耐克鞋类广告策划

PAGENike公司鞋类产品中国地区2011年度广告策划方案院(系)别管理系专业市场营销专业班级学号姓名策划时间2010.11.6—2010.11.10指导教师成绩二○一○年十一月内容概要NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。面临着新世纪经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速的提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，耐克公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。虽然耐克已经成为世界名牌，但它仍在不断努力着，不但在技术上不断创新，而且在宣传上大费心思，如今耐克已经家喻户晓，相信NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。这个广告策划是为了使消费者进一步了解耐克的同时，向消费者献宣传多款新品耐克运动鞋。相信耐克品牌的产品一定能带来更高的市场占有率，使耐克成为世界第一运动品牌。

目录前言 1公司简介 1第一部分市场环境分析 2一、宏观环境 2二、微观环境 3三、营销环境分析 4第二部分广告策略 5一、目标消费者分析 5二、产品分析 5三、广告市场策略分析 6第三部分广告设计 7一、平面招贴和特大霓虹灯广告 7二、网络广告和宣传册 8三、CM广告 8四、广告实施计划 9附件 11一、耐克广告文案 11二、调查问卷 12PAGE1前言NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。公司简介1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯·卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。第一部分市场环境分析一、宏观环境1、经济环境 在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。如今，耐克公司大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响。在中国虽然也遭受2008年的经济危机的影响，但GDP仍保持着高速增长。中国经济的蓬勃发展使中国人们的生活水平，支付能力不断提高，追求高品质生活的愿望也越来越强烈，而且人们对购买像NIKE这样的国际品牌的意识也不断的升级。2、人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。3、社会文化环境由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。4、技术环境作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。二、微观环境1、企业自身耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。2、竞争者运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯、李宁、特步等，占有很大的市场份额。3、消费者随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。可见耐克的消费群体还是比较单一的。4、企业营销战略与策略（1）“轻资产运营”模式所谓“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场，体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏，依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。（2）全球化经营立体营销耐克公司的营销手法也很高明：标志Swoosh（意为“嗖的一声”），是印在耐克全部产品上的，能让消费者可以立刻辨认出来的明显标志。除此外，耐克让人产生无限遐想的传统广告；在内陆城市兴建篮球场；向中学捐赠整套耐克产品等，动用各种宣传方式不断塑造品牌等一系列营销手段也让更多的人追捧他们的时髦产品。或许我们现在还记得，耐克利用品牌投资于零售业（“耐克城”）和职业运动团体（购买一支巴西足球队）。这两项看似与卖鞋毫不相关的举措，却使耐克更加贴近了消费者，不仅有利占有了市场份额，还保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场。品牌和市场资源的强势，OEM厂商有什么难找，而最后超额利润还是会流向耐克。如今，耐克的广告已经走进了地铁，醒目、新颖，甚至倍受启发。于是，有人把耐克的创始人、CEO菲利普•奈特拜为“广告界的毕加索”。其实，无论是毕加索还是奈特，一个企业假如要开始它的虚拟经营，都必须有自己的特色之处，这样才有自己的优势，在这个优势前提下，能很快地集合关键的资源，亮出自己的品牌号。三、营销环境分析1． 有利因素（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。（2）国家的发展，教育水平的提高，使越来越多群体开始关注和购买品牌运动鞋。（3）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。2． 不利因素耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。3． 不确定因素（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。第二部分广告策略一、目标消费者分析通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。“速度+动感”，耐克运动鞋的市场定位是面向18～35岁的年轻人。18～35岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。走年轻化，个性化，时尚化的路线，针对年轻人为销售主体，面向大学生白领进行全面宣传。二、产品分析1、产品特征分析（1）产品的结构性能：支持性、保护性、透气性、缓震性、稳定性和弯曲性耐磨性。（2）产品的质量：耐克产品属于高质量的产品。耐克跑鞋鞋底纹路明显比较夸张，甚至有类似足球鞋底鞋钉的构造。耐克跑鞋的特点是明显比别人的轻，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋带都很细。另外，鞋底也比较薄，纹路较浅，能够对付塑胶跑道或者柏油路面就足够了。（3）产品的价格：耐克产品的价格在同类产品中属于高档产品，在同类产品中有着明显的优势，由于耐克良好的品牌形象和良好的性能，在中国地区，消费者对其有着很高的认可度。（4）产品的材质：外底主要的作用是在和地面直接接触过程中发挥耐磨、防滑的作用，满布的纹路和沟回正是起这种作用。外底材料一般是含碳的橡胶，这种橡胶比较耐磨，同时防滑效果和重量方面也较理想。中底的材料，除了各品牌特别用到的专利技术之外，大部分材料使用的是EVA或者PU之类的发泡橡胶。（5）产品的外观与包装：耐克产品的包装属于高档时尚包装，包括店面都是高档装修，鞋类产品在外包装上明显区别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，消费者普遍认为耐克的包装高档时尚。2、产品定位NIKE作为世界著名品牌，仍在不断努力着，不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIRJORDAN”。来打造NIKE这个名牌，高档品，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。3、产品生命周期在新产品生命周期管理系统实施阶段，耐克前后用去一年时间进行业务流程重组，同时确定将产品推向市场的最优方式。直到2001年，耐克在运动鞋部门完成了其第一次产品生命周期管理实施，在随后的几年中，运动鞋部门已经将产品生命周期管理扩展到物料管理、供应商管理、协作和报告领域。它还使用该软件的集成框架，将其产品开发和采购活动绑定到了下游业务系统。耐克还意识到，如果它能够实现一个灵活而可延伸的产品生命周期管理解决方案，它将会从中受益。通过建立单一的产品生命周期管理平台，耐克能够提供更完整的IT培训，并可帮助顺利完成其不可避免的业务转换和组织演变过程。耐克很清楚一点，通过产品生命周期管理提高其业务绩效的最大潜力在于快速进入市场。在实施过程中不断调整和改进，让耐克看到成为精益化企业，并在供应链创新上取得回报的曙光。三、广告市场策略分析1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2.把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3.保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。4.因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。第三部分广告设计一、平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二、网络广告和宣传册1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。三、CM广告广告主题：NIKE——JUSTDOIT广告时间：1分11秒广告内容：只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它，如果心够决，就能实现梦想，从挫折中学习，学习如何胜利，只要心够决，将所有燃烧成激情，所有痛苦，失败，批评，荣耀。广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：Kobe运球，加速，突破(镜头出现字幕“只要心够绝”)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头二：Kobe倒地，双手捂脸，痛苦不堪（镜头特写其面部表情，出现字幕“痛苦”）镜头三：镜头随着Kobe起来，战胜困难，继续战斗（台词：征服痛苦，利用它，控制它）镜头四：Kobe起跳，扣篮，手捧MVP奖杯，站在荣耀之巅（台词：将所有燃烧成激情，所有痛苦，失败，批评，荣耀）镜头五：回放Kobe扣篮精彩镜头，最后定格在Kobe面部表情，坚毅决绝的表情。（旁白：“JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）四、广告实施计划1、时间：2011年6月1日2、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3、选用媒介：（1）电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常耐克重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视（2）网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ:SINA)新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在2003年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。（3）交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。（4）杂志媒体杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。（5）媒介组合策略：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。4、广告发布（1）6月1日，CCTV-1《榜上有名》18：54播出5秒时长，为期半月。（2）CCTV-1双月套装总260次（3）CCTV-5《体坛快讯》12：00~12：15期间插播，为期半月（4）新年促销活动以大瓶装增饮等酬谢装形式、销售现场抽奖、传统文化娱乐形式的竞赛促销。（5）湖南卫视《快乐大本营》插播15秒广告为期1月（6）江西卫视都市频道都市现场之后20：17时长15秒连播一个月（7）湖北电视台体育频道精编赛事19：25时长15秒连播一个月（8）QQ娱乐流媒体扩展区域上限300*300，要求流媒体出现于通栏右下角处，播放时长为6秒（9）交通广告，在三个城市，为期一年，高校园区和城市主要干道线路（10）《读者》月刊中插186*260为期一年1.重点对目标区域的广告投放。5、广告预算广告媒体购买费：电视广告CCTV1373500CCTV5440000湖南卫视750000江西卫视都市频道21000湖北电视台体育频道10200网络广告QQ娱乐240000杂志广告读者165000户外广告城市公交车身及灯箱1500000广告制作费450000其它促销活动费用5800000合计9149700(元)附件一、耐克广告文案（1）善用明星武器利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力的创意武器。网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球刹那间的动作结合在了一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。（2）最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、