市场调查实务（课件）

市场调查实务

河北经贸大学杜建芳第一章市场调查概述第一节市场调查内涵理解第二节市场调查类型简介第三节市场调查地位分析第四节市场调查根本内容第五节市场调查根本原那么第六节市场调查工作流程第七节市场调查职业标准第八节市场调查质量控制第一章市场调查概述第一节市场调查的内涵理解一、市场调查的概念市场调查是科学地收集、记录、整理、分析反映市场状况的相关市场信息，为经营管理决策提供依据的活动。

桌面二、市场调查概念的理解〔一〕市场调查是科学的1、科学的市场调查观念2、科学的市场调查理论3、科学的市场调查组织4、科学的市场调查人员5、科学的市场调查手段〔二〕市场及市场信息1、市场〔1〕市场是商品交换的场所，是交换关系的总和，市场运行是由市场机制推动的，市场=人口+购置力+购置欲望+…...〔2〕、现代市场运行的根本状态A、消费系统和社会管理系统的要求利益一致，但不符合商品供给系统的利益或能力B、消费系统与供给系统利益一致，但不符合社会管理系统的要求C、供给系统和社会管理系统利益一致，但缺乏消费系统的认可D、消费、供给、社会管理三大市场利益一致2、市场信息〔1〕、市场信息概念市场信息是反映市场运行状况的各种文字、图表、数据、消息等〔2〕、市场信息的特征A、多样性B、变化性C、流动性D、有序性E、与媒体不可分割性〔三〕市场调查与市场预测、经营管理决策的相互关系市场调查是市场预测的根底，市场预测是经营管理决策的依据〔四〕市场调查的特点1、目的性2、系统性3、真实性第二节市场调查的类型简介一、按市场调查的目的分类〔一〕描述性调查〔二〕探索性调查〔三〕因果性调查〔四〕预测性调查二、按市场调查方法分类〔一〕定性市场调查〔二〕定量市场调查三、按市场调查组织范围分类〔一〕宏观市场调查〔二〕中观市场调查〔三〕微观市场调查四、按市场调查时间范畴分类〔一〕长期市场调查〔二〕定期市场调查〔三〕临时市场调查五、按市场调查空间范畴分类〔一〕国际市场调查〔二〕全国市场调查〔三〕地区市场调查六、按市场调查组织形式分类〔一〕专项市场调查〔二〕搭车市场调查七、按市场调查抽样方式分类〔一〕市场普查〔二〕抽样调查第三节市场调查的地位分析市场调查是企业经营管理根底性工作、为企业经营管理决策提供依据原始奴隶封建前资资本企业————产生：氏族庄园家庭工场工厂传统管理阶段创立阶段科学管理阶段开展阶段管理科学阶段——管理经营〔营销〕——革命阶段现代管理阶段成熟阶段〔企业内部要素优化配置〕〔企业内外利益关系平衡〕对象：人财物时间机构信息战略构造策略组合营销管理手段：计组指执控反市环战市产价渠促划织挥行制馈场镜略场品格道销目的：高效率调分规选组组组组查析划择合合合合高效益第四节市场调查根本内容一、宏观市场调查的主要内容〔一〕社会购置力及其影响因素调查社会购置力：是一定时期内，全社会在市场上用于购置商品或效劳的货币支付能力。社会购置力包括三个局部：居民购置力、社会集团购置力、生产资料购置力。其中，居民购置力尤其是居民用于购置生活消费品的货币支付能力是调查的重点。影响居民消费品购置力的主要因素有：居民收入、居民非商品性支出、居民储蓄存款等结余购置力、流动购置力。〔二〕社会购置力投向及其影响因素调查主要内容是调查社会商品零售额情况，并分析其构成。影响购置力投向变化的主要内容包括：消费品购置力水平及变化速度、消费构成、商品价格变动、消费心理变化、社会集团购置力控制程度。〔三〕消费者人口状况调查调查的主要内容有：人口总量、人口地理分布状况、家庭总数、家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别构成、职业构成、教育程度等。〔四〕市场商品供给来源及影响因素调查调查内容包括：国内工农业生产部门的提供总量、进口商品量、国家储藏拨付量、物资回收量、期初结余量。〔五〕市场商品供给能力调查商品供给能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力的调查调查的主要内容为：企业现有商品生产能力和结构、企业经营设施设备状况、科技成果转化情况、企业资金总量、企业盈利和效益状况、企业技术水平和职工素质、交通运输能力、生产力布局等。二、企业市场调查的根本内容〔一〕企业宏观市场环境调查企业宏观环境是对企业各项活动有间接制约的各种社会力量。主要调查内容包括：1、自然环境调查2、政治、法律环境调查3、社会文化环境调查幻灯片214、人口状况调查〔1〕人口调查的主要内容〔见前〕〔2〕人口状况变动趋势A、人口总量增加B、兴旺国家出生率降低C、不少国家进入老龄社会D、家庭结构出现变化E、非家庭住户数量增加F、人口流动性加强〔城市、郊区〕G、多民族构成5、经济环境调查〔1〕经济体制调查〔2〕经济根底结构调查〔3〕产业政策调查〔4〕消费者收入状况调查〔5〕消费者支出状况调查6、技术环境调查〔1〕技术变革速度加快〔2〕技术研发费用增加〔3〕相关法律规定增多〔二〕企业微观环境调查企业微观环境是指对企业活动有直接影响的各种力量。调查的主要内容为：1、供销渠道企业调查2、分类市场调查〔1〕消费者市场调查〔2〕生产者市场调查〔3〕中间商市场调查〔4〕政府市场调查〔5〕非赢利组织市场调查〔6〕国际市场调查3、竞争者状况调查〔1〕愿望竞争者〔2〕一般竞争者〔3〕产品形式竞争者〔4〕品牌竞争者4、公众状况调查〔1〕金融公众〔2〕媒介公众〔3〕政府公众〔4〕市民行动公众〔5〕地方公众〔6〕一般公众〔7〕企业内部公众〔三〕企业及其策略调查是对企业内部各种因素的调查，这种调查也叫企业内部环境调查调查的主要内容有：1、战略思想调查2、组织结构调查3、营销策略调查〔1〕产品策略调查〔2〕价格策略调查〔3〕销售渠道调查〔4〕促销状况调查第五节市场调查根本原那么一、真实性原那么〔一〕根本含义：〔二〕克服偏差：1、认识上的偏差:(1)第一印象的影响〔2〕近因效应〔3〕晕轮效应〔4〕定型作用〔5〕优先效应2、行动上的偏差：二、心理原那么〔一〕人类心理活动的一般特点：1、客观性2、主观性3、能动性4、社会性5、受暗示性〔二〕人类心理活动的一般过程1、A〔Attention):引起注意2、I〔Interesting)：激发兴趣3、D〔Desire)：唤醒欲望4、M〔Memory)：强化记忆5、A〔Action)：引致行动〔三〕市场调查要正确运用心理原那么..\企业管理试卷与答案\企业管理试卷答案.doc三、系统性原那么四、时间性原那么五、节约性原那么市场调研.rar

第六节市场调查工作流程一、确定调查主题这是市场调查的第一步工作，调查主题主要来源有两个：自己发现问题；受委托调查。在这个环节中，市场调查部门应当明确：该调查工程属于何种性质，具体的调查范围，最终的调查目标，估计调查工作量有多大，从而组织配备适当的调查人员二、探索性研究主要内容是对承接的调查工程的初步认识，调查人员在这个环节的主要工作有三项：〔一〕查找有关文献资料〔二〕咨询有关方面的专家〔三〕研究几个有启发性的事例三、确定市场调查内容该环节的工作就是将市场调查主题、范围具体化，即明确市场调查的具体指标和因素，形成标准性的调查提纲或调查问卷四、编制市场调查方案明确规定本次市场调查干什麽、怎样干、在什麽时间完成、结果以什麽形式出现等。这是市场调查质量保证的必要条件，须得到客户和调查主管的认可。市场调查总体方案具体应包括：调查目的调查内容、调查对象、调查方法、调查步骤、调查进度、调查质量要求、调查经费分配、调查物资保证、调查人员配备等内容五、实验性调查该环节的主要工作是在正式调查前用小样本全面检查凡案的可行性和各种调查工具的有效性。上述五个环节统称为市场调查企划六、市场调查资料收集就是依据市场调查总体方案安排，进行调查对象的选取和实地调查收集第一手调查资料七、调查资料的审核整理鉴定收集到的资料的有效性，对资料进行编码、登录，建立资料库八、调查资料的统计分析根据调查方案规定的要素，按调查统计清单处理数据，变复杂原始的资料为易于理解的资料，并给予全面统计、预测和理论分析九、撰写市场调查报告这是市场调查的最后环节，是对市场调查工作的全面总结，是形成调查结论的过程第七节市场调查职业道德标准一、市场调查职业道德〔一〕尊重被调查者：选择权、知情权、平安权、隐私权〔二〕严格执行调查委托人要求〔三〕保守相关机密〔四〕不同时为两家以上竞争单位调查二、市场调查人员素质要求〔一〕根本素质：幻灯片5知难而进、吃苦耐劳、强烈事业心、认真的工作态度、严谨的工作作风、广泛的亲和力〔二〕业务素质国家宏观经济政策、法律法规、经济学、管理学、市场营销学、高等数学、统计学根底知识，市场调查根底知识和较高技能三、访问人员行为标准访问人员在调查中不得出现以下行为：〔1〕访问员自己编造问卷答案〔2〕访问员泄露相关调查机密〔3〕私自参加不符合条件的被调查者〔4〕开放题有互相抄袭行为〔5〕自行将问卷委托他人代做〔6〕不按要求进行追问、补问〔7〕少问、跳问问卷内容〔8〕不按规定出示卡片、实物〔9〕自行截留应赠与被访问者的礼品〔10〕无故不参加调查工程培训

第八节市场调查质量控制一、市场调查质量控制的含义高质量的市场调查有三个显著的标志：系统性、准确性、及时性，三个方面互为必要条件，在性质上同等重要。市场调查质量上下是以调查误差为测量指标的，调查各个阶段各个环节的误差越小，市场调查的质量越高。〔一〕市场调查误差分析1、按市场调查误差的性质划分〔1〕定性误差是指带有整体性影响的，通过理论争论和分析给予识别的误差。〔2〕定量误差指在调查中出现的计量性误差。如登录过失率、问卷回收率等2、按市场调查误差的表现形态划分〔1〕随机误差是由于随机因素而产生的无固定形态的个别性误差。〔2〕系统误差是有固定形态的调查误差，是由于在调查中有意破坏工作标准或由于使用的工具设备失灵而造成的误差3、按市场调查误差的来源划分〔1〕无意误差是由于调查人员专业知识和业务能力不完备或其他偶然因素造成的工作失误。〔2〕有意误差是调查人员出于欺骗、省时、省力、省经费等考虑，在调查中有意编造、修改、删除调查资料幻灯片12地理图形信息系统简示〔二〕市场调查质量控制就是制定明确的市场调查质量标准和检查验收程序，对市场调查过程中可能出现的各种调查误差给予整体性的预防和及时纠正，以保证调查结果的系统性、准确性和及时性。重要术语总体全域抽样普查§3根本抽样问题一、重要术语的定义二、开发样本方案的步骤三、抽样误差和非抽样误差四、概率抽样方法五、非概率抽样重要术语总体全域抽样普查开发样本方案的步骤找出目标总体协调总体、取样框架之间的差异确定取样框架

选择取样方法概率抽样非概率抽样确定适用的样本容量取样的执行从被调查者那里收集数据处理无答复问题为决策提供信息定义同质总体的根底根底详述地域因素指顾客活动的范围，如小镇、大都市、国家人口统计考虑调研目标和目标市场使用情况上述之外，还根据产品与效劳的使用要求定义，一般以一定时间是否使用或使用频率描述认知度对注意公司广告的人希望探究广告所传达的信息举例——一个适于操作的抽样方案假设你在访问路线中遇到死胡同，继续沿这条街的另一面向相反方向走。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户；如你沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成簿上家庭的4个访问，那么可以试着访问起点的那一家〔极少用〕如果第三个街区的住户数不够你完成任务，就再做几个街区直到要求的户数完成为止，这些街区要按顺时针方向绕原有的街区来找如果一个门牌号为多户，可继续沿“附号〞顺序抽取；如没有符号，按右手方向为先原那么数户〔永远遵守右手法那么〕抽样方法概率抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样非概率抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样因特网抽样概率抽样特点优点获得被抽取的不同层次人们的信息估算抽样误差调研结果可用来推断总体缺点同等规模，比非概率抽样费用高比非概率抽样筹划时间长

非概率抽样的特点优点比概率抽样费用低筹划实施比概率抽样省时缺点不能估计抽样误差不知抽中的单位具有的代表性的程度其结果不能也不应该推及总体影响样本结果准确性的误差及其因素抽样误差--随机抽样误差--非随机抽样误差影响因素--被研究总体内各个个体标志值的变异程度--抽取的调查个体数目--抽样调查技术简单随机抽样定义---对总体不经任何分组排序，完全客观地从中抽取调查单位抽样步骤---对总体的每个单位进行编号---在随机数表中从任意一个编号开始向上数、下数或间隔跳跃数，选择编号---在明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。公式抽样概率=样本单位数÷总体单位数举例总体单位：10，000样本单位：400抽样概率：4%二、市场调查质量控制原那么〔一〕客观性原那么〔二〕全程性原那么〔三〕全员性原那么〔四〕综合平衡原那么三、市场调查质量控制的方法〔一〕查清列出调查过程中质量控制点〔二〕制定明确的质量控制标准和检查制度〔三〕利用各种综合措施和技术手段现代市场调查常用的质量控制措施主要有1、调查方案比较法2、调查人员试访制度3、主管人员随访制度5、问卷控制方法6、抽查控制方法7、技术控制方法本章复习思考题1、什麽是市场调查，如何理解市场调查的科学内涵2、什麽是市场信息，它有何特点3、市场调查的根本类型有哪些4、结合实际分析市场调查在企业经营管理中的重要地位和作用5、宏观市场调查的根本内容有哪些6、企业市场调查的根本内容包括什麽7、市场调查应遵循的根本原那么是什麽8、市场调查的工作流程包括那些阶段9、市场调查企划指什麽10、试分析市场调查人员的根本素质要求11、市场调查访问人员的根本行为标准包括那些内容12、什麽是市场调查质量控制13、市场调查误差的种类和其各自含义14、结合实际谈谈如何提高市场调查工作质量

第二章市场调查前期准备第一节间接资料的收集第二节市场调查总体方案设计第三节市场调查抽样设计第四节市场调查问卷设计供参考的市场调查主题1、石家庄市居民住房状况调查2、石家庄市居民家用电脑消费状况调查3、河北经贸大学在校大学生消费状况调查4、河北经贸大学在校大学生卡消费状况调查5、石家庄市居民家用轿车潜在消费需求状况调查6、石家庄市居民旅游消费状况调查7、石家庄市银行效劳状况调查8、石家庄市交通效劳状况调查9、石家庄市餐饮效劳状况调查10、石家庄市旅游效劳状况调查11、石家庄市居民药品消费调查12、石家庄市居民健身消费状况调查13、石家庄市大型商场效劳状况调查14、石家庄市超级市场效劳状况调查15、石家庄市便利店效劳状况调查16、石家庄市女性化装品消费状况调查第一节间接资料收集一、间接资料概述〔一〕间接资料的含义间接资料也叫二手资料，是指在某处已经存在并已为某种目的收集起来的现成资料〔二〕间接资料的功能1、提供大量市场调查所需背景资料2、有助于市场调查问题的提出、分析、解决市场调查的组织者可以利用二手资料，来判断市场调查主题方向、市场分析路径、市场分析方法是否正确3、为正式市场调查提供必要的依据4、提示调查人员在调查过程中可能存在的困难与障碍〔三〕间接资料的局限性1、间接资料一般为静态资料，不能满足企业对市场现状的动态全面了解2、间接资料在原收集目的、方法、口径等与现在企业研究工程存有差距3、间接资料在完整性、时效性上存在缺乏4、间接资料在印刷、转载过程中的失真二、间接资料的来源文案调查的资料来源非常广泛，它存在于各种相关资料中，一般从企业角度讲，文案调查的资料来源可分为：企业内部资料和企业外部资料〔一〕企业内部资料来源1、企业内部报告系统2、企业营销信息系统3、企业市场调查系统4、企业信息分析系统〔二〕企业外部资料来源1、国际组织资料2、国际政府机构资料3、行业组织资料4、社会中介组织资料5、业内企业资料6、文化组织资料〔图书馆、大专院校、出版社、媒介组织等〕三、间接资料的评估〔一〕相关性分析〔二〕系统性分析〔三〕时效性分析〔四〕经济性分析〔五〕可信性分析第二节市场调查总体方案设计一、市场调查总体方案概述〔一〕含义市场调查总体方案是为完成市场调查任务，提高调查效果和效率而对市场调查活动进行的整体规划和行动方案〔二〕理解1、市场调查总体方案有明确的主题和目标设计2、市场调查总体方案有为到达特定目标而采取的行动方案3、市场调查总体方案是相对优化方案4、市场调查总体方案要以书面形式表达〔三〕作用1、指导2、协调3、控制4、评估5、经验二、市场调查总体方案设计〔一〕明确市场调查主题与目标1、明确市场调查主题市场调查主题是决定本次调查围绕什麽进行、到达什麽调查目的、调查如何展开的关键一步研究市场调查主题主要涉及三个方面的问题〔1〕认清市场调查的背景〔2〕明确市场调查主题〔3〕衡量调查价值2、明确市场调查的目标〔二〕拟定市场调查纲要市场调查纲要是根据市场调研主题的要求，对市场调查的具体内容或工程确实定，是对市场调查主题目标的具体目标分解，使抽象的市场调查主题转化为具体可操作的市场调查题目1、探索性研究2、问题的系统化和条理化3、调查纲要的评估〔1〕全面性〔2〕可行性〔3〕经济性〔三〕确定市场调查对象1、市场调查对象的控制标准2、市场调查对象的数量3、市场调查对象的抽取方法〔四〕选择资料收集方法1、市场调查主题的要求2、市场调查对象的根本特点3、市场调查经费的限制〔五〕制定市场调查时间进度表市场调查时间进度表市场调查工作环节时间分配%备注1、确定市场调查主题5—102、二手资料收集10—153、起草市场调查方案4—64、实地调查30—405、资料整理与分析20—256、撰写市场调查报告10—15〔六〕市场调查预算市场调查费用预算表费用工程金额备注1、调查方案设计费2、调查人员培训费3、二手资料收集费4、问卷设计印刷装订费5、实地调查费〔调查费、交通费、礼品费、劳务费、其他费用〕6、资料处理统计分析费7、调查报告撰写费8、其他费用〔七〕市场调查人员要求与培训第三节市场调查抽样设计一、市场调查抽样设计根本概念〔一〕抽样调查按一定方式从调查总体中抽取局部样本进行调查，用所得结果说明总体情况的调查。〔二〕总体、抽样框、样本〔1〕总体是全及总体的简称，是指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。总体是抽样调查的母体，是研究者限定的最大研究范围。2、抽样框是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。一次性抽样框多段式抽样框调查研究者必须考虑抽样框的三个根本情况：完整性、统一性、有效性3、样本是从全及总体中抽取的、作为直接调查对象的单位。二、随机抽样调查〔一〕根本含义随机抽样调查是指按照随机原那么抽取样本的调查，即在总体中抽取调查单位时，完全排除了人为的主观因素，使每一个调查单位都有同等被抽中的可能性。随机原那么即等概率原那么，一方面可使抽出的调查单位的分布可能接近总体分布情况另一方面有助于计算抽样误差〔二〕主要类型1、简单随机抽样〔1〕含义是对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。抓阄法、乱数表法〔2〕优缺点A、优点方法简单、易于理解；符合等概率原那么；便于计算抽样误差和总体指标B、缺点很少单独使用：大、缺少、清单〔3〕使用条件简单随机抽样适用于总体单位数量不大，或总体异质性不大，容易得到总体清单的情况下。2、分层随机抽样〔1〕含义就是先将总体按一定标准分层〔类〕，然后在各层中采用简单随机抽样抽取样本的方法。〔2〕类型A、分层比例随机抽样：包括分层比例随机抽样和分层等比例随机抽样分层比例随机抽样是指各层所抽出的样本数，是按照各层根本单位数目占整个母体的比例来确定的。计算公式：Si=Ni/N*S;第I层应抽取的样本数=第I层根本单位总数/调查总体数量*预定抽取样本数例：某地调查商业企业销售情况。该地区有商业企业10000个，其中大型商业企业1000个，中型商业企业2000个，小型商业企业7000个，如果确定样本数为200个，试用分层比例抽样法确定各层应抽取的样本数目。〔大20，中40，小140〕分层等比例随机抽样：在对调查总体分层的前提下，以相同的比例从各层抽出调查样本的方法B、分层最正确抽样亦称非比例抽样，就是根据各层根本单位标准差的大小，掉正各层样本数目的抽样方法在各层差异过分悬殊，某些层的重要性大于其他层的情况下采用非比例抽样，这些层抽取的样本就多，反之那么少。有利于提高样本对总体全貌的反映，提高样本的可信程度计算公式：ni=n*NiSi/NiSi;I层应抽出的样本数=样本数量*I层调查单位数*I层调查单位的样本标准差/所有各层调查单位数与各层调查单位的样本标准差之和样本标准差可以用以往相关调查资料，也可用本次调查的小样本计算例：某市高、中、低收入家庭分别为：15万户、65万户、20万户，现抽取1000户做调查，根据以往资料，高收入家庭标准差为300元、中收入家庭为200元、低收入家庭为50元，按分层最正确抽样法，计算各层应抽样本数〔高243、中703、低54〕计算标准差的公式：Si==离差平方和/样本数开根号上例：在没有以往高中低家庭收入标准差资料的情况下，先分别从高、中、低家庭抽出10户，十户高收入家庭的收入分别为1800、2000、2300、2100、2500、1800、1700、2100、1600、1700；十户中等收入家庭的收入分别为；试计算高收入家庭标准差。同样可计算出中、低收入家庭标准差，然后在进行分层最正确抽样计算C、分层最低本钱抽样法根据抽样费用本钱支出来调整各层应抽样本数的抽样方法。计算公式D、屡次分层抽样法3、系统抽样又叫等距抽样，就是将按一定标志排列起来，然后按固定和一定间隔抽取样本单位的随机抽样方法计算公式：样本单位区间数=调查总体数/样本数例：对一个日产9500个某零件的流水线进行质量抽样检查，检查量为100个，如何用系统抽样方法组织抽样4、分群随机抽样就是将市场调查总体区分为假设干群体，然后以单纯随机抽样方法选定假设干群体作为调查样本，对群体内个字体进行调查的方法分层抽样适用于界限清楚的总体抽样；分群抽样适用于总体界限不清、乱度高、不便于判定分层标准时采用。三、非随机抽样调查非随机抽样也叫非概率抽样，是指概率抽样法范围以外的各种抽样方法〔一〕任意抽样法是一种随意选取样本的方法。由于其样本选取完全是随调查人员的方便而定，所以也叫便利抽样。包括街头拦人法、方位选择法等任意抽样法是非概率抽样中最简单、最节省的一种，但当总体中子体差异较大时，抽样误差也大。〔二〕判断抽样法是由市场调查人员根据经验判断选定调查样本的一种抽样方法。适用于熟知总体中子体特征、样本数目不多的调查。〔三〕配额抽样法是依据一定标志对总体分层后，从各层中主观地选取一定比例的调查对象的方法所谓“配额〞是对划分出的总体各类型都分配给定的数量而组成的调查样本注意分层随机抽样法与配额抽样法的异同都是先对总体进行分层，不同的是分层随机抽样是在分层后以随机方法抽出样本；配额抽样是分层后以调查人员主观判断抽出样本，所以也叫分层判断抽样配额抽样按分配样本数额时的做法不同分为：1、独立控制配额抽样2、相互控制配额抽样四、抽样误差与样本容量〔一〕抽样误差1、含义抽样误差是指抽样所得的样本指标值与相应的未知总体指标值之间的差异。2、影响抽样误差的因素〔1〕样本数量〔2〕总体中子体的差异程度〔3〕抽样方法3、抽样误差的计算以简单随机抽样为例抽样误差=总体标准差/根号样本数在实际操作中常用样本标准差代替总体标准差〔二〕样本容量1、含义样本容量是在抽样设计中确定的样本单位数，是抽样设计的重要内容2、样本容量确实定以简单重复随机抽样为例在确定样本容量是需要确定的相关变量〔1〕允许误差：根据抽样资料估计总体参数所允许的误差范围，X〔2〕置信度：允许误差常常用一定的概率以保证抽样误差不超过某一允许的范围，这用于保证抽样误差不超过允许范围的一定概率，就是置信度，又称概率保证度，它说明抽样误差落在允许误差范围内的可能性程度，F(t)(3)概率度在实际调查中，可以根据标准正态分布表由置信度F(t)查出相应的概率度，用t表示，计算允许误差计算允许误差的公式X=t*根据抽样误差的计算公式，可以推导出确定样本容量的公式n=(t*/X)2=〔t*s/X)23、影响样本容量的因素〔1〕总体中各个子体之间的差异程度总体差异程度越大，样本容量越大〔2〕概率度t的大小对抽样误差范围估计可靠程度的大小影响样本容量，概率度越大，可靠程度要求越高，所需抽取的样本越多，反之，概率度越小，可靠程度要求越低，所需抽取的样本越少。常用的概率度所对应的概率概率度概率0.500.38291.000.68271.500.86642.000.95002.500.95453.000.9973(3)允许误差的大小可允许的抽样误差范围越大,所需的样本数量越少;允许的抽样误差范围越小,样本的数量就越多。例；某企业调查职工每月消费支出情况，职工平均每月支出的标准差为30元。如果抽取160人进行调查，计算抽样误差，如果要求把握程度即置信度为95%，允许误差为2元，计算调查的样本容量。〔抽样误差为2.37元,样本容量为900人)第四节市场调查问卷设计一、调查问卷的功能〔一〕把研究问题转化为特定的问答题〔二〕问卷中的问题和答复范围都是标准化的〔三〕通过问题措辞、问题流程、卷面形象来争取被调查者合作〔四〕问卷作为原始记录具有很强的真实性〔五〕问卷中的问题答案可以进行统计比较〔六〕问卷可以进行可靠性、有效性检验二、调查问卷的特点〔一〕调查问卷的问题范围十分广泛灵活〔二〕调查问卷的匿名性好〔三〕调查问卷的费用省〔四〕调查问卷便于保存三、调查问卷的种类〔一〕报刊问卷〔二〕邮政问卷〔三〕送发问卷〔四〕访问问卷〔五〕网上问卷〔六〕自填问卷与代填问卷四、调查问卷设计的根本要求四易：易于答复、易于整理、易于分析、易于区分真伪〔一〕问卷主题突出，问题关联紧凑〔二〕问卷形式多样，简明易读易懂〔三〕用语标准标准，符合身份地位〔四〕问卷设计严密，注意质量控制〔五〕问卷格式整齐，编码符合标准〔六〕尽量使用高级别测量尺度五、市场调查问卷设计的理论根底〔一〕提出假设和下操作定义1、理论假设指问卷设计要依据一定的市场学理论或市场现象，对于本次市场调查主题的因素或概念之间的关系进行推测性判断〔1〕条件式假设：如果A那么B〔2〕差异式假设：不同的A那么B不同〔3〕函数式假设：B是A的函数2、下操作定义〔二〕测量尺度级别理论根据一次测量得到的信息多少的差异，将测量尺度分级，高级尺度包含低级尺度的信息，并能转化为低级尺度，反之那么不成立。常用的调查尺度按由低到高排列顺序为：1、定类测量尺度：定类尺度的功能是对调查者的行为、态度进行分类测量用定类尺度进行测量应掌握以下特点；〔1〕必须有两个或两个以上答案，并且答复者只能选择其中的一个答案。〔2〕定类尺度表示类别的符号可以是文字、字母或数字，也可根据调查需要随意规定〔3〕定类尺度测量的目的在于分类，因此代表分类的数学符号之间没有加、减、乘、除运算的意义2、定序测量尺度定序测量尺度的根本功能是对调查者的行为、态度差异的顺序进行测量，它不仅能反映不同答案的类别，而且能反映这些答案之间的顺序关系。定序尺度的根本特点为〔1〕通过定序尺度的测量能够分辨各类答案的上下次序〔2〕定序尺度所采用的符号也具有随意性，但与定类尺度不同的是其排列的顺序是一定的，只能从小到大，或从大到小〔3〕定序尺度只能反映各类答案的次序，不能反映各类答案之间的差异程度3、定距测量尺度定距尺度不仅能够对各类答复者进行定序的测量，而且能够测量出顺序位置之间的距离，说明顺序位置之间的差异大小但是不能说明其差异程度对定距尺度可以进行加减运算，但不能进行乘除运算，集中趋势值可以用众数、中位数、算术平均数表示4、定比测量尺度定比测量尺度除具有定距尺度的全部功能外，还可以说明顺序位置之间的差异程度因此定比尺度可以进行加减乘除运算定比尺度的集中趋势值可以采用众数、中位数、算术平均数、几何平均数等一般来说，在问卷调查中，定类、定序尺度常用于态度测量，定距尺度可以用于态度测量也可以用于客观指标测量，而定比尺度常用于客观指标测量六、调查问卷的根本格式〔一〕前言局部1、调查题目2、说明信:身份介绍，调查意义、感谢3、填表要求〔二〕问句局部〔三〕调查样本资料〔四〕作业证明：受访人性别、居住地、联系方式、访问时间、访问地点、访问者姓名、追问记录〔五〕结束语、问卷编号七、问句设计调查问句是一份调查问卷的根本构成因素，是在调查问卷中要求被调查者答复的各种问题，它是根据调查提纲或调查工程设计而成的。〔一〕调查问句的种类1、按照能够说明问题的深度分为：〔1〕事实性问句〔2〕行为性问句〔2〕态度性问句〔3〕原因性问句2、按问句的答案根本形式分为：〔1〕封闭性问句〔2〕开放性问句3、按问句答案内容的系统性分：〔1〕系统性问句〔2〕非系统问句4、按问句的功能不同分为：〔1〕心理调节性问句〔2〕过滤性问句〔3〕控制性问句〔4〕实质性问句5、按问句的测量尺度分：〔1〕二项选择法〔2〕多项选择法〔3〕排序法〔3〕成比照较法〔4〕工程核对法〔5〕数值尺度法〔6〕数值分配法〔二〕问句设计的根本原那么1、定义清楚问句的语义要准确，不要同时包含两个根本问题2、措辞简单贴切〔1〕句子要浅显，不使用晦涩难懂的词〔2〕尽量使用简单句，防止使用复合句〔3〕尽量不用专业性语言3、不侵犯隐私4、防止引导5、注意过滤6、问句数量适中〔三〕问句设计中不应出现的字词：所有、总是、任何、最、曾经、每、仅仅像、可能、多数、绝、相当、应该、诸如〔四〕答案设计1、穷尽2、间距3、互斥4、注释、标记5、根本形式：划、填、排序、打分〔五〕问句的排序1、按问句的逻辑关系排序2、按问句的深浅程度排序：先易后难、先浅后深、先一般后感情先事实后态度再原因、先封闭后开放3、按问句的时间顺序排序：过去、现在、将来本章复习思考题1、间接资料的含义与功能2、间接资料的局限性3、市场调查总体方案及其作用4、市场调查总体方案设计的根本内容5、什麽是抽样调查、随机抽样调查、非随机抽样调查6、随机抽样方法包括的根本类型，各自的优缺点及适用条件7、非随机抽样方法的根本类型，各自的优缺点及适用条件8、分层随机抽样与配额抽样的异同9、什麽是抽样误差，影响抽样误差的因素10、什麽是样本容量，影响样本容量的因素11、会计算抽样误差、样本容量12、调查问卷的功能13、调查问卷设计的根本要求14、定类、定序、定距、定比测量尺度的含义，使用时各自应注意的问题15、调查问卷的根本格式16、调查问句的主要类型17、调查问句设计的根本原那么18、调查问句答案设计的根本要求第三章市场调查现场实施第一节访问调查第二节观察调查第三节实验调查第四节专家调查第五节调查方法的选择与配合第一节访问调查一、访问调查及其特点〔一〕访问调查的含义访问调查就是访问者通过直接或间接的交谈方式，向被调查者了解市场状况，收集资料的方法〔二〕访问调查的特点1、鼓励性2、伸缩性3、控制性4、观察性二、常见的访问调查方式〔一〕个别访问调查是指调查者与单个被调查者面对面进行交谈收集资料的过程1、个别访问调查的主要优点〔1〕调查有深度〔2〕调查灵活性好〔3〕拒答率较低〔4〕记录真实2、个别访问调查的主要缺点〔1〕调查周期长〔2〕调查费用高〔3〕对调查人员素质要求高〔4〕调查易受气候、时间、情绪等因素干扰3、个别访问调查的适用范围个别访问调查适用于调查范围小、调查工程复杂的情况〔二〕集体访问调查集体访问调查是调查者邀请假设干被调查者，通过集体座谈的方式，收集相关资料的过程1、集体访问调查的优点〔1〕深度访问〔2〕相互启发〔3〕易于观察2、集体访问调查的缺点〔1〕对调查人员的素质要求较高〔2〕会议组织难度较大3、集体访问调查的组织〔1〕确定调查主题〔2〕选择与会人员〔3〕自由发表意见〔4〕作好会议记录〔三〕访问调查访问调查是依据调查提纲或问卷，用与选定的被调查对象交谈收集信息的方法1、访问调查的优点〔1〕时间和费用较省〔2〕容易的得到调查对象的合作2、访问调查的缺点〔1〕调查内容与深度较低〔2〕调查过程中无法使用辅助资料〔3〕需要获取相关信息〔4〕答复真伪与记录的准确性不易验证3、访问调查的适用范围适用于调查工程单一、调查问题简单、需要及时得到调查结果的情况〔四〕留置问卷调查留置问卷调查是访问人员将调查问卷当面交给被调查者，经说明和解释后留给被调查者自行填写答复，再有访问员按约定的时间上门收回的资料收集方法1、留置问卷调查的优点〔1〕面谈与笔谈结合〔2〕缩短调查总周期〔3〕问卷回收率较高〔4〕问卷填答完整2、留置问卷调查的缺点〔1〕调查费用较高〔2〕对调查访问人员素质要求高四、访问调查实施过程〔一〕访问前的准备1、熟悉调查问卷或调研提纲2、学习相关知识3、选择被访问者4、安排访问时间与访问地点〔二〕访问进行1、约访〔1〕说明请求访问的目的〔2〕介绍机构与个人情况〔3〕说明访问时间〔4〕承诺相关事项2、开场3、访问进行〔1〕问题清楚简洁〔2〕不发表引导评论〔3〕时间控制〔4〕及时询问〔5〕化解干扰〔6〕难易适度〔三〕访问记录1、当面记录2、进行核实〔四〕访问结束1、道谢2、保存时机3、建立联系4、整理材料五、访问调查技巧〔一〕接近技巧1、称呼适宜2、接近访问者〔二〕提问技巧1、接触提问2、试探提问3、转折提问4、检验提问〔三〕气氛营造1、诚恳2、尊重3、中立〔四〕障碍排除1、答非所问——耐心解释2、顾虑重重——对症下药3、一时停顿——帮助提醒4、离题太远——引入正轨〔五〕进行追问1、正面追问2、侧面追问3、系统追问4、补充追问5、反复追问第二节实验调查一、实验调查的含义与功能〔一〕实验调查的含义实验调查是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响。二、实验调查的根本要素〔一〕实验者〔二〕实验对象〔三〕实验环境指实验过程中实验对象所处的市场条件总和〔四〕实验激发指改变实验对象的市场环境所进行的实验活动〔五〕实验检测在实验过程中对实验对象所做的检测和测定四、实验调查设计〔一〕无对照组的事前事后实验设计指只选择一个实验组作为实验对象，通过对实验对象进行实验激发的前后检测比照，做出实验结论实验效果=后检测结果—前检测结果〔二〕有对照组的事后实验设计指选择一实验组作为实验对象，同时选择另一与实验组相同或相似小组作为对照组并只对实验组进行实验激发，根据实验组后检测与对照组的后检测得出实验结果实验结果=实验组后检测结果—对照组后检测结果〔三〕有对照组的事前事后实验设计指在有对照组的实验中，在实验激发前后对实验组与对照组都进行检测，然后根据检测结果得出实验结论实验结果=实验组〔后检测—前检测〕—对照组〔后检测—前检测〕例：某公司测量其新产品包装效果的实验检测资料工程实验组对照组前检测95115后检测130120实验结果=〔130—95〕—〔120—115〕=30第三节观察调查法一、观察调查法的含义及特点〔一〕含义观察调查法是根据调查目的的要求，深入调查现场，通过对调查对象进行直接或间接的观察或测量，以获得第一手时常资料的方法。〔二〕特点1、直观性2、客观性3、简单性4、只能了解现象，对于现象背后的原因、动机等掌握有限二、观察调查法的种类〔一〕参与观察与非参与观察〔二〕有控制观察与无控制观察〔三〕人员观察与非人员观察〔四〕直接观察与间接观察〔五〕静态观察与动态观察〔六〕定性观察与定量观察三、采用观察法应注意的问题〔一〕准确选择观察对象、观察时间和观察地点〔二〕减少观察活动对被观察者的影响〔三〕注意观察顺序〔四〕坚持观察与思考相结合〔五〕做好观察记录第四节专家调查法一、专家调查法的含义专家调查法是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法二、专家调查法的类型〔一〕特尔菲法1、含义特尔菲调查法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行信息收集及分析的方法2、根本步骤〔1〕选定专家〔2〕第一轮交流〔2〕第二轮交流〔3〕循环往复〔4〕形成结论3、特尔菲调查法的特点〔1〕匿名性〔2〕反复性〔3〕多向性〔4〕集中性〔5〕调查时间长〔6〕受多因素影响〔二〕专家会议法1、含义专家会议调查法是调查者邀请专家以开调研会的方式，从与会专家获取调查信息的方法。2、特点〔1〕调查时间短〔2〕充分利用专家〔3〕相互启发，弥补缺乏〔4〕深层交流，分析全面3、采用专家会议法应注意的问题〔1〕选择专家〔2〕规模适度〔3〕有备而来〔4〕精选会议主持人〔三〕直接头脑风暴法〔四〕质疑头脑风暴法第五节调查方法的选择与配合一、调查对象对调查方法的制约〔一〕总体特征1、文化水平2、合作态度〔二〕样本选择方法二、调查内容和提问方式对调查方法的制约三、收集资料过程对调查方法的制约〔一〕答复率〔二〕真实性〔三〕资料收集周期〔四〕资料收集费用本章复习思考题1、访问调查法的含义与特点2、访问调查法的主要类型3、个别访问调查法的优缺点及适用范围4、集体访问调查法的优缺点及适用范围5、访问调查法的优缺点6、什麽是留置问卷调查法7、结合实例说明访问调查法的实施过程7、结合实际分析访问调查法的主要工作技巧8、什麽是实验调查9、实验调查的根本要素10、实验调查设计的主要内容11、实验调查的种类12、观察调查法的含义与特点13、采用观察调查法调查应注意的问题14、特尔菲调查法的含义与特点15、影响市场调查现场资料收集方法选择的因素

第四章市场调查资料整理与分析第一节市场调查资料整理第二节市场调查资料分析第一节市场调查资料整理市场调查资料整理过程分为：市场调查资料验收、市场调查资料编辑、市场调查资料编码、市场调查资料转换四个根本步骤一、市场调查资料验收市场调查资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程〔一〕资料验收中应检查的主要问题1、被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样样本2、资料是否完整清楚3、资料是否真实可信4、资料中的关键问题是否答复5、资料中是否存在明显的错误6、检查调查人员的工作质量7、检查有效资料份数是否到达调查设计要求〔二〕验收过程中对不同资料的处理1、接受根本正确的资料2、将问题较多的资料作废3、对某些问题较少的资料，责成相关调查人员进行补救调查二、市场调查资料的编辑资料编辑就是对资料进行仔细的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏，以保证资料的正确性与完整性的过程〔一〕资料编辑中应解决的主要问题1、有无错误的答复2、有无疏漏的答复3、有无不一致的答复4、有无答非所问的答复5、有无不确切不充分的答复〔二〕资料编辑中对不同资料的处理1、此答复作废2、使用统一的符号标记遗漏的答复3、此问题作废4、此问卷作废三、市场调查资料的编码资料编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类答复，对资料进行编码是为了便于进行统计分析，进一步可方便计算机存储与分析〔一〕例如：我们正在进行一向消费者对某中商品评价的调查，要求消费者答复以下问题消费者的性别消费者的职业消费者的年龄等资料在资料编码过程中我们可作如下处理：用数字1代表男性，2代表女性用数字1代表工人、2代表农民、3代表军人等根据分析需要将消费者的年龄分为：18岁以下、19—30岁、31—45岁、46岁以上四组，分别用数字1、2、3、4代表〔二〕对全部资料逐份编码，获得一定格式编码资料性别职业年龄第1列第3列第5列123262为进一步明确资料的分类内容与编码的含义，可制作一份编码说明书消费者对某商品评价的调查编码说明序号及内容数据所在列编码及说明1、性别第1列1=男2=女2、职业第3列1=工人2=农民3=军人3、年龄第5列1=18岁以下2=19—35四、市场调查资料转换将经过编码的市场调查资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换资料转换工作中最应注意的问题是降低输入错误。

第二节市场调查资料分析一、市场调查资料的统计分析〔一〕总量指标1、总量指标总量指标也称绝对数，是市场调研人员最初整理加工的，用来描述市场原始状态的根底数据，总量指标能够反映各类市场现象的总量、总规模、总水平。总量指标是计算其他指标的依据。2、总量指标的分类〔1〕按总量指标所反映市场现象内容不同A、总体总量是指市场调研总体中所有总体单位的个数，主要说明一个市场总体有多大，如：人口总数、中间商个数、竞争对手个数等，总体总量的意义在于说明一个总体的根本规模B、指标总量是指市场调研人员所关心的总体某一特征的总数量，指标总量的意义在于说明调研总体某一具体特征的总水平〔2〕按总量指标所反映的时间状态不同A、时期指标时期指标是反映某一特定的市场现象在一段时间内的总量时期指标的特点是：其总量是时期内指标数累计的结果，一般情况下，时期越长，其数值越大。B、时点指标时点指标是反映市场现象在某一时刻上的总量，如：人口总量时点总量的特点：其数值是一次性的调查汇总结果，它只能间断性的调查汇总，不能在时间上累加。3、总量指标的计量总量指标的计量单位主要有〔1〕实物单位〔2〕价值单位〔3〕劳动单位〔二〕比率指标1、比率指标的含义与功能〔1〕含义比率也称相对数，它能够说明各类市场现象之间的数量比照关系，一般用%表示，也可以用‰、系数、倍数、成数等表示〔2〕功能A、对各种现象质量的认识与评价B、使难于进行比较的调研总体找到进行比较的根底2、比率指标的种类〔1〕方案完成%方案完成%=实际任务完成数/方案任务数*100%〔2〕总体结构%结构%是说明某一市场现象的组成局部在总体中所占比重的大小，以观察总体结构的分布状况结构%=总体某一局部数值/总体全部数值*100%结构%一般不应等于大于1〔3〕比较%比较%也称静态%，是对同类现象在同一时间上的不同空间上的比照，或者是同一调研总体的各个组成局部之间的比照比较%=某类现象数值/另一同类现象数值*100%〔4〕动态%动态%也称开展速度，反映同一现象在不同时间上的比照关系动态%=报告期水平/基期水平*100%定比开展速度与环比开展速度增长速度=开展速度-100%〔5〕强度相对数强度相对数是由两个性质不同，但又密切相关的总量指标相比照，用来说明现象的强度、密度和普遍程度的指标，如商业网点密度、人口居住密度等强度=某一现象数值/另一现象数值强度相对数的计量单位往往是复合单位〔三〕平均数1、算术平均数算术平均数是一种最常用的总体一般水平的测定指标，它是将各项数值的总和除以数值的项数所得的商数 X=∑Xi/N2、中位数中位数是一种位置平均数，将全部有关的数字资料按数值的大小顺序依次排列，处于中间位置的数便是中位数根据掌握数据资料情况，可以采用不同确实定中位数方法项数为奇数，那么居于中间位置上的数为中位数项数为偶数，那么中间位置的两个数值的算术平均数为中位数3、众数众数是指在数据中出现的频度最高的数值，或者在总体中最常见的数值4、几何平均数几何平均数是假设干数值连乘积，然后在开假设干次方根而求得的一种平均数例：某公司历年产品销售额的数据如下单位:万元年份19992000200120022003销售额4.55.1756.0557.0248.429用几何平均数法计算2004年销售预测首先计算环比开展速度其次2004年销售额增长速度预测值再次,进行2004年销售额预测单位:万元年份19992000200120022003销售额4.55.1756.0557.0248.429环比速度1.151.171.161.20M=1.15*1.17*1.16*1.20=1.172004年预测销售额=8.429*1.17=9.862(万元)〔四〕变异指标与平均数所说明的问题正好相反，变异指标的根本功能是说明市场调研总体某一特征的离散程度。变异指标数值大说明总体的离散程度大，反之那么小度量调研总体离散程度的指标主要有1、全距全距是调研总体中某一数量特征的最高值与最低值之差全距=最高值—最低值2、四分位数四分位数是将按指标大小顺序排列的调研总体单位划分为四等份，四分位数是指第3分位点上的数值与第1分位点数值之差四分位数=第3分位点上的数值—第1分位点数值计算以下数列的四分位数1，3，6，7，9，10，12，15，16，19，21四分位数=16—6=103、方差4、标准差5、标准差系数标准差系数是关于调研总体标准差与总体平均数之间的相对数，它说明了标准差相对于平均数大小的质量，标准差系数小，说明总体变异程度小，标准差系数大说明总体变异程度大v=δ/x*100%例：某连锁商店对其下属两个分店的效劳质量进行调查，各抽取50名消费者对甲、乙两店的效劳进行打分，其中，甲店的平均得分为80，离散标准差为10，乙店的平均得分78，离散标准差为6。试计算两店的标准差系数，并说明两店的打分评价质量V甲=10/80*100%=0.125V乙=6/78*100%=0.076二、市场调查资料的理论分析〔一〕相关分析相关分析主要用来判断数据之间线性相关性强弱。1、数学相关如：出租车的行程公里数与收费数之间的关系为Y=5+2X这种可以用数学公式表示的变量之间的关系称为数学关系,数学关系中自变量为一次的,称为线性数学关系或完全相关关系2、统计相关相关分析是通过计算相关分析系数来表示两个变量之间相关性的强弱相关系数γ=∑〔Xi—X〕〔Yi—Y〕∑〔Xi—X〕2〔Yi—Y〕2γ的取值范围在—1与+1之间假设：γ=1，两变量具有完全正相关性γ=—1，那么两变量具有完全负相关性γ=0两变量没有相关性〔二〕聚类分析聚类分析是根据各样本的各个变量取值，将样本自动分类的统计分析方法。〔三〕判别分析判别分析是在假设干样本分类的情况下，根据收集到的多个变量，建立差异函数，从而推断未知样本分类的统计分析方法〔四〕因子分析三、市场调查资料的预测分析〔一〕购置意向调查预测法购置意向调查预测法在国外也称买主意向调查预测法，是资通过一定的调查方式，选择一局部或全部的潜在购置者，直接向他们了解未来某一时期购置商品的意向，在此根底上对商品需求或销售作出估计的方法1、实施步骤：〔1〕设计购置意向调查表〔2〕以购置意向调查表为根底展开调查〔3〕对回收的调查意向进行预测分析2、例：某五交化公司对该公司经营地区进行下一年度燃气热水器购置意向进行调查预测，该地区共有20万户居民，该公司挑选200户居民进行调查，调查结果汇总如下：肯定购置者3户，有可能购置者8户，不确定购置的30户，可能不买的95户，肯定不买的64户，根据上述资料对该地区下年度燃气热水器需求状况进行预测购置意向肯定购置可能购置不确定可能不买肯定不买概率描述100%80%50%20%0样本户数38309564计算购置比例期望值：E=∑PiXi/∑Xi=3*100%+8*80%+30*50%+95*20%+64*0200=21.7%那么预测年度该商品的需求总量=21.7%*20万=4.34(万只)(二)消费水平预测法消费水平预测法主要是利用对消费水平和消费人数或户数这两个根本量的直观分析判断来推算预测消费品需求量1、非耐用消费品的消费水平预测法计算公式：S=J*GS为预测期非耐用消费品需求量J预测期某个市场范围的平均人数或户数G消费水平，表示一定时期内每人或每户平均需求量或消费量例：某市本年度糖果社会零售量为164.22万千克,全市年初人口数为116万人,年末到达118.6万人,据有关部门预测下年度末人口比年初将增加2.1%,据烟酒公司专家估计,下年度糖果消费水平比上年度增加6%左右,统计调查资料显示,下年度人均月消费量为0.125千克,根据上述资料预测下年度该市糖果需求量(1)估计消费水平预测值方法一:G=164.22/(116+118.6)*(1+6%)2=1.48(千克/人)方法二:G=0.125*12=1.5(千克/人)消费水平预测值=1.48+1.5=1.49(千克/人)2(2)估计预测期人数JJ=118.6+118.6*(1+2.1%)=119.8453(万人)2(3)估计糖果消费量S=119.8453*1.49=178.57(万千克)

2、一般耐用消费品的消费水平预测法一般耐用消费品指的是价格较低、但使用期限较长的商品。一般耐用消费品的需求不仅与原拥有量有关，而且还与商品的年更新率有关，年更新率越大，相对需求量就越大。计算公式S=j*g*I年更新率〔年更新系数〕是指保有量中每年废弃局部需要更新补充的比例系数一般耐用消费品的更新分为：失效更新和废弃更新；失效更新的更新系数一般根据耐用消费品的平均使用年限估计，废弃更新的更新率应当通过抽样调查获得。例：某市预测期的期初期末居民家庭户数平均指为25.8万户,热水瓶平均拥有量为每户4只,热水瓶的平均使用寿命为4年,因款式更新每年约淘汰8%左右,试估算预测期热水瓶的总需求量I=1/4+8%=33%S=j*g*I=25.8*4*33%=34.056(万只)3、高档耐用消费品的消费水平预测法高档耐用消费品是指经久耐用、价格较昂贵的消费品。这类商品的需求量包括两个局部：新增量和更新量计算公式S=j(an-a1)In+j*a1*I例：某市有12.4万户家庭,现有家庭影院系统的普及率为8%,有关专家预测5年可到达饱和状态,饱和普及率为80%,假设家庭影院系统的使用寿命为8年,预测下年度盖世家庭影院系统的需求量S=j(an-a1)in+j*a1*i=12.4*(80%-8%)*1/5+12.4*8%*1/8=1.91(万台)更新量(三)联测预测法联测预测法就是以某一个企业的普查资料或一个地区的抽样调查资料为根底,进行分析\判断、联测,确定某行业或企业的市场销售状况某企业为开拓市场,拟用联测预测法对四个城市的需求状况进行预测,得到的资料如下市场X1X2X3X4实际销售量2000160024001200居民家庭(万户)54.56.23.2销售率0.040.0360.0390.038通过X1市场的调查得知,X1市场下年度需求量为8%,即需求率为8%,试根据上述资料预测X1、X2、X3、X4市场的需求量计算：〔1〕计算X1市场的需求量为0.08*50000=4000(台)(2)根据X1市场的需求率测算其他市场的需求率可以用本年度四个城市的实际销售率与下年度X1市场的需求率联测X2、X3、X4市场的需求率计算公式为Di=Ci*D1/C1那么X2市场的需求率=C2*D1/C1=0.036*0.08/0.04=0.072X3市场的需求率=C3*D1/C1=0.039*0.08/0.04=0.078X4市场的需求率=C4*D1/C1=0.038*0.08*0.04=0.076(3)计算各城市的市场需求量X2的需求量=0.072*45000=3240(台)X3市场的需求量=0.078*62000=4836(台)X4市场的需求量=0.076*32000=2432(台)(四)转导预测法转导预测法是以间接资料所得的某项经济指标的预测值为根底,依据该指标与预测目标之间的相关比率的计算,转导出预测值的一种方法例:某服装企业经营各种服装,现在要预测下年度儿童的销售状况,得到的间接资料如下:本年度当地市场商品零售总额为85亿元,增长速度为8%,当地服装市场的零售占该地区商品零售总额的10%、本服装企业在该地服装市场中的市场占有率为3%，该企业的儿童服装销售占其总销售的20%。试根据上述资料预测下年度该企业在当地市场儿童服装的销售额Y=[85000*〔1+8%〕]*0.10*0.03*0.2=550.8(万元)(五〕趋势外推预测法趋势外推预测法是根据预测对象的历史数据变化规律，对未来市场状况作出预测的方法。主要包括：直线模型预测、二次曲线模型预测、指数曲线模型预测、修正指数曲线模型预测等直线模型预测法直线模型预测法是根据预测对象具有线形变动趋势的历史数据，拟合成一条直线，通过建立直线模型进行预测的方法，它是趋势预测法中最根本的方法1、直线模型及适用性〔1〕直线模型y=a+bty:预测变量的理论预测值a、b为模型参数t：时间变量〔2〕直线模型的适用性直线模型预测法适用于历史数据逐期增长量大体相同的预测对象2、参数a、b的求解求参数的方法主要有：最小平方法〔最小二乘法〕、分组平均法、选点法最小二乘法令∑t=0a=Yb=∑tY/∑t2某省工业企业1998年—2003年年末固定资产原值如下，试用最小二乘法求参数并预测2004年年末固定资产原值单位:亿元年份199819992000200120022003原值68.1191.01119.93148.08173.78196.71年份实际值年序数t2tY199868.11-525-340.55199991.01-39-273.032000119.93-11-119.932001148.0811148.082002173.7839521.342003196.71525983.55合计797.62