商业地产-成全机构-苏州太湖高尔夫山庄销售策划与执行提案57p

销售筹划与执行提案contentChapterA项目理解与思考ChapterB客户定位与描述ChapterC营销策略与解析ChapterD产品与样板区建议ChapterE销售策划与执行工程理解与思考Chapter

A一湖之上·一生一栋■苏州，是人间天堂；国家级太湖旅游渡假区，更是一处“度假、养生〞的绝佳境地。■本案位于区域中的核心地带，占据龙头地位，尽享未来度假区规划的各项配套和旅游资源。■建筑于孙武演兵场和二妃墓遗址之上，感受太湖、蒋墩山、渔阳山、香山村的吴文化古韵。■周边豪宅〔碧瀛谷、天一墅等〕已经树立起一定的市场影响力，借助它们成就本案“豪宅中的豪宅〞之形象。区位——太湖边的绝世幅员■湖滨路、沪宁高速路、绕城高速、苏嘉杭快速路构成方便快捷的立体交通网络。从本案到到木渎古镇15分钟，到苏州市区30分钟，离上海徐家汇仅130公里。■通行太湖区域的主干道紧邻本案，并且是沿太湖水岸的景观大道。■北面紧邻高尔夫球场，背靠穹隆山。得天独厚，风水极佳。交通——通达四海的首席领地规划——现代中式宅园的别样生活■“洲岛〞式大园林大景观的规划结构概念，以水为脉络，通过岛与岛、水与岛、水与水相关交错的空间关系，自然形成不同的别墅区单元。■融中国江南园林风貌与现代建筑空间于一体。凸显“私密〞与“景观〞因素，通过“二元〞化的的社区交通和环境的组织营造“步移景异〞的中国江南园林生活意境。建筑——庭院内的陶然气度■将中国江南园林意境与现代住宅建筑融为一体，中式宅院布局，现代手法结合传统中式建筑元素演绎现代中式别墅。■汲取苏州园林建筑精髓，采用“散点式〞布局。以起居室为中心，向不同景观面发散，将院落分隔成外庭、内庭两局部，内外联系，动静分区有机结合。景观——果岭上的自在领略■地块南面太湖的良好景观视线,与“园林之王〞的GOLF果岭构本钱案的最大差异化优势。■通过沿顺堤河岸透景线、高尔夫球场多层次景深及内部景观绿岛的打造形成丰富的景观层面，形成“涉门成趣，得景随形〞的效果。■将宅院内景观和社区景观相结合。通过洲岛布局上的组织，在组团间形成对景。到达“渴吻消尽，烦顿开除〞的心境。归纳与表达太湖畔·果岭上·现代中式宅园区位国家级太湖旅游度假区太湖边的绝世版图丰富的人文和自然资源龙头位置的极佳风水交通高速交通网络快捷便利通达四海的首席领地太湖景观大道紧邻本案规划洲岛式大园林大景观概念现代中式宅园二元布局的丰富社区空间建筑传统与现代结合的中式宅院庭院内的陶然气度散点式布局，多重院落景观内景与整体景观的和谐果岭上的自在领略多层面景观打造客户定位与描述Chapter

B一个圈层的文化印记定位依据目标客户■以35～45岁为主，在上海及周边为主■本土人士为主，少量外籍人士■以私营业主及高级合伙人为主■以度假为主要目的，多为二次置业及以上■更关注生活方式与生活品质的提升

项目属性■太湖畔■果岭上■现代中式宅园客户关注点■太湖区位■高尔夫■建筑产品■私密性安全性区域市场客户■分布广泛■多次置业■休闲度假所需■富足闲适阶层客户描述——上层阶级Ⅰ■财富精英：个人资产在5000万以上，处在“金字塔〞的塔尖局部。■睿智精英：普遍具有较高的文化水平，这种文化水平不仅指学历。而是系统、完整的知识结构，丰富的知识积累和人生阅历。对文化有个性化的理解和认识。■生活态度：生活建立在较高的经济水平之上，物质生活得到高水平的满足。对生活品质、品味、情趣的追求大于对物质的需求，追求自我、讲究个性是其生活态度。■生活方式：不一定了解高尔夫，不一定喜欢高尔夫，不一定玩过高尔夫，但不排斥、不反感高尔夫。认同高尔夫是高贵的运动，认同高尔夫物业的高品质。客户描述——上层阶级Ⅱ户外媒体及现场包装以苏州市内、项目周边、沪宁线为主高端资源平台的客户共享酒店、银行、车行等同类场所分众媒体的深度合作及品牌宣传经济观察报/高尔夫/That’sShanghai房屋志/客户通讯上海、浙江等跨区域展示及行销周边区域及上海跨区域专业房展会高档物业中介和个人合作上海资深销售经理拥富的客户资源推广渠道展示SP活动广告展会人脉营销策略与解析Chapter

C看不见的上层·看得见的长假◎系统规划工程营销，把握节奏◎深刻理解工程精髓，掌握要点◎针对对手营销特点，区隔切入策略思考核心优势GOLF是本案最大价值点GOLF是上层阶级的身份标签GOLF是上层阶级休闲和社交的首选本案的客群与GOLF有着密切的联系GOLF不是本案全部价值点在GOLF之外整合多项高端资源，超越单纯的GOLF别墅泛会所式的资源平台，能更好地满足客群生活和社交的需求GOLFRESORT以高尔夫为核心的综合资源优势。理念区格什么是长假？◎长假，不是居家生活◎长假，不是周末PARTY◎长假，是长时间内的度假状态，把假期过的如日常生活什么样的人才有长假？◎长假，只为上层阶级专有◎积累巨大财富，无需打拼天下◎事业成熟，无需“事必躬亲〞◎领悟生活真谛，视“享乐〞为生活的最高境界什么样物业能营造长假？◎有适合上层阶级的主流休闲场所[GOLF]◎能满足TOP阶级全方位的玩乐需要[泛CLUB]◎能有匹配身份、可鉴赏、可居住的房子[现代中式宅园]LONGHOLIDAY上层阶级可独享、可群游、可玩赏、可隐居的生活境界形象定位看不见的上层，看得见的长假SLOGAN◎太湖边的绝世幅员◎通达四海的首席领地◎果岭上的自在领略◎上层阶层的果岭胜地◎一个圈层的文化印记◎太湖之上，一生一栋◎庭园里的陶然气度◎自然与古典的回归◎传承先哲文化，凝练菁华地气节奏把握概念营销概念营销整体营销产品营销推案节奏第一阶段：概念形象营销时间：2005/09/16—2005/11/30目的：整体理念阐释和形象树立内容：核心规划思想与开发理念第二阶段：整体产品营销时间：2006/12/01—2006/02/28目的：项目整体形象清晰与支撑内容：总体规划描述与卖点展示第三阶段：产品细节营销时间：2005/03/01—2005/04/15目的：对一期产品全面深入展示内容：配套、景观要点与产品细节重要节点12月2月艺术名人堂开放4月9月户外高炮工地围档示范区开放工程正式开盘物管公司全球招标Golf名人邀请赛水星俱乐部开放阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题二一个圈层的文化印记◎推广目的:塑造本案的文化形象，提升项目品牌价值◎推广时间:2005年10月-11月◎诉求重点:上层阶级的文化与生活◎相关活动:GOLF名人邀请赛、物管全球招标◎媒体通路:客户通讯/《经济观察报》/《高尔夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题三◎推广目的:进一步精确锁定客户◎推广时间:2005年12月-2月◎诉求重点:产品主要卖点的细节展示◎相关活动:示范区开放、名人堂专题活动◎媒体通路:客户通讯/《经济观察报》/《高尔夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》庭园里的陶然气度阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题四看不见的上层，看得见的长假◎推广目的:项目全面展示，正式开盘◎推广时间:2005年3月◎诉求重点:产品主要卖点+项目品牌形象◎相关活动:开盘仪式◎媒体通路:客户通讯/《经济观察报》/《高尔夫》《房屋志》/《THAT’SSHANGHAI》/《苏州日报》阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋阶段主题一◎推广目的:塑造项目总体形象，开始客户积累。◎推广时间:2005年9月◎诉求重点:项目优越的区位+产品整体形象◎相关活动:水星接待中心开放◎媒体通路:户外高炮/基地围墙/《经济观察报》《高尔夫》/《苏州日报》一湖之上，一生一栋费用概算项目名称总价（万元）备注户外及现场包装150报纸80杂志100网络20SP活动100销售道具100费用合计550占总销金额2.9%产品与样板区建议Chapter

D果岭上的传世大宅建筑设计建议■个性差异：在多样化的根底上再强调个性化，在建筑上充分表达易识别性。■境界：建筑有很强的实体感和空间感，可以给人更多的视觉和身临其境的独特感受，有效地传达出人的情思，拥有了其独特的人文价值。■外乡化：运用外乡的建筑装饰材料，以及建筑装饰的手法，创造具有新乡土的建筑。■现代化：在利用新技术新材料根底上，更重视新的审美意识新的建筑观念。景观设计建议■营造：更多采用中国古典园林的营造手法，特别是江南园林的手法。■借景：注重高尔夫球场与别墅的景观互借。■聚景：在主交通干道交汇处形成较大的核心公共景观区。形成一期景观中心点。■速生：前期尽可能地多用密植速生的手段，形成景观的规模。建材及设备建议■地暧设备■智能化系统配套■平安防范系统■CCTV监控系统■电视设施■通讯系统■离线式智能巡更系统■背景音响播送■公共设备监视控制系统■HANDFREE不停车遥感车辆管理系统■自动收费管理系统■直饮水系统■中央吸尘系统/新风系统/空调系统样板房风格建议I■江南水乡风格----C3型■古朴的中式风格，带着江南的精致雅韵，以一种儒雅的文人气质结合巧妙的空间设计、明清家具的布置，衬托出主人的文化品位和恬淡心境。■移步换景、虚实相映的中式园林精髓在此能得以表达。样板房风格建议II■日本和式风格----D1型■淳朴的和式风格，以一种朴实回归自然的姿态，呈现生活的本来面目，让人在喧嚣城市归来后，找到一份属于自己的内心宁静。销售现场设计建议■设计建议：将规划设计中的“洲岛〞式大园林大景观的结构概念引入室内，通过小桥、流水、假山石等园林要素，配合木材、青石板等传统材料，营造出一个个依水傍绿却又各自独立的销售功能分区，表达苏州园林韵味。各功能分区那么采用相对现代简洁的装饰风格，将少量中国建筑符号点缀其间，自然融合。■设计立意：突出呈现该工程以中国古典园林意境与现代住宅建筑融为一体，一个符合传统居住理想的山水相依、草木清佳的居住环境的设计主题。销售现场功能建议■销售控制区域■工程展示区域■接待洽谈区域■VIP洽谈区域■签约区域■咖啡休息区域■办公区域动线建议销售筹划与执行Chapter

E开启上层生活幅员市场解析项目名称户型面积销售报价成交单价交房标准翠峰山庄609-718米21400012000精装修太湖天阙576-856米21300011000毛坯天一墅320-576米21300011800毛坯碧瀛谷292-427米22580022000全装修太湖之星240-340米280008000毛坯天邻风景370-472米282008000毛坯■销售价格与交房标准的关联度不高。主要受地段、户型、面积的限制。大多数产品的总价谨慎保持在700万/套左右，楼王的价格那么均在1000万/套左右。■竞争工程市场报价与实际成交价之间存在10％左右的价格差距。利多因素■太湖区域面临着巨大的开展机遇■周边工程的市场影响正在降低■高尔夫球场差异化配套影响价格的多空分析利空因素■国家宏观政策对高端项负面影响■开展商缺乏品牌优势■本工程工程进度比周边工程慢定价策略■房地产市场随着政府宏观调控的深入，前景不容盲目乐观，顶端物业的销售难度将大增。■一期产品销售难度将主要集中在大面积别墅和景观不佳的别墅。■一期根据户型面积和景观因素重点调整单价，确保总价表现的均衡性，降低销售风险。■具体如下：

大户型，低单价

小户型，高单价

景观佳，高单价

景观差，低单价■以周边工程销售价格为根底，结合本钱与市场定价法，确定均价根底。■在确定均价的根底上，设定位置、面积、景观、户型四个主要参数计算权重，进行单套价格制定。■通过权重评估计算，确定具体四定价参数权重分布：面积因素权重：0.3位置因素权重：0.2景观因素权重：0.2户型因素权重：0.3定价原则均价建议定价策略定价原则市场状况成交价格入市成交均价：11000元/平方米收入模拟注：以上销售目标以一期总案量的85%为基数进行计算销售周期销控原那么■确保各销售阶段产品供给结构的均衡■销售面积较大的房源为主要考虑目标■景观较好的房源为主要考虑目标■总价较低的房源为主要考虑目标销控执行■开盘销控总量到达可售房源的三分之一左右■其根据各阶段去化情况针对性的调整销控■确保各阶段供给结构合理均衡。销售控制销控细则案场组织专案专案助理财务〔甲方〕置业参谋/置业参谋置业参谋/置业参谋组长一组长二副专岗位执掌■专案组织召开各项业务会议传达、执行公司下达的各项命令，做好各项上交表单报表的分析、熟记各项数字及目前去化情况以及客户问题现场管理制度，加强执行力■副专协助专案做好各项工作市场调查

各项表单的制作现场管理及建立公共关系岗位执掌■专案助理各项表单的制作行政列行工作所需做好的其他各项工作■置业参谋接待来访客户，接听来电熟悉案场根本情况，对本案充分的了解填写各项根底表单协助副专完成数据统计，并做督报记录完成与客户的签约工作，并整理客户的资料完成案场的日常生活管理工作THEENDBy

CHANGE选择自己的生活鞍山宏昊·城色营销推广构思方案宏昊·城色鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套……生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之假设鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所……宏昊房产一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任〞为根本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新〞为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……宏昊·城色VS宏昊房产对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊·城色工程推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情……目录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊·城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊·城色五、工程推广策略六、关于工程的包装七、工程推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明一、我们的观点广告筹划的出发点：在剧烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告筹划的时代背景：这个时代的游戏规那么：不创新，那么死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告筹划的总体指导原那么：新经济时代〔以互动为特征〕说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原那么推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告筹划追求的目标：宏昊·城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。通过形象塑造，使宏昊·城色走上一条可持续开展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。广告筹划追求的目标：我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊·城色做有观点的广告广告表现及策略：同时我们特别强调：宏昊·城色广告及营销的——完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇二、鞍山的房地产广告鞍山的房地产广告l

鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l

鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上〔比方模糊的高档、尊贵等概念〕进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。三、宏昊·城色的客观审视〔一〕宏昊·城色的客观审视l

主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l

以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为根本结构单位的新型居住空间。l

商业休闲配套齐全，规划有“城色会所〞及“时尚商业〞等物业设施。l

距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l

适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。〔二〕工程定位那么我们如何为自己找到适宜的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家〞；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。〔二〕工程定位我们将本工程的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域〔二〕工程定位l

“彰显身份〞明确将本工程的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一局部。l

“标榜个性〞是本工程当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益——小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益——它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l

强调“时尚生活区域〞是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对工程自身的特性给了一个明确的定义。〔二〕工程定位我们将本工程的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓四、谁将住进宏昊·城色消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本工程的主力消费人群：23岁——35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入根底。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活气氛。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本工程广告的诉求重点。消费者判断：主要客户群的性格特征：l

追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l

要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l

对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。五、工程推广策略〔一〕工程推广目的1．把工程推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2．树立工程本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3．把“宏昊·城色〞塑造成品质卓越的优质楼盘；4．促进楼盘销售，为其成为销售业绩最正确楼盘提供动力。〔二〕广告媒体及推广方式的选择充分利用工程营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合工程特点筹划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行工程形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点筹划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，筹划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。〔三〕总体策略1、树立工程富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告风格，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚〞生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造工程的时尚品位，同时又表达开展商稳健而又内敛的大家风范；4、要表达周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进工程的销售；６、时尚活动的筹划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。〔四〕分期广告的整合策略市场预热及客户积累期：推广原那么--传递信息，灌输时尚观念通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊·城色〞正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊·城色〞为您呈现。按“鞍山无小事〞的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊·城色〞的身上，使他们对未来的“时尚〞生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡〞，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。〔四〕分期广告的整合策略热销期〔公开出售期〕：活动建议：针对已经购置了“城色会VIP卡〞的客户，筹划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对工程产生信任，由此在稳固现有客户群体的根底上，开发潜在客户，最重要的是充分树立工程的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购置本工程的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。〔至于奖励的局部当事双方如何处理，开发商不参与。〕〔四〕分期广告的整合策略强销期〔公开出售中期〕：推广原那么----将时尚生活的品质内涵一一展现通过对“宏昊·城色〞工程的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活〞的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚决购置“宏昊·城色〞的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。〔四〕分期广告的整合策略热销期〔公开出售期〕：推广原那么--带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活借助广告打造工程的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的筹划及实施，使准业主对工程形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和稳固目标群体的注意集中度，制造“时尚〞事件、进一步刺激潜在的消费者。六、关于工程的包装〔一〕为什么要进行包装1.对于一个新的工程而言，包装决定了工程将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了工程在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的根底。3.通过工程的包装，可以使目标消费者充分体会到工程的品质等方面。4.通过工程的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对工程的态度。〔二〕工程符号的形象识别1.完全和工程溶于一体的、简单的图形和色彩，会使工程在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展局部的使用，即使工程的形象，更是工程品质表现的一局部。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使工程完整统一的有效方式。4.统一的工程外在形象，不单单是工程本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。〔二〕工程符号的形象识别工程LOGO〔二〕工程符号的形象识别工程常用色在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了工程的整体形象.〔三〕销售现场气氛营造1.销售现场的气氛营造分为两局部，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成局部之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，到达反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和工程品质的间接表现方式〔四〕关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解工程的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是工程未来的期许〔四〕关于样板间的设置七、工程推广定位〔一〕创意立足点国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心〔二〕主题定位产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始〔三〕推广主题及口号广告主题：独立时尚身份理由：〔1〕独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既说明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊·城色〞所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。〔三〕推广主题及口号〔2〕时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又表达了人事业有成后的一种“会当临绝顶〞的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。〔3〕身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊·城色〞的准确定位，就是要对业主的身份进行一种成认。〔三〕推广主题及口号推广口号：选择自己的生活八、营销活动建议〔一〕营销渠道营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点〞指开发商和潜在购房者，“两线〞指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开出售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。〔二〕营销公关活动建议“宏昊·城色〞由于工程独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊·城色〞在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打根底。九、媒介实施策略〔一〕市场预热及客户积累期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。〔1〕以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传；〔2〕邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊·城色〞的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；〔3〕针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。〔二〕热销期〔公开出售期〕：工程宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊·城色〞的有效手段。〔1〕以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；〔2〕在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；〔3〕适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；〔4〕定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。〔5〕组织筹划实施时尚的客户活动。〔三〕强销期〔公开出售中期〕：根据前期销售情况及客户反响意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购置的客户作跟踪效劳，挖掘潜在客户；〔1〕媒体新闻炒作，作销售辅助。〔2〕本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最正确阶段。〔3〕现有业主进行现身说法。〔四〕清盘期〔尾期〕工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。〔1〕工程导视系统的制作安装。〔2〕工程会所休闲健身娱乐设施的安装调试。〔3〕提出体验未来时尚生活的主题。〔五〕媒体分析及选择1、平面媒体选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本工程宣传的主要平面媒体。2、电视媒体选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道