市场营销高职学习资料

书名：市场营销第2版ISBN：978-7-111-42790-2夏暎池云霞出版社：机械工业出版社本书配有电子课件第二章市场分析

市场营销机械工业出版社

学习目标

知识目标

掌握企业市场营销环境的含义；

认识市场营销环境对企业营销行为的影响。

能力目标

提高分析和评价市场营销环境的能力。

第一节市场营销环境分析

第二章市场分析

第二节竞争者分析

第三节消费者市场分析

第四节组织市场购置行为分析一、市场营销环境

市场营销环境〔MarketingEnvedormerlt〕是指对企业营销活动产生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是影响企业生存开展的各种外部条件。第一节市场营销环境分析

第一节市场营销环境分析

二、市场营销微观环境

〔一〕企业本身

为保证生产经营活动正常进行，每一企业都会建立一整套管理系统，完成各项管理职能。

第一节市场营销环境分析

二、市场营销微观环境

〔二〕供给商供给商是指为企业及其竞争对手提供生产或效劳所需资源的企业和个人。〔三〕营销中介机构

营销中介机构

中间商实体分配公司营销服务机构金融机构〔四〕顾客〔五〕竞争者

愿望竞争者

类别竞争者品牌竞争者形式竞争者〔六〕社会公众媒介公众政府公众社区公众团体公众一般公众内部公众金融公众三、市场营销宏观环境12345总人口〔一〕人口环境人口的地理分布人口的性别年龄结构家庭〔二〕经济环境经济开展阶段消费者收入水平消费者支出模式消费结构储蓄和消费信贷规模

12345〔三〕自然环境某些自然资源日益短缺某些自然资源本钱提高环境污染日趋严重123〔四〕技术环境〔五〕政治法律环境〔六〕社会文化环境第二节竞争者分析

一、识别竞争者

〔一〕从产业竞争观念识别竞争者〔二〕从市场竞争观念识别竞争者二、确定竞争者的目标

三、确定竞争者的战略

四、判定竞争者的反响模式五、企业应采取的决策

〔一〕强大与弱小的竞争者〔二〕与本企业相似的竞争者〔三〕“品行良好〞与“具破坏性〞的竞争者第三节消费者市场分析

一、消费者市场及其特点

〔一〕消费者市场〔ConsumerMarkets〕的定义〔二〕消费者市场特点

市场规模大

每次购置品种多、数量少购置频率高、周期短购置选择性强、移动范围大购置行为变化大第三节消费者市场分析

二、消费者购置行为模式〔一〕消费者购置行为的定义〔二〕消费者购置行为模式〔一〕文化因素〔1〕文化三、影响消费者购置的主要因素〔2〕亚文化〔3〕社会阶层三、影响消费者购置的主要因素〔二〕社会因素〔1〕相关群体。指能直接或间接影响个人态度或行为的群体。如家庭、同学、同事、邻居等。〔2〕家庭。家庭成员是最能影响购置行为的主要认同群体。〔3〕角色与地位。每个人在其工作生活的领域都扮演着不同的角色，占据着不同的位置。〔三〕个人因素〔1〕年龄与人身阶段。不同年龄段人们的购置行为是不一样的。〔2〕职业。人们所从事的职业不同，购置行为的侧重点也就不同。〔3〕经济状况。包括消费者的收人水平上下、是否具有稳定性、有无储蓄与不动产、有无借贷能力等。〔4〕生活方式。生活方式能够深刻全面地反映一个人的态度、行动和心理需要特点。〔5〕性格和自我观念。性格是指一个人对客观环境作出一贯、持久明显反映的心理特征。

〔四〕心理因素〔1〕动机。动机是一个被鼓励的需求，它可以鼓励人们采取行动来满足这种需求。〔2〕知觉。消费者产生购置动机后就会准备行动，但如何行动将取决于其对情况的感觉。〔3〕经验。人们在作出某一购置决策时，往往会借助已往的经验，影响其购置行为。〔4〕信念与态度。信念是一个人对某些事物所持有的看法，态度是一个人对某些事物或看法所持有的评价、知觉和倾向。〔一〕消费者购置角色〔1〕发起者。是指最先建议或想到购置某种产品或效劳的人。四、消费者购置决策过程〔2〕影响者。是指其看法和建议对最终购置决定有相当影响的人。〔3〕决策者。是指在局部或整个购置决策中有权作出决定的人。〔4〕购置者。是指进行实际购置的人。〔5〕使用者。是指直接使用或消费所购产品或效劳的人。

四、消费者购置决策过程〔二〕购置行为类型〔1〕常规购置行为。对价格低廉、品牌差异不大且经常购置的商品，消费者一般按习惯购置，不需进行比较选择。〔2〕变换性购置行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。〔3〕减少不协调的购置行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品，消费者在购置时往往会重视商品以外的因素，如购置过程中的咨询与效劳、购置后的效劳与保证。〔4〕复杂购置行为。这是一种非经常性的购置活动。〔三〕消费者购置决策过程〔1〕认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购置过程就开始了。〔2〕收集信息。消费者明确了购置目标后，就要了解市场行情，搜集商品信息，为购置做准备。〔3〕评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后效劳等进行比较和评价，以作出购置哪种品牌的产品最为理想的抉择。〔4〕购置决策。经过评价选择，消费者便对某一商品产生购置意图，并按照自己的购置意图作出购置，完成交易过程。〔5〕购后评价。消费者在购置使用了某产品后，必然对其有所评价。购后评价是实际购置行动之后的反响，它是消费者再次购置和扩大购置的主要参考依据，所以企业营销活动的最终任务是让消费者在使用产品后感到满意。第四节组织市场购置行为分析一、组织市场的类型和特点

〔一〕组织市场类型

产业市场中间商市场政府市场第四节组织市场购置行为分析一、组织市场的类型和特点

〔二〕组织市场特点需求的派生性需求的弹性小购置规模大购置的理智型以租赁方式代替购置二、产业市场购置行为〔一〕产业市场购置类型

直接重购调整重购新购二、产业市场购置行为〔二〕影响产业市场购置行为的主要因素

直接重购组织因素人际因素个人因素二、产业市场购置行为

认识需要确定需求确定产品规格征集建议〔三〕产业市场购置决策过程物色供给商确定供给商绩效评估正式订购三、中间商购置行为〔一〕中间商购置过程的参与者中间商采购过程的参与人员可能是一位或多位成员，分别担任影响者、购置者、决策者、使用者的角色。三、中间商购置行为〔二〕影响中间商购置决策的主要因素〔1〕产品价格的上下，所获利润的大小。〔2〕产品的新颖性和产品质量〔3〕产品的营销方案〔4〕产品市场的试销情况〔5〕广告宣传及产品促销情况〔6〕供给企业的信誉三、中间商购置行为〔三〕中间商的购置决策〔1〕决定产品搭配〔2〕选择供给商〔3〕与供给商协商价格和交货条件四、政府采购

〔一〕政府购置过程的参与者

我国，执行政府采购任务的部门是指定的，而且是惟一的。但作为政府采购过程的参与者涵