，了解消费者到北京旅游希望得到怎样的住宿体验。

...............................

第二章理论考察

第一节供给侧结构性改革理论

本节将对供给侧结构性改革的概念、理论基础、改革目的及改革原因进行介绍分析，为北京民宿业供给侧结构性改革提供理论依据。

1.概念

“供给侧结构性改革”，口头上的概念如果用公式进行描述的话，那便是“供给侧结构性改革=供给侧+结构性+改革”。而其文字性概念则是指：从提高供给的质量出发，通过运用改革的方法进行调整结构，改进要素配置的缺陷，增加有效供给，降低无效供给，提高总产量与全部要素投入量之比，满足更广大人民群众的需求，促进经济社会的可持续性及健康发展，最终使供给体系能够更好、更灵活的适应需求变化。

2.理论基础

2015年底，中央经济工作会议提出“推进供给侧结构性改革”。学术界沉迷于使用各种经济学流派的观点对供给侧结构性改革加以阐述，反而混淆了其概念、理论基础、改革的真实目标和原因及内在逻辑关系，致使人们因大致六种理论来源而错误的理解其理论基础。

第一种理论是古典理论，该理论以萨伊定律为核心，从该定律出发，市场不可能出现全面的生产过剩，这与当时大规模的产能过剩不一致，当时的经济问题也难以被其政府不干预原则解决；第二种理论是新供给经济学，该理论以传统供给经济学为内核，上世纪70年代西方国家出现的失业与通货膨胀并存问题是其核心问题，这与当时并不存在“滞涨”问题的中国经济相矛盾；第三种理论是以发展经济学为核心的各类结构主义，我国的市场机制、均衡发展和进一步扩大开放的改革目标与其所主张的干预主义和非均衡主义相矛盾；第四种理论是保守主义、货币主义以及供给主义为核心的里根经济学和撒切尔主义，其在所有制上的完全私有化、运行上的完全市场与中国主流意识形态、中国持续改善民生、促进共同富裕的目标相背离；第五种理论是新自由主义结构性改革理论，该理论以华盛顿共识为核心，其存在着政治上的不可行性、经济上致命的欠缺性；第六种理论是以产权理论和制度创新理论为核心的新制度主义，该制度虽然抓住了制度创新是改革的本质，但中国多层次的供给侧结构性改革很难被其简单的私有化逻辑适应。因此，这六种理论都不适用于中国国情，不能作为中国供给侧结构性改革的理论基础。

.............................

第二节满意度及忠诚度

1.满意度研究

消费者满意度研究是在顾客满意度的理论研究基础上发展而来的。

（1）国外消费者满意度研究

Cardozo（1965）最早提出了顾客满意度的概念，Cardozo认为令顾客产生再次购物，且不会转换为其他产品的行为是提高顾客的满意度[11]。Hunt（1977）认为顾客满意程度是顾客所预期的产品或服务的实现程度[12]。美国学者Pizam（1978）则是最早提出了消费者满意度的概念，Pizam认为消费者满意度是消费者对目的地期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使消费者感觉满意，消费者是满意的；反之，消费者是不满意的[13]。随后，Tribe提出消费者在出游过程中所获得的旅游体验对其期望和需求的满足程度是消费者满意度[14]。Beard等（1980）通过大量的分析研究得出消费者满意与其游前期望和实际体验呈重要正向关关系，是一种良好而积极的感受[15]。Swan（1981）指出消费者在某次旅游活动中的投入与此次旅游满意度是呈相关性的，他认为应该从投入产出比的角度研究消费者的满意度，如果消费者认为对于此次活动的投入与实际产生的旅游体验是相匹配的，则认为是满意的；反之，则认为是不满意的[16]。Hughes（1991）认为消费者满意度是一个由众多的单项满意所组成的多层次概念，他指出消费者满意度是并非绝对的，因为可能出现消费者的实地旅游体验虽低于其出游前的期望，但消费者依旧觉得此次出游是满意的[17]。Kingchan(1994)就旅游的环境与个体旅游者的满足感做了大量的数据分析，Kingchan认为旅游的环境与个体旅游者的满足感能够有效的实现融合，良好的旅游环境是有效提髙并增加顾客满意度的原因之一[18]。Baker等(2000)在总结以往研究的基础上，完善了消费者满意的定义，除了旅游地的景观、生态环境外，更把消费者满意的范围扩展到饮食、住宿、卫生、交通等基础设施的构建、旅游休闲娱乐设备的筹建，旅游地相关服务的质量水平等诸多方面，要求全面综合的对消费者的旅游行为作出评测与分析[19]。

Gronroos（1984）认为影响顾客满意度的外在因素为：技术、功能和形象，即提供怎样服务、如何提供服务、服务提供商的品牌[20]。Parasuraman（1985）认为影响顾客满意度的因素为：有形的设施、可靠性的服务、响应性的服务、保证性的服务和投入情感的服务[21]。以前，很多学者只重视消费者动机与满意度之间的研究，而忽略研究消费者对旅游目的地忠诚度与消费者动机、满意度之间的关系，Yoon等（2005）得出消费者对旅游目的地忠诚度在很大程度上受满意度影响，外在因素对满意度的影响是消极的，满意度不会被消费者个体而影响，但是内在因素对旅游目的地忠诚度的影响却是积极的[22]。Chen等（2007）认为旅游地的形象为大众形象与消费者旅行中的直观印象，如好客精神、食宿硬件设施、商业气息等，都是影响消费者满意度的因素[23]。

图3-1：外省来京消费者花费构成图3-2：市民在京消费者花费构成...........................

第三章民宿产业发展历程及现状分析

第一节民宿发展历程

1.国外民宿发展历程

2.国内民宿发展历程

第四章实证研究

第一节问卷设计

第二节问卷调查实施

第五章结果分析及对策

第一节结果分析

1.受访消费者基本符合现代消费者特征

2.消费者对北京民宿的总体印象分析

第五章结果分析及对策

第一节结果分析

1.受访消费者基本符合现代消费者特征

（1）消费者人口学特征分析

此部分是梳理受访消费者的总体特征情况，这部分题目包含了受调查者的性别、年龄、文化程度、职业、月收入及来自城市的方位。

本次调查从性别方面来看，男性占41.27%，女性占58.73%，女性人数比男性人数占比多17.46%，本次调查说明女性消费者结伴出游的人数越来越多，通过了解，部分女性消费者是因为网上的高点评而来，部分则是因为网红推荐而想去一探是否如网红所说的那样特色有趣，让人心情更加愉悦放松，是否如喜爱的明星所介绍、入住的那样真实、舒适，因此，未来女性消费者出游选择入住民宿将是上升趋势；从年龄方面来看，以18-28岁、29-44岁、45-65岁为主，分别占整体受调查者的24.13%、42.54%、24.76%，三个年龄段的人群合计占整体受调查者的91.43%，这部分年龄阶段的人群将是未来北京民宿业的主力军，现代人们的思想越发更新换代，不再是守在家里、守在自己的城市，不再是舍不得消费，而是选择走出去旅游、去消费，更会懂得享受当下，了解不同城市的历史文化，感受大自然带来的新鲜空气，从被动的思想变成主动享受；从文化程度方面来看，初中及以下占3.81%，高中或中专占17.14%，本科或大专占63.81%，硕士及以上占15.24%，与目前大众受教育结构基本吻合，这样的受教育结构也将有利于供给侧结构性改革下现代民宿业的发展；从职业方面来看，以企事业单位职工为主，占整体受调查者的55.24%，说明相对稳定的工作也具有相对稳定的可分配的休闲时间，相对稳定的可分配的休闲时间也说明出去旅游的几率更大，居住民宿的可能性也更大；从月收入的方面来看，5000元以下和5001-10000元所占比例最大，且相差不大，各占整体受调查者的43.81%、43.49%，合计占整体受调查者的87.3%，这部分人群具有相对稳定的收入，收入相对稳定的人群也更愿意出去旅游，入住并体验民宿所带来的舒适和乐趣，这也将是拉动未来北京民宿业收入的主流；从来自哪方城市来看，北方城市消费者入住北京民宿占整体受调查者的76.51%，通过和消费者交谈发现，北方城市消费者会因为距离北京更近，尤其是北京半小时经济圈，城际、动车、高铁的发展使得武清、石家庄、保定、枣庄等城市至北京更加便捷，周末及小型节假日的到来在一定程度上加大了对北方消费者的吸引力，会优先选择到北京市旅游，进而增加了入住率，而南方消费者则因距离北京较远，在大型节假日或寒暑假时期才会选择到北京市旅游。

图3-3：北京地区冬季营业民宿...........................

第六章结论

第一节研究结论

通过在线SPSS分析功能对本次调查所集采的数据进行整理并分析，得出入住北京民宿业的消费者以女性消费者、中青年消费者、北方城市消费者居多，且符合现代消费者的特征，因为，消费者具有较高的学历、稳定的工作、较好的经济收入、较为丰富的旅游经验的特点，获取民宿信息及预定方式主要以互联网为主。虽然，消费者入住民宿后的满意度明显低于入住期望值，且南方城市消费者的期望值、满意度及忠诚度都略低于北方城市的消费者，但消费者对北京民宿业的总体印象还是偏好，对北京民宿业均有较高的忠诚度，因为有70%以上的人是愿意分享或选择再次入住民宿。

根据消费者各因素满意度的分析，得出了消费者入住民宿的最大动机是民宿宁静和谐，第二大动机是接触大自然，并列第三大动机的则是体验民宿生活和民宿价格便宜，其中，南北方城市消费者在选择入住民宿的第二大动机上有所不同，南方城市消费者